ДИСКУРС РЕГИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Если кто-то с гордостью говорил, что у нас лучше, чем в Кургане, Урюпинске, Арзамасе, N-ске, то смело можно было человеку сочувствовать. Когда другой утверждал, что у нас дороги лучше (улицы шире, сметана гуще, чай крепче и т.п.), чем в Екатеринбурге или Новосибирске, то можно было понять, что Екатеринбург и Новосибирск все же опережают сравниваемый с ними город, являясь для него критерием оценки и образцом для подражания.

Другими словами, как в массовом, так и в политическом сознании обнаружилась весьма устойчивая, разветвленная система символов, связанных с теми или иными территориями, через которую и проявлял себя дискурс региональной идентичности. Этот дискурс и эта символическая система динамичны, у них есть история. Детальный научный анализ дискурса региональной идентичности даже в одном из субъектов какого-либо федерального округа требует и специального исследования, и времени, и средств. Поэтому ограничимся лишь некоторыми замечаниями, вытекающими из собственных наблюдений и интервью с представителями политической элиты и экспертного сообщества следующих субъектов РФ: Башкортостан, Кировская область, Красноярский край, Москва, Нижегородская область, Новосибирская область, Пермский край, Самарская область, Санкт-Петербург, Свердловская область, Тамбовская область, Тюменская область, Удмуртия, Челябинская область, ХМАО, ЯНАО и некоторых других.

Позиционирование

Обратим внимание лишь на один из аспектов (вариантов) проявления дискурса региональной идентичности того или иного региона в России: его отношение к столице.

Общественное мнение до сих пор считает, что в России было и есть две столицы. Первая и вторая. Москва и Санкт-Петербург. На самом же деле послереволюционный Питер постепенно утрачивал свою столичность, оказавшись к началу 90-х гг. прошлого века городом, если не совсем провинциальным, то уж точно не столичным. И прежде всего по экономическим показателям. К этому времени Москва окончательно победила «вторую столицу» и реализовала свою централистскую сущность, проявлявшуюся в истории России многократно. Особенно в ее имперские периоды.

Как черная дыра Москва втягивала (и продолжает втягивать) финансовые, интеллектуальные, культурные, административные и иные ресурсы. Вся остальная Россия оказалась пылевидным облаком, вращающимся вокруг златоглавого светила. И чем более столичной становилась Москва, тем провинциальней и неотличимей друг от друга оказывались регионы. В том числе и Питер.

Но Питеру повезло с историей и общественным мнением. Устойчивые словосочетания «вторая столица», «северная столица», «музейная столица», «культурная столица», «столица русского рока» и т.п., сознательно или просто по привычке использовавшиеся по отношению к Ленинграду – Санкт-Петербургу оказались настолько сильными символически, что просто обязывали ленинградцев-петербуржцев конкурировать с Москвой. Иногда Москву просто презирали за «некультурность», за неинтеллигентность, отсутствие укорененной интеллектуальной элиты. Старая питерская интеллигенция. Это звучало! Питер считался более свободолюбивым, более либеральным. По отношению к Москве такое символическое позиционирование «обозначалось» просто – «Москва – большая деревня».

Но Москва продолжала свое дело. И к середине 90-х гг. она уже она не отставала от Питера ни по «культурности», ни по либеральности (события 1991 и 1993 гг.), а по финансам и престижности опережала кратно. Утратив экономический и прочие «материальные» потенциалы, «вторая столица» постепенно начала растрачивать и свой стратегический символический запас. Дело стало немного поправляться в связи с празднованием 300-летия города и приходом к власти в стране «питерской команды» во главе с Владимиром Путиным. Однако символическому выздоровлению препятствовали и препятствуют объективные факторы централистской направленности.

Сегодня Москва уже однозначно воспринимается не как один из субъектов РФ и даже не просто как «столичный» субъект РФ, но как Центр России, как то, откуда все начинается и куда все стекается, как Центр Власти и Богатства. Москва оказалась противоположена России, одновременно оставаясь ее частью. Питер естественным образом оказался за пределами Москвы как российского Центра.

На фоне символического позиционирования Питера как второй столицы другим регионам ничего не оставалось делать, как бороться за «звание» столицы третьей. В этом позиционировании всех опередили три города: Екатеринбург, Нижний Новгород и Новосибирск. Пермь, Челябинск, Самара, Уфа, Тюмень и другие очевидно отстали. Я уже не говорю о Пензе, Тамбове, Воронеже, Туле, Ульяновске и т.д.

При этом наблюдается любопытная закономерность: называя себя «третьей столицей» массовое сознание названных трех городов сравнивает себя именно с Москвой, признавая за ней эталонность, а не с Питером, который остается как бы вне сравнения, в стороне. И действительно Питер по многим показателям уже не критерий, во всяком случае, для Екатеринбурга, Нижнего Новгорода и Новосибирска. Активные жители трех третьих столиц очень часто считают себя более пассионарными, чем петербуржцы, которых снисходительно называют «малохольными и малокровными». Особенно это заметно в Екатеринбурге. Новосибирск, ощущая свою отдаленность от культурных, финансовых и иных потоков, постепенно становится очередной банальной «столицей Сибири», и на сравнение с боле отдаленным Питером не претендует, а Нижний Новгород, напротив, чрезвычайно зависим от Москвы, а потому «глаза у его замутены» близостью к столице первой.

Позиционирование по отношению к Москве дает на самом деле очень многое, в том числе для развития региона. Например, общественное сознание в Свердловской области уже в 80-е – 90-е гг. стало позиционироваться не по отношению к соседним регионам, а по отношению к федеральному центру, к Москве. В частности, символический (но не политический!) смысл Уральской республики содержался, на самом деле, не только и не столько в заявке на выравнивание статусов субъектов РФ, но и в вызове властей Центра на политическую дуэль. И дуэль эту, заметим, Свердловская область провела с честью. Соответственно все другие регионы, которые столь жестко не оппонировали Центру, вольно или невольно вынуждены до сих пор воспринимать Свердловскую область не просто как один из многочисленных субъектов РФ, но как реального конкурента, имеющего особое значение, особый политический статус. Например, В Новосибирске сравнения с Екатеринбургом звучат много чаще, чем в Екатеринбурге сравнения с сибирской столицей. Другими словами, в 1995 г. в Свердловской области были заложены основные параметры символической системы защиты региональных экономических и политических интересов от экспансии и из других регионов, и из Москвы.

Но сегодня этого становится мало. Символическая «третьестоличность» начинает буксовать. Например, нет никаких гарантий, что завтра третьими столицами себя не объявят еще пять-десять городов: Уфа, Казань и т.д. Позиционирование по отношению к Москве ставит даже передовые регионы («третьи столицы») в ситуацию «догоняющих», второстепенных, неравных. Питер – «вторая столица» никогда не станет первым, ибо для него эталоном все равно является Москва. Не Стокгольм, Хельсинки или Венеция, но Москва.

Но самое главное заключается в том, что позиционирование регионов в системе координат «регион – Москва», «регион – Центр» играет на руку Москве и центральной власти. В такой системе координат регионы никогда не смогут самореализоваться, они навсегда останутся периферией, провинцией.

Современное символическое позиционирование российского региона, намеревающегося не просто выживать, а развиваться, может быть только одним – по отношению не к Москве, а к СОВРЕМЕННОСТИ, к современной Европе, современному Китаю, к Японии, к США и т.д. Москва тоже может присутствовать в этом позиционировании, но не как «наше все», а как один из городов, представляющих современную цивилизацию и культуру, если, конечно, она этого будет достойна.

Другими словами, нужно сделать символический пропуск хода, символически обогнав Москву. И если Москва сегодня пытается оказаться в символической Европе, то там же должны стремиться оказаться и другие регионы, которые объективно отстают от Москвы. Пошаговая символическая стратегия устарела. Кстати заметим, на наш взгляд, первым в символической Европе окажется именно Санкт-Петербург, ибо европейские одежды ему более к лицу, чем Москве. Нужно сменить лишь систему координат, в которой Питер и другие российские регионы оказались благодаря организованному коллапсу федеративных отношений.

Символическое позиционирование региона предполагает наличие одной или нескольких идей (проектов), реализация которых, позволяет региону выделиться из десятков других, мобилизует население и элиту. По большому счету эти проекты не обязательно нацелены на мгновенный «современный (европейский) эффект», но обеспечивают присутствие в информационном пространстве, как минимум, страны и делают массовое/элитное сознание региона косвенно причастным к основным мировым вызовам, трендам, культуре.

Реальная политическая и символическая практика уже наработала множество вариантов такого рода проектов. Перечислим лишь некоторые из них.

Проект промышленный – гигантская стройка, открытие современного производства, модернизация действующего, создание мощного совместного предприятия и т.п.

Проект международный – открытие строительство международных центров, привлечение иностранцев ля создания чего-то «иностранного» (итальянская деревня в Екатеринбурге), вписывание города/региона в международное логистическое пространство, открытие торговых представительств, консульств и т.п. (Екатеринбург – консульский центр) и т.п.

Проект спортивный – проведение Олимпиады (как вариант, Игр доброй воли), строительство трассы Формулы-1, проведение регулярных международных соревнований и т.д.

Проект укрупнения – постоянный рост территории, присоединение новых территорий, принадлежащих соседним регионам, и т.п.

Новый город (район) – строительство нового города (Санкт-Петербург, Вашингтон), перенос столицы (или части столичных функций) в новый город (Астана). Новый город всегда несколько десятилетий - современный город, в котором аккумулируются новые техники и технологии. В этом отношении он более динамичен, более устремлен в будущее. Проблема многих российских городов – старость, историчность, которая часто тянет назад. Гордость за историю часто перерастается в стремление сохранить прошлое всеми силами, в отрицание перемен, их неприятие. Другими словами, в дискурсе региональной идентичности всегда есть место проблеме вечности и мимолетности, истории и современности. В 70-80-е гг. прошлого столетия Новосибирск и Нижний Новгород были (считались) более современным, более столичными, более перспективными городами (по архитектуре, по научному потенциалу, наконец, по региональной пассионарности и т.п.). Но за двадцать-тридцать лет они не обновились (не было необходимости, ведь они были новыми!), тогда как Екатеринбург, Казань совершили прорыв, обогнав по этим же показателям бывших лидеров.

Проблема «новое – старое» в дискурсе региональной идентичности имеет и сугубо практическое приложение. Например, практически в каждом городе есть новостройки, которые устарели уже в ходе строительства. Или, в Екатеринбурге (и он не исключение) достаточно «свежие» микрорайоны панельных многоэтажек (Юго-Западный, часть Ботанического и Заречного) на глазах превращаются в трущобы. Таким образом, стратегическое планирование города/региона всегда должно предполагать импульс не только созидательный, но и возможность отрицании, разрушения, отказа даже от ближайшего прошлого, с одной стороны. И возведения бесспорно вечного, с другой.

Очевидно, что проектов может быть великое множество, но есть минимум два обязательных требования к любому из них. Во-первых, если масштаб проекта хотя и имеет значение, но не определяющее, то уникальность проекта принципиальна. Например, масштабность Метрополитен музея и Музея Соломона Гуггенхайма в Нью-Йорке несопоставимы, но их известность вполне сравнима. Не нужно иметь 5 тысяч картин, нужно иметь 50, но уникальных, в том числе и по месту и характеру их экспонирования. Во-вторых, проект, способствующий формированию или корректировке современной региональной идентичности, должен быть сопровождаем, обеспечен современной символикой, доступной не только региональному восприятию, но имеющей мировое значение. Посконные символы в России уже никого не удивляют. Например, памятник Даниле Мастеру (герой сказов П.П.Бажова) уже никого не в изумление не приведет. Слишком местечково. Каслинское литье сегодня тоже мало кого поражает. А вот все, что связано с гибелью одной из европейских царских династий, - явно доступно любому.

Кстати, памятники, хотя редко являются доминирующим основанием дискурса региональной идентичности, но роль вспомогательного средства безусловно выполняют. Поэтому количество и качество памятников – вопрос принципиальный. И тут уж возможности для творчества беспредельные: памятник первым людям, побывавшим на Марсе, первым инопланетянам, путешествовавшим по Уралу, первому БОМЖу, неопознанному летающему объекту, всем проезжавшим через Екатеринбург (скульптурная композиция), памятник «Шести соткам», Шахматам, Свободной Журналистике, Льву Гумилеву, Ивану Ботхитхарме, который движется с Юга на крыльях весны, свердловскому року, Машине времени, Биттлз и персонально Д.Леннону, сержанту ГАИ, Нельсону Манделе, Тутанхамону, Джоконде, Бунюэлю, Дружбе ЦРУ и ГРУ, Золушке, Буратино и т.д. Стоит только приветствовать, например, появление памятника компьютерной клавиатуре в Екатеринбурге. Оригинальность замысла, простота воплощения и вменяемость рекламного посыла – все это сделало памятник известным практически мгновенно. Пусть памятники будут разными. И не только имени Церетели или Грюнберга. Для памятников не обязательно нужны площади. Подходят скверы и парки, набережные, проспекты. Еще несколько примеров. На всероссийском кокурсе необычных монументов в тройку лидеров вошли Памятник человеку-невидимке, представляющий собой плиту с отпечатками ступней, Чижик-Пыжик с набережной Фонтанки, памятник со странным названием "Антон Павлович Чехов в Томске глазами пьяного мужика, лежащего в канаве и не читавшего "Каштанку" и другие.

Условия

Очевидно, что для формирования современного дискурса региональной идентичности необходима определенная среда. Причем, основные параметры этой среды также понятны. Например, в Питере и Верхотурье одинаково много истории. Верхотурье вообще есть сама история. Количество средств, вкладываемых в сохранение истории и в Питере, и в Верхотурье (на каждый памятник истории и архитектуры) вполне сопоставимо. Но только в Питере возможно формирование современного дискурса идентичности, а в Верхотурье едва ли. Потому что Верхотурье, равно как и тысячи других регионов и местечек, фактически выключено из современности. Дороги, гостиницы, мобильная связь, Интернет, транспорт, банки, сфера обслуживания – все эти атрибуты современной инфраструктуры Верхотурье практически не затронули. Таким образом, первым условием для современного позиционирования является включенность региона (субегиона), города в современную инфраструктуру и коммуникацию.

Вторым столь же важным условием – наличие гуманитарной, шире интеллектуальной среды, которая способна продуцировать символические ценности, сохранять их и транслировать. Современная ситуация в России в этом отношении явно не благоприятно. Позиционирование по линии «регион – Москва», которое доминирует сегодня, например, очевидно не способствует сохранению интеллектуального потенциала в области. Еще более неблагоприятная ситуация в соседних (тех же нефтегазодобывающих) регионах, где утечка кадров в Москву, Питер, Екатеринбург иногда приобретает просто катастрофические масштабы.

Проблема провинции – утечка мозгов. Мозги утекают не за границу. Зарубежные страны отсасывают интеллект, но не в таких масштабах, как это делает Москва. Москва отсасывает менеджеров, людей активных, молодых, мобильных, которые видят массы возможностей там, но не видят здесь.

Когда мне, екатеринбуржцу, говорят, что в Москве челябинская или пермская, или нижегородская диаспоры крепче екатеринбургской я радуюсь. Ибо это значит, что большинство «наших» осталось здесь. Но последние тенденции настораживают. «Мыслящая интеллигенция» и менеджеры стали уезжать и из Екатеринбурга. С одной стороны радостно за наших. За знакомых. С другой – с ростом новых кадров можно и не успеть. Осуждать, естественно, никого нельзя. Человек всегда будет там, где лучше. Просто это значит, что сегодня в регионах стало хуже. Не в абсолютном значении, но в относительном – абсолютно точно. Другой пример, если наличие загородного Академгородка считалось благом, то сегодня Новосибирск отстает, в том числе, потому что Академгородок расположен в 30 км от города. Это проблема и для ученых, и для города. Гуманитарная среда была разорвана.

Третье условие – наличие демократической конкуренции. При этом, очевидно, что демократичность значима не только сама по себе (сколько не повторяй «Демократия. Демократия. Демократия», халвы больше не будет), но в ее позитивном влиянии на экономические процессы. Плоды этой политической конкуренции сегодня мы можем видеть отчетливо в Свердловской области: социальная и экономическая инфраструктура города и области по большинству параметров более продвинута, чем во всех соседних (даже более богатых нефтяных и газовых!) регионах.

Кроме того, политическая конкурентность способствовала сохранению гуманитарного потенциала области, ибо формировала и обеспечивала востребованность экспертного сообщества. Как это ни парадоксально звучит, но гуманитарный потенциал области был сохранен во многом благодаря наличию публичной политики. Обратное влияние гуманитарной среды на качество политического и экономического менеджмента трудно переоценить. Не случайно и тюменцы, и челябинцы, и пермяки столь большое внимание уделяют привлечению гуманитарных (шире, научных) кадров в свои регионы. Однако создать зрелый «гуманитарный фон», гуманитарную среду им пока не удается. Для этого требуется не один десяток лет и значительные ресурсы.

Наконец, возможности формирования современного регионального дискурса идентичности в России невозможно без определенных усилий федеральной власти или, по меньшей мере, ослабления централистских тенденций.

Дело в том, что потенциал федерализма с приходом В.Путина до конца реализован не был. Точнее, новая команда с энтузиазмом, достойным лучшего применения, стала искоренять любую федералистскую «ересь», противную новой центростремительной моде. Это не могло не сказаться на развитии прежде всего передовых, экономически самостоятельных регионов. Межрегиональная конкуренция все больше стала перетекать в сферу административного лоббизма. Критериями оценки региональных проектов все чаще стали становиться критерии лояльности, «командности», приближенности «к телу» и т.п. Кремль, вольно или невольно, вновь начал выглаживать и причесывать российские регионы. Причем приглаживать так, что действительно мощных инструментов и механизмов для противостояния централизму у большинства регионов не осталось. Разве только у республик Северного Кавказа и, пожалуй, Татарстана, которые всегда могут шантажировать Центр угрозой радикального национализма. Что делать остальным?

Во-первых, регионы начинают отстраивать лоббистские механизмы. Во-вторых, некоторым регионам «помогли» протестные массовые движения социального характера, которых Центр явно боится. В-третьих, власти некоторых регионов стали все более интенсивно взаимодействовать с федеральными ФПГ, которые в своих контактах с Москвой решали в том числе и региональные проблемы. И т.д. Но очень мало кто в непростых условиях нарастания централистских тенденций и обострения межрегиональной конкуренции противопоставил всему этому продуманную символическую политику, продуманное региональное позиционирование, основанное на понимании перспективности и позитивности формирования современных дискурсов региональной идентичности. Впрочем, в оправдание региональных лидеров стоит сказать, что в современных российских условиях без разрешительной воли «центральной власти» целенаправленное формирование региональной идентичности представляет угрозу самим субъектам, инициировавшим этот процесс.

Доступ к дискурсам регламентируется и контролируется в обществе властными инстанциями. За право их присвоения идет непрерывная борьба.

Такой институт социализации как образование выступает важной инстанцией по контролю доступа к дискурсам, а также инструментом их социально-дифференцированного присвоения и распределения. «Сколько бы ни утверждалось, - пишет Фуко, - что образование по неотъемлемому праву является средством, открывающим для любого индивида в обществе, подобном нашему, доступ к дискурсу любого типа, - хорошо известно, что в своем распределении, в том, что оно позволяет и чего не допускает, образование следует курсом, который характеризуется дистанциями, оппозициями и социальными битвами. Любая система образования является политическим способом поддержания или изменения форм присвоения дискурсов – со всеми знаниями и силами, которые они за собой влекут»¹.

В сфере науки властно-принудительная сила дискурса осуществляется в требованиях соблюдения дисциплинарной идентичности. «Дисциплина – это принцип контроля над производством дискурса. Она устанавливает для него границы благодаря игре идентичности, формой которой является постоянная реактуализация правил»².

Властная сила дискурсов, по Фуко, состоит в заключенных в них правилах и запретах, направленных на подавление всего, что не соответствует принятым в определенном сообществе нормам. Сила дискурсов как социальных контролеров проистекает из привносимых ими в общественное сознание оценочных схем, разделяющих слова, мысли, поступки на дозволенные и недозволенные, приличные и неприличные, публично артикулируемые и подлежащие умолчанию.

Следует подчеркнуть, что скрещивание понятий дискурса и власти у Фуко осуществляется на основе своеобразного толкования того, что представляет собой власть. Для Фуко власть – это не некий институт и не структура, а «множественность отношений силы», интеграция отношений силы. Власть трактуется как интегрированный результат игры подвижных отношений неравенства: «отношения власти не находятся во внешнем положении к другим типам отношений (экономическим процессам, отношениям познания, сексуальным отношениям), но имманентны им; они являются непосредственными эффектами разделений, неравенств и неуровновешенностей, которые там производятся; …отношения власти не находятся в позиции надстройки, когда они играли бы роль простого запрещения или сопровождения; там, где они действуют, они выполняют роль непосредственно продуктивную»³.

Внутри энергетического поля власти, по Фуко, находится множество точек сопротивления: «последние выполняют внутри отношений власти роль противника, мишени, упора или выступа для захвата. Эти точки сопротивления присутствуют повсюду в сети власти»⁴. Эти точки подвижны. Они вносят в общество динамику расслоения. Рой точек сопротивления, пронизывая социальные стратификации, перекраивает поле власти, производит изменения в индивидах, в их душах и телах.

Распределение и перераспределение власти для Фуко есть перегруппировка инстанций знаний. Сцепление власти и знания образует дискурс: «Именно в дискурсе власть и знание оказываются сочлененными» ¹. Иначе говоря, дискурс – это диспозитив взаимосвязи знания и власти.

В конкретном дискурсе сращение «знание-власть» воплощается в определенной стратегии или в стратегических ансамблях. Так, например, дискурс о сексе, по мнению Фуко, начиная с ХУ111 века, заключает в себе четыре стратегических ансамбля:1) истеризация тела женщины (тело женщины было квалифицировано как тело, до предела насыщенное сексуальностью, и потому подлежало дисциплинарному воздействию, т.е. приведению в соответствие с существующими представлениями о социальной роли женщины и с определенными моральными нормами); 2) педагогизация секса ребенка («дети определяются как «пороговые» сексуальные существа, как находящиеся еще по эту сторону от секса и одновременно – уже в нем, как стоящие на опасной линии раздела; родители, семья, воспитатели, врачи и психологи впоследствии должны будут взять на себя постоянную заботу об этом зародыше секса»); 3) социализации репродуктивного поведения (проведение демографической политики путем применения различных социальных и налоговых мер по отношению к плодовитости супружеских пар, а также через вменение ответственности супругов перед социальным телом в целом, которое следует ограничить, или, наоборот увеличивать); 4) психиатризация извращенного удовольствия (сексульный инстинкт был подвержен дифференциации на нормальность и патологию посредством проведения клинического анализа выделенных аномалий; была предпринята попытка создания корректирующей технологии для вычлененных аномалий).²

Сексуальность, по Фуко, это не нечто, что существует независимо от «знания-власти». Это и есть само «знание-власть», т.е. дискурс в его конкретных стратегиях.

В целом отношения дискурса и власти носят амбивалентный характер. Дискурс одновременно выступает и средством и источником властвования, инструментом и эффектом власти, ее охраннником и подрывником. «Молчание и секрет, - пишет Фуко, - равно дают приют власти, закрепляют ее запреты; но они же и ослабляют ее тиски и дают место более или менее неясным формам терпимости»³.

Если Фуко оперировал понятием дискурса для обозначения властной силы знания, то другой известный французский мыслитель - Жан Бодрийяр - рассматривал дискурс как власть социальных знаковых форм, включая мир вещей вместе с их заменителями – симулякрами.

Бодрийяр выбирает в качестве основного предмета своего исследования дискурсы вещей⁴. Для него вещи являются дискурсами потому, что они говорят о социальном статусе их обладателя, свидетельствуют об его вкусах и стиле, гламурности или брутальности, сообщают о достатке и притязаниях.

Дискурс-вещи, по Бодрийяру, - это знаки социальной стратификации, знаки культурных веяний, моды, технических достижений эпохи. Они информативно насыщены, являются ретрансляторами множества социокультурных смыслов.

Смысловые единицы дискурс-вещей в обществе массового потребления формируются и усиливаются рекламой. Реклама есть дискурс о вещах⁵. Она не только информирует о ценностно-смысловом содержании дискурс-вещей, но и управляет процессом смыслопорождения и смыслопотребления.

В современном обществе рекламный дискурс превратился во властную силу, которая, с одной стороны, управляет процессом массового потребления, манипулирует общественным сознанием, а, с другой стороны, в силу своего навязчивого характера, вызывает реакцию сопротивления у аудитории: «словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то достаточно свободен по отношению к ним»¹.

Рекламный дискурс представляет собой особый язык, ключевым понятием которого является «марка». В данном языке, отмечает Бодрийяр, осуществляется «чудо психологического ярлыка», которое пробуждает желания потребления вещи-дискурса².

С позиций концепции существования в обществе массового потребления особого языка рекламы, выступающего властным дискурсом, управляющим психологией статусного и имиджевого потребления, Бодрийяр производит смысловую ревизию понятия «потребление», акцентруя внимание на его причастность к знаковым системам, а, следовательно, - к миру дискурсов:

«Потребление – это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целосность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками»³.

Потребление, по Бодрийяру, представляет собой участие в символическом обмене, основным предметом которого выступают знаковые системы или символические формы⁴.

Главными катализаторами и интеграторами символического обмена, считает автор, выступают дискурсы маркетинга, которые мобилизуют рекламный дискурс и иные дискурсы массовой коммуникации.

В дискурсе маркетинга, по-существу, происходит слияние экономических, политических и медийные властных ресурсов. При этом в итоге виртуализированный дискурс массмедиа оказывается наиболее сильным элеменом маркетингового дискурса. Вот как эта мысль формулируется Бодрийяром: «На протяжении Х1Х и ХХ веков политическая и экономическая практика все более смыкается в едином типе дискурса. Пропаганда и реклама сливаются в едином процессе маркетинга и мерчендайзинга вещей и идей, овладевающих массами. Такая языковая конвертация между экономикой и политикой вообще характерна для нашего общества, где в полной мере реализовалась «политическая экономия». Но одновременно это и конец политической экономии, так как обе эти сферы взаимно отменяются в совсем иной, медиатической реальности (или гиперреальности)»⁵.

Идеи Фуко и Бодрийяра в значительной степени повлияли на нашу версию дискурса как властного ресурса. Кроме того, наши собственные исследования привели нас к выводу о тесной взаимосвязи таких категорий политического маркетинга, как «властный ресурс», «обмен» и «дискурс»⁶.

Далее постараемся содержательно развернуть заявленную в настоящей статье трактовку дискурса как властного ресурса.

Дискурсы – это знаково-символические формы саморепрезентации власти.

Все властные ресурсы (административные, партийные, общественные, финансовые, информационные и др.) представляют собой капитал. Дискурс – это тоже капитал, а именно, коммуникационный капитал, поскольку представляет собой искусство властвования при помощи знаковых систем и через установление такого режима общения (коммуникации), в ходе которого достигается необходимое согласие и понимание между участниками коммуникации.

Указанный способ властвования мы обозначаем понятием «дискурсивное искусство». Дискурсивное искусство – это одновременно символический и социетальный капитал, т.е. капитал, который функционирует в пространстве производства, обмена и потребления символических ценностей (знаки отличия, символы веры, мифологемы, идеологемы, статусы, иерархии, идентичность, престиж, имидж, брэнд и др.) и социетальных ценностей (доверие, толерантность, согласие, взаимная ответственность, репутация и др.).

Важной сферой дискурсивного искусства является управление массовыми коммуникациями с целью производства и продвижения определенных ценностей и ценностных ориентаций. Пространство масс-медиа (печать, ТВ, радио, кинематограф, реклама, интернет и др.) выступает той областью, в которой современное медиатизированное дискурсивное искусство оказывает наиболее сильное воздействие на процессы символического и социетального обмена, областью, где дискурс превращается в необычайно мощный властный ресурс и широко востребованный общественно-политический капитал.

К дискурсивному искусству относятся также традиционные социокультурные и политические практики, продуцирующие и воспроизводящие ритуалы, культы, верования, мифы, празднества, мистерии, церемонии, этикеты и др., выполняющие важные функции культурной и политической социализации.

Одной из новеших разновидностей дискурсивного искусства выступает PR-деятельность, направленная на создание и продвижение репутаций и имиджей. Дискурсивное искусство обладает большой практической значимостью в сфере педагогики, обучающей профессиональному, деловому и повседневному общению, прививающей навыки умелого коммуникатора. Сегодня как никогда дискурсивное искусство становится важнейшим компонентом бизнес-коммуникаций, одним из показателей их эффективности.

Дискурс как капитал и властный ресурс является составляющей политического капитала, который функционирует в пространстве политического рынка.

В пространстве данного рынка постоянно происходят процессы приобретения властных ресурсов, обменивания одних властных ресурсов на другие, а также - управления властными ресурсами. По словам известного российского политолога и социолога О. В. Крыштановской, «политическое пространство, исследуемое с ракурса отношений обмена властными ресурсами, может быть рассмотрено как рынок, на котором совершаются торги и сделки. Это рынок, субъектами которого являются представители политического класса, обменивающие одни ресурсы на другие. Ресурсы в аккумулированном и персонифицированном виде представляют собой политический капитал»¹.

Как любой другой капитал, политический капитал в виде властных ресурсов способен самовозрастать благодаря интегративному эффекту, когда соединяются, взаимодополняют и усиливая друг друга различные виды властных ресурсов, включая и такой ресурс как дискурс.

Основных игроков на рынке властных ресурсов можно разделить на две большие группы.

Первую группу составляют представители политического класса, т.е. те, кто уже получил доступ к ключевым властным ресурсам, т.е. к рычагам государственного управления, и потому обладает значительным политическим капиталом. Данная группа выступает основным субъектом контроля за пространством дискурсов.

Вторую группу образуют политические субъекты, которые только еще борются за получение властных ресурсов. Их политический капитал находится в стадии своего первоначального накопления. Дискурс данной группы конкурирует с дискурсом первой, пытаясь из маргинального перейти в разряд доминирующего дискурса.

Внутри каждой из групп, а также между первой и второй группами осуществляются политические сделки в отношении властных ресурсов, включая и дискурс.

Умение использовать дискурс как властный ресурс, в свою очередь, предполагает наличие определенных лидерских, т.е. психологических качеств. Таковыми, к примеру, являются пассионарность и харизма.

«Пассионарность, отмечал Л.Н.Гумилев, – это характерологическая доминанта, непреоборимое внутреннее стремление (осознанное или, чаще, неосознанное) к деятельности, направленной на осуществление какой-либо цели (часто иллюзорной). Заметим, что цель эта,- отмечал Гумилев, - представляется пассионарной особи иногда ценнее даже собственной жизни, а тем более жизни и счастья современников и соплеменников»¹.

Пассионарность заразительна, она как вирус передается от человека к человеку. Гумилев приводит пример с Кутузовым, чья пассионарность во время Отечественной войны 1812 года вдохновляла солдат на военные подвиги, внушала им непримиримость к противнику. Именно Кутузов как никто другой смог поднять военный дух в русских войсках, укрепить волю к победе.

Пассионарность Кутузова стала решающим фактором в назначении его главнокомандующим. Данным качеством не обладал другой знаменитый русский полководец – генерал Барклай де Толли. Барклай де Толли, - «очень толковый, очень храбрый человек, очень умный, составивший план победы над Наполеоном. Все он умел делать. Единственное, что он не мог, - это заставить солдат и офицеров себя любить, за собой идти, слушаться. Поэтому пришлось заменить его Кутузовым, и Кутузов, взяв план Барклая де Толли и в точности его выполнив, сумел заставить солдат идти бить французов. Поэтому совершенно правильно у нас перед Казанским собором памятники этих двух полководцев стоят рядом. Они оба одинаково много вложили в дело спасения России в 1812 г., но Барклай де Толли вложил свой интеллект, а Кутузов свою пассионарность, которая у него, бесспорно, была. Он сумел как бы наэлектризовать солдат, он сумел вдохнуть в них тот самый дух, который нужен для любой армии»².

Многолетний анализ деятельности различных исторических личностей и политических лидеров показал, что самое сильное воздействие на массы оказывают лидеры особого рода, которых в народе называют вождями, а в науке – харизматическими лидерами.

Харизма – это, с одной стороны, психологическая способность человека влиять на других людей, устанавивая над ними свой контроль, а, с другой стороны, - это символическая власть культового происхождения. Следовательно, харизму можно отнести к дискурсивно-психологическим формам властвования.

Природа харизмы сродни верованиям людей в идолов, богов, пророков, мессий, шаманов, жрецов, магов, гуру.

Харизматическое господство – это власть дискурсивного, культового происхождения. Дискурс культа – главный инструмент харизматического господства.

Политические культы рождаются в переломные эпохи, в годы, когда народы, нации, государства оказываются перед лицом исторического вызова. Именно тогда и возникает потребность в так называемой «сильной руке». По словам французского политолога Д. Кола, «харизматический вождь появляется во время кризиса, когда традиция прервана и возникает новый порядок».

При работе над имиджем политика маркетологи стремятся к тому, чтобы его образ включал элемены харизматического дискурса.

Для понимания основных элементов харизматического дискурса весьма интересна, на наш взгляд, концепция харизмы, представленная А. И. Сосландом – автором программы «Харизматический тренинг».

Согласно Сосланду, можно выделить шесть основных компонентов харизмы: чуждость, стигматы, озарение, новизна, ритуалы, борьба.

Чуждость – это некий ореол таинственности, нередко связанный с иным этническим или национальным происхождением лидера. Примеры: корсиканец Наполеон, грузин Сталин.

Стигматы (отметины) – это знаки, которые выделяют человека из окружающей массы, запоминающиеся внешние атрибуты личности. Примеры: сигара, трость и котелок Черчилля, трубка и френч Сталина, кепка Лужкова.

Озарение – это легенда об осознании лидером своего исторического предназначения. Примеры: легенда о мальчике-семинаристе И. Джугашвили, решившем бороться с мировой несправедливостью; легенда о сыне сахарного магната, блестящем молодом юристе Ф. Кастро, порвавшем со своим окружением ради народного блага.

Новизна – это то новое, что вносит лидер в умы людей и в жизнь страны. Примеры: Хомейни сформулировал принципы исламской революции; Кастро пообещал народу Кубы равенство и победу над Америкой; Ельцин повел борьбу с советским коммунизмом.

Ритуалы – это церемонии, которыми обставляется общение лидера с народом. Примеры: регулярные радиообращения Рузвельта к нации; пятничные проповеди Хомейни.

Борьба – это непременный атрибут сильного политика. Победы над внутренними и внешними врагами приносят лидерам славу и народную любовь. Примеры: Черчилль прославился как борец с фашизмом и мировым коммунизмом; Сталин вел непрерывную борьбу с «врагами народа» и международным империализмом¹.

Харизма как дискурсивно-психологический властный ресурс в последнее время наиболее активно и эффективно использовался командой Юлии Тимошенко в ходе президентской и парламентской избирательных кампаний в Украине в 2004 г. и 2006 г.

В имидже Тимошенко акцентировались следующие элменты харизмы: стигматы

(женственная, эмоциональная составляющая политического имиджа, по-украински уложенная коса, сочетание европейского и национального стиля в одежде), новизна (первая в Украине женщина премьер-министр, программа реприватизации); ритуалы (многочисленные личные встречи с избирателями из разных регионов страны, пламенность публичных выступлений; борьба (борьба с социальной несправедливостью, с авторитаризмом, с коррупцией и криминалитетом во властных структурах).

В современном обществе все большее значение в производстве символического капитала приобретают средства массовой коммуникации – СМИ, реклама, PR.

Средства массовой коммуникации сегодня выступают главными поставщиками и трансляторами новых мифов, идеологий, стереотипов мышления и поведения, т.е. символических фигур, образующих дискурсивное пространство современной эпохи. В данном символическом пространстве располагается также политическая мифология.

Политическая мифология – это совокупность дискурсивных комплексов, формирующих коллективные политические представления, которые слежат делу легитимации определенных политических стратегий.

Основными функциями политической мифологии являются:

- функция сакрализации власти: формирование представления о власти как священном таинстве, порождении высших, сверхъестественных сил;

- функция символизации власти: превращение политически значимых ценностей в символы веры, фигуры поклонения;

- суггестивная функция: закрепление на уровне коллективного бессознательного стереотипов политического мышления и поведения;

- мировоззренческая функция: формирование представлений о силах мирового Добра и Зла, о «своих» и «чужих», о ценностной иерархии;

- мобилизующая функция: канализация в нужном направлении коллективной психологической энергии масс (энергии любви, созидания и энергии ненависти, разрушения);

- консолидирующая функция: объединение и сплочение масс вокруг политических символов веры, формирование чувства соборности, причастности к разделяемой коллективом определенной системе ценностей, тайному знанию;

- креативная функция: стимуляция образного мышления, творческого воображения, пробуждение ассоциативных смысловых рядов, погружение в многообразные смысловые пласты символических фигур, присутствующих в мифе, открытие новых смыслов.

Среди наиболее распространенных политических мифов – мифы об «отце народа», о «врагах народа», о «мировом зле».

Мифотворческую функцию сегодня выполняет коммерческая и политическая реклама, продвигая сконструированные маркетологами и шоу-мейкерами имиджи товаров, фирм, институтов, теле- и кино-звезд, имиджи политических деятелей. Рекламная деятельность в сфере конструирования политических имиджей получила освещение в целой серии работ современных исследователей¹.

Помимо мифов весьма распространенным дискурсивным властным ресурсом является идеология.

Идеология реализуется в дискурсивных практиках, сутью которых является процедура идентификации субъекта с определенной системой ценностных ориентаций. Идеология имманентно входит в структуру любого дискурса - повседневного, институционального, публичного, политического и др.

Каждая эпоха рождает новые разновидности идеологий как способов ценностных идентификаций. Ценностные идентификации реализуются в дискурсах, которые находятся в состоянии конкурентной борьбы между собой. В зависимости от того, какие ценностные идентификации пользуются спросом на рынке идеологических предложений, а какие оказываются слабо востребованными, можно говорить о доминирующих и маргинальнгых идеологических дискурсах.

К числу доминирующих дискурсов на современном рынке ценностных ориентаций можно отнести дискурс потребительской идеологии, который широко распространяется коммерческой рекламой, шоу-бизнесом.

Ключевым понятием в дискурсе потребительской идеологии является категория успеха. Главными критериями успеха считаются высокое статусное положение, солидный счет в банке и цветущий внешний вид. Достижение успеха выступает показателем правильности жизненной ориентации, которая воплощается в известной дискурсивной формуле: «жизнь удалась».

Дискурс успеха ориентирует личность на утилитарное и гедонистическое мировосприятие. Другими словами, человек программируется на получение максимального наслаждения от обладания предметами, символизирующими достаток и престиж, и на сугубо утилитарное отношение к действительности. «Бери от жизни все» - это не просто рекламный слоган, но еще и жизненный девиз, внедряемый в массовое сознание. Человек с указанной ценностной ориентацией, по словам крупного философа и психоаналитика ХХ века Э. Фромма, считает, что «мир – это один большой объект для удовлетворения нашего аппетита»¹.

Говоря о дискурсе успеха, который программирует людей на рыночную ценностную ориентацию, Фромм отмечал такую закономерность, как превращение личности в конкурентный товар, причем, оценка себя именно с товарно-конкурентной точки зрения становится доминирующей; на то, чтобы придать себе товарный вид, уходят главные жизненные силы человека: «Успех в большей степени зависит от того, насколько хорошо человек может представить себя, насколько привлекательна его «упаковка», насколько правдиво он может показать себя «бодрым», «крепким», «энергичным», «надежным», «амбициозным». «Для того чтобы добиться успеха, - отмечает Фромм, - недостаточно обладать лишь умением и умственным багажом, необходимыми для выполнения той или иной задачи, нужно еще быть способным вступить в соревнование со многими другими. Нужно уметь состязаться. Такое положение вещей формирует у человека определенную установку по отношению к самому себе. Если бы для достижения жизненных целей было достаточно тех знаний и умений, которыми человек владеет, то самооценка была бы пропорциональна собственным способностям, т.е. собственной полезной ценности. Но поскольку успех в большинстве случаев зависит и от того, как человек умеет себя преподнести, преподать, продать свою личность, то он воспринимает себя в качестве товара, или в качестве продавца, или одновременно в качестве продавца и товара. И получается так, что человек сосредоточивается и заботится не о своей жизни, счастье, а о том, как бы это стать наиболее ходким товаром, как бы это пользоваться наибольшим спросом. Такие чувства человека равносильны и равноценны чувствам товара, например сумок на прилавке, если бы они могли чувствовать и мыслить»².

Современный процесс глобализации со всеми его многочисленными противоречиями породил новые идеологические дискурсы, такие как дискурс неолиберализма и дискурс «антиглобализма».

Будучи весьма различными и даже антагонистическими по своим ценностным установкам, данные дискурсы имеют одну общую черту – они распространяются и поддерживаются, благодаря развитой системе массовых коммуникаций. Их сторонники активно используют методы политического сетевого маркетинга, ньюс-мейкинга, шоу-политики и другие технологии политического маркетинга.

В основе дискурса неолиберализма лежит доктрина, согласно которой в эпоху глобализации национальные государственные институты утрачивают свое влияние на развитие внутренней экономики, поскольку развитие рынков и капиталов в новую эпоху не имеет границ. Ведущая роль в стремительно глобализирующемся мире, по мнению сторонников данной доктрины, принадлежит внегосударственным структурам.

Неолиберализм, как ценностная ориентация, ставит во главу угла рыночную эффективность, но игнорирует или отрицает значение этических и культурных ценностей в экономике.

Наибольшие политические дивиденды и экономические прибыли от реализации на практике идеологии неолиберализма, провозглашающей глобализацию финансовых и торговых рынков, получили и продолжают получать США. Данная идеология выражает геополитические интересы США, способствует укреплению их господства на мировом политическом рынке. «На глобальном уровне, - отмечает критик неолиберальной идеологии А. Каллиникос, - навязывание неолиберальной ортодоксии, по крайней мере отчасти, отражало осознанную стратегию, которой следовали удачливые американские администрации для сохранения гегемонии Соединенных Штатов в эпоху, наступившую после окончания холодной войны: само название, данное этой политике, - «Вашингтонский консенсус» - указывает на роль, которую сыграл в ее осуществлении институциональный комплекс, связующий воедино Министерство финансов США, МВФ и Всемирный банк»¹.

Неолиберальному дискурсу противостоит дискурс альтерглобализма.

К старшему поколению критиков дискурса неолиберализма и теоретиков дискурса антиглобализма относятся П. Бурдье и Н.Хомский. «Движение «антиглобалистов», - пишет Каллиникос, - нашло идеологическую формулировку в корпусе критических работ, созданных множеством интеллектуалов. Среди них выделяются две главные фигуры. С забастовок 1995 года и до своей смерти в январе 2002 года Пьер Бурдье бросил свой огромный авторитет ведущего французского интеллектуала на борьбу против неолиберализма; вместе с «Поводами к действию» с группой ученых-активистов он выпустил ряд небольших недорогих книг, включая два тома собственных полемических статей – «Ответный огонь» и «Ответный огонь-2». Ноам Хомский – единственный, но последовательный критик американской внешней политики последнего поколения – получил всемирную аудиторию, которая с готовностью откликнулась на его призыв осадить притязания американской империи, выявленной им в контексте глобального капитализма»².

К более молодому поколению носителей антиглобалистского дискурса принадлежат Майкл Альберт, Уолден Белло, Сьюзен Джордж, Алекс Каллиникос, Тони Негри, Наоми Кляйн и Майкл Хардт. В России видным идеологом альтерглобализма является А. В. Бузгалин³.

В дискурсивный комплекс альтерглобализма входят: концепция альтернативной глобализации, которая основана на экономической и политической демонополизации; стратегия глокализации, предполагающая свободное развитие локальных культур; концепция глобального гражданского общества, построенного по принципу сетевой демократии; лозунги «Иной мир возможен», «Глобализация «снизу», «Мыслить глобально, действовать локально» и др.

Одним из центральных пунктов борьбы неолиберального и альтерглобалистского дискурса выступает борьба за доминирование на идеологическом рынке ценностных ориентаций. Неолиберализм отстаивает в качестве ведущей рыночную ориентацию, альтерглобализм в основном разделяет гуманистическую ценностную ориентацию, соединяя ее с элементами постмодернизма (отрицание иерархий).

В эпоху массовых коммуникаций никакая идеология не может успешно проводиться без привлечения таких эффективных властных ресурсов как дискурс массовой культуры и массмедиа. В конкурентной политической борьбе победу одерживает тот, кто имеет наибольший контроль над ключевыми информационными каналами и коммуникациями, транслирующими образцы массовой культуры.

Главной функцией массовой культуры является функция развлечения. Развлекай и властвуй – таков центральный принцип масскульта.

Указанный принцип распространяется и на массмедиа. Даже производство телевизионных новостей сегодня основано на подчинении функции информирования задаче развлечения, в результате чего получается специфический шоу-продукт под названием news entertainment.

Согласно развлекательной концепции новостного телевещания, любая новость должна конструироваться по законам шоу, где всегда присутствует зрелищный эффект, притягивающий внимание зрителей (пожары, катастрофы, панорамные боевые сражения, сцены насилия и т. п.). Зритель должен не столько проникнуться сочувствием к людям, оказавшимся в эпицентре трагических событий, сколько получить эмоциональный заряд от увиденного. Именно такого эффекта добилось, к примеру, телевидение, многократно повторяя «картинку» обрушения в результате авиаударов двух башен-небоскребов Всемирного Торгового центра в Нью-Йорке 11 сентября 2001 г.

Массмедиа как дискурсивный властный ресурс выполняет важную задачу ментального конструирования реальности, преподнося события в том свете, который отвечает интересам тех или иных властных групп.

В соответствии с властным выбором и видением значимых событий выстраивается порядок подачи новостей или порядок новостного дискурса. Данный прием называется «установлением повестки дня» ¹.

Новость, передаваемая по каналам массмедиа, представляет собой особого рода дискурсивный конструкт, который формирует определенный, заданный властной установкой, образ реальности и одновременно выступает в роли информационного товара, чье формирование осуществляется по законам рынка, т.е. спроса и предложения.

Спрос на определенный новостной конструкт определяется не только заказом «сверху» (со стороны властных структур), но и «снизу» (со стороны потребителя). Потребительский спрос в значительной степени определяет способы подачи новостных сюжетов. Р. Харрис, известный специалист в области психологии массовых коммуникаций, отмечает следующие приемы моделирования значимых для потребителя новостей:

• 
  у каждой важной новости должен быть свой главный герой, чтобы потребитель мог идентифицировать себя с ним; самый выигрышный вариант, когда герой является «звездой» - президентом, Папой Римским, серийным убийцей, террористом;
  
• 
  значительное событие должно быть наполнено драматизмом, борьбой интересов; внимание следует сфокусировать на конфликтной ситуации, которую можно воспроизвести через демонстрацию противоположных точек зрения;
  
• 
  значимое событие должно содержать какое-либо активное действие или так называемый «крючок», на который подвешивается информация, имеющая общее, отвлеченное от конкретики содержание; например, увеличение инфляции можно представить в виде репортажа из супермаркета, где покупатели выражают свое личное отношение к росту цен на товары;
  
• 
  новость произведет эмоциональный эффект и надолго запомнится, если будет содержать нечто экстраординарное (например, если убийство произойдет там, где его меньше всего ожидают, а убийцами окажутся не бандиты и наркоторговцы, а скажем, представители религиозной секты);
  
• 
  в целях придания событию общественного звучания его можно привязать к ходовым темам, т.е. к таким сюжетам, которые всегда привлекают внимание зрителя (слушателя) или в настоящее время находятся в центре внимания общественности; например, всегда интересны всяческие разоблачения, события из жизни «звезд», скандалы, обнаружение чего-то сверхъестественного, непонятного и т. п.².
  

В целом дискурс массмедиа, как и все другие дискурсивные формы представляет собой коммуникативно-семиотическую систему, которая пронизана властными интенциями и которая сама выступает властным ресурсом.

Структурно дискурс как символический властный ресурс или символический капитал состоит, на наш взгляд, из диалектического соединения следующих планов: 1) интенциональный план ( властные интенции, стратегии, замыслы); 2) актуальный план или перформанс (реализация властных интенций в живой деятельности, имеющей знаково-символический характер); 3) виртуальный план ( план распознавания и понимания смыслов, ценностей, идентичностей, репертуар интерпретаций); 4) контекстуальный план (расширение смыслового поля на основе социокультурных, исторических и иных контексов); 5) психологический план (эмоциональный энергетический заряд, содержащийся в дискурсе и придающий дискурсу суггестивную силу); 6) «осадочный» план (запечатление всех вышеназванных планов в виде документов, литературных, художественных, архитектурных и иных памятников культуры).

На основе данного структурирования дискурса можно вычленить три основные функции дискурса как властного ресурса:

- функция смыслопорождения и идентификации, представленная планами 3 и 4 (виртуальный план и контекстуальный план);

В последнее время становится все более очевидным, что успешность той или иной политической идеологии оказывается в прямой зависимости от эмоциональной заряженности ее дискурса. Чем сильнее воздействие дискурсивных форм идеологической репрезентации на чувства массовой аудитории, чем с большей страстностью в них демонстрируются переживания, связанные с самоидентификацией, тем большей мобилизующей властью обладает дискурс данной политической идеолологии.

Саспенс или страстный эмоциональный отклик – непременный атрибут эффективной политической коммуникации. Сутью данного отклика является многослойное удовольствие от Мы-идентификации, а именно: удовольствие от причастности к действиям и идеям коллективного политического субъекта; удовольствие от возможности выйти за рамки рутины повседневности и стать актором значимого политического события; удовольствие от собственной игры в политическом шоу, от использования определенной театрализованной атрибутики, рекламных и ритуальных действий; удовольствие от внимания к Нашему политическому перформансу со стороны СМИ, представителей власти, оппозиционной и сочувствующей общественности.

Градус удовольствия заметно повышается, когда политический перформанс разыгрывается на улицах и площадях городов. Главная цель уличной политики – расширение дискурсивного пространства для получения эффекта доминирования и тотального политического присутствия. (К примеру, весьма распространенным методом формирования данного эффекта является расдача гражданам цветных ленточек, символизирующих причастность к определенной политической общности).

Особенно сильной эмоциональной заразительностью обладают дискурсы, культивирующие религиозные и националистические чувства. Религиозные и националистические дискурсы интенционально ориентированы на борьбу с угрозами, исходящими от разнообразных сил ( иноверцы, шовинисты, раскольники, сепаратисты т.е. ), которые, согласно заложенной в идеологических структурах данных дискурсов легенде, размывают и подрывают Нашу религиозную и национальную идентичность.

Образы врага, имманентно присутствующие в религиозных и националистических дискурсах, часто сознательно и целенаправленно демонизируются определенной частью религиозных и политических деятелей. Это приводит к возникновению в массовом сознании эмоционально напряженного и чрезвычайно заразительного чувства ненависти.

Одним из распространненных способов провоцирования взрыва коллективной ненависти выступает метод придания определенному событию символически-ритуального значения, связанного с коварными происками Врага, покушающегося на Нашу идентичность путем осквернения Наших святынь. Типичным примером использования подобного метода является так называемая «карикатурная война», развязанная представителями исламского фундаментализма.

Что касается транснациональных типов политического дискурса (например, дискурса либерализма и дискурса европейской идентичности), то, следует отметить, что их эмоциональная составляющая по уровню своей интенсивности существенно уступает эмоциональному потенциалу дискурсов национальной и религиозной идентичности.

Для усиления психологического эффекта либерального и европейского дискурсов современные политики и политтехнологи прибегают к методу внедрения в структуру данных дискурсов определенных националистических элементов, используя такие стереотипы, как образ тоталитарной демонической силы, покушающейся на национальную независимость и западные либерально-демократические ценности. Так, например, сегодня политическое руководство ряда стран, образовавшихся в результате распада СССР, активно внедряет в сознание своего народа и международной общественности представление о России как о главном Враге новых государств, который препятствует упрочению в их пределах институциональных форм национальной идентичности и либерально-демократических ценностей.

Представление о дискурсе как о властном ресурсе распространяется не только на сферы политики, идеологии и массовых коммуникаций. Хорошо известна властная сила экономических дискурсов, к которым, в первую очередь, следует отнести денежные знаки. В принципе, всю экономику, как считал Бодрийяр, можно интерпретировать посредством «политической экономии знака». Поэтому властная сила и сфера дискурса не имеет пределов.