Задачник по основным учебным дисциплинам направления «реклама и связи с общественностью»

28 
ТЕКСТЫ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
Цель курса – формирование целостного представления у 
студентов об основных жанровых разновидностях СО-текстов 
(письменных и устных). 
Задачи:
1) ознакомить студентов с основами жанровой типологии СО-
текстов (терминологией, важнейшими теоретическими положениями, 
методологией и методиками исследования);
2) ориентировать студентов в следующих вопросах: основной 
понятийно-категориальный аппарат жанровой типологии СО-текстов, 
история возникновения и развития СО-текстов, РR и коммуникативная 
среда;
3) ознакомить студентов с основными понятиями жанровой 
типологии СО-текстов;
4) дать представление о многообразии СО-текстов, правилах их 
оформления и способах рассылки.
В результате изучения дисциплины студент осваивает следующие 
компетенции:
ПКВ(о) -2 осуществляет авторскую деятельность с учетом 
специфики разных типов СМИ и других медиа и имеющегося мирового 
и отечественного опыта 
ПКВ(о) -2.1 умеет создавать тексты рекламы и связей с 
общественностью с учетом специфики каналов коммуникации и 
имеющегося мирового и отечественного опыта 
ПКВ(о)-2.4 владеет навыками применения инструментов 
трансляции миссии и философии организации целевым группам 
общественности в оффлайн и онлайн среде 
ПКВ-3 способен осуществлять редакторскую деятельность в 
соответствии с языковыми нормами, стандартами, форматами, стилями, 
технологическими требованиями разных типов СМИ и других медиа 
ПКВ-3.1 умеет редактировать тексты рекламы и связей с 
общественностью в соответствии с языковыми нормами, стандартами, 
форматами, технологическими требованиями каналов трансляции 
коммуникационного продукта 
ПКВ-3.2 владеет навыками контроля соответствия формата 
коммуникационного продукта медиаконцепции канала. 
На практических занятиях практикуются экспресс-опросы 
студентов, проведение мозговых штурмов при решении кейсов и задач 
по курсу. Основное внимание уделяется выработке у студентов навыков 
при выполнении практических заданий 1) в рамках внеаудиторной 
дидактической формы организации самостоятельной работы (поиск CO-
текстов в сети Интернет и редакциях СМИ для проведения анализа 
соблюдения правил оформления и редактирования); 2) внеаудиторной 
творческой формы организации самостоятельной работы (посещение 

29 
мероприятий, 
обладающих 
потенциалом 
новостного 
повода 
(фестивалей, выставок), для сбора информации и создания на ее основе 
СО-текста (пресс-релиза, бэкграундера, приглашения для СМИ и др.). 
Кейс 1. Весной 2018 г. французский модный бренд Balenciaga 
оказался очередной зарубежной компанией, столкнувшейся с гневом 
китайских пользователей, к которому привела драка в торговом центре 
Парижа. 
Еще до официального комментария бренда, Jing Daily, описывая 
обстоятельства, связанные с инцидентом, предоставляет перевод 
сообщения WeChat, в котором впервые появилось видео событий: 
«Я дрожу от гнева. Китайский народ, проживающий за рубежом, 
всегда находится в меньшинстве. Я третий день стою в очереди, чтобы 
купить в Balenciaga кроссовки Triple S, и каждый день французские 
албанцы влезают впереди меня и попадают в магазин без очереди, а я 
ничего не могу с этим поделать. Сегодня пожилая китаянка накричала 
на пятерых албанцев, которые пытались затесаться в очередь, один из 
них толкнул ее и пригрозил ударить. Сын китаянки попытался защитить 
ее, и его ударил албанец. Французы из службы охраны поспешили 
прекратить драку, но задержали только китайца. Хаос привел к отмене 
распродажи. Был неприятно наблюдать, как эти албанцы получили 
обувь, пока Balenciaga унижала китайского покупателя, который стоял в 
очереди. Таким образом, они призвали нас уйти и не возвращаться, 
чтобы покупать их обувь. 
Вслед за инцидентом хештэг «Бойкот Balenciaga за 
дискриминацию китайцев» стал главным трендом на Вайбо. За 2 дня он 
набрал более 24 миллионов просмотров. 
Тем временем официальные аккаунты Balenciaga в Instagram, 
Twitter и Facebook были бомбардированы огромным количеством 
комментариев китайских пользователей, которые называли компанию 
расистской, и требовали извинений, пообещав в противном случае 
никогда больше не покупать товары Balenciaga. 
Вот лишь небольшая выборка комментариев: 
«Когда вы потеряете китайский рынок, вы будете знать, как 
обращаться с китайцами». «Невозможно представить, сколько денег вы 
потеряете после того, как обидели китайцев». «Китайцы не являются 

30 
вашим банкоматом, в котором можно снимать деньги и делать с ним все, 
что угодно. Извинитесь за то, что вы расисты, и уходите из Китая». 
На исходе следующего за инцидентом дня Balenciaga 
опубликовала краткое заявление в социальных сетях: 
«Дом Balenciaga сожалеет об инциденте, который произошел 
вчера утром в торговом центре Парижа, в то время, как клиенты ожидали 
возможности войти в магазин. Сотрудники службы безопасности 
немедленно приступили к восстановлению спокойствия. Компания 
Balenciaga 
искренне 
извиняется 
перед 
клиентами, 
которые 
присутствовали, и подтверждает, что уважает всех своих клиентов». 
Как и следовало ожидать, китайские интернет-пользователи не 
были удовлетворены этим заявлением. 
Для справки: Balenciaga — это иностранный роскошный бренд, 
который в значительной степени зависит от Китая. Дело не только в том, 
что многие из товаров Balenciaga сделаны в Поднебесной. В последнее 
время компания также отмечала увеличение расходов на предметы 
роскоши среди состоятельных китайцев в качестве одной из основных 
причин своего роста доходов на 49% в годовом исчислении. 
Задание: как известно, любая ошибка чревата репутационными 
рисками. Чем компания транснациональнее, тем сложнее вырабатывать 
и внедрять механизмы управления имиджем. Какие ошибки допустил 
бренд Balenciaga в ходе кризисного реагирования на ситуацию? 
Предложите свой вариант текста заявления для СМИ компании по 
данному поводу.
 
Кейс 2. Зимой 2018 г. адвокат по гражданским делам Чиньере Эзи 
обвинила Prada в расизме: в фигурках обезьян Otto Toto из коллекции 
Pradamalia адвокат увидела сходство с блэкфейсом — карикатурным 
изображением темнокожих. Эзи опубликовала в Facebook пост 
с призывом бойкотировать бренд. 
«Вepнувшиcь в Hью-Йopк пocлe эмoциoнaльнoгo визита 
в Cмитcoнoвcкий нaциoнaльный музeй афроамериканской иcтopии 
и культуpы, включaя выcтaвку о блэкфейсе, я пpoшлa мимo витpины 
мaгaзинa Prada в Coxo, гдe cтoлкнулacь c тeм жe pacиcтcким 
и ocкopбитeльным изoбpaжeниeм, — написала адвокат. — Koгдa 
я cпpocилa coтpудникa Prada, знaют ли oни, чтo pазместили образы 
c блэкфейсом пo вceму мaгaзину, мнe c поразительной откровенностью 
сообщили, чтo один темнокожий paбoтник ужe жaлoвaлcя нa блэкфейс 
в Prada, нo больше он здecь нe paбoтaeт». 

31 
Многие пользователи соцсетей поддержали Чиньере. B итоге 
pукoвoдcтвo Prada прокомментировало скандал и распорядилось убрать 
вызвавшие негодование фигурки c витpины, отметив, что Pradamalia — 
этo фэнтeзийныe oбpaзы, которые не имеют какой-либо связи 
с реальностью и, тем более, концептом блэкфейса. 
«Prada Group ни в кoeм cлучae нe хотела никoгo oбидeть. 
Mы нe тepпим никaкиx фopм pacизмa и pacиcтcкиx oбpaзoв. B cвязи 
c этим мы убepeм этих пepcoнaжeй c витpин и oтзoвeм из пpoдaжи», — 
говорится в заявлении компании.
Приведем отрывок из оригинального заявления для СМИ Prada: 
Group never had the intention of offending anyone and we abhor all forms of 
racism and racist imagery. In this interest we will withdraw the characters in 
question from display and circulation 
Задание: восстановите полный текст заявления для СМИ 
Prada, 
оформив его в соответствии с правилами создания и оформления этого 
текста. 
 
Кейс 3.
Задание: ознакомившись с отрывком из предложенного пресс-
релиза, создайте заголовок, не создающий незапланированной 
двусмысленности и соответствующий требованиям к заголовкам PR-
текста. Также предложите вариант заголовка для журналистского 
текста, опубликованного на основе данного пресс-релиза.

32 
Кейс 4. Блогер Илья Варламов пригласил мэра Воронежа 
поучаствовать в шоу «БДСМ». Проект предполагает прогулку по 
несогласованным маршрутам и «неудобный» диалог. 
В декабре 2018 г. Илья Варламов пригласил мэра Воронежа 
Вадима Кстенина поучаствовать в шоу «БДСМ» (Большая дорога с 
мэром), об этом сообщил сам блогер. Проект предполагает прогулки с 
градоначальниками по несогласованным маршрутам, во время которых 
Варламов будет задавать неудобные вопросы. 
– Сначала я был уверен, что никто не согласится. Но уже через час 
после анонса мне написали из администрации Вологды, потом Иваново, 
потом посыпались письма из других городов! Мэры буквально в очередь 
выстраивались! В итоге в первом сезоне мы отсняли Иваново, Вологду, 
Красноярск, Евпаторию, Обнинск, Ярославль и Киров. Очень жду писем 
от мэров Воронежа, Белгорода, Томска, Калининграда, Махачкалы, 
Грозного, Омска, – написал в своём блоге Илья Варламов. 
Первый сезон шоу уже прошёл, весной начнутся съёмки второго 
сезона. Проект немного изменит формат – в нём не будет экспертов, зато 
будут вопросы от жителей и неожиданные испытания для мэров, 
написал блогер. 
В администрации Воронежа знают о том, что Илья Варламов ждёт 
письма от Вадима Кстенина. 

33 
– Мэрия заинтересована в том, чтобы Илья Варламов приехал в 
Воронеж и оценил общественные пространства, тротуарные зоны и те 
проекты, которые уже реализованы в городе. Сейчас ведутся переговоры 
– решается, в каком формате будет взаимодействие. Администрации, 
действительно, интересно мнение Ильи Варламова. Хотя мы понимаем, 
что критика будет в любом случае и готовы к ней, – сообщили 
корреспонденту «Вести Воронеж» в пресс-службе мэрии. 
В горадминистрации добавили, что нередко согласны с точкой 
зрения блогера – например, в своих постах Варламов уже долгое время 
поднимает вопрос о необходимости отказа муниципалитетов от 
однолетних цветов в пользу многолетних.

жүктеу/скачать 3.33 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: