Учебное пособие разработал

Важное значение для выявления потребностей людей имеет создание «фокус-группы». Такая группа обычно включает 6 – 10 человек из числа существующих и потенциальных потребителей определенного товара, которая под руководством специалиста обсуждает преимущества и недостатки данного товара, сравнивает его с товарами конкурентов, устанавливает степень его несоответствия запросам потребителей. Неформальное общение таких людей при участии и под руководством данного специалиста способствует возникновению новых идей, анализируя которые маркетолог может предоставить конкретные рекомендации по созданию новых товаров и усовершенствованию существующих.

Каждое исследование рынка, в конечном счете, призвано обеспечить сбалансированность предложения и спроса, производство таких товаров, которые позволяют удовлетворить реальные потребности людей с учетом их запросов по отношению к количеству товара, его ассортименту, цене и качеству.
8.3. Установление потребностей как основа реализации маркетинга
Основная задача всего комплекса маркетинга – это создание и продвижение на рынок товаров и услуг, удовлетворяющих нуждам и потребностям потребителей. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, по мнению Ф. Котлера, является идея человеческих нужд.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Человеческие нужды делятся на основные физиологические (нужда в пище, воде, тепле) и социальные (нужда в информации, общении). Нужду нельзя создать. Она является исходной составляющей природы человека. Если нужда не удовлетворена, возникает дискомфорт, который может быть столь велик, что человек почувствует себя несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Последнее не всегда возможно, особенно если это основная физиологическая нужда.

Во время Великой Отечественной войны два советских разведчика были вынуждены обходиться без пищи около двух недель. Когда они вышли к минному полю, на котором валялись подорвавшийся немецкий мотоцикл и выпавшие из его люльки банки с консервами, один из разведчиков пополз за ними, пренебрегая своей другой нуждой – безопасностью.

Этот пример из реальной жизни наглядно свидетельствует о том, что, во-первых, не все нужды одинаково значимы для человека, а во-вторых, есть нужды, которые невозможно заглушить или проигнорировать без угрозы здоровью или жизни. Отсутствие воды или пищи в течение длительного времени может привести к смерти человека, жесткое подавление нужды в сексуальном удовлетворении способствует развитию различных неврозов. Главное значение для всех людей имеют основные физиологические нужды. Все остальные нужды менее значимы, при этом иерархия их значимости зависит от расовых, национальных, культурных особенностей, географии проживания и других факторов. К примеру, нужда в безопасности и охране собственности для жителей больших городов более значима, чем для жителей небольших сельских поселков с населением, однородным по национальности, уровню доходов и т.д.

Это одинаково справедливо как для России, так и для большинства других стран мира. Американский психолог Ф. Зимбардо приобрел две подержанные машины десятилетней давности и оставил их с поднятыми капотами и снятыми номерами на улицах – одну в старом кампусе Нью-Йорского университета в Бронксе, а другую – вблизи Станфордского университета в небольшом городке Пало-Альто. В Нью-Йорке первые автораздевальщики появились через 10 минут, сняв аккумулятор и радиатор. Через трое суток, после 23 эпизодов краж и вандализма машина превратилась в бесполезную кучу металлолома. По контрасту с этим, единственный человек, который в течение недели дотронулся до автомобиля в Пало-Альто, был прохожий, закрывший капот машины, поскольку начался дождь.

Потребность (по Ф. Котлеру) – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностями личности индивида (под особенностями личности следует понимать расовые, национальные, культурные и другие особенности, стиль жизни, пол, возраст и т.д.).

Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду конкретного индивида, группы индивидов или общества в целом тем способом, который наиболее приемлем и желателен, исходя из особенностей этих потребителей. К примеру, все люди имеют нужду в информации. Однако для удовлетворения этой нужды у них разные потребности. Индивидууму «А» – необходима общественно-политическая газета, индивидууму «Б» – радиоприемник, индивидууму «В» – телевизор , индивидууму «Г» – женский журнал, индивидууму «Д» – интернет и т.д., вплоть до ежедневного получения информации от соседей на лавочке перед домом.

Для удовлетворения только одной нужды у общества могут быть тысячи потребностей. Более того, если создать нужду нельзя, то создать потребность можно. Когда Sony впервые вывела на мировой рынок бытовой видеомагнитофон, она создала новую потребность.

Сегодня как в СМИ, так и в бизнес-литературе нужду и потребность часто объединяют под одним термином – «потребность». Это делается, во-первых, для упрощения изложения материала, а во-вторых, вследствие того, что в нашем цивилизованном мире практически любую нужду можно удовлетворить, и поэтому на первый план выходят потребности.

Мотив – это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних и (или) внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность.

Упрощенно понятие мотива можно определить как причину, лежащую в основе выбора действий и поступков индивида, в том числе выбора конкретного товара.

Все мотивы делятся на сознательные и бессознательные. При этом бессознательные мотивы оказывают часто большее влияние на выбор товара.

Женщина покупает колготки к весеннему сезону. Основным сознательным мотивом является приобретение прочных колготок всемирно известной фирмы (можно похвастаться перед подругой…). Однако бессознательный мотив этой женщины – акцентирование внимания мужчин на ее красивых ногах. В связи с этим она может купить колготки менее прочные и менее известной фирмы, но придающие ей большую (по ее бессознательному мотиву) сексапильность. При этом сознательно объяснить причину покупки именно этих колготок она не сможет.

Пятидесятидвухлетняя женщина покупает себе спортивный костюм. Свою покупку она обосновывает тем, что в этом костюме ей удобней «управляться по хозяйству» – это сознательный мотив. Но бессознательный мотив покупки – это желание возвратиться в свою молодость, когда она ходила в туристические походы, спускалась в байдарке по горным рекам, когда у нее не было варикоза и не болели суставы, когда ее окружали молодые и сильные мужчины.

Но какой спортивный костюм и какой фирмы выберет женщина? Основным фактором, влияющим на ее выбор, является реклама. Если реклама использует актуальные мотивы потребителей, она избирательно воспринимается и усваивается, а марка рекламируемого товара легко запоминается.
9. Сущность политики продвижения товаров

9.1. Основные инструменты политики продвижения

Основными инструментами осуществления такой политики являются реклама, общественные связи, личные (персональные) продажи и стимулирование сбыта.

Реклама – всякая платная форма неличного представления товара в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и создания благоприятного мнения о нем, побуждающего к покупке.

Виды рекламы:

• 
  информативная реклама;
  
• 
  увещевательная реклама;
  
• 
  напоминающая реклама.
  

Увещевательная реклама формирует мнение о превосходстве данного товара над другими аналогичными товарами, целесообразности его приобретения.

Напоминающая реклама информирует покупателя о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Общественные связи – это установление и поддержание коммуникаций между предприятием и средствами массовой информации, целевой аудиторией, инвесторами, органами государственного управления в целях создания благоприятного мнения о товаре и его производителе.

Личная (персональная) продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупки.

Стимулирование продаж – кратковременные побудительные меры воздействия на покупателей, посредников в целях поощрения покупки или продажи товара.

На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении – оповещать, призывать – появилась уже на заре человечества. Люди каменного века, изготавливая различные орудия труда, обменивались ими. Можно предположить, что такой обмен не обходился без взаимного «рекламирования», с одной стороны, например, ножа, а с другой стороны – кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетельствуют о том, что еще в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие периоды развития общества на рисунках уже отражались особенности деятельности разных племен – скотоводов, землепашцев и др.

Эпоха зарождения древних цивилизаций также оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов древней рекламы. Например, в странах Древней Азии и Египте возводились сооружения восхвалявшие повелителей и их деяния.

В эпоху античной цивилизации начали широко развиваться торговые отношения. Первым, кто стал использовать самую эффективную форму рекламы – громкие призывы и воззвания, были разного рода торговцы, устроители зрелищных мероприятий, а также глашатые правительственных указов. Площадь и улицы древних городов оглашались громкими криками многочисленных продавцов и зазывал, которые таким образом привлекали горожан к своим товарам и услугам. Таким образом, широко распространялась реклама посредством слова, и неслучайно для последующих поколений ее главное значение выражалось двумя латинскими глаголами: reklamo – выкрикивать и reklamate – откликаться, требовать.

Работа такого глашатая была не из легких и требовала особого мастерства и особых личностных качеств. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что в Древнем Риме проводились многочисленные (и даже политические) состязания «крикунов». Как правило, это была «битва» за имидж покровителя крикуна. Каждый из соперников старался превознести своего правителя или хозяина, не брезгуя при этом громкими «разоблачениями» другого правителя. Поскольку все это происходило на глазах большой толпы, привлеченной громкими криками соревнующихся, то эффективность рекламы была обеспечена.

Распространенной была и наружная, наглядная реклама. Об этом свидетельствуют многочисленные раскопки на территориях античных стран. В Древнем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. Наскальные фрески, создаваемые по маршрутам народных шествий, превозносили достоинства товаров торговых и ремесленных лавок. Внешняя реклама включала в себя также вывески на домах, где располагались торговые или ремесленные лавки. Часто такие вывески сопровождались картинками или описанием преимуществ товаров соответствующего учреждения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпеи изображались сцены наслаждения от ритуального купания. И, конечно, такие рисунки-рекламы играли не последнюю роль в привлечении посетителей.

С падением Римской империи в странах Центральной Европы наступил тысячелетний период варварства, когда обозначилось резкое замедление в развитии как самого общества, так и его экономических и других хозяйственных и социальных сфер. Естественно, что это был не лучший период для рекламы. Наука, искусство также развивались очень медленно в первое тысячелетие новой эры.

Однако уже в XII в. наблюдается оживление в ремеслах и торговле. В Западной Европе в XII–XV вв. веках возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии. Возвращается к жизни и реклама. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки: цеховые гербы и знамена. Товары, сделанные ими, также имели свои отличительные знаки. Часто это были клейма с инициалами мастеров. Таким образом, реклама вновь начала выполнять имиджевую функцию на рынке товаров.

Наступивший в середине средних веков период Ренессанса возвратил к жизни все, что было утрачено в эпоху варварства: хозяйство, ремесла, торговлю, искусства, науку.

Вновь начала широко использоваться в жизни общества реклама. Главным в ней опять стало живое слово. Торговцы, глашатаи, а также специально нанятые зазывалы у дверей лавок расхваливали товары и услуги, уговаривая их купить, зайти посмотреть или поесть, например, рекламируемую пищу и др.

Большое распространение получила и наружная реклама в виде вывесок, эмблем и изображений товаров. Такая реклама была доступна простому люду, который в основной своей массе не умел читать и писать. Появились универсальные символы товаров, показывающих что здесь, в этой лавке, продается такой-то товар или предоставляются такие-то услуги. Например, на конторе ростовщика висела вывеска с тремя шарами. Ступа и пестик стали отличительными знаками химика, а золотой сапог свидетельствовал, что владелиц лавки шьет обувь. Все больше стало продаваться товаров с марками их производителей.

В середине XV в. с появлением печатного станка на книгах также начали ставиться издательские марки, обычно в виде красиво оформленных вензельных знаков. В одних случаях книгоиздатель избирал в качестве своей марки эмблему города или графства, где он жил, в других случаях это была геральдическая эмблема его родословной. Часто отличительным знаком служил вензель из инициалов владельца типографии. Распространенным в книгоиздательстве был графический символ вместе с каким-нибудь латинским изречением (прототипы логотипа и слогана рекламы). Например, во всей Европе любители книг знали марку нидерландской типографии Плантенов. Она изображала руку, державшую циркуль, и латинское изречение Labore et constanta, которое означало «трудом и постоянством». В течение 300 лет просуществовала типография, сохраняя свой девиз и соответствующие ему высокое качество и надежность издательских услуг.

Начало XVII в. ознаменовалось появлением печатной текстовой рекламы. Во Франции вышел первый журнал объявлений. Несколько позднее, в 1622 г., в Лондоне стала печататься газета WeeklyNews («Еженедельные новости») с рекламными объявлениями о продажах и покупках или, как тогда говорили, «о намерениях и желаниях».

В 1682 г. Джон Хауртон, американский издатель, основал газету «Сборник для совершенствования супружества и торговли». В газете помещались рекламные сообщения о бытовой и торговой сферах жизни местного населения. Сам владелец был большим сторонником рекламного бизнеса и много сделал для его развития, за что впоследствии его назвали «отцом рекламных публикаций». Через три десятилетия автор всем известной книги «Робинзон Крузо» Даниель Дефо, не менее известный купец, путешественник и издатель, серьезно занимался рекламой в своей газете «Ревью». Деятельность его в этой области носила такой же профессиональный характер, как и в других. Он оставил о себе мнение как о талантливом рекламисте.

В Англии середины и конца XVII в. развернулась и долгое время длилась широкая рекламная кампания, но не предметов и услуг, а, образно говоря, «живого товара». Американские колонии с помощью многочисленных пропагандистских брошюр и писем зазывали к себе новых поселенцев. Исследователи американской истории утверждают, что Соединенные штаты никогда не смогли бы так быстро превратиться в самостоятельное, сильное государство, если бы не мощная кампания «заманивания» предприимчивых людей в Новый Свет. В Англии, Ирландии издавались рекламные брошюры, содержавшие обещания, иногда полуправдивые, а часто и полностью лживые. Все шло в ход в рекламе «райской» жизни на новых местах: обещание несметных богатств, золота и серебра, которые переселенец найдет там; обилия рыбы, зверья и дичи – для любителей дикой природы; наконец, бескрайних пространств для земледелия и пастбищ. Часть обещаний соответствовала истине, но большая часть реклам была рассчитана на психологию человека – верить в слово и надеяться на возможность осуществления своей мечты. Независимо от того, что переселенцы обрели в Новом Свете, реклама выполнила свою функцию – Америка была заселена, в том числе большим количеством умных, предприимчивых людей.

Центром рекламы в Западной Европе в XVII – XVIII вв. были Англия и Франция. Однако реклама начала развиваться в Америке, но уже не в виде социально-пропагандистской брошюры, а чтобы информировать о товаре и привлекать как можно больше его покупателей. При этом ранняя американская реклама была в основном свободна от преувеличений, характерных для английских рекламных объявлений. Талантливым рекламистом оказался Бенджамин Франклин. В основанной им в 1728 г. «Газете Пенсильвании» продавались площади под рекламные объявления производителей различных товаров. Публикуемая в газете реклама отличалась простотой и правдивостью информации. Интересно отметить, что сам Франклин составлял многие из этих объявлений. Реклама его личного изобретения (нового вида печи), написанная лично им, являлась образцом нового вида рекламы – в ней излагались в первую очередь преимущества, которые эта печь обеспечит покупателю, а не привычные сведения о размерах и форме товара.

XIX в. можно с полным основанием наряду с первой половиной XX в. века назвать периодом становления современной рекламы.

В середине XIX в. начала очень быстро развиваться реклама в Америке. Этот процесс был настолько прогрессивным и плодотворным, что к 20-м гг. XX столетия реклама в Америке (а за ней и в странах Запада) приобрела по существу тот вид, в котором она предстает сейчас, за исключением некоторых специфических деталей. За этот период оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламы: содержание и функции рекламы, характер общенациональной рекламы, рекламное агентство как главный исполнитель рекламных материалов и организатор рекламной кампании, финансовая зависимость средств информации от рекламы. Обозначились так же взаимоотношения между рекламой и потребителем, как позитивные, так и критические со стороны потребителя. В 70–80-х гг. XIX в. в мире разразилась промышленная революция, которая многократно повысила производительность труда и объем производства продукции. Значительно усилилась конкуренция, потому что рынок стал наполняться большим количеством товаров. В создавшейся ситуации производители вынуждены были искать различные способы совершенствования сбыта своих товаров.

Вторая половина XIX века была ознаменована бурным развитием газетно-издательского дела, что очень положительно сказалось на зародившемся рекламном бизнесе. Так, в Северной Америке в 50-е гг. издавалось более тысячи газет, в том числе около 80 ежедневных, и более двух тысяч журналов. Рекламодатель имел широкий выбор газетных и журнальных изданий для размещения своей рекламы. Это способствовало развитию конкуренции среди издателей и, следовательно, служило стимулом для совершенствования их деятельности, в том числе рекламной.

В этот же период в США начала создаваться общенациональная реклама. Производители товаров старались распространить их на все внутренние рынки сбыта, для этого им нужна была реклама, способная охватить как можно больше покупателей. Способом решения проблемы явилось размещение рекламы в общенациональных журналах. Именно журналы, которые «шли по пятам за железными дорогами в отдаленные городки», стали главным средством донесения сообщений о качественных товарах до большого числа жителей провинции. Вторым средством массового проникновения рекламы в жизнь американского общества, в том числе жителей сельских районов, стал каталог посылочной торговли. Его эффективность оказалась настолько велика, что он, можно смело сказать, является началом современного директ-маркетинга.

Важнейшим этапом в развитии рекламного дела стало создание рекламных агентств. Первые профессиональные рекламные организации возникли в Америке. В 1841 г. предприниматели В. Палмер и Джон Хупер договорились с несколькими газетами, что они будут продавать часть площадей этих газет под рекламу за определенное комиссионное вознаграждение. Затем они занялись поиском покупателей рекламных площадей для промышленников. Таким образом, появились первые рекламные агентства. Действовали они пока как агенты издателя, однако в очень короткий промежуток времени такие рекламные агенты превратились в независимых посредников, которые договаривались о тарифах как с издателями, так и с рекламодателями. В конце 40-х гг. было создано первое рекламное агентство в Америке с отделениями сразу в нескольких крупных городах. Агентство избрало способ взаимоотношения со средствами размещения рекламы на основе фиксированных 25% комиссионных.

Создание и деятельность рекламных агентств не являлась приоритетом развития рекламного бизнеса только в Америке. Параллельно с США рекламные агентства создавались в больших количествах в индустриально развитых странах Европы. На протяжении всего этого времени их деятельность видоизменялась и совершенствовалась, как в США.

За последние два десятилетия XIX в. рекламные агентства расширили свои функции до выполнения самого главного вида своей деятельности – разработки рекламы и рекламной кампании для заказчика – рекламодателя. Таким образом, к началу XX в. в рекламном бизнесе сложился полноценный институт оказания рекламных услуг производственным фирмам в лице рекламного агентства.

XX в. вошел в историю общества новыми промышленными и социальными достижениями.

Началось бурное развитие рекламы, но уже в совсем новых областях, с новыми средствами ее распространения. Появилось радио и затем телевидение. В США первая коммерческая радиостанция начала работать в 1920 г. В течение последующих двух лет было создано 30 радиостанций. Еще больший стимул для рекламного бизнеса возник в 50-е гг., когда телевидение менее чем за два десятилетия завоевало внимание всего цивилизованного человечества.

Особенно интенсивно завивался рекламный бизнес в США, что было обусловлено широкими экономическими возможностями и большими промышленными достижениями в первые и последующие десятилетия после окончания Второй мировой войны.

Развернулись широкие исследования во всех областях рекламного дела, в том числе психологических, социальных и художественных аспектах рекламы.

Америка середины XX в. прочно завоевала место в мировом рекламном бизнесе.

История развития рекламы подошла к ее современному периоду.

О развитии рекламы в России имеются несколько отрывочные сведения, по которым трудно воссоздать ее полную картину. Существует два мнения относительно этого процесса. Некоторые исследователи рекламы считают, что в дореволюционной России и также в Советской России периода нэпа рекламное дело процветало, другие исследователи дают несколько иную характеристику этим этапам. Так, известный ученный и специалист в области рекламы И.Я. Рожков, признавая факт определенного усиления рекламного дела в России в указанные периоды, все-таки высказывает мнение, что в России «никогда не было подлинного сознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики».

Становление товарного хозяйства, являющегося объективной основой развития рыночных отношений и вместе с ними необходимых информационных потоков, произошло в России значительно позже, чем в европейских странах. Соответственно и коммерческая реклама, как другие источники информирования населения, появились в России также позже. Более того информационный процесс в России XVI–XVII вв. носил крайне специфический характер. В то время как в странах Запада набирали темп развитие производства и коммуникативные, в том числе рекламные, средства, способствующие такому процессу, в России даже привилегированные слои населения не обладали информацией о том, что происходит в экономической жизни страны и в мире. Говорить о рекламировании среди населения производимых в стране товаров в такой ситуации информационного вакуума, естественно, весьма проблематично.