Учебное пособие разработал

Так, в 1621 г. почти одновременно с информационными изданиями европейских стран в России появилась первая газета под названием «Вестовые письма, или Куранты». Газета печатала новости о жизни при иностранных дворах, о войне и разные «были и небылицы», например, о том, как живут люди за морем и океаном и какие чудеса там творятся. Однако эта газета не доходила даже до узкого круга читателей из знати. Она была рукописной, ее тираж составлял всего два экземпляра: один для царя Михаила Федоровича, а другой для барской Думы.

В период царствования последующих царей (вторая половина XVII–XVIII в.) начался информационный прорыв в российском обществе. Потоки информации шли из зарубежных стран. Развитие собственного производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры – все эти факторы способствовали и началу рекламной деятельности в стране. Это не были, естественно, широкие рекламные кампании, но уже наблюдалось появление различных видов рекламы в жизни населения. Некоторые из них приобрели сразу специфический характер, позволяющий говорить об определенном русском стиле рекламы.

Первой такой рекламой, вошедшей в быт русского народа, стали «потешные» листы, получившие в России название «лубки». Они представляли собой гравюры на бумаге с жанровыми сценами, посвященными разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешным). Лубками они назывались потому, что их изготовляли методом ксилографии: вначале изображение вырезалось на деревянной доске (лубке), а затем штамповалось на бумаге. Лубки получили очень широкое распространение в народе. Лубки можно рассматривать как первую печатную рекламу в России. Много было выпущено лубков, являющихся по существу рекламой каких-нибудь товаров российского или заморского происхождения. Помимо картинки на таком лубке был написан короткий текст, сообщавший о товаре и его полезных качествах. Например, выпускались лубки, рекламировавшие табак, сахар, медовые и фруктовые напитки и многие другие продукты, а также предметы домашнего обихода и хозяйства.

Создавались лубки и по указу царской службы, когда дело касалось пользы государства и его населения. Так, при Екатерине II был выпущен лубок о пользе прививок против оспы с повелением распространить его в народе. На лубке-рекламе изображалась привитая «девка бела» и непривитая, заболевшая «девка ряба».

Распространилась на Руси и устная, уличная реклама. Коробейники и менялы ходили по городам и селам, громко зазывая народ купить товары. Скоморохи, уличные циркачи и другие бродячие люди тоже появлялись в селах и маленьких городках и своими театрализованными костюмами и действиями привлекали народ на зрелище. Яркость костюмов, жесты, мимика, пронзительные голоса и непременный юмор в призывах комедиантов и торговцев, несомненно, были отличными рекламными приемами, хорошо отработанными и проверенными в течение многих лет.

Яркие рисунки, громкие крики всякого рода зазывал являются характерной чертой российской ярмарочно-балаганной рекламы. Характерным образцом такой фольклорной рекламы был изобретенный в народе раек, который представлял собой зрелищную шарманку, внутри которой двигалась лента соединенных лубков или фигурок. Игра на шарманке сопровождалась одновременным показом действа помещенных внутри фигурок. Появился даже особый вид стиха – раешный, сочетавший в себе звук, ритм и особую манеру ярмарочного исполнения. Русская ярмарка, таким образом, носила совершенно специфический характер. Она представляла собой единство праздника и дела, развлечения и коммерции. И трудно было, на первый взгляд, различить, что для чего существует: широкие увеселения для поддержки торговли или торговля для поддержки народных гуляний.

Однако что бы ни лежало в ее основе, ярмарка сама по себе являлась очень яркой рекламой и рекламировала сама себя. В этом, вероятно, и скрывается тайна русских народных ярмарок и их славы, распространившейся за рубежом.

Очень заметной является в истории русской городской рекламы наглядная реклама. Современники отмечали, что самым примечательным элементом городского пейзажа были вывески. Об этом свидетельствуют и фотографии городов XIX – начала XX в. Глядя на них, удивляешься такому большому количеству вывесок, размещенных в несколько рядов на фасадах домов.

Вначале такими вывесками служили предметы сбыта товара и услуг мастера-ремесленника: пук соломы на воротах означал постоялый двор, обруч сообщал об услугах бондаря, кожа теленка – о ремесле сыромятника или шорника. Затем с широким развитием ремесла и торговли предметные вывески были вытеснены более броскими и живописными. Вырабатывались даже специальные приемы искусства создания вывесок. Не случайно русский поэт Максимилиан Волошин считал, что именно вывески как нельзя лучше определяют «физиономию» улицы уже потому, что они постоянно висят на своих местах.

Многие русские художники, писавшие городские пейзажи, отражали этот элемент внешней рекламы в своих картинах, например, Борис Кустодиев, Михаил Ларионов, Константин Петров-Водкин. Петров-Водкин уделял этому аспекту рекламного творчества в России особое внимание и даже считал вывески «школой первой ступени» для художника.

Многие вывески в дореволюционной России действительно выглядели настоящими шедеврами по своим изобразительным качествам и, что было не менее, а может, и более важно, искусно предоставленному предмету рекламирования. Оба эти фактора имели первостепенное значение для «направления спроса» в условиях многоязычности и подавляющей неграмотности людей, пришедших из деревень в город.

Кончился XIX в., наступало первое десятилетие нового, XX столетия. Это были годы экономического и промышленного подъема, в то же время явственно начали проявляться признаки будущих тяжелых потрясений: Первой мировой воины, революций. Реклама XIX в., носившая национальный, фольклорный характер, мало связанная с политикой и большим бизнесом, должна была уступить место новым ее формам, с новым содержанием и новыми экономическими целями. И если в Америке и в странах Западной Европы такой процесс экспансии рекламного бизнеса во все сферы жизни общества набирал все более высокие темпы, России, вероятно, не хватило для этого времени. Возможно, были и другие причины, задержавшие в эти годы развитие рекламы. Наступающие тяжелые времена уже ограничивали старые, фольклорные формы ее проявления. Время же новой, товарно-рыночной рекламы еще не пришло.

Сразу после свершения революции в октябре 1917 г. появился декрет правительства о введении государственной монополии на объявления. С этих пор реклама практически прекратила свое существование в России, а затее и в образованном в 1920 г. Советском Союзе.

Несколько коротких лет нэпа в стране (середина 20-х – начало 30-х годов) можно рассматривать как короткий период развития рекламы. В 1921 г. был издан правительственный декрет о разрешении размещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц. Правительство также санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных. Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды среди населения отличительных качеств советского образа жизни, в основу ее темы была положена идея прекрасного будущего. Особенно красочно оформлялись плакаты с лозунгами борьбы за это будущее.

Многие художники и поэты были причастны в этот период к созданию и распространению рекламы. Всем известна деятельность В. Маяковского, который написал более 100 стихотворных реклам. Известные советские художники того времени разрабатывали специальный дизайн рекламных объявлений. По качеству выполнения, профессиональному использованию красок и дизайна реклама 30-х гг. может рассматриваться как образец рекламного искусства в Советской России.

Однако, несмотря на всю красочность и пользу, которую приносила официальная реклама в эти годы, следует отметить, что она по существу не выполняла своей главной функции – быть посредником между производителем и потребителем. В стране не было серьезной конкуренции между производителями, поскольку нэп не означал подъема и развития мощных частных промышленных предприятий, все ограничивалось мелкими частными структурами. Большого рынка товаров в стране не было. И реклама частных мелких предпринимателей не могла сравниться с развивающейся за рубежом в этот период индустрией рекламного дела.

С отменой нэпа и целенаправленным развитием социалистической экономики в СССР реклама вновь, как и после революции 1917 г., исчезла как инструмент экономического развития. На протяжении пятидесяти лет доперестроечного периода реклама в СССР развивалась очень слабо, и если существовала как таковая, так только во внешнеэкономической деятельности государства.

Реклама, обращенная к массовому потребителю, появилась впервые в СССР в 80-е гг., годы перестройки. Она началась сначала с объявлений в средствах массовой информации о зарубежных товарах; естественно, ряд иностранных фирм заплатили значительные суммы денег за нее. Затем было разрешено часть газетных площадей отдавать под рекламу отечественных предприятий. Вторая половина 80-х – первая половина 90-х гг. – период внедрения нового и трудно воспринимающегося явления – рекламы – в жизнь постсоциалистической России.
9.3. Использование бессознательных мотивов в рекламе
Одной из главных концепций психоаналитической теории, используемой в современной рекламе, является бессознательное.

Фрейд определил бессознательное как хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно не доступно для осознания, но в значительной степени определяет поступки людей на протяжении всей жизни.

«Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желании» – писал Фрейд в своем труде «Толкование сновидений».

Бессознательные побуждения, и в первую очередь биологические, генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. Однако немедленная разрядка посредством сознательного удовлетворения желания в его «первозданном» виде не возможна, так как человек, ощущая напряжение, ничего не знает о причине его происхождения. Тем не менее, разрядка напряжения происходит с помощью защитных механизмов сознания. Один из этих механизмов – направление импульсов, поступающих из бессознательного, на социально приемлемую активность (сублимация).

Мужчина, в характере которого бессознательно доминирует агрессивность, становится поклонником мощных мотоциклов – быстрая езда (а иногда еще и сопряженная с риском) способствует «выбросу» в кровь адреналина и получению удовольствия. Профессионально созданная реклама таких мотоциклов, использующая указанный мотив, найдет понимание и отклик в бессознательном потенциальных потребителей. То же справедливо для рекламы принадлежностей некоторых экстремальных видов спорта и отдыха.

Постоянное стремление бессознательного к открытому выражению может получить кратковременное удовлетворение в таких формах, как сновидения, фантазии, шутки, оговорки, в том числе покупки. При этом неосознаваемый материал в этих случаях выражается в закодированной символической форме, в виде так называемых психоаналитических символов.

Впервые на необходимость использования в рекламе бессознательных мотивов указал в 1920-х гг. доктор Дж. Уотсон, специалист по психологии поведения. Он был убежден, что рекламодателям необходимо понять фундаментальные человеческие мотивы (любовь, страх, гнев и др.) и связать их с рекламируемыми товарами. После проведения лабораторного эксперимента, в результате которого выяснилось, что курящие люди не смогли вслепую узнать марку любимых сигарет, Уотсон окончательно пришел к выводу, что многие товары бесполезно рекламировать с помощью логических обращений.

Тем не менее, широкомасштабные исследования бессознательных мотивов потребителей для рекламных целей начались только в 1950-х гг. Их пионером стал доктор Э. Дихтер – руководитель Института анализа мотивов (США).

С этого времени использование в рекламе бессознательных мотивов потребителей беспрекословно признается одним из главных факторов ее эффективности. Десятилетие спустя Б. Бернбах говорил: «Общественные призывы всего-навсего модны, преходящи, культурны. Это не более чем вкусная оболочка для истинных мотивов, мотивов, в основе которых лежат неменяющиеся инстинкты и эмоции людей – программа, заложенная в человеке самой природой. Именно эту неизменную часть человека должно изучать субъекту коммуникации».

Наиболее часто в рекламе используются сексуальные мотивы. Известный ученый-психолог В. Райх в своей книге «Функции организма» писал: «Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный… Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама».

В начале 1980-х гг. американский психолог Дж. Рут и его коллеги провели эксперимент, целью которого было исследование воздействия сексуальной символики на намерение совершить покупку. Было отобрано семь пар рекламных объявлений ликеров из разных журналов. Одно из объявлений каждой пары содержало сексуальную символику, а другое нет, при этом ни на одном из объявлений не было изображения людей. К примеру, одно из объявлений с психоаналитической сексуальной символикой изображало рождественский носок с торчащей из него бутылкой ликера, а объявление без сексуальной символики представляло собой зимний пейзаж, увиденный через разрисованное морозом окно. Одну из двух групп испытуемых попросили оценить марки и типы ликеров только по названию. В этом предварительном тесте оценки марок в каждой паре разнились не более чем на 0,2 балла по семибалльной шкале оценки намерения. Затем другую группу испытуемых протестировали на желание купить ликер после просмотра рекламы. Оказалось, что количество намерений купить ликеры, в рекламе которых присутствовали психоаналитические сексуальные символы, значительно превышало количество намерений покупки ликеров из рекламы без сексуальной символики. Более того, эта была общая тенденция, поскольку такой результат продемонстрировали и мужчины, и женщины. Другие факторы помимо сексуальной символики, например, эстетическая сторона объявлений, не могли оказать влияния на полученный результат, поскольку объявления без сексуальной символики были даже более привлекательными.

Роль как сознательных, так и бессознательных сексуальных мотивов в рекламе постоянно возрастает. Умелое их использование придает рекламируемым товарам особую притягательность. Отклик на такую рекламу целевой аудитории очень высок.

Когда появилась реклама джинсов Calvin Klein, в которой Брук Шилдз в очень пикантном ракурсе ворковала: «Ничто не мешает моему телу чувствовать Calvins», – в США разразился скандал. Наиболее консервативная часть американского общества яростно протестовала против этой рекламы. Ее шокировал прозрачный намек молоденькой модели на то, что между джинсами и той частью ее тела, которую они прикрывают, ничего нет. Тем не менее, благодаря этой рекламе продажи джинсов стали стремительно расти. При этом потребительские свойства товара (джинсов) на это никак не повлияли. Просто джинсы в глазах покупателей обрели сексуальную привлекательность

Реклама практически всех товаров Calvin Klein насыщена откровенно сексуальными мотивами, поэтому каждая новая реклама вызывала в 1980-е гг. в американском обществе разное отношение. Всегда находились люди, жестко критиковавшие ее, обрушивающие на Calvin Klein обвинения и даже призывающие бойкотировать эти товары, а их сбыт, тем не менее, рос быстрыми темпами.

Рекламу, использующую сексуальные мотивы, можно поделить на рекламу с открытой (сознательной) визуальной и вербальной символикой и на рекламу, в которой присутствуют психоаналитические сексуальные символы, воспринимаемые главным образом бессознательно.

Рассмотрим несколько примеров использования в рекламе бессознательных психоаналитических символов.

Авторучка – психоаналитический символ мужского полового органа, а бумага – женского.

В журнальной рекламе Waterman слева изображена авторучка пером вверх и со снятым колпачком. Надпись: «Ватерман только у солидного французского бизнесмена?». Справа изображена женщина в момент, когда она собирается сесть в автомобиль. В ее руке авторучка и рабочий дневник (т.е. бумага), а улыбающееся лицо повернуто к разглядывающему рекламу. Надпись: «Может быть!».

Змея символ мужского полового органа. Укус змеи – символ полового акта.

В рекламе французского парфюма Inspiration от Charles Jourdan крупным планом изображены чуть запрокинутое лицо женщины и голова змеи. Пламенеющие на черно-белом фоне ярко-красные губы женщины тянутся к змее. Надпись: «Inspiration. Искусство соблазнять».

Зонт – также символ мужского полового органа.

В российской региональной рекламе магазина на иллюстрации изображена улыбающаяся женщина-продавец, протягивающая мужчине-покупателю зонт. На бессознательном уровне этот жест означает предложение сделать первый шаг, который будет воспринят весьма благосклонно.

Мех символизирует половой акт. Поэтому на многих рекламах меховых изделий использованы в качестве моделей женщины, на лице которых «написано» наслаждение. По словам одной женщины, «хороший мех ласкает и тело женщины, и ее душу».

К сексуальным психоаналитическим символам также относятся некоторые бессознательные жесты и мимика. Например, женщина поглаживает длинную ножку бокала и т.д.

Общая отличительная особенность сексуально окрашенных рекламных объявлений – минимум текста. Перегрузка информацией и сексуальные желания – вещи несовместимые.

Вторым по важности природным человеческим инстинктом, вытесненным в бессознательное, классический психоанализ считает агрессивность.

Как уже отмечалось, сублимированные бессознательные агрессивные мотивы чаше всего используются в рекламе мотоциклов, принадлежностей для экстремальных видов спорта, спортивных автомобилей и т.д., но это далеко не весь круг товаров, рекламируемых с использованием этих мотивов. В одной рекламе духов показано, как женщина царапает спину мужчины, при этом говорится: «Оставь свою метку на мужчине».

К сожалению, при создании рекламы с использованием мотива агрессивности иногда переступается «дозволенная грань» этичности. Один из королей моды озаглавил трехстраничный рекламный разворот следующим образом: «Если устроят публичную казнь, вы пойдете на нее посмотреть?», когда читатель переворачивал первую страницу, то видел фразу: «Что вы наденете?» – размещенную над изображением ботинок, портфелей и солнцезащитных очков. Сегодня, когда во многих странах мира идет борьба между противниками и сторонниками смертной казни, такая реклама может быть расценена некоторыми людьми как провокация.

Феномен агрессии изучали многие ученые. Один из них, лауреат Нобелевской премии, выдающийся ученый Лоренц. Согласно Лоренцу, агрессия берет начало из врожденного инстинкта борьбы за выживание, который присутствует у людей так же, как и у других живых существ. Он считал, что агрессивная энергия генерируется в организме спонтанно, непрерывно, в постоянном темпе и регулярно накапливается с течением времени. Поэтому любые агрессивные действия являются совместной функцией: во-первых, количества накопленной агрессивной энергии, а во-вторых, наличия и силы особых облегчающих разрядку агрессии стимулов в непосредственном окружении. Другими словами, чем большее количество агрессивной энергии накоплено в индивидууме в данный момент, тем меньшей силы стимул нужен для того, чтобы агрессия «выплеснулась» из него во внешний мир.

В результате изучения феномена агрессии многими известными психологами (Доллард, Берковиц, Зильманн, Басс и др.) установлено, что агрессия проявляется при наличии или фрустрации, или провокации. При этом, если агрессия, возникающая в результате фрустрации, часто находит свое выражение в сублимированной (приемлемой для общества) форме, то агрессия, возникающая в результате провокации – в открытой форме, наносит моральный, физический или материальный ущерб окружающим.

Поэтому, разрабатывая рекламу с использованием мотива агрессии, следует помнить, что она должна содержать преимущественно сублимированные агрессивные мотивы, которые позволяют рассматривающему рекламу или покупающему рекламируемый товар индивиду получить разрядку накопленной агрессивной энергии социально приемлемым способом («выпустить пар в сублимированной форме»).

Согласно психоаналитической теории личности первое в своей жизни удовольствие человек получает в младенческом возрасте от сосания груди матери (оральная стадия психосексуального развития человека). Рот для младенца – главное средоточение активности и интереса. В перерывах между кормлением он сосет пустышку, палец, игрушку. По мнению Фрейда, рот остается важной эрогенной зоной в течение всей жизни человека. В зрелом возрасте оральное поведение проявляется в употреблении жевательной резинки, курении, сосании леденцов, переедании. Результаты современных исследований психологического значения некоторых продуктов и бессознательных мотивов их потребления позволили установить ряд закономерностей и правил создания рекламы. К примеру, во многих телевизионных роликах, рекламирующих продукты питания, показывают их приготовление и потребление так, что у зрителя «слюнки текут» и появляется желание получить немедленное «оральное удовлетворение» от рекламируемого продукта.

Рассматривая использование концепций психоаналитической теории личности в рекламе, нельзя оставить без внимания первичный нарциссизм младенца и отношение к ребенку родителей.

Фрейд в своей работе «О нарциссизме» писал: «При наблюдении отношения любящих родителей к ребенку мы не можем не заметить оживления и воспроизведения их собственного давно оставленного нарциссизма. Их чувства… характеризуются переоценкой объекта, что достоверно указывает на нарциссическое происхождение. Они приписывают ребенку все совершенства, которые не подтверждает трезвое наблюдение, и пренебрегают его недостатками. Родители отказываются в пользу ребенка от культурных приобретений и воскрешают в его личности свои былые притязания. Ребенку покупаются лучшие, чем у родителей, вещи; он не должен подвергаться необходимым требованиям жизни. Болезни, смерти, безработица, неизбежное ограничение желаний не должны касаться ребенка, в угоду ему следует изменить законы природы и общества. Он сердцевина вселенной: „Его Величество Ребенок”, как нам самим когда-то мечталось быть. Ребенку предназначено осуществить несбывшиеся мечты и желания родителей – вместо отца стать героем или выйти замуж за принца в качестве запоздалой компенсации устремлений матери… Родительская любовь, такая трогательная и по существу ребяческая, ничего более чем возобновление нарциссизма, трансформированного в любовь к объекту, но безошибочно себя обнаруживающая».

Наверное, каждый может припомнить случаи, когда родители покупали ребенку игрушки, которые не подходили ему по возрасту или полу. Этим они бессознательно пытались удовлетворить свои неосуществленные детские желания.

Профессионально сделанная реклама детских товаров и магазинов, позиционированная на родителей, всегда находит благоприятный отклик. Поэтому вызывают удивление безликие рекламы многих российских магазинов детских товаров, детской одежды и игрушек. Например, большинство реклам российских магазинов игрушек сводится практически к информации, напоминающей, что эти магазины расположены по «таким» адресам и с «такими» телефонами. Никакой дополнительной информации, затрагивающей бессознательные мотивы родителей, рекламные послания не несут.

По мере взросления первичный младенческий нарциссизм у мужчины переносится на сексуальный объект – женщину. При этом, согласно Фрейду, наблюдается сексуальная переоценка объекта, которая делает возможным появление влюбленности: либидо отнимается у «Я» в пользу сексуального объекта – женщины.

Прозорливость Фрейда подтверждается многочисленными современными исследованиями социальных психологов. Результаты этих исследований свидетельствуют о том, что именно мужчины более влюбчивы и медленнее выходят из этого состояния. Кроме того, мужчины, в отличие от женщин, менее склонны разрывать отношения, когда дело идет к женитьбе.