1001 способ успешного маркетинга / Пер с англ. К. Ткаченко м • фаир-пресс, 1999 496 с ил
жүктеу/скачать 1.45 Mb.
|
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВРЕМЯ ОЖИДАНИЯ Джей Конрад Левин-сон, автор многих книг по “партизанскому” маркетингу, утверждает, что вы без труда сможете превратить время вынужденного бездействия во вполне продуктивное, если всегда будете иметь при себе блокнот для личных заметок в процессе ожидания приема, ответа и т. п. “Скоро вы поймете, что некогда потерянные часы теперь становятся для вас просто бесценными”, — заверяет он. Полагаю, что акция в итоге окупилась тем, что ресторан сразу приобрел немалую известность Для многих приглашенных заведение стало традиционным местом деловых встреч. Подобные персональные приглашения способны привлечь многочисленную публику на мероприятия самого различного характера. Не менее эффективным будет также личный телефонный разговор. 
Откровенно и остроумно Приведу пример необычного письма, которое несет явный отпечаток личности его отправителя и которое оказалось весьма полезным для местного мастера на все руки. Он разослал его по одному из тех списков новых домовладельцев, приобрести который труда не составит Во-первых, поздравив новоселов с их приобретением, наш плотник-слесарь пишет: “Признаюсь, что отчасти мое послание — бессовестная попытка расширить круг своих клиентов, но я все же не смог, как ни старался, отказать себе в удовольствии поприветствовать новых обитателей нашего квартала”. Далее прагматично излагается весь спектр производимых мастером работ. Иллюстрированный факс Дон Вест, агент по страхованию имущества, имеет целую коллекцию забавных рисунков, и прочих привлекающих взгляд изображений. Желая обратить на себя внимание клиентов, он просто снабжает факс одной из подходящих иллюстраций. Нередко он подписывает картинки 171 или меняет реплики их персонажей. К примеру, я видел у него изображение бедняги на необитаемом острове, который вычертил на песке слово “Помогите!” Когда Дону требуется дополнительная информация для оформления полиса, он просто прибавляет к своему факсу фразу: “Не заставляйте меня чувствовать себя рыбой, выброшенной на берег, мне действительно нужны эти сведения”. Плата за внимание Один из претендентов на весьма привлекательную должность получил стандартный письменный отказ в приеме, подобно сотням других соискателей. Приложив к полученному письму чек на 50 долларов, он отослал его обратно со следующей припиской: “Я бы отдал все, что угодно, ради работы в вашей компании. Не могли бы вы встретиться со мной и обсудить этот вопрос?” На этот раз ему назначили аудиенцию, вернули чек и дали пробное задание. Шаг, прямо скажем, рискованный, но что ему было терять? Вы можете поступить так же, добиваясь встречи с вероятным потребителем. Чек уж точно привлечет внимание адресата, и останется лишь уповать на то, что вас не обвинят в даче взятки.
Банку ничего не стоит выяснить, под какие проценты вы взяли ссуду на покупку дома. Если их собственные ставки ниже, то вам будет предложено рефинансировать заем. Самое забавное письмо с таким предложением, из тех, что я видел, было от “Great Western”. Оформлено оно было в виде старомодной открытки, на которой один мальчуган смотрел через дырку в заборе на игру в бейсбол, а его приятель нетерпеливо ждал позади своей очереди. Подпись под картинкой гласила: “Загляните, и вы узнаете, сколько сможете ежемесячно сэкономить”.
Где бы вы ни путешествовали, шлите клиентам открытки. За каждую поездку Фрэнк Вароне отправляет их по крайней мере пяток. В них он пишет, что “услышал здесь об одной замечательной идее” и что по возвращении обя- 172
Клиент все не отвечал, и торговый представитель выслал ему игрушечного щенка, сжимающего в зубах записку следующего содержания: “Я отнюдь не намерен допекать вас, назойливо шмыгая под ногами Просто мне очень хочется, чтобы у каждого из нас была собственная сладкая косточка ..” И так далее в той же шутливой манере. Клиенту юмор понравился, и он подписал-таки новый контракт. зательно позвонит Так даже в отпуске он не теряет темпа, поддерживает с клиентами контакт и готовит свое возвращение. “Желаю и вам того же”
500 открыток и выслал их на почтовое отделение парка для последующей отправки адресатам Уезжать для этого далеко от дома, понятно, нет необходимости. Затем он продублировал свое отправление телефонными звонками возможным клиентам. Максимум эффекта при минимуме затрат Шлите образцы Фотограф Лонни Кальфус не переваривает телефона, а потому каждые полтора месяца просто высылает по 150 адресам своего рассылочного списка по паре новых фотографий — образцов своей сегодняшней работы. Все 173
“ПИСАТЕЛЮ” Когда садитесь писать кому-то письмо, создайте перед собой мысленный образ его получателя. Затем представьте ваш возможный разговор и излагайте на бумаге так, как говорили бы при встрече с адресатом
Многие фирмы рассылаю г поздравления лишь время от времени. Делая это систематически и дополняя поздравления небольшим подарком, вы будете выгодно выделяться на общем фоне. “Canyon Cafes” поручает одному из сотрудников в течение 45 минут в день просматривать объявления в местной прессе о новых назначениях. Затем рассылается порядка 30 писем с поздравлениями и приглашением отпраздновать событие бесплатной бутылочкой вина в одном из двух ресторанов компании. Расчеты хозяина предприятия, Джека Баума, сводятся к следующему: кампания, которая обходится ему в 1625 долларов и эффективность которой составляет 29%, приносит 106 177 долларов дополнительного дохода. Я бы сказал, что он недооценивает свои затраты, не говоря уже о временных. Возможно также, что его предположение о минимум трех последующих посещениях со стороны принявших приглашение слишком оптимистично. И все же сама идея впечатляет. Популярность ресторанов среди сотрудников “Southwest Airlines” была настолько велика, что Баум договорился о бартерном обмене своих обедов на билеты авиакомпании, которые использовал затем как средство поощрения собственных работников и клиен- 174
тов, извлекая из своей программы дополнительные преимущества. Визитка нужной формы Хотя сегодня большинство офисных операций компьютеризировано, внимательный торговый агент заме гит, что по старой привычке некоторые клиешы продолжают пользоваться настольной картотекой Rolodex барабанного типа. Поэтому такой агент непременно вышлет, наряду с другими материалами, и свою визигку па каргочке, предназначенной для классификаторов именно этого типа. Так у него всегда есть шанс попасть в рабочую картотеку. Пользуйтесь их собственными визитками В “Caset Associates” используют маленький трюк, доступный любому. Возьмите визитную карточку вашего потенциального клиента и сделайте на ксероксе ее увеличенную копию. Затем обрежьте белое поле, а на оборотной стороне напишите этому клиенту благодарственное или просто очередное письмо. Такую же увеличенную копию визитки можно заказать в качестве обложки блокнота, ламинированной закладки и даже коврика для “мыши”. Люди благожелательно относятся к своему имени, к тому же такие сувениры необычны и наверняка привлекут их внимание. Почтовая серия Брайан Джефри предлагает тренинг для торгового персонала. Для получения аудиенции у потенциального заказчика он использует почтовые серии из четырех писем, высылаемых с интервалом в три дня. В каждом письме предлагается что-то интересное и по-своему ценное К примеру, в одном — тест для кандидатов в торговые агенты; в другом -- перечень признаков продуктивного работника; в третьем — информационный бюллетень. В последнем же адресату окончательно внушается мысль о необходимости личной всфечи и предлагается специальная методика по повышению профессионального уровня коммерческого персонала. Получение же ее текста возможно опять-таки только при личной беседе. 175
Удача это когда ваша подготовка адекватна выпавшему шансу Томас Эдисон Ваша удача в бизнесе зависит от конкретных и целенаправленных действий Если у вас нет внутреннего стремления к прогрессу, то, скорее всего, большинство из приведенных в этой книге маркетинювых приемов покажутся вам надуманными И все же надеюсь, что какие-то из этих 17 маленьких и невинных хитрое гей вам понравятся. Ведь хочешь, не хочешь, а надо с чего-то начинать! • Нет ли кого-то, кому вам давно пора написать письмо"? Может быть, мама заждалась весточки от вас? • А можно начать сразу с ваших нынешних и потенциальных клиентов и с составления конкретного графика регулярного напоминания о себе — письмом или другим неординарным отправлением • Держите почтовые карточки и марки под рукой, чтобы можно было черкнуть письмецо сразу, как только вы об этом подумаете Если почтовые принадлежности всегда будут у вас в машине, то вам больше не придется попусту терять время в случае вынужденного ожидания. Поводов для письменного обращения немало: • закрепление результатов визита или телефонного разговора; • принесение извинений, • дни рождения; • праздники; • поздравления с первой сделкой; • уведомления об изменениях; • поздравления с повышением или награждением; • отклик на статью о вашем непосредственном контакте, о компании клиента или его семье. 176 Письменную благодарность уместно выразить • посте подписания контракта, • за рекомендацию, • после окончательного отказа от сделки (жизнь не кончается)), • за оказанную услугу, • по случаю годовщины совместной работы.
Люди ежедневно переводят в макулатуру огромные деньги, воплощенные в почтовой рекламе. Чтобы овладеть основами техники массовой рекламной рассылки, достаточно раскрыть получаемые материалы и прочитать, чю в них написано. Особое внимание обратите на те отправления, что поступают с неизменной регулярностью. Они от iex, кго умеет извлечь выгоду из своих усилий Журнал “Reader's Digest” за долгие годы, вероятно, опробовал добрую согню вариантов своего послания, рекламирующего подписку на издание Ведь при неудачном призыве его затраты в пересчете на один положительный отклик могут достигать 15 тысяч долларов. С другой стороны, при ежегодной рассылке миллионов отправлений даже небольшой рост популярности товара может принести огромные суммы от продолжительного сотрудничества с приобретенными клиентами. 178 ***
Женский госпиталь в Эванстоне, штаг Иллинойс, отметил, что, при общем спаде уровня рождаемости в округе, у них число родов выросло на 5%, вызовы к роженицам участились на 40%, а число женщин, посещающих предродовые консультационные курсы, увеличилось на 53%. И вот как удалось этого достичь Начали с бессистемного почтового опроса жителей об их семейных планах и получили ответ от 44% адресатов. Тем 3500 женщинам, что собирались забеременеть в ближайшее время, были высланы дополнительные материалы, в часгности, приглашения на семинары, информационные бюллетени, обзоры специальной литературы. Се-юдня у госпиталя сложилась устойчивая репутация заботливого помощника будущих матерей. Отталкиваться от общего списка жителей, конечно, накладно и хлопотно. Необходима разработка стратегии выхода на конкретные группы потенциальных потребителей или пользователей услуг. Если вы садовник, маляр, эксперт по налогам и тому подобное, то для вас может сработать и самая массовая рассылка Если же вы специалист более узкого профиля, то начинать вам следует с особого адресного списка. 179
Приведу пример письма одной риэлтерской компании, идеей которого может воспользоваться всякий, кто предлагает долгосрочное вложение средств в вещи, стоимость которых за последние годы возросла. Письмо начинается словами: “Только представьте на минуту, что пять лет назад вы приобрели удачно расположенный участок земли. Прикиные, насколько иной была бы теперь ваша жизнь!..” Далее вы переходите к изложению всех пре-имущесгв владения домом, золотыми слитками, ценными бумагами и ]. д. Затем вы рассматриваете конкретные варианты, которыми располагаете, и пытаетесь убедить адресат в том, чю услуги опытного брокера в разумном размещении средств поистине неоценимы. Если вы решили составить подобное письмо, то можете вставить в него старую китайскую поговорку “Идеальный момент для посадки дерева минул 20 лет назад. Теперь лучший вариант — посадить его прямо сегодня”
Такое начало письма использовалось журналом “Newsweek” в течение многих лет: “Список адресатов, в котором мы нашли ваше имя, испещрен пометами, а значит, это не первое и не последнее предложение о подписке, которое вы получаете. Если честно, то уровень вашего образования и ваших доходов естественным образом выделяет вас среди большинства других потребителей, делая желанным клиентом для всех, начиная от журналов и заканчивая фондами совместного инвестирования”. Такой подход одновременно льстит получателю и объясняет, почему именно он получил это письмо. Консультант по финансовому планированию может в свою очередь написать: “Поскольку в моем адресном списке ваше имя уже помечено, мне нет нужды объяснять вам необходимость планирования бюджета”. Этим вы подчеркнете, что обратились к данному человеку по вполне понятной причине, а адресат получит возможность оценить те преимущества, которые сможет незамедлительно приобрести с вашей помощью. Не думайте, что этим возможности подобного подхода и ограничиваются. Домашний мастер может выразить- 180
ся несколько по-другому: ТРАДИЦИОННАЯ ЗАСТАВКА Объект массовой рассылки (письмо,листовка и т д) может нести в верхней части листа, а также на конверте, если он имеется, броскую пометку, типа' “Бесплатно”, “Конфиденциально”, “Сюрприз”, “Как стать...” и т д 
“Тот факт, что я не первый предлагаю вам ремонт и обслуживание, лишний раз доказывает, что ваш дом действительно заслуживает должного ухода”. Агент химчистки резонно заметит, что профессия и положение жильца требуют, чтобы его гардероб содержался в идеальном порядке. Последующая рассылка Полиграфическая фирма “Champion Printing” использует особый тип конверта, который пригоден для любого повторного рекламного письма. На конверте значится: “Вы нас об этом спрашивали. Повторная отправка”. Рядом — изображение песочных часов, символизирующих отсчет времени. Текст самого письма начинается так: “Разве вы не получили наше предыдущее письмо? Что ж, это не удивительно, вы могли быть слишком заняты или задержались с ответом по какой-то другой причине. Вы запрашивали нас о ________. Письмо в ваш адрес было отправлено. С настоящим высылаем копию на тот случай, если наше предыдущее послание действительно затерялось” Затем следует краткое перечисление преимуществ оказываемых услуг. Услуги планирования Консультант по финансовому планированию “Bache Financial Planning” рассылал такой тип письма, которым может воспользоваться любой эксперт по организации бизнеса и бизнес-планированию. Письмо начиналось следующими словами: “Как бы вы оценили шансы генерала, рвущегося в бой, не имея плана операции? Как вы отнесетесь к тому, кто готов пролить кровь, причинить горе и слезы, не задумываясь о том, как избежать чрезмерных 181
потерь?” Далее следовала констатирующая часть: СТАНДАРТНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ПАКЕТ Проверенный временем набор для массовой почтовой рассылки включает: • конверт с “завлекательным” текстом или грифом; • листовку, предваряющую содержание письма и кратко перечисляющую преимущества услуги, • обстоятельное письмо со всеми деталями сотрудничества; • P.S., резюмирующий ваше предложение (часто прочитывается первым); • бланки заказа, купоны и т. д. в возвратном конверте; • простые и четкие указания по дальнейшим действиям, • недвусмысленные гарантии.
“Каждый день вы ведете нелеп<ий бой, пытаясь обе- зопаспгь ваши финансовые ресурсы, уберечь ог разоре ния ваш дом и семью...” Теперь самое время перехо дить к презентации ваших услу! с изложением пре- имущес1в, которые клиент приобретет с вашей помо щью ii благодаря своим бо лее дальновидным и расчет ливым действиям. Шлите практические руководства Страховая компания “Mosinee Insurance” высы лает в адрес своих клиентов, владельцев собственного биз неса, бесплатное пособие по предупреждению болей в спине. Компания напомина ет, что такие боли, простре лы и прочие подобные не приятности — основная при чина отлучек технического персонала с работы, и дает советы, как избежать про блем с возможной выплатой компенсации. Клпенгы просят дополнительные экземпляры, и “Mosinee” высылает их для передачи потенциальным страхователям.
Учредители нового бизнеса часто вынужденно регистрируются под вымышленным названием, под вывеской агентсгва или прячутся за формулировкой “действующий как...” Как бы го ни было, а специализированные списки 182
При дальнейшем совершенствовании своих баз данных компании смогут в автоматическом режиме готовить отправления по отдельным группам адресатов К примеру, банк сможет предлагать кредит именно в тот момент, когда клиент в нем нуждается: при переезде, рождении ребенка или овердрафте. 
вновь образованных компаний существуют. И многие бухгалтеры, аудиторы, консультанты по бизнесу, юристы и эксперты других специальностей пользуются ими для обзвона или рассылки писем с предложением своей помощи новичкам рынка. Один финансовый консультант делает свое предложение не похожим на другие тем, что предлагает бесплатный орга-найзер налогоплательщика при личной беседе с владельцем и два купона на бесплатный ланч — в случае готовности клиента к сотрудничеству. База данных обеспечивает успех прямой почтовой рекламы Финансовая корпорация “Capital One” встала на ноги благодаря успешному приобщению владельцев кредитных счетов к своей программе льготных кредитных карточек. За шесть лет активы компании выросли в семь раз. Статистическая модель составления рассылочных списков постоянно совершенствуется. Крупные средства удалось привлечь путем распространения популярных сегодня информационных CD. Поиск новых возможностей почтовой рекламы основан на получении максимума информации и дальнейшем анализе воздействия переменных параметров на характер ответной реакции адресатов. Проблемы объемных отправлений Отправитель опутан сетями множества почтовых правил и ограничений. Так, к примеру, “Club Med” было отказано в пересылке рекламных материалов, поскольку на конвертах вместо грифа “Оптовая рассылка” значилось “Оптовый тариф”. Рекламное агентство, по вине которого 183 была сделана ошибка, просило о специальном разрешении на отправку, пытаясь избежать дополнительных расходов по вскрытию негодных конвертов, оформлению и заклеиванию новых, а гакже из опасений вызвать гнев заказчика. Ассоциация прямого марке гинга посоветовала несчастным давить на жалость, что те с энтузиазмом и проделали. В качес1ве исключения почта приняла партию к огправке. Если вы рассылаете заметное количество рекламных материалов, ю вам лучше поближе познакомиться со своим почтмейстером и начальником центра сортировки корреспонденции. Они не только смогут вовремя вам что то подсказать, но и посодействуют в разрешении возможных проблем. Не столь избирательная почта Для расширения клиентуры “Union Bank” использовал новую программу предоставления услуг по заявке с домашнего компьютера. В отсутствие достаточного времени для точного целеуказания использовались адресные списки недавних покупателей компьютеров и программного обеспечения. Фрэнк Хан говорит: “Если я рассылаю письма по 75 тысячам адресов и получаю лишь 5% откликов, то это все равно лучше, чем ужать список до 5 тысяч человек и получить пусть даже 30% ответов” Помимо этого сотрудникам отделений банка выплачивается специальное вознаграждение за подписку новых клиентов на “домашнюю” услугу “Union Bank”. Займы почтой Компания “Signet Banking Corp.” сумела вырасти до размеров национальной финансовой корпорации блаюда-ря прямой почтовой рекламе. Ее успех обусловлен не юлько возможное 1ями ее 250 филиалов, рабо1ающих каждый на своей территории. Стержневым моментом программы является почтовая рассылка чеков но специально отобранным средствами компьютерной базы данных адресам. Чеки превращаются в займы в момент получения по ним наличных денег. Адрес от руки Типография “Fastprint” высылает предложения о своих услугах в конвертах, надписанных от руки, и напомина- 184
Служба доставки пищевой продукции компании “Betty” выяснила, что реклама на полноформатных листовках, распространяемых вместе с местной газетой по адресам с определенным почтовым индексом, более эффективна, чем реклама, размещенная в самой газете “ГАЗЕТНАЯ” ПОЧТА Пытаясь конкурировать с прямой почтовой рекламой, газеты параллельно распространяют свои листовки и специальные выпуски среди тех, кто не является их подписчиками. Одновременно они могут обеспечить вашей рекламой специально обозначенный вами район Почтовая реклама с эффективностью 120%! Как сделать 1000 рекламных отправлений и получить на них 120% откликов вместо обычных полпроцента? Сеть ресторанов “Acapulco Mexican” разослала купоны на обслуживание с 20-процентной скидкой в адрес мест ных компаний для раздачи сотрудникам. На купонах значилось наименование компании-адресата, а потому создавалось впечатление, что скидки для своего персонала были инициативой самих работодателей. Так как с такой рекламой ознакомились десятки работников, го эффект составил более 100%. Это была неподготовленная, “холодная” рассылка, но дантист, финансовый консультант и подобные им специалисты могут заранее связаться с крупными компаниями и постараться установить более конкретные отношения. Поскольку вы повышаете реноме компании без всяких затрат с ее стороны, то можете рассчитывать на то, что она поможет вам про- 185
информировать о ваших услугах максимальное число своих сотрудников Купоны массовой рассылки Компания “Val-Pak” - лишь одна из многих, кю занимается доставкой чужих купонов на скидки среди адресатов, расположенных по зонам почтовых индексов. Если, получая такой пакет, вы встречаете одни и те же названия, то понимаете, что для них этот способ рекламы эффективен. Недорогие операции по снятию зубного камня или чисчка ковров — примеры услуг, которые с успехом могут предлагаться таким способом Подходит он и для работников химчисток, массажистов, обивщиков мебели и т. д. Обычно в общий конверт вкладывается одна листовка от каждого заказчика, так что клиенту предлагается своего рода эксклюзив. Затраты рекламодателя невелики: порядка 4 центов на каждый адрес в партии из 10 тысяч конвертов. Вы имеете возможность самостоятельно определять район распространения своей рекламы, выбирая тот или иной тип почтового индекса. Внимание новым домовладельцам Декоратор интерьеров Стейси Лапук вот уже более пяти лет пользуется списками новых домовладельцев, появляющихся в округе, получая порядка 30 новых имен в неделю. В адрес новоселов фирмой высылается письмо, фотографии оформленных интерьеров, отклики в прессе и рекомендации нынешних заказчиков. Так ежегодно приобретается несколько клиентов в дополнение к постоянным. Предоставляя бесплатное предварительное консультирование или семинары, фирма, думаю, имела бы еще более впечатляющий результат. Предлагая эксклюзив Типичным примером сдержанной антирекламы своего продукта является тактика предложения карточек “American Express”. Их письмо начинается следующим' “Если откровенно, то карточка “American Express” — не для всякого. Не каждый желающий стать ее владельцем получает такую возможность”. Подобное вступление, сопровождаемое изложением всех преимуществ обладания товаром, формирует специфический снобистский спрос, 186 характерный для элитной или претендующей на элитарность части потребителей. Искусственное сужение круга своей потенциальной клиентуры активно практикуется, в частности, спортивными и яхт-клубами. Чем более открыто вы проявляете свою избирательность изначально, тем более качественную клиентуру в результате получаете Эффект повторного письма В эпоху копировальной бума! и ее часю высылали в качесгве копии ранее отправленного письма с припиской: НЕ ОСТАНАВЛИВАЙТЕСЬ НА ПОЛПУТИ Если ваши адресные списки по-прежнему приносят отклики, продолжайте ими пользоваться По самым продуктивным производите регулярную рассылку рекламы, пока ответная реакция не упадет ниже уровня окупаемости почтовой кампании. Дав адресатам отдохнуть от вас, возобновите общение. 
“Это копия моего послания, направленного в ваш адрес несколько недель назад. Оригинал, вероятно, затерялся среди других ваших бумаг. Сейчас самое время действовать.. ” Опыт показывает, что этот ход обеспечивает 80% откликов oi уровня реакции на первое отправление. Одно из писем установщика охранной сигнализации фирмы “Home Security Services” вызвало 1,3% клиентских ответов, тогда как повторное предложение принесло уже 7%! Интервал между посланиями составил две недели. И действительно, такая вещь, как охранная система, требует осмысления. Заострив внимание людей на самой этой проблеме, фирма заставила адресатов более внимательно просматривать сообщения о квартирных кражах и ограблениях в местной прессе, помогая домовладельцам постепенно созревать для покупки. Предложение членства текстом на конверте Американская ассоциация частых инвесторов с самого ее основания действовала весьма успешно в рамках своего статуса некоммерческой организации. Проводя очередную рассылку с предложением вступить в свои ряды, она обнаружила, что краткое дублирование текста письма крупным шрифтом на самом конверте обеспечило за год дополнительную реакцию аудитории на общую сумму 192 тысячи долларов. По мнению ассоциации, крупный шрифт пришелся особенно по вкусу людям старшего возраста. С другой стороны, броский шрифт легче привлечет внимание кого угодно, независимо от возраста Подразните адресата Автор книг и консультант по продажам Джеффри Житомер умеет заинтриговать людей обещанием продолжения Выявив потенциального потребителя, которому требуется дополнительная информация, Джеффри прибе-тает к одному из следующих приемов: • Шлет факс с половиной интересующего материала, заставляя запрашивать вторую его половину особо. • Отсылает письмо с указанием на вложение, а сделать вложение “забывает”. • Четыре дня подряд высылает в качестве приложения забавные истории, и на пятый день адресат сам начинает их требовать • Ставит вопрос в понедельник, отвечая на него во вторник, и делает то же в среду и четверг, а в пятницу задает очередной вопрос и умолкает. 188
Ваш “контрольный образец” — это тот набор почтовой рекламы, которым вы пользуетесь сегодня, поскольку он эффективен Продолжая им пользоваться, начните экспериментировать. опробуйте новые адресные списки новый тип конверта, другие заголовки, цены, комплекты услуг Иначе вы никогда не подберете того варианта рассылки, который станет вдвое более эффективным, чем тот, которым вы довольствуетесь сегодня Так он сначала завязывает отношения с клиентом, а потом их развиваег. Обычная почтовая реклама и впрямь срабатывает
В продолжение двух лет один дантист вынужден был дважды в недето по-дол1у добираться до кабинета своего более удачливого коллеги, так как не имел в своем районе достаточной практики, хотя, казалось бы, и конкурентов у нею там было немного Мне он жаловался, что в медицинском колледже никто не учил их маркетингу своих услуг. Его немногочисленные местные клиенты говорили, что узнали о его существовании по чистой случайности. После обращения к элементарной почтовой рекламе, в которой он просто представлялся окрестным жителям, практика его более чем утроилась, и необходимость ездить за тридевять земель на заработки отпала. Внимание конверту Если вы проводите активную почтовую рекламу, то, ко печно же, знаете, что от конверта во многом зависит то, будет ли ваше отправление вскрыто получателем При одном из исследований, в процессе которого сравнивалась эффективность конвертов, надписанных от руки и отпечатанных на принтере, было установлено 10%-ное преимущество первых Если число отправлений исчисляется миллионами, то преимущество становится тем более очевидным Так что не ленитесь экспериментировать, и вам воздается. 189
Увы, многие из тех, кто, окснгчатечыю отчаяв Массовая почтовая реклама требую немалой самодис-цитины Рост на доли процента ответной реакции адресатов может существешю увеличить ваши доходы. Преуспевшие в этом виде рекламы компании внимательно отслеживают дейс1вие малейших нюансов Приведенные выше 24 примера принесли тем, кто в них упоминается, миллионы долларов дополнительного оборота Не стоит ли их опыт того, чтобы им воспользоваться? • Рассмотрите возможности адресных списков, которые вам сегодня предлагаются Что касается масштабов всей страны, то наиболее компетентны в этом вопросе издатели “Справочника по средствам рекламы и тарифам”. На локальном уровне придется проявить большую изобретательность (начните с того, что предлагается брокерами на местных “желтых сграницах>>). Качество списков может быть вдесятеро важнее, чем содержание ваших отправлений! • Если вы сами составляете текст рекламного письма, начните с традиционной модели, вроде тех, что приведены в этом разделе. • Разработайте серию отправлений с вложениями, которые помогут вам добиться личной встречи. • Переговорите с компаниями, которые могли бы распространять среди своего персонала ваши льготные купоны, чго повысит эффективность ваших усилий. • Не пожалейте времени на выбор типографии. Разница в затратах может оказаться троекратной Проконсультируйтесь по поводу расценок со специалистами по формированию рекламных пакетов. • Оцените пригодность для вас совместной рассылки по типу той, что предлагается “Val-Pak”. • Продумайте содержание консультативного листка, который вы без ущерба для себя также могли бы рассылать бесплатно 13 ОРИГИНАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ Ни один большой начальник не смо-жет удержаться от того, чтобы не вскрыть адресованную ему коробочку Стеши Маркус, совладелец “Neiman-Marcus” Ввиду высокой эффективности правильно организованной почтовой рекламы с годами специалисты разработали многочисленные оригинальные подходы к ее проведению. Ниже вы найдете для себя немало любопытных подсказок Многие из предлагаемых идей годятся и для более персонифицированной рассылки Отберите наиболее подходящие для вашего бизнеса. ***
Известный составитель рекламных текстов Хершал Гордон Льюис написал для одного из банков рекламное письмо, которое начиналось так: “Уважаемый домовладелец...”, а далее следовало крупно и курсивом “БАБАХ!!!” с пояснением: “Это хлопнулся в обморок очередной налогоплательщик при виде счета с суммой годо-вого налога на недвижимость”. После такого многообещающего начала следовало предложение банка о предоставлении кредита и другой помощи. Письмо нетрудно приспособить к специфике работы финансового консультанта, бухгалтера, аудитора или юриста. Ту же форму может использовать подрядчик, предупреждающий жильцов о пагубности сухой гнили, или оператор эпидем- 191
AIDA Базовый алгоритм реализации — AIDA, т. е внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action). Прежде чем вы сможете заинтересовать кого-то совместной с вами работой, вам придется привлечь к себе его внимание. В сегодняшнем суматошном мире для этого понадобятся все ваши творческие способности. станции, пугающий домохозяек тараканами. Молоко в стиле “их разыскивает милиция” Рекламные консультанты, составители текстов и другие специалисты этого профиля имеют возможность во всю развернуться в создании нестандартных маркетинговых материалов. К примеру, один из таких экспертов склеил весьма достоверный по внешнему виду литровый молочный пакет,
“American Speedy Printing” (удачное название и в смысле презентации компании: “Американская скоростная печать”, и в смысле алфавитного расположения на “желтых страницах”) разослала потенциальным клиентам открытки с изображением зебры в красно-желтую полоску. Подпись гласила: “Если вы привыкли видеть вещи в черно-белых тонах, то краски могут показаться вам неестественными. А все же красиво, не правда ли?” Затем рекламировались возможности их цветной печати Контрастные цвета могут радикально преобразить вашу почтовую, как и любую другую, рекламу. 192
Институт бизнес-технологий — одна из тех немногих организаций, которые рассылают сведения о себе в снабженных подписанным ярлыком папках-файлах. И, наверное, единственный, кто шлет их в футлярах для стеллажного архива, предлагая получателю разместить материалы привычным для него образом. При такой рассылке у ваших бумаг больше шансов не оказаться в корзине, поскольку они “сами просятся на полку”. Начните с конца Компания “Smithy” изменила композицию своею рекламного письма специально для нетерпеливых читателей. Выше приветствия письмо начинается словами: “Не хотели бы вы воспользоваться нашими...? Если да, то позвоните мне по телефону... Искренне ваш... (подпись)”. 193
Многие старые почтовые марки предлагаются филателистами по цене не намного выше номинала Чтобы придать своей корреспонденции нестандартный вид, вы можете либо наклеить на конверт целую серию, либо подобрать одну, перекликающуюся по тематике с профессией или хобби адресата. 
Далее следует постскриптум: “На тот случай, что вы сейчас особенно заняты, я изложил резюме моего письма в самом его начале. Если у вас все же есть немного времени, го ниже вы найдете все остальное” Далее следует обычный текст, уважаемый такой-то и т д Письмо привлекает внимание своей оригинальное гью Им вы подчеркиваете свое уважение к чужому времени. А кроме того, читатель действительно может сразу выяснить, о чем идет речь. Плюсы объемного видения “Allegiant Physician Services”, специализирующаяся на финансовом консультировании лечебных учреждений, помогает им, в частности, проанализировать (и сократить) затраты от эксплуатации хирургических операционных В рассылаемый рекламный пакет входят стереоочки. Надев очки и взяв в руки прилагаемое изображение операционной, получатель может увидеть перечень наиболее затрат-ных элементов ее оборудования, который без очков остается просто невидимым. И если руководство больницы не знало, как сократить расходы, “Allegiant” была готова помочь ему в этом. Эффективность почтовой рекламы составляла более 10%, тогда как и 1% считается вполне приемлемым результатом. Дорогостоящая реклама Фонд промышленного финансирования CIT для привлечения внимания со стороны возможных клиентов вме-cie со своей почтовой рекламой рассылал предмета с символикой мотоциклов “Harley-Davidson”. Адресатами кампании являлись производители строительного оборудова- 194
ния и автомобильные дилеры, так что имидж “Harley” был вполне кстати. С первой почтой разошлись фирменные солнечные очки Вторая сопровождалась парой мотоциклетных перчаток А при согласии на тачную встречу было обещано вручить кожаную косуху “Harley”! Из 275 специально отобранных адресатов число согласившихся на переговоры оказалось чудовищным — 80°о Поскольку кампания была действительно дорогой, проценты от финансирования одного из дилеров пошли на покрытие реклач-ных расходов Ну d все остальное - сплошные доходы Покажите, кем вы не являетесь В своей рекламе компьютерных коммуникационных сетей фирма “3Com” хотела особо выделить тему скорости. Для этого в отправления вкладывались пластмассовые улитки с биркой “Конкуренты, как всегда, плетутся у нас в хвосте”. Их примером может воспользоваться любой, кто хочет подчеркнуть оперативность своей работы.
Конверт, из которого что-то выпирает, наверняка будет вскрыт. Постарайтесь втиснуть в него ручку, вложить брелок для ключей или предмет, который будет особенно приятен именно вашим возможным клиентам Одна из фирм, реализующая свои услуги строительным компаниям, распилила деревянный брус на куски, сделала на них оттиск своего наименования и разослала в адрес 100 потенциальных клиентов вместе с приглашением на семинар. Тридцать получателей приглашение приняли, двое стали клиентами, а у тех, кто еще думает, на столе красуется деревянное пресс-папье
Идеей может воспользоваться любой подрядчик, а также тот, кто предлагает подрядчику свои услуги. Заручиться вниманием Месгные агентства по организации конгрессов и встреч упорно сражаются за внимание 195 со стороны планировщиков съездов деловых людей, как вы, вероятно, боретесь за внимание своих потенциальных клиентов Они стараются снабдить свою рекламную почту чем-то большим, нежели простое перечисление красот и преимуществ юрода, который планировщики могли бы назначить местом встречи своих подопечных. Активно рассылаются сувениры тина “черт в табакерке” с купонами льготною обслуживания, предложения бесплатного уик-энда, предоставляется возможность выиграть поездку на замечательные мероприятия вроде дерби в Кентукки. Агенство города Провиденс на Род-Айленде разослало 450 шоколадных пирожных членам международной ассоциации а1ептств подобною рода. В прилагаемом письме говорилось “Вспомните о нас на очередном своем заседании На следующей неделе мы вам перезвоним и предложим не менее соблазнительные рецепты нашего общего успеха” Последующие контакты позволили обрести 21 серьезное целеуказание и 60 желающих провести встречу именно в этом городе. Овеществление услуг Если ваши услуги связаны, скажем, с обеспечением качества воздуха внутри помещений, то как наглядно отобразить такую специализацию? Один отраслевой журнал в поисках рекламодателей разослал адресатам пластиковый кубик, внутри которого за миниатюрным столом сидел крошечный человечек. При встряхивании кубика вокруг человечка начинали кружиться тысячи “снежинок”. Акция обеспечила 6-процентный рост доходов ог публикации рекламы по сравнению с уровнем предыдущего года. При поддержке Франклина Самое необычное отравление последнего времени, которое попалось мне на глаза, имело вид огкрытки, полностью передающей форму и рисунок стодолларовой купюры на лицевой стороне. На обороте же был напечатан текст следующего содержания' “Вы сможете зарабатывать по одному Бенджамину Франклину в час. Звоните круглосуточно по бесплатному междугородному каналу. Если вы не наблюдаете собственной ответной реакции, проверьте пульс. А можете просто сообщить нам ваше 196
имя и номер телефона Вам перезвонят”. Почтовые карточки должны иметь стандартный формат. Эта же была явно уже нормы и все же дош ча до адресата Так что проконсультируйтесь у почтовиков и позаимствуйте интересный опыт, если полагаете, что вид стодолларовой банкноты соблазнит ваших потенциальных клиентов Вульгарное любопытство Главная забота отправителя оптовой почтовой рекламы — сделать так, чтобы его конверт вскрыли Если адресат с первого взгляда причислит письмо к “макулатуре”, то все ваши труды пойдут насмарку Одна женщина-коммерсант, распространяющая услуги для баров и ресторанов, проштамповывает письма, адресованные владельцам подобных заведений, отпечатком соблазнительных алых губ Как правило, у нее не возникает проблем с организацией деловой встречи с клиентом. И еще про штемпель Росс Мерфи, консультант по прямой почтовой рекламе, пропечатывает свои конверты изображением корзинки для пикников. Из-под клетчатой салфетки, которой прикрыта корзинка, торчат хвост и голова рыбы. Сюжет штемпеля не имеет никакого отношения к содержимому конверта, но Росс полагает, что так он возбуждает любопытство получателя и заставляет его вскрыть-таки письмо. Головоломки Жан Падула рассылал серию из трех писем, в каждом из которых содержалась своя забавная головоломка. Это были парные картинки с предложением найти между ними разницу, скрытые изображения и т. д После каждой отправки он получал немало заказов или запросов на уточнение информации. Некоторые же просто звонили, чтобы свериться с ответом, что, согласитесь, уже неплохо, так как это давало дополнительную возможность контакта с потенциальным клиентом. Жан работал в полиграфическом бизнесе, но его опытом может воспользоваться профессионал любого профиля, предлагая головоломки 197
НЕ ДУРАЧЬТЕ ЛЮДЕЙ Не вводите получателя в заблуждение внешним видом своего послания К примеру, Росс Мерфи советует делать на конверте надписи типа “Приз — ваш” с пояснением внутри него “Ваш приз — это наши качественные услуги” Я считаю, что такие трюки неуместны Поскольку среди клиентов и так бытует предвзятое отношение к почтовой рекламе, не стоит укреплять их в этом убеждении. на сюжет своей производствен ной или сервисной специализа ции. Такие вложения придают рекламной кампании более че ловечный и отчасти развлека тельный характер. Проливая свет 
Основная масса почтовой рекламы гак сама и просится в корзину. Большинсгву рекламо даюлей следовало бы сократить ее объемы, сделав одновременно более заметной “Mail America” рассылала, к примеру, маленькие бандероли-трубки, внутри кото рых находился конверт с обрат ным адресом, письмо и малень кая свечка! Любопытство со сто роны адресата обеспечено. В письме разрозненные предметы сводились воедино обещанием “пролить свет” на детали со трудничества в случае заинтере сованноеги в нем. На торой странице письма деликатно от мечалось, что, дескать, “мы созна ем всю вашу занятость”. Лучше бы было просто обойтись единственной страницей, но в целом идея интересная. Не исключено, что вы скорее произведете впечатление менее массовой, но более оригинальной рассылкой, чем валом безличной рекламы.
Заинтересовать получателя почтовой рекламой становится с каждым днем все труднее. Страховой агент Дон Ховард просто высылает пустой конверт, за которым следует его звонок. Адресат признается, что конверт оказался пуст, на что Дон отвечает, что именно поэтому и звонит, желая узнать, как будет чувствовать себя абонент, если в один прекрасный день вот так же не обнаружит свой чек на зарплату по причине полученной травмы или болезни. 198
НЕ СТОИТ ПЕРЕБАРЩИВАТЬ Люди ценят оригинальность вложений, но избегайте нарочитого лоска. Идеальное послание имеет достаточно персонифицированный характер, чтобы не выглядеть лишь эффектной пустышкой. Фиктивная экспресс-почта Один из способов выделить ваше отправление в массе осталь-ной почтовой “макулатуры” — запечатать его в конверт якобы срочной доставки. Вы можете изобразить такой конверт сами, а чожете приобрести в магазинах “Golden State Envelopes”. Сложите ваше письмо по-особому Журнал “Target Marketing” (“Целевой маркетинг”) и Тед Киколер немало потрудились над тем, чтобы выяснить, могут ли, казалось бы, незначительные детали оформления вашей почты повысить ответную реакцию абонентов, скажем, на десятую долю процента Именно такой бывает цена прибыльности или убыточности массовой рассылки, когда число адресатов исчисляется сотнями тысяч. Журнал обнаружил преимущества складывания письма гармошкой, при котором получатель видит его шапку сразу при вскрытии конверта Такой способ проблематичен при использовании автоматической загрузки конверта, но возможно и традиционное тройное сворачивание листа, только текстом не внутрь, а наружу Пронырливая свинка В обильных потоках рекламных предложений главное — всегда оставаться на плаву. Любой вид деятельности буквально завален предложениями о специальных консультациях со стороны матерых и опытных экспертов Иными словами, потребитель часто просто дезориентирован и склонен отвергать любую навязываемую ему рекламу. Один из организаторов деловых конференций признался Джо Бонуре, что на его столе уже нет места от брошюр профессиональных ораторов с предложением своих выступлений, однако милостиво проронил, что, мол шлите, — гам посмотрим. Чтобы их “посмотрим” не осталось лишь словами, Джо выслал адресату свинью-копилку, в которую и вставил свой план. К свинье прилагался 199
Банк Новой Зеландии разослал первокурсникам колледжей особые поздравительные посылки В них находились муляжи сэндвичей и <жирные> предложения, обещавшие школярам избавление на период учебы от чувства голода” 
Бандероль-новинка Необычного вида бандероли привлекают внимание Фирма под названием “Письмо в бутылке” (гадать о профиле не приходится) обеспечит вас именно такой упаковкой Да вы и сами можете втиснуть свое послание в такую оболочку, обыграв сюжет “счастливою плавания” или “помощи утопающим” 200
ИЗОЩРЕННАЯ РЕКЛАМА Письмо клиентской компании, согласившейся рекомендовать другим услуги своего провайдера, начиналось так “Если ваш юрист всегда помнит, что именно ВЫ наняли его если он незамедлительно реаги рует на ваши звонки, соблюдает все сроки, владеет спецификой вашего бизнеса, знает ответ на все вопросы, существенно облегчает вам жизнь и никогда не преподносит сюрпризов суммами своих счетов, ТО ВАМ НЕЗАЧЕМ ЧИТАТЬ НАШЕ ПИСЬМО ДАЛЬШЕ” Пусть один из ваших клиентов составит такое же письмо, и проблем с работой не будет и у вас Приглашение запомнить
Одна сервисная фирма решила организовать пляжный пикник в разгар зимы. Для привлечения максимального внимания к инициативе ее приглашение сопровождалось набором из пластикового мешочка с песком, маленьких солнечных очков, хот-дога, бутылочки газировки, ракушек, пляжного зонтика и миниатюрной пальмы Откликнулись 40% адресатов, а фирма получила профессиональный приз за изобретательность в почтовой рекламе. Даже те, кго не пришел, запомнили ее приглашение, с удовольствием передав полученные игрушки своим детям. Телефон-победитель Пробиться к некоторым клиентам для разговора можно, только включив на полную силу собственное воображение. Женщина-клиент рассчитывала на получение крупного заказа от сети быстрого питания в метро “Subway Sandwiches”. Почти отчаявшись выйти на контакт, она выслала им телефонный аппарат, предварительно настроив все кнопки ускоренного набора на свой номер. Получила она заказ, получила, не переживайте. Доставка пиццы Производитель офисных принадлежностей “Viking Office Products” не просто занимается реализацией своей продукции, но и отличается сервисно-ориентированным подходом. Одной из его оригинальных промоушн-акций явилась рассылка потенциальным клиентам коробок из-под пиццы. На коробках значилось: “Получите свой офисный заказ столь же быстро, как и вашу пиццу... но без лишних калорий!” Внутри находилось несколько образцов продукции типа флакончика замазки и различных бланков. Такой ход удачно использует признанную оперативность доставки пиццы при гарантии того, что отправление привлечет внимание получателя и будет вскрыто. Телеграммы по-прежнему в чести Напомнить о себе через скопления почтовых отправлений, потоки E-mail и настойчивые увещевания телефон- 202
ного маркетинга становится все сложнее. Если не сделать что-то из ряда вон, го люди воспримут ваше сообщение как ничем не примечательное среди сотен других и благополучно отнесут туда, откуда возвращаются только налегке. Но ведь есть еще такое средство связи, как телеграмма. Поверьте, многие уже забыли, как она выглядит. Откажитесь от телефонного сообщения, пусть оно будет по старинке отбарабанено па геле-гайне — так интереснее. Удостоверьтесь, что ваш тексг прост и ясен и тем предполагает краткий и чегкий отвег от абонента. Телеграммы эффективны, если пришло время подрезать розы в палисаднике клиента, прислать па просмотр налоговые бумаги, проверить зубной протез, а также во многих других случаях. жүктеу/скачать 1.45 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|
