Учебное пособие разработал

Иначе происходит взросление и развитие женщины. Фрейд пишет: «Вместе с юношеским развитием и формированием до того времени латентных женских половых органов наступает в этих случаях усиление первоначального нарциссизма, неблагоприятно действующего на развитие настоящей, связанной с сексуальной переоценкой любви к объекту. Особенно в тех случаях, где развитие сопровождается расцветом красоты, вырабатывается самодовольство женщины. Такие женщины любят самих себя с той же интенсивностью, с какой их любит мужчина. У них нет потребности любить, важно быть любимой, и они готовы удовлетвориться мужчиной, отвечающим этому главному для них условию. Значение этого женского типа в любовной жизни нужно признать очень большим. Такие женщины больше привлекают мужчин не только по эстетическим мотивам, так как они обычно отличаются большой красотой, но также и вследствие интересного психологического сочетания. А именно, нетрудно заметить, что нарциссизм какого-нибудь лица, по-видимому, очень привлекает тех людей другого типа, которые отказались от переживания своего нарциссизма в полном объеме и стремятся к любви к объекту».

Другой тип женщины все-таки делает в своем развитии шаг от (вторичного) нарциссизма к любви к мужчине. По свидетельству Фрейда, эти женщины «до периода половой зрелости чувствовали себя как бы мальчиками, и некоторый период их развития отличался мужским характером; после того как с наступлением женской зрелости такого рода проявления исчезли, у них сохраняется способность испытывать влечение к определенному мужскому идеалу, являющемуся, в сущности, продолжением того мальчишеского существа, каким они были прежде». Немаловажное значение для этого типа женщин при выборе мужчины имеет также образ отца (комплекс Электры – женский аналог Эдипова комплекса). Если отец в детстве уделял дочери много внимания (хотя в зрелом возрасте она этого не помнит вследствие вытеснения детских эмоций в бессознательное), то, став женщиной, она бессознательно будет искать мужчину, похожего на своего отца.

Тем не менее, нарциссизм присущ в большей или меньшей степени всем женщинам. Именно нарциссизм – первопричина женского эксгибиционизма. Практически каждая женщина бессознательно (или сознательно) желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов мужчин, в которых без труда угадываются сексуальные желания.

Мотивы женского нарциссизма и эксгибиционизма с большим успехом используются в рекламе парфюмерии, косметики, женских украшений, женского белья, одежды… Главными героинями в такой рекламе чаще всего выступают известные модели и актрисы (какая женщина не захочет также выглядеть, иметь такой же успех у мужчин и «потешить» свой нарциссизм?!).

Очень часто, особенно в телевизионных роликах, наряду с визуальным использованием нарциссического мотива, рекламные предложения подкрепляются соответствующим слоганом. К примеру, в конце телевизионных роликов, рекламирующих косметику Maybelline, звучит слоган: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline, – замечательный слоган, свидетельствующий о том, что создатели этой рекламы хорошо знают психологию женщины. Удачен слоган в рекламе косметики от «L'Oreal»: «“L'Oreal”. Париж. Ведь Вы этого достойны!»

Примером рекламы, использующей мотив женского эксгибиционизма может быть, например, журнальная реклама парфюма Agua di Gio от Armani. В ней изображена обнаженная женщина, входящая в море. Надпись: Agua di Gio – провокация от Giorgio Armani.

В 2000 году мотив женского эксгибиционизма с успехом использовали в своих каталогах итальянские производители обуви. Страницы каталогов запестрили обнаженными моделями в рекламируемых туфельках и сапожках.

Как сказал Том Форд, дизайнер марки Gucci, если показать моделей, снимающих созданную им одежду, то это вдохновит людей на то, чтобы носить эту одежду. Подобные рекламные объявления обычно не вызывают сомнений для чего модели снимают одежду, поэтому чаще всего мотив эксгибиционизма и сексуальный мотив «тесно сотрудничают» и переплетаются в рекламных объявлениях.

В журнальной рекламе парфюма Paris от Yves Saint Laurent молодая женщина рассматривает в зеркале свое обнаженное тело, при этом в выражении ее лица угадывается желание… На некотором расстоянии от нее стоит обнаженный по пояс молодой мужчина. Но выражение, «написанное» на лице женщины, и месторасположение мужчины на рекламной иллюстрации свидетельствуют о том, что она не удовлетворена и жаждет достойного партнера (возможно, даже из рассматривающих рекламу).

Несмотря на то, что основным содержанием бессознательного классический психоанализ считает сексуальные, агрессивные и нарциссические инстинкты, существуют еще другие желания и эмоции. Большая часть их вытеснена в бессознательное в детстве, но есть такие, которые подверглись вытеснению в более зрелом возрасте.

Аналитики, исследуя область бессознательного, выявляют мотивы, использование которых позволяет создавать эффективную рекламу. Исследовав в 1950-е гг. область бессознательного курящих американцев, они установили, что те курят вопреки грозящей их здоровью опасности. Это доказывает их силу и мужественность. Выявленный мотив позволил Л. Бернету разработать эффективную рекламную компанию сигарет «Marlboro». Основным ее девизом и главным действующим лицом стол человек из страны Marlboro. Эта рекламная кампания претворила образ американского ковбоя, настоящего мужчины в символе сигарет Marlboro. (Кто же не захочет на него походить?) Результат этой многолетней рекламной кампании – сигареты Marlboro – одни из самых продаваемые сигарет в мире.

Исследования Roger Starch Worldwide показали, что в период 20-летнего отсутствия на рынке США знаменитой народной машины – «Жука», у американцев развилась ностальгия по старым добрым временам. Несмотря на, казалось бы, устойчивую экономику, 55% американцев считали, что раньше все было лучше: гарантия занятости, финансовые условия обучения детей в колледжах, пенсионное обеспечение и т.д. Этот мотив ностальгии по прошлому использовала фирма Volkswagen. Она вновь выпустила на американский рынок «Жука», который отличался от своего знаменитого предшественника воздушными подушками, гнездами для подключения телефонов и другими новшествами. По сути, от старого, любимого, народного «Жука» остался только внешний дизайн.

Четко спланированная и организованная рекламная компания стимулировала повышенный спрос на нового «Жука» по всей Северной Америке. Более того, в это насыщенное товарами время у некоторых дилеров образовались длинные списки ожидающих выполнение заказа на народный автомобиль.

Интересно исследование, проведенное рекламным агентством Goodby, Silverstein & Partners. Работники агентства попросили владельцев дорогих автомобилей отобразить свои чувства в отношении своих машин. Большинство водителей BMW, Mercedes, Infiniti, Lexus попытались представить вид своих автомобилей снаружи. Владельцы же Porsche изображали извилистые дороги, как они видны из кабины. Анализ результатов этого исследования подтолкнул рекламное агентство к созданию рекламы, в которой был сделан акцент на удовольствии от вождения Porsche.

Наиболее часто исследуется бессознательные мотивы женщин, как основных покупателей большинства товаров широкого потребления. К примеру, одно из первых таких исследований было вызвано плохой продаваемостью (несмотря на широкую рекламу) пищевых смесей и особенно смесей для кексов. На упаковках смесей указывалось, что для приготовления теста достаточно развести порошок водой.

В результате исследования мотивов потенциальных потребительниц было установлено, что для женщин выпечка пирога бессознательно символизирует творческий акт рождения. Пользуясь готовой смесью, женщина чувствовала себя виноватой и выглядела в собственных глазах нерадивой хозяйкой. На сознательном уровне это зачастую выражалось в беспричинной тревожности и виноватости.

Изготовители смесей решили эту проблему, скорректировав инструкцию по использованию смеси. Теперь требовалось в смесь «добавить свежие яйца» или добавить «свежее молоко и яйца». Таким образом увеличивалась причастность женщины к процессу приготовления теста. В результате этого объем реализации смесей значительно вырос.
9.4. Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе (индивидуальная теория личности А. Адлера)
Стиль жизни как новое понятие в психологии было введено Адлером в его индивидуальной теории личности.

По Адлеру, стиль жизни включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют неповторимую картину существования индивидуума. Другими словами, стиль жизни – это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. в его взаимосвязи с окружающим миром.

Понятие «стиль жизни» сразу было принято на вооружение маркетологами. Позиционированная по стилю жизни реклама во многих слу­чаях более адекватно воспринимается потенциальными потребителями. Поэтому таких рекламных объявлений немало. Они используются для рекламы недвижимости, транспортных средств, одежды, спиртных напитков, парфюма, мест отдыха и пр.

Журнальная реклама концентрированной туалетной воды Starring от AVON позиционирована на женщин, проводящих в светских раутах большую часть своего времени. На иллюстрации изображена женщина, идущая посередине безлюдной улицы утреннего, еще спящего города. На ней длинное платье из белой атласной материи. Обнаженные плечи небрежно укутаны меховым боа. Очевидно, что женщине захотелось пройтись в одиночестве и «по горячим следам» воскресить события и эмоции прошедшей ночи. Выражение ее лица и взгляд, мечтательно устремленный вдаль, не оставляют в этом сомнения. Надпись: Starring Ваш мир… Ваша сцена. Ваш образ такой неожиданный. Это просто сенсация».

Реклама туалетной воды Adidas woman sport позиционирована на молодых женщин, избравших для себя спортивный стиль жизни. На иллюстрации изображена радостно улыбающаяся женщина в спортивных шортах и короткой майке. Она полулежит в кресле, ее руки вскинуты вверх, а ноги согнуты в коленях и ступнями упираются в край кресла. Внешний вид женщины на рекламной иллюстрации не оставляет сомнений, что она не только довольна, но и наслаждается своим стилем жизни, спортивной фигурой, здоровьем и бьющей через край энергией. Надпись: «Пусть это чувство не проходит. Никогда!»

Реклама туалетной воды Week end для мужчин и женщин от Burberrys позиционирована на людей, проводящих свое свободное время в путешествиях и выездах на природу. На иллюстрации изображены мужчина и женщина в двухместном кабриолете, который мчится по дороге. Руки мужчины – на баранке, а пальцы женщины сцеплены на локте мужчины, при этом ее голова склонена на плечо спутника. Такая поза свидетельствует о том, что они уже далеко от населенных пунктов и оживленных автомобильных магистралей.

Журнальная реклама туалетной воды Boss. Hugo boss позиционирована на деловых женщин, которые тем не менее желают подчеркнуть свою привлекательность и сексапильность. Надпись: «Все в моих руках!».

Для многих товаров создается несколько реклам, позиционированных на разные стили жизни. Примером тому могут быть рекламы сигарет Camel.

На иллюстрации одной из реклам изображен мужчина в дорожной одежде, ботинках-«вездеходах». Он сидит на переднем бампере заляпанного грязью внедорожника. Загоревшее и небритое лицо мужчины повернуто вправо (относительно рассматривающего рекламу), а взгляд устремлен в даль. В одной руке он держит карту, а между указательным и средним пальцами другой руки наподобие сигареты зажата авторучка. Реклама позиционирована на физически сильных мужчин, жизнь которых проходит в суровых природных условиях, и на тех, кто хочет на них походить.

На иллюстрации другой рекламы сигарет Camel изображен мужчина, свободно развалившийся на диване. На коленях у мужчины лежит электрогитара, струны которой он только что перебирал, возможно, сочиняя мелодию или новую аранжировку. Голова откинута на диванные подушки, взгляд устремлен вверх; на губах легкая улыбка: он, кажется, нашел ту мелодию или музыкальную фразу, которую искал.

Реклама позиционирована на людей творческих профессий, а также на тех, кто считает, что принадлежит (или мог бы принадлежать) к ним.

Чаще всего в печатных иллюстрациях и телевизионных роликах, позиционированных по стилю жизни, присутствуют люди (герои рекламы). Но иногда создаются рекламные послания без присутствия в них людей. Примером тому может быть печатная реклама трех модификаций автомобиля Volkswagen Golf, разработанная итальянскими рекламными специалистами. Изображения модификаций автомобиля расположены друг под другом. При этом над автомобилем New Golf GTD помещена надпись: «Холостяк», над автомобилем New Golf Variant – «Женатый» , а над автомобилем New Golf Cabrio – «Разведенный ».

Адлер считал, что фундаментальным законом человеческой жизни является стремление к превосходству. Он был уверен, что поведение индивидуума подчинено им самим намеченным целям в отношении будущего (концепция фикционного финализма). Адлер утверждал, что наши основные цели, которые определяют направление нашей жизни и ее назначение, представляют собой фиктивные цели. Проверить и подтвердить соотнесенность этих целей с реальностью невозможно. Например, некоторые люди считают, что напряженная работа и немного удачи помогают достичь почти всего. С точки зрения Адлера, это просто фикция, потому что многие, кто напряженно работает, не получают ничего из того, что заслуживают, и наоборот. Другими примерами фиктивных утверждений, способных оказывать влияние на жизнь индивидуумов, служат следующие: «Честность – лучшая политика», «Все люди созданы равными» и т.д.

Тем не менее, Адлер считал, что стремление к превосходству (как к фиктивной цели) имеет огромное значение. Фиктивные цели наполняют смыслом жизнь и действия индивидуумов. Они часто помогают людям «выжить» и более эффективно разрешать различные проблемы.

Фиктивные цели и идеи, выбираемые индивидуумами в своем стремлении к превосходству, могут быть как конструктивными, так и деструктивными. К примеру, врач стремится достичь более высокого профессионального уровня, чем у его коллег. Он читает медицинские журналы по своей специализации, следит за всеми мировыми новинками и старается эффективно их использовать, занимается собственными исследованиями. Но «превосходство» не имеет границ, поэтому конечной цели врач никогда не достигнет. Тем не менее, стремление достичь самого высокого профессионального уровня конструктивно. И сам врач, и его пациенты извлекут из этого несомненную выгоду. С другой стороны, убеждения нацистских врачей в превосходстве арийской расы и их опыты по улучшению ее чистоты являются деструктивными фикциями.

Мотивы, связанные со стремлением индивидуума к превосходству, часто используются при создании рекламы. Примером тому может служить печатная реклама журнала The Economist. Люди, никогда не читавшие этот журнал, думали о нем, как о сухом и скучном, позиционированном на экономистов и бухгалтеров. На самом деле, журнал содержит обзоры глобального бизнеса и политики. Статьи, помещаемые в нем, написаны прекрасным языком, остроумны и саркастичны. Для того чтобы изменить неверное мнение о журнале, была создана реклама, подчеркивающая превосходство читателей журнала над другими и тем самым вовлекающая новых потенциальных читателей, которые стремятся повысить свой профессиональный и социальный статус: «9 – это число подписчиков The Economist, которые заправляют всей страной, 220659 – это число подписчиков The Economist, которые считают, что сделали бы это лучше». Другая реклама того же журнала содержала следующее заявление: «Я никогда не читал The Economist». Подпись «Менеджер-стажер, 42 года».

У многих людей мотив стремления к превосходству проявляется на «бытовом уровне»: «У меня должна быть вещь, лучшая, чем у соседей, сослуживцев, друзей, знакомых...» Примером тому может служить российская региональная радиореклама, в конце которой женщина говорит: «Поеду и куплю испанскую плитку! Сосед умрет от зависти». Концовка, безусловно, не отличается оригинальностью, но, тем не менее, хорошо характеризует ценности определенной (и довольно значительной) части общества. Героине рекламы не столь важно качество плитки и ее дизайн, сколь важно увидеть зависть в глазах соседей, друзей, знакомых, почувствовать свое превосходство, потешить собственное тщеславие.

Кроме всего уже изложенного следует отметить, что позиционирование рекламы по стилю жизни и стремлению к превосходству имеет свою, присущую только им, особенность. Она заключается в том, что такое позиционирование может достигаться в ряде случаев не методами креатива, а простым размещением рекламы в тех или иных СМИ, которые позиционируются на разные аудитории потребителей с разными уровнями доходов и разными стилями жизни.

К примеру, если печатная реклама косметики гипотетической марки «X», в которой используется только мотив нарциссизма, присущий женщинам всех стилей жизни, размещена в журналах Vogue и Harpers Bazaar, то эта косметика психологически воспринимается читательницами как «премиумная», класса «люкс» (при этом не надо забывать, что пользование товарами, рекламируемыми в этих и других толстых глянцевых журналах, имеет для их постоянных читательниц статусный характер, позволяет почувствовать свое превосходство, потешить свое тщеславие). Если ту же печатную рекламу косметики марки «X» разместить, например, в журнале Еlle, то она уже будет психологически восприниматься скорее как косметика «мидл-маркет» класса. В то же время эта косметика, прорекламированная в таком журнале, как «Лиза», воспринимается как косметика «масс-маркет» класса.

Такое психологическое восприятие класса рекламируемого товара и соответствия его определенному стилю жизни и уровню доходов потребителя характерно не только для женских журналов и женской аудитории. То же самое справедливо и для мужских журналов.

Рассмотренная нами уникальная способность журналов создавать товару определенный статус обусловлена тем, что все «жизнеспособные» журналы (не только глянцевые) позиционированы на свои аудитории читателей. Однако далеко не все средства массовой информации имеют аналогичные способности создавать товару определенный статус только за счет его размещения в конкретном издании. Примером тому может быть телевидение. В один телевизионный рекламный блок могут попасть и «премиумный» товар, и товар более демократичный, рассчитанный на самые широкие слои населения.
9.5. Использование в рекламе социально-когнитивной теории личности А. Бандуры
С точки зрения социально-когнитивной теории Бандуры, в течение всей жизни человека происходит непрерывное взаимодействие его поведения и окружения.

Подход к анализу причин поведения, который Бандура обозначил как взаимный детерминизм, подразумевает, что факторы предрасположенности и ситуационные факторы являются взаимозависимыми причинами поведения.

В центре социально-когнитивной теории лежит положение о том, что новые формы поведения можно приобрести в отсутствие личного внешнего подкрепления (личного опыта). Люди формируют образ определенной поведенческой реакции через наблюдение за поведением других людей. Полученная информация хранится в долговременной памяти и служит ориентиром в последующих действиях. Другими словами, люди склонны многое познавать на чужих примерах, а не только на собственном опыте. Учитывать этот фактор очень важно при создании рекламы. Потребители обмениваются впечатлениями о приобретенных товарах со своими знакомыми (особенно женщины-потребители). Если товар не оправдал ожидания, которые появились в результате знакомства с рекламой, женщина обязательно поделится своим разочарованием с родственницей, подругой, соседкой, те, в свою очередь, поделятся этой информацией со своими знакомыми и родственниками. В результате «вырастает развесистое дерево» вторичной (исходящей от потребителя) антирекламы.

Американская компания Sears занимается ремонтом всех видов электроприборов и имеет ряд местных отделений. Она разместила рекламу Sears: один звонок в центральное бюро по поводу любого электроприбора, и вы получите высококвалифицированную помощь в любое время суток «из рук» компании, которую вы знаете и которой доверяете. Представьте себе, что будет, если несколько человек не получат в полной мере услуги, обещанные этой рекламой!!! Вопрос гипотетический. Чтобы ответить на него, рассмотрим конкретный случай взаимоотношений реального потребителя с одной из российских фирм, которая занимается ремонтом аудио- и видеотехники. Для того чтобы заменить одну (!) шестеренку в примитивном переносном магнитофоне, ему потребовалось два месяца! При этом каждую неделю работники фирмы заверяли, что «вот на следующей неделе – уже точно сделаем». С тех пор прошло несколько лет. За это время потребитель отговорил двух знакомых сдавать более сложную и дорогостоящую аппаратуру на ремонт в эту фирму. Более того, он больше ни разу не зашел в торговый салон этой фирмы, в котором ранее регулярно покупал элементы питания, канцтовары и прочие мелочи.

Особое внимание Бандура обращает на личность человека (модели), опыт которого мы перенимаем в процессе наблюдения. Модели, представленные компетентными людьми, признанными специалистами, знаменитостями или суперзвездами обычно привлекают больше внимания. Эта идея Бандуры успешно эксплуатируется рекламодателями во всем мире.

Одним из основных критериев выбора модели для рекламы многих товаров (косметики, парфюмерии, белья, одежды, украшений, и др.) является внешность. Бершайд и Уолстер своими исследованиями подтвердили, что люди с привлекательной внешностью воспринимаются как более темпераментные, отзывчивые, добрые, интересные, сильные, уравновешенные, общительные, дружелюбные и т.д. При этом оказалось, что этому стойкому и многовековому стереотипу подвержены испытуемые как женского, так и мужского пола. Афоризм Аристотеля: «Личная красота является лучшим поручительством, чем любое рекомендательное письмо», – необычайно актуален и сегодня.

Показателен в данном случае опыт фирмы L'Oreal. «Лицами L'Oreal» в разное время были (или есть) Катрин Денев, Энди Мавдауэлл, Мила Йовович, Клаудиа Шиффер, Дженнифер Энистон, Летиция Каста, Кейт Мосс и др. Своих моделей для рекламы фирма выбирает таким образом, чтобы внешность и индивидуальность каждой из них олицетворяли определенные черты характера, стиль жизни, возраст... К примеру, Катрин Денев символизирует неповторимый французский шарм и элегантность, Летиция Каста создает образ сексапильной кокетки, Мила Йовович – молодой, яркой и дерзкой красотки. В журнальной рекламе губной помады Rouge Sublime, помады-блеска и лака для ногтей, представляемых Милой Йовович, присутствует слоган: «Будьте дерзки. Неотразимы. Мило провокационны».

При выборе модели для позиционирования товара по возрасту потребителей следует учитывать интересную психологическую особенность. Начиная примерно с 30 лет и старше, большинство людей бессознательно отождествляют себя с людьми, возраст которых на 10 лет меньше. Поэтому, например, для 40-летнего потребителя товар должна рекламировать модель, возраст которой 30 лет (или она выглядит на такой возраст). При этом указанная психологическая особенность присуща как женщинам, так и мужчинам.

Однако сила вербального убеждения, по мнению Бандуры, во многих случаях не только зависит, но и ограничивается статусом и авторитетом убеждающего. Представьте, что газовую плиту рекламирует по телевизору известная модель, все время которой жестко расписано между выступлениями на подиуме и съемками в кино. Женщины – потенциальные покупательницы сразу почувствуют в рекламе фальшь: вряд ли эта модель самостоятельно занимается домашним хозяйством. А вот в российской телерекламе плиту «Гефест» представляет Андрей Макаревич. Эффективна ли эта модель (эта личность) для такой рекламы? Во-первых, основные потребители новых плит – женщины в возрасте от 30 лет и старше. Для многих из них А. Макаревич и группа «Машина времени» – любимые культовые исполнители. Во-вторых (и это главное), многие женщины знают о хобби Макаревича и хотя бы раз смотрели его телевизионную программу «Смак». Следовательно, о плитах он может знать не понаслышке, отсюда убедительность рекламы.

Рекламодатель должен быть абсолютно уверен, что компетентность модели будет мгновенно воспринята целевой аудиторией в процессе обработки рекламной информации. Если используемый в качестве модели человек не имеет широкой известности, то на его компетентность и авторитет должен указывать дополнительный текст в рекламе. Например, в телерекламе корма для собак говорится, что человек, рассказывающий о преимуществах корма, – заводчик такой-то породы. Об офтальмологической клинике «Новый взгляд» в российской телерекламе рассказывает доктор медицинских наук, о чем извещает зрителя текст.

Использование в качестве героев рекламы известных и авторитетных личностей особенно эффективно в рекламе, позиционированной на женщин. Это объясняется тем, что женщины больше мужчин подвержены конформизму и желанию походить на своих «идолов». Например, если рекламируемый товар представляет знаменитая женщина, то внимание женской аудитории к этой рекламе возрастает на 24–27%. Более того, при выборе товара женщины бессознательно отождествляют себя с героинями рекламы, что является одним из критериев ее эффективности.

Желание женщин походить на своих кумиров способствовало созданию парфюмов, в названии которых используются имена знаменитых женщин. Например, Still Gennifer Lopes, Naomi Campbel, mystery, «Анжелика Варум» и др.

В последние годы рекламодатели стали все чаще применять так называемый «продукт-плейсмент» (product placement) – использование в фильмах и телепрограммах различных товаров с целью придания им дополнительной привлекательности и значимости. Наиболее ярким примером этому могут служить последние фильмы о Джеймсе Бонде. В них агент 007 ездит исключительно на автомобилях BMW. При этом автомобиль специально показывается на экране в таких ракурсах, что у зрителей не остается сомнений в его марке. Иногда название марки даже произносится вслух героями фильма, окончательно закрепляя в сознании зрителей тот факт, что легендарный супермен – агент 007 предпочитает автомобили марки BMW.

В 1950-е гг. «продуктом-плейсмент» стал даже целый магазин: нью-йоркский ювелирный магазин «Tiffany`s – герой фильма «Завтрак у Тиффани»

Многие считают намеренное использование «продукта-плейсмент» неэтичным, не без основания усматривая в нем элементы скрытой рекламы. Тем не менее «продукт-плейсмент» широко используется во всем мире. Например, телевидение готовит цикл молодежных передач, в которых ведущие интервьюируют тинейджеров. Большинство интервьюируемых одеты в майки, на которых нанесен товарный знак фирмы «Х». Попробуйте доказать, что это случайность, а не или специально подготовленная акция с «продуктом-плейсмент».

Во многих фильмах сам сюжет требует появления на экране тех или иных товаров, свидетельствующих об эпохе, статусе героя и т.д. В знаменитом фильме «Место встречи изменить нельзя» Жеглов (Высоцкий) наглядно объясняет Шарапову (Конкин), как профессиональный вор «выбивает» из карманов «лохов» кошельки, авторучки, часы и другие предметы. Возвращая Шарапову «выбитую» из его кармана авторучку, Жеглов говорит, что хороший «Паркер» на рынке 1000 рублей стоит.

Этот минисюжет объективно отражает послевоенную ситуацию в Москве. Ни автор сценария, ни режиссер не ставили себе задачу показать или упомянуть «продукт-плейсмент». Они стремились максимально воссоздать на экране атмосферу тех лет. Однако марка «Паркер» и ее стоимость в послевоенной Москве прозвучали. Невольно в этом фильме «Паркер» стал «продуктом-плейсмент»

Привлекательность для рекламодателей «продукта-плейсмент» заключается в интересном феномене человеческой психики, который психологи называют «эффектом простого нахождения в поле зрения».

Согласно результатам многочисленных исследований нахождение в поле зрения приводит к чувству симпатии, даже если к экспонируемому предмету внимание испытуемых специально не привлекается. Более того, простое нахождение в поле зрения дает даже более сильный эффект в том случае, когда люди воспринимают раздражители, не осознавая их присутствия. Именно из-за этой привлекательности (этой специфической и положительной для рекламодателя особенности) в некоторых российских рекламных фирмах в 2003 г. стали появляться специальные подразделения, основная задача которых – создание «продукта-плейсмент» и размещение его в телепроектах.
9.6. Юмор в рекламе
Часто можно слышать, что реклама – это искусство. Да, инструментарий рекламы включает элементы графики, фотографии, музыки, кино и прочих искусств, но сама реклама – это не искусство. «Рекламисты-искуссники» имеют в виду необходимую эстетичность рекламы. Никто, разумеется, не против красоты, но как говорил один известный архитектор: «Самое главное функциональность, а красота побочный продукт». И в рекламе красота должна быть всего лишь ее побочным продуктом, но не самоцелью. Все, в том числе и красота, должно работать на одну задачу – продать.

Что касается юмора, то эта тема в рекламе исключительно популярна, вокруг нее накопилось огромное количество предрассудков как в среде рекламистов, так и в среде рекламодателей. В современном мире считается, что иметь чувство юмора очень хорошо, а не иметь его очень плохо. Но так было не всегда. Было время, когда юмор воспринимался негативно. Более того, считалось, что он отражает «сатанинский дух человека». В греческой философии юмор рассматривался, как жестокое качество. Платон полагал, что в основе юмора лежит отсутствие самопознания, что юмор мотивизирован завистью, что он морально ущербен и достоин осуждения. Аристотель описывал смех, как нечто оказывающее «деградирующее действие на мораль, искусство и религию; как форму поведения, от которой цивилизованный человек должен воздерживаться». Лорд Честерфильд писал, что нет более примитивного и невоспитанного, чем громкий смех. Словом, исторически происхождение юмора лежит в более темной части человеческой сути – в насмешке, а не в добродушном веселье. До сих пор кое-где можно встретить остатки такого отношения к юмору.

Таким образом, юмор – это понятие, далеко не абсолютное. То, что смешно для одного, может оказаться несмешным, глупым или даже оскорбительным для другого. Юмор имеет выраженную национальную и религиозную окраску. Так, у некоторых народов юмор связан по большей части с «практическими шутками», часто «ниже пояса», по сравнению с подобными шутками трюки Чарли Чаплина могут показаться изысканными. У других, например, у англичан, юмор – это в основном остроумие. Далеко не все иностранцы поймут юмор Задорнова и Жванецкого. Словом, то, что смешно для одного, совершенно не обязательно будет смешным для всех. И даже если что-то смешно, то мало кто хочет это слышать по много раз.

К сожалению, многие любители использовать юмор в рекламе об этом не задумываются. Рекламные фестивали просто пестрят юмором. Бороться с этим бессмысленно. Это попытался сделать председатель жюри Канн-77 Бо Ренберг: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе… Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегивать любой продукт. В конце то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Если останавливать каждый фестивальный ролик за несколько секунд до конца и спрашивать, о чем в нем речь, в 90% случаев ответить не сможет никто.

Можно ли применять в рекламе юмор? А почему бы и нет. В рекламе можно применять почти все, но только тогда, когда это диктуется логикой продаваемости. А вот именно с продаваемостью юмор дружит далеко не всегда; чаще всего в рекламе юмор применяют непрофессионально и не к месту, юмор ради юмора не имеет смысла. Предположим, что юмор в рекламе оказался действительно удачным, т.е. смешным. Как мы на него реагируем? И как он влияет на эффективность рекламы?

Удачный юмор всегда привлекает к себе внимание. В британском ролике на берегу Ла-Манша появляется человек с бутылкой яблочного сока (четко показана этикетка). Он открывает бутылку и камера «перемещается» на другой берег Ла-Манша. Явно французской внешности велосипедист поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром: «Но главное в этом соке Х то, что эти французики его никогда не получат!». Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок.

Можно вспомнить и такой пример. Когда появились первые копиры компании Xerox, конкуренты стали распространять слух, что они очень сложны в работе. Компания создала отличный ролик, в котором маленькая девочка получает от отца бумажку, бежит к копиру и возвращается с копией. Кто-то в компании вскользь бросил, что реклама была бы еще действенней, если бы покупатель увидел бы, что с машиной в состоянии справиться даже обезьяна. Тогда наняли дрессировщика, который довольно быстро научил управляться с копиром шимпанзе. Сняли ролик, где шимпанзе, получив документ, ковыляет через весь кабинет к копиру и самостоятельно делает копию. Потом, уцепившись за подвешенную к потолку веревку, возвращается к боссу и отдает ему бумаги.

Когда ролик показали по телевизору, через несколько дней стали звонить взбешенные секретарши: многие из них получили в подарок банан и услышали от своих коллег один и тот же вопрос – зачем платить секретарше, если можно нанять обезьяну. Больше этот ролик не показывали,но о нем говорила вся Америка!

Одним из российских примеров удачного юмора является телереклама фирмы Real Trans Hair, с комической сценой в Шереметьеве, в которой пассажир объясняет несоответствие своей шевелюры, приобретенной им с помощью чудодейственного лазерного метода фирмы, с тем, что пограничник видит на его фотографии в паспорте.

В телевизионной рекламе средства от комаров «Фумитокс» очень забавный комар интеллигентно спрашивает: «Э… Простите, у вас дома „Фумитокс” есть?». Многим этот юмор помог запомнить непростое название препарата.

Необходимо сказать, что никто и никогда не утверждал, что реклама должна быть скучной, но многие утверждали, что юмор никогда не должен быть самоцелью. Далее, удачный юмор поможет в продаже рядового товара, например сока, когда покупателю все равно, какой сок покупать. Но юмор, даже очень удачный, мало поможет в продаже дорогостоящего товара, требующего от покупателя серьезного анализа всех продающих моментов и технических характеристик. Попытайтесь, например, с помощью юмора продать… токарный станок.
9.7. Восприятие рекламы в соответствии с моделью AIDA
Чтобы создавать эффективную рекламу, надо знать, как эта реклама воздействует на потребителя, т.е., как она работает. В противном случае, даже реклама, содержащая идеальные продающие моменты и рекламные идеи, элементарно не будет воспринята читателем и зрителем.

Очевидно, что реклама в печати, наружная реклама и телереклама работают по-разному. Тем не менее, можно отметить общие закономерности.

Итак, как работает реклама? На этот счет есть много теорий. Наиболее простая из них называется AIDA (attention, interest, desire and action – внимание, интерес, желание и действие).

Главное здесь – это действие. Если есть все остальное, но нет действия, то реклама бесполезна. Причем не нужно полагать, что это действие будет совершено завтра. Вызванное рекламой желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.

Это особенно касается товаров, которые мы покупаем раз в несколько лет. Если реклама таких товаров сделана грамотно, то она может действовать на нас постепенно, как вода на камень: когда мы созреваем для покупки, то в нашем сознании может сложиться готовый список товаров и фирм – кандидатов для рассмотрения при выборе.

Но путь к действию начинается с привлечения внимания. Маркетинговые коммуникации имеют смысл только тогда, когда на них обращают внимание. Это особенно касается рекламы. Кому нужна реклама, даже с идеальным содержанием, которая не смогла привлечь внимание представителей целевой аудитории?

Сложно ли привлекать внимание к рекламе? Очевидно, что если вы поместите рекламу посреди пустыни, то изголодавшийся по информации путник обязательно прочтет в ней все, до последней точки. Может быть, несколько раз. И даже если вы рекламу повесите вверх ногами. Попав в город, наш путник утоляет свой информационный голод и начинает отмахиваться от излишней информации, в том числе и от рекламы. Привлечь его внимание к рекламе становится уже трудно, а иногда почти невозможно.

Если учесть, что способность человека уделять внимание имеет предел, то в нынешнем перегруженном информацией мире внимание обывателя стало необычайно ценным ресурсом. Борьба за внимание обострилась настолько, что новую экономику также называют «экономикой внимания».

Попытаемся к вопросу привлечения и удержания внимания применить наше маркетинговое мышление. Объект нашего анализа, Его Величество Клиент, живет своей жизнью, не очень задумываясь о том, что кто-то борется за его внимание.

Внимание – это направленность сознания на какой-нибудь предмет, явление или деятельность. Его обычно описывают с помощью следующих характеристик:

1. Концентрация – врожденная или приобретенная способность человека концентрироваться на объекте или мысли. Наверное, можно говорить о степени концентрации, например: концентрация человека, с удовольствием наблюдающего за лебедями, меньше концентрации авиадиспетчера, глаза которого прикованы к экрану радара – от его действий зависят жизни людей! Люди, работающие в режиме постоянной концентрации, быстро устают.

2. Рассеянность – неспособность человека:

• 
  сконцентрировать внимание на чем-то из-за отсутствия раздражителей (информационный голод);
  
• 
  замечать что-то еще из-за полной концентрации на чем-то одном.
  

4. Объем внимания – количество объектов, воспринимаемых одновременно. Рекламистам не стоит переоценивать объем внимания среднего незаинтересованного потребителя рекламируемого товара. Задачи привлечения внимания к рекламе следует решать минимальным количеством графических и текстовых элементов.

5. Распределение – умение одновременно следить за несколькими предметами или за выполнением различных действий. Это качество также не стоит переоценивать. Только наивный рекламист будет рассчитывать на успех своей перегруженной рекламы, предназначенной для автомобилистов, маневрирующих в напряженном потоке транспорта или увертывающихся от пешеходов-самоубийц.

Причины проявления внимания могут быть различными.

Внимание человека может возникать автоматически, как результат врожденной реакции организма на всякое изменение окружающей среды (так называемый ориентировочный рефлекс). Такое внимание называют непроизвольным. Это внимание должно очень интересовать рекламистов. Поскольку, как мы знаем, в большинстве случаев человек не ищет рекламу, она должна уметь привлекать его непроизвольное внимание каким-то раздражителем. Для этого раздражители должны иметь следующие характеристики:

• 
  неожиданность;
  
• 
  новизна;
  
• 
  контрастность;
  

• 
  непривычное движение.
  

Способность человека реагировать на раздражители также зависит от количества и интенсивности этих раздражителей. При недостатке или избытке раздражения, особенно если это продолжается долго, у человека могут возникать неприятные ощущения.

Когда раздражителей не хватает, человек довольно скоро переходит в состояние информационного голода. Если это состояние продолжается неделями, как, например, в одиночной камере, то он от этого страдает. В таком состоянии человек рад любой, самой незначительной информации. Такие ситуации на некоторое время имеют место и в жизни – это подарок для профессионального рекламиста.

При избытке неинтересной информации человек, как мы говорили выше, создает вокруг себя защиту (рис. 2)

потоки

Рис. 2. Поведение человека при информационном шуме

Нетрудно догадаться, что реклама скорее привлечет внимание человека, на которого действует меньшее количество раздражителей, т.е. ближе к информационному ‹‹голоду››. И именно такие ситуации должен выискивать рекламист для своей рекламы. Примеры таких ситуаций: салоны транспортных средств, залы ожидания, автобусные остановки, места, где люди долго стоят в очереди.

Иной характер имеет преднамеренное внимание. Оно возникает, когда у человека появляется намерение что-то воспринять или сделать. Такое внимание проявляет человек, открывающий соответствующую рекламную рубрику в газете или сознательно заходящий на тематический сайт. Это обстоятельство рекламист должен уметь грамотно использовать.

Правда, если в соответствующей рубрике человек видит 100 рекламных объявлений, то среди них может победить то, которое сделано по законам привлечения непроизвольного внимания. Особенно, когда у человека нет времени на рассмотрение всех реклам в рубрике.

В печатной рекламе привлечение непроизвольного внимания – это задача заголовка и иллюстрации. Решение «читать или не читать» текст может быть актом привлечения преднамеренного внимания.

Реклама должна привлекать внимание не всех подряд, а только представителей целевой аудитории. Но почему только их? Потому что только они представляют экономический интерес для рекламодателя. «Не предпринимайте ничего, чтобы просто заинтересовать, развлечь или обратить внимание. Это не ваша область. Делайте только то, что привлекает людей нужной вам категории самым дешевым образом» (Клод Хопкинс).

Привлечение внимания ради внимания бесполезно и расточительно. К сожалению, многие рекламисты и рекламодатели этого не понимают и стремятся привлечь к рекламе внимание кого угодно.

Исследования выявили наиболее «привлекающие» темы. Так, женщин привлекают животные, члены королевских фамилий, свадьбы, дети, мода и астрология; а мужчин – спорт, секс, автомобили, политика, войны и катастрофы. Но в рекламе эти темы работают только тогда, когда они имеют прямое отношение к предмету рекламы. Их искусственное использование очень вредит.

От рекламистов требуется все больше усилий, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. Опыт и здравый смысл показывают, что пробиться сквозь защитную броню человека удается только максимально простым и понятным сообщениям (в английском языке их называют punchy, т.е. пробивные).

Пробиваться сквозь шум призван сигнал первого уровня – иллюстрация и заголовок. И этот сигнал должен быть действительно бронебойным! И, уж если сигнал пробился сквозь «броню», то дальше в работу вступает текст, ибо основную продающую работу во все времена в рекламе мог сделать только текст. Представим себе рекламу в «экономике внимания» в виде такого бронебойного снаряда (рис. 3).

Насыщенный

продающими моментами основной текст.

Его объем определяется обстоятельствами

Рис. 3. Модель воздействия рекламного сообщения

По сравнению с ситуацией, сложившейся еще пару десятилетий назад, теперь ‹‹наконечник›› такого снаряда должен пробивать более толстую броню. Сам снаряд должен быть более мощным, поскольку предложений на рынке стало не измеримо больше. Для победы в этом соревновании, нужно предлагать более «взрывные» идеи.

Многие рекламисты и рекламодатели не задумываются о том, что реклама живет не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живет в журнале или газете, среди других роликов в рекламном блоке, на щите у автострады и т.д., т.е. она живет в реальной, часто очень жесткой среде. И если ее создатели не понимают специфики конкретной среды данной рекламы, она обречена. Приступая к проекту, рекламодатель и рекламист должны тщательно проанализировать эту среду и учесть буквально все, что только может повлиять на контакт с рекламой читателя/зрителя. Необходимо использовать и усиливать все положительные стороны этой среды и сводить к минимуму отрицательные.

Анализируя среду рекламы, следует начинать с продолжительности контакта. Это время нужно знать и укладываться в него. Неумение учитывать время контакта дорого обходится в рекламе.

Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Примером мимолетного контакта, притом боковым зрением, служит наружная реклама. При этом улицы обычно перегружены наружной рекламой. К сожалению, современная наружная реклама создается практически без учета требований к ее среде.

Многие среды имеют очень низкую информационную емкость. Так большинство видов наружной рекламы может «выдержать» только два-три слова и яркий графический элемент «на тему» на светлом фоне. Эти законы были открыты много поколений тому назад, но грамотное их применение является у нас редким исключением.

А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рекламой не ограничено. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5–2 секунды. Если мы учтем, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если на странице несколько рекламных объявлений, то ситуация обостряется.

Неумение учитывать время и ситуацию контакта – одна из главных причин неспособности большей части рекламы пройти первый этап в модели AIDA, т.е. быть элементарно замеченной!

На усвоение рекламы очень влияет состояние человека: степень заинтересованности, сосредоточенности, усталости, эмоциональности. Иногда это состояние можно заранее просчитать. Ясно, например, что Playboy и Financial Times один и тот же человек читает в несколько разных расположениях духа, поэтому рекламу одного и того же товара для этих журналов опытный рекламист будет делать по-разному.

Также существует проблема усвоения рекламы. Под усвоением рекламы мы будем понимать весь процесс общения читателя/покупателя с рекламой вплоть до окончания ее чтения. Задача рекламиста – максимально облегчить этот процесс.

Почему вопрос усвоения меньше интересует писателей и журналистов? Во-первых, их книги и статьи мы часто читаем добровольно, более того, мы часто прикладываем усилия, чтобы отыскать интересующую нас информацию. Во-вторых, все книги и журналы исторически форматируются с таким расчетом, чтобы максимально облегчить усвоение. Никому в голову не придет в книгах и статьях писать текст вывороткой (белым по черному), по полям в книгах ничего не прыгает (как на некоторых сайтах). Логика подсказывает, что реклама должна создаваться так, чтобы усваиваться проще, поскольку ее никто не ищет, к ней предстоит пробиться сквозь защитную броню. Но, увы, все как раз наоборот!

Что касается зрительного восприятия, то другим наглядным примером может быть водоворот, в который вас реклама втягивает помимо вашей воли. Как это происходит мы рассмотрим на следующем примере. Вы сканируете страницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) захватывает и рекламы.

Итак, ваш (незаинтересованный) взгляд упал на рекламу. Сигнал от ваших глаз поступает вначале в правое полушарие, где за долю секунды оценивается общее впечатление. Если реклама «сдала экзамен» у правого полушария, мозг неосознанно задерживается на рекламе еще на мгновение. Подключается левое полушарие, и вы разбираете содержание иллюстрации и читаете заголовок (сигнал первого уровня). Если реклама и далее продолжает вас интересовать, ваш взгляд быстро сканирует рекламу в поисках подсказок. Опытный рекламист должен знать, как этому взгляду эти подсказки предоставить.

Исследование показали, например :

• 
  что взгляду легче скользнуть сверху вниз;
  
• 
  что скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх–вниз;
  
• 
  что в рекламе взгляд вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту.
  

Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду читателя? Разумеется, сверху вниз, как легче глазу: иллюстрация, под ней заголовок, еще ниже текст. Чуточку хуже воспринимается заголовок на одном уровне с иллюстрациями.

К сожалению, такое форматирование рекламы сейчас встречается редко. Все остальные варианты компоновки – это насилие над зрением читателя и снижение эффективности рекламы. Хотя на вид такие варианты могут казаться очень оригинальными!

Есть и другие законы зрительного восприятия. Одни вполне доказаны, другие довольно спорные. В частности, доказано, что: очень облегчает зрительное восприятие некоторое количество пустого места в рекламе или, как говорят, «воздуха». Вспомните Сурикова с его картиной «Боярыня Морозова» – сани не «поехали», пока художник не добавил немного «воздуха» внизу. Реклама тоже «едет» лучше, если есть воздух.

Можно также говорить о сигнале второго уровня, т.е. об элементах, которые должны восприниматься с меньшего расстояния или при беглом ознакомлении с рекламой читателем, уже проявившим интерес. К сигналу второго уровня читатель переходит на более высоком уровне заинтересованности.

В печатной рекламе – это сочетание иллюстрации и заголовка. Именно СОВМЕСТНОЕ ДЕЙСТВИЕ привлекает внимание, когда глаз читателя еще не сфокусировался для чтения мелкого текста. Компоненты сигнала первого уровня следует продумывать и тестировать только вместе: они должны дополнять достоинства и компенсировать недостатки друг друга. При изменении заголовка может потребоваться изменить и иллюстрацию.

Задача сигнала первого уровня исключительно сложна – поймать брошенный на мгновение незаинтересованный взгляд. Этот взгляд можно сравнить с выстрелом – или он попал в цель, или мимо. «Лови мгновение» (Гораций), другого шанса не будет! За это очень короткое время читатель должен:

• 
  получить представление о категории рекламируемых товаров;
  
• 
  понять, что ему интересно;
  
• 
  оценить ценность предложения;
  
• 
  испытать желание глубже проникнуть в рекламу – он должен начать втягиваться в «воронку».
  

Проведите такой элементарный эксперимент. Откройте любой журнал и попытайтесь просто определить темы имеющихся там реклам, причем не за 1–2 секунды, а хотя бы за 4–8. Вы очень удивитесь – как же много рекламных объявлений не пройдут даже этого упрощенного теста.

Реклама обросла множеством предрассудков и заблуждений. Есть они как у рекламистов, так и у рекламодателей. Часть из них, к сожалению, уже переросла в хронические рекламные болезни. Иммунитета против этих разорительных недугов нет даже у тех стран, где имеются традиции и опыт продающей рекламы. Тем более его нет у тех рынков, где нет таких традиций и где ощущается острая нехватка кадров профессиональных рекламистов. К числу таких стран принадлежит и наша Россия.

Прежде чем приступить к анализу проблем и предрассудков рекламы, необходимо обратить внимание на одну уникальную особенность рекламы. Готовая реклама – это исключительно непростой и запутанный продукт. Все дело в том, что реклама – это продукт с отдаленной оценкой, т.е. покупая обувь, одежду, фрукты, почти все услуги, вы можете оценить их качество, по крайней мере, большую их часть сразу же. К сожалению, «качество» рекламы, т.е., сколько денег она заработает рекламодателю, заранее гарантировать нельзя в принципе. Точно также нельзя гарантировать успех еще необстрелянной армии в бою или нового самолета в полете.

Что же делать? Упорно работать на пределе своих возможностей до того, как наступит испытание «в боевых условиях», т.е. при контакте с потребителем. Опытный профессионал может достаточно точно предсказать боеспособность армии по ее действиям на учениях или поведение нового самолета в воздухе по результатам его наземных испытаний. При этом и испытанный в боях военачальник и летчик-испытатель скажут вам одно и то же: чем тщательнее и профессиональнее подготовка, тем выше шансы успеха. При этом они, наверняка, скажут, что эти шансы минимальны у армии, умеющей только блистать начищенными пуговицами на парадах; и у самолетов, умеющих только поражать изяществом на взлетной дорожке. Опыт поколений убедительно показывает, что то же самое можно сказать и о рекламе, блистающей начищенными фестивальными призами. Подавляющая ее часть не только бесполезна, но и расточительна.

Если профессиональный рекламист ознакомится с набором продающих моментов и спецификой данного сегмента рынка и СМИ, он сможет оценить потенциальную эффективность заголовка и иллюстрации, доверие к рекламе и ряд других моментов. Легче всего можно на месте оценить коммуникативную эффективность рекламы – насколько она заметна, насколько понятна ее тема, насколько быстро и эффективно она сообщает главное, насколько легко она читается и т.д.

Ниже мы попытаемся разобраться в основных проблемах рекламы. Это важно как для рекламодателя, так и для рекламиста.

Основная проблема российской рекламы – это непонимание как рекламодателями, так рекламистами маркетинговой задачи рекламы, единственной задачи – продавать.

Серджио Займан формулирует это более развернуто: «Реклама – это не выигрывание Золотых Львов. Это зарабатывание денег рекламодателям. Это продажа больше товаров большему количеству людей за большее количество денег».

Слово «продаваемость» почти исчезло из лексикона современных рекламистов. Его вытеснили слова «творчество» и «креатив». Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Еще в 1970 г. Джерри Дела Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, написал: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов». Ну, хорошо, а что тогда может считаться творчеством в рекламе? Давайте для начала повнимательнее приглядимся к очень тонкому понятию творчества. Настоящее творчество – это стремление к совершенству при правильном и полном понимании задач и имеющихся ресурсов. Творчество – это состояние души, свойство человека. Можно творчески настраивать рояль и не творчески играть на нем Шопена. Настоящему творчеству есть место почти везде. При этом можно быть совершенно нетворческим в областях, традиционно считающихся творческими, в частности можно быть совершенно нетворческим человеком в литературе и искусстве.

Настоящее творчество предполагает правильное понимание специфики отрасли, задач проекта и интересов заказчика. Если у вас этого понимания нет, то ваше «творчество» никому не нужно.

Если вы подрядились посадить фермеру гектар картошки, но вместо этого, горя желанием проявить творчество, засадили поле красивыми цветами, то какова будет реакция фермера? Если вы, расписывая церковь, украсите стены и потолки жанровой живописью, то не удивляйтесь, когда вам укажут на дверь.

Вы можете представить себе ситуацию, в которой архитектор захочет сделать двери на потолке, окна на уровне второго этажа, а пол покатым? Или если промышленный дизайнер автомобилей решит поместить руль на заднем сидении, выхлопную трубу на крыше, сделать салон зеркальным? Если дизайнер одежды захочет сделать три рукава или разместить карманы на спине?

Почему вы не можете себе такое представить? Потому что во всех областях, включая перечисленные, существуют диктуемые природой и опытом человечества законы и правила. Творчество ради творчества не приемлемо в прикладных вещах, от которых заказчик ждет серьезной отдачи. В еще большей степени творчество ради творчества губительно в дорогостоящих проектах, например в рекламе. Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В частности, в таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец четко отдает себе отчет в том, что здесь важен экономический результат, а не изыски ради изысков. В агентстве Benton Bowles справедливо полагают: «Если реклама не продает, она не творческая». Среди американских профессиональных рекламистов популярно выражение: «Пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой».

Один из таких профессионалов, создатель знаменитой рекламы фольксвагенского «жука» Бил Бернбах, делился своими представлениями о творчестве: «Нам нужно было встряхнуть людей так, чтобы у них мгновенно сложилось и никогда не исчезало из памяти представление о преимуществах нашего товара. В этом и заключается истинная функция творчества».

Обратите внимание на то, что президент знаменитого рекламного агентства говорит «наш товар». Это показательно. В рекламе, как в архитектуре и прочих дорогостоящих прикладных областях, настоящее творчество предполагает огромное чувство ответственности перед клиентом и сопричастности к его делу.

Что же тогда псевдотворчество и чем оно отличается от настоящего творчества? Здесь возможно множество определений, например такое: псевдотворчество – это стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны. Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его не правильно или неполно.

За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят массу времени на то, чтобы… создать непроходимое нагромождение графических «вывертов». Именно бациллы псевдотворчества порождают массу хронических недугов рекламы. И часто бывает достаточно хотя бы одного, чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, стала неэффективной или вообще перестала быть рекламой.

Великий рекламист Бернах говорил рекламистам: «Все, что вы пишите, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».

Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга – и тот, и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент, то или иное слово или тот или иной графический элемент. Каждая точка должна быть оправдана! В рекламе следует руководствоваться правилом: как в машине не должно быть лишних деталей, так и в рекламе не должно быть ничего лишнего.

Вы, наверняка, много слышали о разных конкурсах рекламы. Здесь следует отметить, что против конкурсов выступают многие специалисты по рекламе. Давайте разберемся. Что мы сравниваем в прыжке в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды! А что мы сравниваем на конкурсах рекламы? Поскольку единственным назначением рекламы является продажа, то и сравнивать рекламы надо было бы по продаваемости.

Но продаваемость рекламы трудно оценить, тем более в условиях конкурса, где жюри не знает ни соответствующего рынка, ни продающих моментов, ни психологии и маркетинговой культуры страны, ни языка страны, словом, абсолютно ничего. При этом, скажем, в Каннах им приходится оценивать «работы» с пулеметной скоростью 3000 штук в день!

Таким образом, у конкурсов рекламы нет и не может быть ни четких критериев, ни четкой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.

А как происходит сравнение на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета? Ведь там тоже нет четких критериев! Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри. Но реклама-то создается не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. И создается она на деньги рекламодателя.

Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. Все бы ничего, если бы все это проводилось на деньги самих конкурсантов.

Так о чем же тогда говорят награды стоящие на полках некоторых агентств? О том, как они на деньги своих клиентов смогли соорудить что-то, что понравилось таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продаваемость?

Боб Гарфильд, очень известный журналист, пишущий о рекламе однажды сказал: «Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать».

9.8. Провокационный маркетинг

Подсчитано, что жители разных городов ежедневно видят от 500 до 2000 рекламных сообщений, и рекламный шум становится все интенсивнее. Из всей этой массы в лучшем случае мы обращаем внимание лишь на четверть. Как уже отмечалось, рекламодатель не получает гарантий, что реклама дойдет до потребителя, сколь бы дорогой, яркой и агрессивной она ни была. Качество товара сегодня тоже не обеспечивает высоких продаж – у конкурентов можно найти то же самое и практически по аналогичной цене, поэтому от характеристик продукта мало что зависит. Психологи и социологи утверждают, что у современного жителя мегаполиса есть даже специальный благоприобретенный рефлекс – не обращать внимания на рекламу, не воспринимать ее. Такой своеобразный информационный фильтр, предохранитель, который блокирует всю информацию, маркированную, как реклама. Что-то похожее есть у покладистых мужей сварливых жен – они могут слушать и при этом не слышать, смотреть и не видеть. В настоящее время одной из технологий, которая дает новые возможности «захвата» умов и сердец потребителей, считают провокационный маркетинг. Он привлекает внимание к себе, выделяет из общей массы участников рынка.

Провокационный маркетинг – вещь неоднозначная. Обратимся к словарю. Там находим, что «провокация» – это действие с целью вызвать предсказуемую ответную реакцию. В отличие от традиционной рекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто купить продукт, а действует исподтишка. Его задача – вовлечь потребителей в интеллектуальную игру-шараду – «догадайся, что это значит». Например, с помощью неожиданного рекламного вопроса или призыва, который может вызвать смех или недоумение.

Нестандартные акции хороши в двух случаях: когда уже существующему брэнду нужно добавить узнаваемости (обычно такого рода ходы увязываются с другими методами интегрированных маркетинговых коммуникаций), а также для быстрого и эффектного вывода на рынок нового брэнда при минимальных затратах.

Первооткрывателем провокационного маркетинга стало агентство, именовавшееся на первых порах «Независимой ассоциацией ньюс-мейкеров России». Первыми заказчиками «провокаций» были, в основном, рестораны, клубы, казино. И только начиная с 1999 г. провокационный маркетинг стали использовать известные компании, солидные брэнды и не менее солидные люди, в том числе и политики.

Самое близкое понятие в зарубежной маркетинговой практике – «партизанский маркетинг» , суть которого состоит в отказе от вложения денег в «традиционное» продвижение торговых марок – за счет инвестиций в энергию, время, воображение и творческий подход. Впрочем, «провокационный» и «партизанский маркетинг» – вовсе не синонимы. Как минимум, «партизанский» априори предполагает экономию бюджета, тогда как «провокационный» – вовсе не обязательно, ведь стоимость акций может быть весьма высокой.

Некоторые специалисты в области рекламы считают провокационный маркетинг новым методом продвижения товара и заявляют о собственноручном создании этого метода буквально пару лет назад. Нет единого мнения и о том, считать ли провокационный маркетинг альтернативой традиционному или видеть в нем «веточку» классического. Как бы то ни было, сегодня термин «провокационный маркетинг» употребляется довольно активно. В российских городах прошло не слишком много провокационных акций, но специалисты предсказывают такому маркетингу все большую востребованность. По крайней мере, элементы провокации все чаще вводят в рекламные кампании.

Ставку в провокационном маркетинге делают на творчество, разработку нигде не применявшегося необычного хода. Это всегда яркий креатив. Провокационный маркетинг предполагает некую динамичную игру – его сценарий, как правило, представляет собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в эту игру разные группы людей. При этом невольные участники событий сами становятся носителями информации. А все потому, что при грамотно продуманной рекламной кампании свидетели события не воспринимают его как рекламу. Необходимо замаскировать акцию так, чтобы она выглядела просто как необычное событие, которое удивляет, потрясает, вызывает шок у аудитории – такие вещи долго не забывают, о них хочется рассказать всем. Так и передается нужная информация – в виде слухов, сплетен, обрывков разговоров. Провокационный маркетинг включает два основных блока: интригу (длится 1–2 месяца и разоблачение (от двух недель).

Эта технология рассчитана на определенную целевую аудиторию – молодежь. Именно среди нее быстрее появляется отклик на нетрадиционную рекламную кампанию. «Зацепить» эту категорию потребителей можно с помощью разговоров о сексе, политике, насилии, богатстве и известных личностях. Неудивительно, что вариации на эти темы порождают много эпатажных маркетинговых решений. Рекламные послания порой звучат откровенно неприлично и могут привести не к прибыли, а к штрафу. Основными формами и методами провокационного маркетинга считаются Life Placement, вирусный маркетинг, «сарафанное радио». Это еще одна причина, по которой провокационный маркетинг иногда приравнивают к партизанскому, в котором данные методы также встречаются.

Life Placement – размещение рекламы в городской среде, «в жизни». Местом для размещения сообщения может стать что угодно: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте), ночное небо, памятник на главной площади.

Для привлечения внимания к бренду компания может обратиться в суд – некоторые правозащитники признают, что иногда появляются судебные иски, не обоснованные ничем, кроме как желанием истца привлечь к себе внимание, ведь пока идет процесс, пресса будет давать информацию об этом бесплатно, брать интервью у «жертвы» - чем не PR? Бывает, что дело даже не доходит до суда, ограничиваясь угрозами. С одной стороны, такая реклама обходится крайне дешево. С другой – если тема иска будет недостаточно продумана, и дело окажется проигрышным, имидж компании может пострадать.

В привлекательности вирусного маркетинга для рекламодателей нет ничего удивительного. Вирусный маркетинг можно рассматривать как эффективное средство для продвижения тех товаров, использование которых предполагает эмоциональное вовлечение: кинофильмы, книги, музыка, рестораны, имиджевые товары, модные марки. Кроме того, эти коммуникации подходят для категории новинок: передовых технологий, самых продвинутых товаров или услуг, а также выгодных ценовых предложений.

К средствам вирусного провокационного маркетинга можно отнести скрытый спам – поступающие на электронную почту сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату.

Не менее популярно использование вирусного маркетинга с участием «подсадных уток». К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорогой мебели. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с «подсадной уткой». Либо человек рядом по телефону рассказывает «об удивительно низких ценах» на тот или иной товар. Встретиться с таким «независимым экспертом» можно и в магазине, и на форуме во всемирной паутине, и в прямом эфире на радио. Именно на использовании вирусного маркетинга была основана реклама издания «Самая». Его суть сводилась к тому, что в один вагон метро друг за дружкой заходили самые обычные девушки, читающие журнал «Самая». Вагон наполнялся «подсадными утками» постепенно – в конечном итоге в одном вагоне собиралось до 18 «читательниц».

В числе основных технологий провокационного маркетинга называют также Word Of Mouth (WOM), более известный под наименованием «сарафанное радио». Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты не поймут истинной причины события, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем для рекламщиков важно, чтобы слухи были «правильные» – каждый раз при планировании кампании возможные отклики на событие прогнозируются. Созданию верных откликов на акцию могут поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей странного события. Подобные слухи – идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым (в отличие от явной рекламы). Кроме того, живые носители информации ничего не стоят рекламодателю.

Но вечно держать публику в напряжении не получится – акция строится по законам жанра: завязка-дразнилка, кульминация события и «разоблачение» в прессе.

Как утверждают имевшие дело с провокационным маркетингом профессионалы, границ для его применения практически нет. Цели-то у большинства компаний одинаковы: как отмечают рекламные агентства, подавляющее большинство (85% клиентов) стремится увеличить продажи, остальные рассчитывают изменить свой имидж. Другое дело, что не все товары имеет смысл продвигать путем провокации: поймут ли потребители высококлассных товаров эпатажные акции – большой вопрос.

Провокационный способ продвижения товара вместо шаблонного сегодня выбирают известные солидные компании. Провокацию взяли на заметку и некоторые политики. Но такая популярность этого способа может иметь негативные последствия – если «перекормить» людей провокацией, они в итоге перестанут воспринимать и ее.

Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание – они, скорее, оперируют знанием психики людей. Что заинтересует нормального человека? Нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям близких людей. А что может быть неожиданнее и удачнее, чем театральное действо, которое не оставляет равнодушным никого. Главное – разработать удачный сценарий. И происходящее не останется незамеченным. Вся Москва «бурлила», когда акции провокационного маркетинга запустил автоцентр «Пеликан Авто». Героями шоу стали капитан Пеликан и его семейство. На первом этапе акции на наружной рекламе использовался образ птицы в капитанской фуражке – герой вопрошал: «Вас запеликанили?». Обсуждение плаката в Интернете началось практически сразу после его появления. Затем на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки «Вас запеликанили?» все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люди, одетые в маски птиц: они угощали прохожих шампанским, танцевали, пели, фотографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца. Версии по поводу происходящего были всякие – от чудачеств новых русских до запуска очередного реалити-шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих пройти тест-драйв на автомобиле Ниссан.

Хотя на провокационную рекламу тратится не столь много средств, сколько привыкли выкладывать рекламодатели в обычном формате, появляется шанс охватить более значительное число потребителей. Это телерекламу можно выключить, за провокацией наблюдают с интересом.

В провокационном маркетинге важна интрига – привлекаем внимание потребителей, держим зрителей в напряжении и, когда любопытство хлынет через край, раскрываем карты. И все же связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт забудут.

Человеческое любопытство – очень сильная вещь. Уже классическим стал пример, как четко срабатывает табличка в магазине «Не смотри на потолок». Редкий экземпляр сдерживал свое любопытство – большинство поднимало голову и видело на потолке основное рекламное сообщение. Подобная игра на людских слабостях сбоев практически не давала.

Помимо акций, замаскированных под интересные события, нестандартные приемы могут найти место на плакатах и рекламных щитах. Один из подобных примеров – прошлогодняя реклама продукции Dove с привлечением немолодых и не самых красивых героев. Достаточно, чтобы в наружной или печатной рекламе был сделан акцент на эмоционально заряженный текст и броский заголовок. Если идея «выстрелит», теряют смысл шаблонные правила – уже не требуется, чтобы потребитель увидел как минимум 9 рекламных сообщений. В рамках провокационного маркетинга хватает одного контакта – он принесет те же самые результаты (и даже лучшие). «Контактный» потребитель «заразит» еще ряд людей – как правило, от трех до десятка человек. В итоге получается, что грамотная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз.

Провокация сработает только в одном случае – если идея будет неизбитой. Как только рекламный креатив иссякнет и наметится повтор, способ перестанет вызывать интерес. Столь же неблагоприятное развитие событий может принести и поголовное увлечение рекламодателей провокационным маркетингом: если потребитель везде будет встречать таблички «Не смотри на потолок», он в конце концов перестанет на это реагировать. Другое дело, что, по мнению экспертов, «провокационные инструменты» маркетологи используют пока не особо активно.

Негативную реакцию может вызвать и попытка перейти рамки дозволенного – провокационный маркетинг не обязательно должен быть рекламой «на грани фола», хотя именно так он обычно воспринимается. Для привлечения внимания необязателен мат, пошлость или секс. Профессионалы добиваются успеха акций не только с помощью эпатажа. Положительные моменты провокационного маркетинга впечатляют. Во-первых, по сравнению с традиционной рекламой в пересчете на достигаемый эффект вложения в разработку провокационной акции обычно значительно меньше. По этой причине провокационный маркетинг особенно ценен для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, сама акция оказывается более эффективной, нежели ТВ-ролик или другой вид привычной рекламы. В-третьих, свидетели акции сами проявляют интерес к ней. В-четвертых, потребители становятся участниками события, занимают активную позицию. В-пятых, эффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы.

По мнению экспертов, в идеале провокационная реклама должна сочетаться с традиционной. К примеру, наибольшую долю рекламы разместить на телевидении, чуть меньше – на билбордах, еще меньше на радио, в прессе и в качестве провокаций.

Существенным недостатком провокационного маркетинга специалисты считают то, что никогда нет возможности спрогнозировать его результаты – обманутый потребитель может отвернуться от компании, всегда есть риск нанести ущерб имиджу бренда. Более того, может пострадать вся категория товара, к которой относится рекламируемый продукт. Непрофессионально сделанная реклама может превратиться в антирекламу, в итоге компания потеряет лояльность даже имеющихся клиентов. Особенно велики риски для уже зарекомендовавших себя компаний. В неумелых руках провокационный маркетинг превращается в страшное оружие.

Заключение
В современных быстроменяющихся условиях бизнеса управление и маркетинг нельзя рассматривать отдельно, поскольку на данном этапе развития рыночных отношений эти понятия объединяются в одном направлении – маркетинговом управлении субъектом.

Понятие маркетинговой стратегии, так широко используемое сегодня, не так давно можно было найти лишь в отдельной главе учебника по маркетингу. При этом некоторые определения маркетинговой стратегии базируются на широком, философском подходе в отличие от остальных, имеющих более узкую функциональную направленность. Последние ограничиваются в большей степени пристальным вниманием к элементам комплекса маркетинга, чем к общим проблемам потребителей.

Новая система взглядов на управление известна как «тихая управленческая революция», так как она не разрушает сложившиеся методы менеджмента, а дополняя их, постепенно приспосабливает к новым условиям. В настоящее время менеджмент развивается по следующим основным направлениям:

1. 
   Рациональное сочетание рынка и государственного регулирования.
   
2. 
   Широкое использование стратегического планирования.
   
3. 
   Постоянная корректировка целей организации как реакция на изменения внешней среды.
   
4. 
   Достижение стратегических и оперативных целей организации за счет оптимального распределения материальных, трудовых и финансовых ресурсов.
   
5. 
   Максимальное использование инноваций
   
6. 
   Постоянное повышение квалификации сотрудников.
   

Итак, современный менеджмент, вбирая в себя достижения различных подходов, продолжает пополняться новыми знаниями. Особое внимание сегодня уделяется формированию корпоративной культуры. Исследования доказали, что главный потенциал прогрессивных изменений заложен в самом человеке, в его сознании и культуре. Культурные стереотипы поведения человека в организации оказывают непосредственное воздействие на конечные результаты деятельности предприятия.

Ряд вопросов ставит перед теорией и практикой управления международный менеджмент, в связи с чем рассматриваются вопросы определения общих (универсальных) и специфических методов управления, приспособления к национальной среде.

Литература
1. Ассоль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. – М.: ИФРА-М, 1999.

2. Гончаров В.И. Менеджмент: учебное пособие. – Минск: Мисанта, 2003.

3. Ильин А.И. Планирование на предприятии. – Минск: Мисанта, 2004.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Новосибирск: Наука, 1992.

5. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 5.

6. Мескон М.Х., Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М. Дело, 1992.

7. Попов В.М. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2002.

8. Солодова Н. Управление корпоративным управлением в кризисных ситуациях // Человек и труд. – 2004. – №5.

9. Уинсли Р. Маркетинговая стратегия. – М.: Экономика, 2000.

10. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга – Ростов н/Д: Феникс, 2002.

Учебное пособие

Олеся Анатольевна Бут

МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В СЕРВИСЕ

Ответственный редактор В.Н. Масленников

Сохранен авторский стиль текста

Подписано в печать

Формат 60Ч84 ¹/_16. Гарнитура «Таймс».

Бумага офсетная. Ризография.

Усл. печ.л….Уч.-изд. л.

Тираж 250 экз. Заказ

Издано ТУСУР. 634050, Томск, пр. Ленина, 40. (383-2) 51-21-21.

жүктеу/скачать 0.66 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: