Задачник по основным учебным дисциплинам направления «реклама и связи с общественностью»

10 
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ  
КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
Цель курса - 
обеспечить необходимые теоретические и 
практические навыки организации коммуникационных кампаний
Задачи курса:
1) дать основные понятия о принципах и методах проведения 
коммуникационных кампаний;
2) познакомить студентов с основными технологиями и 
современными концепциями проведения коммуникационных кампаний;
3) научить студентов типологизировать коммуникационные 
кампании согласно современным зарубежным и отечественным 
типологиям;
4) дать представление о принципах структурирования
коммуникационных кампаний;
5) познакомить с различными вариантами использования креатива 
в организации и проведении коммуникационных кампаний;
6) диагностировать коммуникационные кампании с точки зрения 
их эффективности. 
В результате изучения дисциплины студент осваивает следующие 
компетенции:
ПКВ(о)-1 Способен участвовать в реализации коммуникационных 
кампаний, проектов и мероприятий 
ПКВ(о)-1.1. Реализует типовые алгоритмы проектов и кампаний в 
сфере рекламы и связей с общественностью 
ПКВ(о)-1.2 Готовит основные документы по сопровождению 
проекта в сфере рекламы и (или) связей с общественностью 
ПКВ-2 Способен принимать участие в разработке и продвижении 
индивидуального и (или) коллективного проекта в сфере рекламы и 
связей с общественностью 
ПКВ -2.1. Умеет создавать и реализовывать концепции проекта в 
сфере рекламы и связей с общественностью 
ПКВ-2.2. Владеет навыками разработки и продвижения 
индивидуального и (или) коллективного проекта в сфере рекламы и 
связей с общественностью. 
На практических занятиях практикуются экспресс-опросы 
студентов, проведение мозговых штурмов при решении кейсов и задач 
по курсу. 
Основное внимание уделяется выработке у студентов навыков при 
выполнении практических заданий 1) в рамках внеаудиторной 
дидактической формы самостоятельной работы (поиск реализованных 
PR-кампаний в сети Интернет на сайтах PR-агентств, профессиональных 
премий, электронных страницах профильных изданий для проведения 
их анализа, выявления креативной составляющей, определения их типа); 

11 
2) внеаудиторной творческой формы (структурирование собственной 
PR-кампании). 
Кейс 1. В одном из американских городков возникла серьезная 
проблема: мусор на обочинах дорог. На несознательных водителей 
пытались воздействовать словом, что, к сожалению, не принесло 
желаемых результатов. Тогда проблему решили весьма простым 
способом: на разделительной полосе в центре дороги на светофоре 
левого поворота были установлены наклонные урны, чтобы водители, 
ожидающие зеленой стрелки, могли выбрасывать туда накопившийся за 
время поездки мусор.
Задание: по мнению американских исследователей, одним из 
элементов любой успешной PR-кампании является инжиниринг. 
Выделите этот элемент в приведенной кампании. 
Кейс 2. Сложная задача стояла перед агентством, которое 
занималось продвижением Всероссийского фестиваля особых театров 
“Протеатр” (“особыми” фестиваль называет театры, где играют актеры-
инвалиды). Агентству необходимо было изменить представления 
зрителей о творчестве людей с ограниченными возможностями и 
спозиционировать проект “Протеатра” - Интегрированные творческие 
мастерские “От творческих успехов – к самостоятельной жизни” не как 
очередную благотворительную акцию или попытку получить 
сочувствие, а как отдельный культурный феномен. 
Так появилась идея: поскольку театральное творчество инвалидов 
абсолютно ново в современном культурном контексте, то и афиши 
спектаклей также должны быть не похожи на все, что создавалось ранее. 
Креативщики агентства собрали вещи из домашнего обихода, которые 
никогда не использовались как афиши: чемодан, шляпа, галстук, 
фартук, футболка, надувная игрушка, гитара, грелка и т.д. И вместе с 
актерами “Протеатра” написали на каждой из них: “Вы никогда не 
видели такой афиши. Вы никогда не видели таких актеров”. На каждую 
“афишу” был наклеен стикер с дополнительной информацией о проекте. 
В продолжение идеи на носовых платках были отпечатаны 
пригласительные билеты и флаеры с текстом “Вы никогда не видели 
такого приглашения, вы никогда не видели таких актеров”. 
Задание: какая креативная технология была применена авторами 
проекта по продвижению фестиваля? Развивая описанную идею, 
предложите свой вариант оформления театральных программок, 
гардеробных номерков, закусок в театральном буфете. 
Кейс 3. Перед организаторами акции по популяризации фильма 
«Эверест: за гранью возможного» стояла сложная задача: наглядно 
продемонстрировать журналистам тот факт, что восхождение на гору – 

12 
крайне сложная задача.
Задание: какой креативный вариант решения вы бы предложили, 
учитывая, что на подступах к вершине альпинист тратит около 25 000 
калорий в сутки? 
Кейс 4.
 
В сентябре 2019 г. Бахрушинский музей представил 
новый социальный проект «Я тебе не бабушка!» 
Сегодня в коллекции Театрального музея имени Алексея 
Бахрушина более 1,5 млн предметов хранения, а в его списке 10 
филиалов в Москве и Подмосковье. Невозможно представить музей без 
смотрителей, которые внимательно следят за экспонатами и 
посетителями. Именно сотрудницы музея стали героями нового 
социального проекта «Я тебе не бабушка!», главными задачами 
которого являются привлечь внимание общественности к служению 
музейных сотрудников, наглядно продемонстрировать важность 
профессии, а также заинтересовать искусством потенциальных 
посетителей. 
В кадре модного фотографа Дани Головкина на фоне узнаваемых 
интерьеров Бахрушинского музея оказались: Анна Назарова (стаж 
работы в музее 23 года), Алла Селиванова (стаж 18 лет), Галина 
Корчикова (восемь лет) и Ирина Касьянова (два года). Смотрительницы, 
которых большинство людей привыкли видеть строгими и суровыми, 
предстали современными, смелыми и открытыми к диалогу с 
посетителями. 
Фотографии сопровождаются слоганами из уст смотрительниц: 
«Пока вы мечтаете о 1,5 млн подписчиков, мы собрали 1,5 млн 
экспонатов», «Я тебе не бабушка! Я твой путеводитель по истории 
театра!», «У Бахрушинского музея 10 филиалов. Пройди квест — найди 
меня», «В Бахрушинском музее картины не исчезают в полдень», «В 
этом году 125 лет. Не мне, Бахрушинскому музею». 
«Нас восхищают искренность и преданность делу наших 
смотрительниц, вдохновляют истории, с которыми они к нам приходят 
работать. Алла Николаевна Селиванова до работы в музее выступала на 
сцене Большого театра, а Анна Федоровна Назарова трудилась 
дошкольным педагогом. Они по-настоящему влюблены в театр и его 
служителей, а мы благодарны им за самоотверженный труд. 

13 
Бахрушинский музей сегодня расширяет границы привычной работы с 
посетителями, идет навстречу интересам людей всех возрастов», 
— рассказала первый заместитель генерального директора Кристина 
Трубинова. 
Осенью 2019 года фотографии со смотрительницами музея 
появились на билбордах Москвы. 
Задание: определите, к какому типу/типам PR-кампании, согласно 
мнению американского практика PR Патрика Джексона, относится 
данная акция. Проанализируйте представленный кейс с точки зрения 
типологии CО-кампаний Д.Гавры. 
Кейс 5. Одной из главных тем для обсуждения в социальных сетях
зимой 
2018 
г. 
стали 
нормы 
провоза 
ручной 
клади 
авиакомпании «Аэрофлот». Допустимый размер багажа на борту 
самолета менялся дважды за месяц. 
С середины февраля соцсети пестрили гневными постами 
негодующих пассажиров «Аэрофлота». Оказалось, что, согласно новым 
правилам, максимальная высота чемодана для ручной клади составляет 
20 сантиметров. 
Такие 
изменения 
стали 
неожиданными 
для 
активных 
путешественников, которые намеренно приобретают «кабинные» 
чемоданы, ведь их багаж просто не допустили на борт. 
Резонансными переменами в авиакомпании воспользовались 
креативщики из творческого проекта Pooblika. Олег Агуреев — CEO 
Pooblika — вдохновился новой нормой для ручной клади (20 см) 
и разработал серию принтов для нанесения на свитшоты и толстовки. 
"Я увидел эту новость в ленте на Facebook, когда смотрел новости 
про «Аэрофлот» и выбирал билет в отпуск в марте. У меня «закипела» 
эта фраза, и я стал думать про визуальный ряд", — поясняет Олег 
Агуреев. 
В Pooblika признаются, что в продажу брендированные вещи еще 
не поступили — нет согласования с компанией. Да и в целом, команда 
проекта не стремится извлекать из подобных идей прибыль. 

14 
В Pooblika считают, что все компании, которые хотят быть 
в тренде, должны делать так, чтобы все сотрудники и поклонники той 
или иной организации могли с гордостью носить разного вида 
брендированную одежду с креативом и без привязки к ситуативности. 
Отметим, 
что 
авиакомпания
одумалась. 
Сообщается, 
что «Аэрофлот» после «анализа продукции ведущих производителей» 
и консультации со специалистами увеличил максимальную высоту 
сумок до 25 сантиметров. 
Задание: ситуативный креатив привлекает как авторов, так 
и потенциальных потребителей. Актуальные новости, высмеянные 
в рекламных роликах, наружной рекламе, принтах, позитивно 
принимаются аудиторией. Как вы считаете, насколько перспективны 
такие кампании? Насколько велик риск того, что ситуация забудется 
на следующей неделе, а выпущенная продукция потеряет актуальность? 
Проанализируйте данный кейс с точки зрения использованных 
креативных технологий. 
Кейс 6. Фраза «Ваш звонок очень важен для нас, но в настоящий 
момент все операторы заняты» вызывает лишь раздражение и гнев 
абонентов. 
Вот что слышат клиенты авиакомпании Virgin Atlantic: 
«Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании 
Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте 
поступим следующим образом: если через 18 секунд никто не ответит на 
Ваш звонок, вы получите скидку 450 фунтов. Я начинаю обратный 
отсчет – 18, 17, 16, 15…» 
Клиент слушает и страстно мечтает лишь об одном, чтобы 
оператор как можно дольше не снимал трубку. 
Задание: определите, какие задачи внешнего и внутреннего PR 
были решены с помощью описанного креативного хода.
Кейс 7.
Хьюстонский аэропорт (Техас, США) хочет развиваться, 
а не стоять на месте. А для этого регулярно проводит опросы и 
выслушивает пожелания клиентов. 
В результате выяснилось, что одной из главных проблем 
большинства пассажиров является долгое получение багажа. 
Установленный временной лимит в 6 минут зачастую превышался.
Сначала было вложено несколько миллионов долларов, и процесс 
ускорился на треть, но клиентов это всё равно не устроило - долго. 
Задание: предложите варианты решения данной проблемы, 
которые снизили бы количество пассажиров, негодующих по поводу 
задержки выдачи багажа. 

15 
Кейс 8. Осенью 2013 г. на станции Выставочная московской 
подземки заработал первый автомат по продаже билетов в метро 
за физические упражнения. Одна поездка в метро — 30 приседаний 
за две минуты. 
С виду олимпийский автомат не отличается от обычного 
платежного терминала, но внутри он оборудован сверхсовременной 
системой: установлена видеокамера и датчики, которые считывают 
движение тела при приседании и подсчитывает их количество.
Открытие аппарата, продающего билеты за приседания — это 
старт всероссийского конкурса «Олимпийские перемены», который, 
по замыслу организаторов (Олимпийского комитета России), должен 
добавить спорт в нашу повседневную жизнь. Стать участником 
«Олимпийских перемен» мог каждый. Надо было только придумать 
идею и отослать ее на конкурс. 
Как только официальная часть церемонии открытия закончилась, 
к олимпийскому автомату выстроилась очередь из посетителей метро, 
желающих попробовать свои силы и получить заветный билетик.
Кстати, очевидцы происходящего по-разному отнеслись к данной 
идее. «Мне кажется, это очередная бессмысленная затея. Каким будет 
контингент этих автоматов? Гастарбайтеры, которые обычно прыгают 
через турникеты. Теперь придумали для них новый вид спорта, — 
делится своим мнением очевидец Елена. «А что, позитивно и необычно. 
Буду приседать», — говорит студент Александр. 
Автомат простоял в холле метро Выставочная до 3 декабря. 
Работал с 9 утра до 8 вечера. Все это время около автомата дежурили 
охранники и медицинские работники. 
Задание: как Вы относитесь к данной идее? Определите цель и 
задачи данной PR-акции. Проанализируйте представленный кейс с 
точки зрения типологии CО-кампаний Д.Гавры. 
Кейс 9. Весной 2020 г. представители мебельной фабрики Home 
Collection прокомментировали ситуацию с рекламой, в которой 
расцветку диванов сравнили с цветом кожи людей разных рас. 
Как пояснила радиостанции "Говорит Москва" ведущий бренд-
менеджер компании Василиса Карпухина, скандальный пост уже 
удалили, а с сотрудниками проведут разъяснительную работу. На вопрос 
об авторских правах на снимок (впервые это фото появилось в 2018 году 
на empoweringwomennow.com.), она ответить не смогла. 
Коллаж из фотографии моделей с разным цветом кожи и снимка 
соответствующих им оттенков диванных обивок появился в группе 
фабрики в соцсети "ВКонтакте" в конце января. 
"Каждый цвет кожи является самодостаточным и уникальным, в 
то же время сочетание нескольких цветов кожи позволяет создавать 
натуральные колористические решения", — говорилось в подписи к 
снимку. 

16 
Популярность публикация получила, когда на нее обратил 
внимание Telegram-канал "Беспощадный пиарщик". Комментаторы 
возмутились и обвинили компанию в расизме. 
Задание: разработайте концепцию грамотного PR-ответа 
мебельной фабрики Home Collection на обвинения в расизме. 
Кейс 10.
В марте 2020 г. немецкий спортивный бренд Puma 
обвинили в нацизме из-за кроссовок, в расцветке которых разглядели 
портрет Адольфа Гитлера. Если смотреть на модель Storm Adrenaline 
сверху вниз, то можно заметить, что черные линии напоминают косую 
челку и короткие усы. Или это все-таки Николай Гоголь? 
Носки и язычок кроссовок из осенне-зимней коллекции 2019 года 
оформлены черными линиями, но если смотреть на них сверху, 
то кажется, что это лицо Гитлера, у которого была косая челка 
и короткие усы. 
Возможно, этот факт не привлек бы такого внимания, если бы 
не история бренда. Основатель компании Puma Рудольф Дасслер и его 
брат Адольф поддерживали нацистский режим и были членами НСДАП. 
Национал-социалисты тратили много денег на спорт, и их сторонники 
нуждались в большом количестве спортивной обуви. Так Дасслеры 
стали одной из богатейших семей в Херцогенаурахе. 
К слову, русскоязычные пользователи соцсетей разглядели 
в кроссовках Storm Adrenaline не только Гитлера, но и Николая Гоголя. 
И кстати, шевелюра у русского классика более похожа на то, что 
изображено на кроссовках. 
Сама компания эти сравнения никак не прокомментировала. 
Задание: правильно ли поступила компания, никак не 
прокомментировав скандал? Разработайте концепцию антикризисного 
реагирования для Puma в сложившейся ситуации. 

жүктеу/скачать 3.33 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: