Задачник по основным учебным дисциплинам направления «реклама и связи с общественностью»

17 
Дополнительная литература:
1. 
Ньюсом Д. Все о PR : теория и практика паблик рилейшнз / 
Д. Ньюсом, В. С. Терк, Д. Крукеберг. – 7-е изд. – М. : ИМИДЖ-
Контакт : ИНФРА-М, 2001. – 628 с. 
2. 
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого 
века / Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук ; Киев : Ваклер, 2000. – 352 с. 
3. 
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: 
методология и технология: Учеб.пособие. – СПб.: Роза мира, 2004.-187 с. 
 
 

18 
ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
Цель курса - обеспечить необходимые теоретические и 
практические знания в области СО. 
Задачи курса: 
1) закрепить на практике основные виды деятельности в области СО; 
2) освоить технологии СО.
В результате изучения дисциплины студент осваивает следующие 
компетенции:
ОПК-2 Способен учитывать тенденции развития общественных и 
государственных институтов для их разностороннего освещения в 
создаваемых медиатекстах и (или) медиапродуктах, и (или) 
коммуникационных продуктах 
ОПК-2.1. Знает систему общественных и государственных 
институтов, механизмы их функционирования и тенденции развития 
ОПК-2.2. Способен учитывать основные тенденции развития 
общественных и государственных институтов при создании текстов 
связей с общественностью и/или коммуникационных продуктов. 
ПКВ(о)-1 Способен участвовать в реализации коммуникационных 
кампаний, проектов и мероприятий 
ПКВ(о)-1.1. Реализует типовые алгоритмы проектов и кампаний в 
сфере рекламы и связей с общественностью 
ПКВ(о)-1.2. Готовит основные документы по сопровождению 
проектов в сфере рекламы и (или» связей с общественностью. 
На практических занятиях практикуются экспресс-опросы 
студентов, проведение мозговых штурмов при решении кейсов и задач 
по курсу. 
Основное внимание уделяется выработке у студентов навыков при 
выполнении практических заданий 1) в рамках внеаудиторной 
дидактической 
формы 
организации 
самостоятельной 
работы 
(подготовка мультимедийных презентаций); 2) в рамках научно-
исследовательской формы организации самостоятельной работы 
(решение задач с применением научных методов при достижении целей 
курсовой работы). 
Кейс 1. Генерал-майор прусской армии Карл фон Клаузевиц
1
в 
своей книге “1812 год” описывает, какие шаги предпринимались М. 
Кутузовым после знаменитого Бородинского сражения. Русский 
военачальник несмотря на "боевую ничью" в этом сражении
2
заявил о 
1
В мае 1812 Карл фон Клаузевиц перешёл на службу в русскую армию. Во время Отечественной 
войны 1812 года был квартирмейстером кавалерийского корпуса П.П. Палена, затем Ф.П. 
Уварова, с октября - П.Х. Витгенштейна.
2
В Бородинском сражении французы потеряли до 50 тыс. чел., русские – свыше 44 тыс. чел. 
Наполеон не смог разгромить русскую армию и добился лишь частичного тактического успеха. 
В стратегическом плане оно явилось для него серьёзной неудачей. Частично реализовал свой 

19 
безоговорочной победе наших войск. В частности, в церквях и соборах 
прошли торжественные молебны, именно такие сведения появились в 
русских газетах, что и способствовало закреплению успеха русской армии 
в сознании масс. Здесь уместно вспомнить слова одного из американских 
военных деятелей Дж. Шарикошвили, сказанных по поводу войны в зоне 
Персидского залива 1991 года
3
: "Мы не побеждаем, пока CNN не сказало, 
что мы побеждаем".
Задание: проанализируйте данный пример с точки зрения 
современной теории PR. Какая спин-технология была с успехом 
заимствована из электоральной сферы М. Кутузовым? 
 
Кейс 2. В сентябре 2018 г. Huawei раздала бесплатные 
портативные аккумуляторы покупателям в очереди за новыми 
айфонами. Так китайская компания напомнила, что у смартфонов Apple 
меньше ёмкость батареи, чем у флагманов конкурентов. В ночь на 21 
сентября 2018 г. перед Apple Store в Сингапуре выстроилась очередь из 
покупателей, желающих первыми получить смартфоны iPhone XS и 
iPhone XS Max. За несколько часов до старта продаж у магазина 
появились сотрудники китайской компании Huawei, которые начали 
раздавать всем желающим бесплатные фирменные портативные 
аккумуляторы. 
В Huawei прокомментрировали изданию CNet, что всего подарки 
получили более 200 человек. Покупатели новых айфонов отметили, что 
на каждой упаковке была надпись: «Это портативный аккумулятор. Он 
вам понадобится. Подарок от Huawei». Журналисты сошлись во мнении, 
что своей акцией Huawei намекнул на небольшую ёмкость батареи у 
новых айфонов. Позже СМИ узнали, что ёмкость батареи iPhone XS 
действительно меньше, чем у прошлогоднего флагмана. 
Задание: обратившись к теме «СО в экономике, политике, 
культуре и социальной сфере», определите основные направления 
работы СО-специалистов Huawei в ходе данной акции и оцените 
креативный подход компании-конкурента Apple. 
Кейс 3. Интересный факт: советскому космонавту Юрию Гагарину 
на приёме у королевы Великобритании подали чай с лимоном. Выпив 
чай, он достал ложечкой лимон и съел его. Окружение было в шоке. Этот 
поступок никак не вписывался в протокол. Но королева невозмутимо 
достала свою лимонную дольку и тоже съела. Весь двор сделал то же 
план и Кутузов – противнику был нанесён тяжелый урон. Но большие потери русской армии в 
Бородинском сражении заставили его в ночь на 27 августа отдать приказ на отступление. См. 
Подробнее Военная энциклопедия: электронная книга.- М.: ИД "Равновесие", 2006.
3
Война в зоне Персидского залива – стратегическая операция вооруженных сил 34 государств – 
членов ООН против армии Ирака, проведенная 17 января - 6 марта 1991 г. с целью ее разгрома и 
освобождения Кувейта. 

20 
самое. Инцидент стал прецедентом: теперь при королевском дворе 
можно съесть лимон, вынув его из чая! 
Задание: обратившись к теме «PR и сопутствующие науки», 
проанализируйте данный кейс с точки зрения применения средств 
имиджмейкинга. Определите, какой прием НЛП здесь был использован. 
 
Кейс 4. Все больше брендов попадают в скандалы, связанные с 
культурной апроприацией. В 2018 г. в центре всеобщего внимания 
оказался масс-маркет бренд Zara. Концепция, где заимствование 
элементов одной культуры членами другой рассматривается как 
оскорбительное явление, затронула новую юбку за 89 долларов, которая 
напоминает лунги – мужскую национальную одежду жителей Индии и 
других азиатских стран. 
Пользователям Сети не понравилось, что важный элемент 
культуры многих народов расценивается как «просто красивая юбка». 
Многих возмутила завышенная цена, так как, например, в Индии лунги 
можно купить за 1 доллар. Были и те, кто выступил в защиту бренда, 
назвав это нелепым недоразумением и отметив, что национальная 
одежда могла послужить вдохновением, но никак не намеренным 
оскорблением. 
Задание: обратившись к теме «Основы коммуникации в СО», 
определите, в чем допустил ошибку бренд Zara. Разработайте план по 
реализации стратегии антикризисного реагирования для бренда, 
позволяющий избежать репутационных потерь или минимизировать их. 
Кейс 5. Известная европейская балерина Фанни Эльслер в начале 
XIX века решила покорить Америку, в которой в то время отношение к 
балету было более чем пренебрежительное. Эльслер, обладая 

21 
решительным характером, села на пароход, захватив с собой сундук с 
драгоценностями (к тому моменту она была одной из самых 
состоятельных европейских танцовщиц). Во время путешествия один из 
матросов решил похитить у нее ценности. Он пробрался в каюту и 
потребовал шкатулку. Эльслер, не растерявшись, сделала сильный мах 
ногой. Удар прославленной ножки пришелся точно в висок, и матрос 
упал замертво. Обессиленная Эльслер прибыла в Америку, ожидая 
самого худшего. На пресс-конференции она предстала олицетворением 
скорби и раскаяния. Однако местная пресса пришла в восторг от 
поступка танцовщицы. Страна ковбоев мгновенно вознесла ее на 
пьедестал. Если бы не его величество случай, вряд ли приезд балерины 
заметил кто-нибудь, кроме узкого круга ценителей искусства. Но 
теперь... Практически ни одна газета не обошла вниманием историю 
путешествия Эльслер. В итоге американцы валом повалили на ее 
выступления. Разумеется, вовсе не для того, чтобы увидеть балет, а 
просто полюбоваться обладательницей смертоносной ножки. Поступок 
знаменитой балерины вызвал информационный шквал, в результате 
которого на балет пошли даже те, кто им никогда не интересовался. С 
этого началась слава танцовщицы Эльслер в Новом Свете, а балет как 
искусство стал частью американской культуры. 
Задание: определите, какая PR-технология была применена в 
следующем хрестоматийном примере. 
 
Кейс 6. Во время устных выступлений Б.Н. Ельцина нередко 
возникали незапланированные паузы, вызванные болезнью суставов 
пальца президента, из-за которой он мог переворачивать страницы 
только ногтем.
Задание: разработайте рекомендации спичрайтера, как избежать 
или хотя бы сократить паузы, ведь согласно определению этой 
профессии, данный специалист должен не только создавать тексты 
публичных выступлений, но и контролировать процесс их 
произнесения. 
 
Кейс 7.
Задание: какие варианты позиционирования современного 
политического деятеля демонстрируют следующие фрагменты 
электоральных материалов американских политических деятелей: 
а) отрывок из электорального фильма Б. Клинтона «Человек из 
Надежды» («A man from Hope
4
»), в котором юному Биллу жал руку 
президент Кеннеди, а в высказываниях учителей и близких четко 
прослеживалась мысль: «Мы всегда знали: Билл далеко пойдет»; 
б) фрагмент биографии Б. Обамы: «Барак – сирота. В 1982 году, 
когда Обаме был 21 год, его родной отец погиб в автомобильной аварии 
4
Норе (англ.) - надежда, название местечка, в котором родился будущий американский президент. 

22 
в Кении. Обама потерял и так неизвестного ему отца. Свои чувства он 
описал в книге «Мечты, унаследованные от отца», которая сразу стала 
бестселлером. Обама очень много говорит о семье – жене и двух 
дочерях. Он профессиональный семьянин со стажем, который любит 
делать уроки со своей старшей дочерью и играть с младшей. Летом 2008 
г. вышла третья книга, которую Обама написал в соавторстве со своей 
женой и дочерьми»
5
; 
в) факт биографии Д.Трампа: Дональд Трамп стал вторым в 
истории кандидатом на пост президента США от двух главных партий, 
кто был изначально известен как бизнесмен и не занимал никаких 
государственных постов. И первым таким кандидатом, выигравшим 
выборы
6
. 
 
Кейс 8. Чтобы защитить "Бриллиантовую руку" от
"надругательства" цензуры, Л. Гайдай придумал достаточно 
хитроумный ход. В конце фильма он "приклеил" документальную 
хронику ядерного взрыва. Приемная комиссия просто обомлела от такой 
"вольности". В общем, пока они уговаривали режиссера убрать этот 
вовсе не соответствующий идее фильма кадр, напрочь забыли о прежних 
придирках к другим эпизодам. Так остались "...руссо туристо, облико 
морале" и прочие "невинные" вещи.
Задание: проанализируйте данный пример с точки зрения спин-
технолога. Какой спин-прием мастерски использовал Л. Гайдай? 

жүктеу/скачать 3.33 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: