Глава 7 Стратегия №7. Ожидание управляет результатами?

Мой друг Брендон Сюхр был помощником главного тренера, когда «Детройт Пистон» победили в национальной баскетбольной лиге. Когда у Сюхра спросили, в чем заключается большая разница между «Пистоном» и другими командами из НБА, Брендон сказал, что в отличие от всех остальных организаций, с которыми он встречался, каждый в «Пистоне» искренне и всем своим существом ожидает победу в каждой игре.

Я не думаю, что каждый из продавцов ожидает «получить чек» каждый раз. Они ожидают, что их развернут, что получат мало, что придется провести больше встреч и презентаций, чем нужно, и ожидают получить «Нет» чаще, чем успешный результат — и они получают все, что ожидают.

Я был в подобных ситуациях продаж и сам, и вместе с другими. Я наблюдал, как другие извиняются еще до исполнения и всегда работал над тем, чтобы останавливать себя от подобного. Даже когда приходилось идти на «вражескую территорию» или в сложную ситуацию продаж, я всегда вычислял стратегию, как я смогу заслужить доверие и шел с ожиданием победы.

Несколько лет спустя я спорил в одной корпорации из Fortune 500 насчет комплексной рекламной компании для них. Я поговорил с тем ТОПом, который меня пригласил, с его вице-президентом по маркетингу и с его пиар-агентом, который во время встречи говорил мне, что весь мой директ респонс маркетинг — это вуду. Я говорил ТОПу, что никогда не соглашаюсь работать на свою стандартную компенсацию, которая включает в себя % от результата. Честно, в большинстве случаев, если я знаю о том, что прием будет не слишком дружелюбный, я отказываюсь приходить. Слава богу, у меня нет необходимости долго пытаться кого-то переубедить или просветить. По нескольким причинам в этом случае я пришел. Я мог бы проявить определенную осторожность или пойти на компромисс в плане моей компенсации. Я не сделал ни то, ни другое. Я хорошо подготовился, изучил историю, ситуацию, в которую попала компания, конкурентов и пришел с готовой стратегией и информацией. И я хотел получить за это 100 000$. И ни центом меньше.

Около 5 лет тому назад я консультировал одну производящую компанию насчет 6-8 месячных циклов продаж, множественности встреч перед закрытием продаж и о совершении сделки. Они отказывались понимать то, что их растянутый цикл продаж является результатом их ожидания. Через год у меня была возможность консультировать руководителя у конкурентов, которому принадлежала половина компании, и который столкнулся с той же самой проблемой, но у которого был более вменяемый президент и команда продавцов. Мы спроектировали абсолютно другую сверху донизу маркетинговую стратегию, ориентированную на новые компании, с помощью которой планировалось закрывать продажи максимум за 3 встречи и за 3 месяца. В следующие три года эта компания обогнала конкурентов по продажам и размерам, и в среднем проходило 48 дней от первого контакта до объявления нового клиента.

В прошлом году мой Голд/ВИП участник Крис Муллинг, продающий услуги по заботе о здоровье, страхованию и в больничной индустрии, сказала, что уменьшила срок цикла продаж вдвое. Как? Изменив свои ожидания относительно того, как долго должна закрываться продажа, а затем изменив шаги для изменения результата.

Еще один пример. Я рассказывал, что в риэлторском бизнесе домовладелец встречается с 3-5 разными агентами, прежде чем выбрать один из списка их домов на покупку. Таким образом, средний агент закрывает только 20-33% из всех презентаций. Мой друг и клиент, Крейг Проктор, входящий в 10 лучших агентов REMAX (и обучающий тысячи других агентов) постоянно закрывает более 90% из его презентаций. Он редко промахивается. Но как это возможно? Он ожидает этого, и он так строит свой маркетинг и систему продаж, чтобы оправдать эти ожидания. Игнорируйте некоторые нормы отрасли, ожидания других — для отличного начала!

Мой коллега Майкл Венс, очень плотно работающий с корпорацией Уолта Диснея, рассказал мне, как он спросил одного из ТОПов этой компании, как звучит формулировка самой раздражающей проблемы. Затем Венс спросил, кто работает надо ее разрешением. «Никто», - ответил ТОП, - «потому что ее нельзя разрешить». К несчастью, так думают не только ТОПы. Этот аффект присущ также менеджерам по продажам и продавцам.

Я сам свято верю в то, что маркетинговые и продающие системы или процессы могут быть выстроены так, чтобы привести практически к любому желаемому результату или ожиданию. Вы начинаете, зная, чего хотите достичь, затем, если это необходимо, можете изменить свою работу, чтобы достичь желаемого.

Многие люди ориентируют себя на безуспешные усилия, говоря: «Я не добьюсь чего-либо в любом случае». Я отвечаю: «Зачем тогда ты вообще пытаешься что-то сделать? Если ты не ожидаешь успеха сегодня, почему ты просто не свернешься и не пойдешь домой поспать?»

Давайте сразу поясню: я не говорю о безосновательных, беспричинных ожиданиях, типа «позитивное ожидание» и больше ничего. Я говорю об ожидании успеха, потому что вы создаете причину для ожидания успеха.

Теперь как я подхожу к продажам или переговорам. Сперва я предполагаю худшее — внимательно обдумываю, как я могу преодолеть или обойти все возможные препятствия. Затем я ожидаю самое лучшее. Часто я представляю весь процесс, прослушиваю все диалоги в моей голове один, два, даже несколько раз, прежде чем провести встречу. Я продаю сам себе, чтобы понять, как достичь того, чего я хочу. И я верю в то, что делаю жизненно важную продажу.

Эта техника самоменеджмента, ранее упоминаемая в книге Д. Максвелла Мальтца «Психокибернетика». А также есть книга по психокибернетике специально для продавцов - «Продажи без сопротивления».

Примерно 15 лет назад я продавал часть моей компании конкурентам и я использовал этот процесс. Хотя я и использую этот процесс часто, я упоминаю этот пример потому, что что там были сложные препятствия и обстоятельства. У бизнеса, который я продавал, были проблемы, и это не было секретом. Это была возможная причина, по которой конкурент мог просто подождать, пока мы не исчезнем сами, и дать нам ни пенни. Наша технология была устаревшей. И у меня не было запасов по цене или по времени. У меня было то, что было и я должен был продать это немедленно.

Я думал на всеми причинами, почему это вложение будет выгодным для них — с их точки зрения. Я думал над всеми причинами, по которым они могли не пойти на сделку — и разрабатывал ответы на них. Я проигрывал всю ситуацию целиком в своем воображении, что Мальтц называл «Театр в вашей голове». К тому времени, как мы с конкурентами пришли на первую встречу, я уже очень ждал успешного завершения сделки. На самом деле, я немного удивился, когда я без проблем услышал «Да», после чего оставалось только подождать 2 недели до первого перечисления.

Ожидание — это мощная сила. Это понятие описал Наполеон Хилл в своей книге «Думай и богатей»: если человек может что-то представить и поверить в это, то это может случиться (выделено мной).

Вера — ключевое слово в этом уравнении. Вы должны поверить в свое предложение, прежде чем кто-то еще сделает это. И я уверяю вас, когда ваша вера достигнет 100%, вы гарантированно убедите других — покупателей, клиентов, кого угодно.

Ваши убеждения передаются другим людям. Если вы внутренне убеждены:

• 
  я не очень хорошо убеждаю других;
  
• 
  он слишком умный;
  
• 
  он никогда не придет за этим;
  
• 
  он намного лучший, намного более опытный переговорщик;
  
• 
  я не решу проблему в этой сделке;
  
• 
  я надеюсь, что он не сошлется на XYZ, потому что я не могу побить их прайс;
  

Совсем другое дело, когда вы чувствуете:

• 
  предложение будет хорошо для них по крайней мере также, как и для вас;
  
• 
  другие могут поступить умно, сказав «Да» и глупить, сказав «Нет»;
  
• 
  у вас есть кое-что в предложении такое, что намного лучше, чем может предложить кто-либо еще;
  
• 
  вы все рассказываете настолько хорошо, насколько это возможно;
  

Многие профессиональные продавцы с отличными способностями, великолепным знанием продукта, хорошими навыками продаж, всесторонне тренированные и обученные, с замечательными возможностями загадочно проигрывают. Почему? В их ситуации потерян всего один ингредиент: вера в самих себя и в свое предложение.

Я скажу это снова. Это «волшебная таблетка» практически неотразимой убеждающей силы: когда вы верите на 100%, это гарантированно принимается другими людьми.

Глава 8

Стратегия №8. Доказательство: самые важные инструменты для ожидаемого успеха в продажах.
Я немного приоткрою вам — и попытаюсь вам это продать — один из самых важных, самых мощных инструментов продажи, из всех существующих. Это сильное обещание. Я знаю это. Я сам лично видел, как только один этот инструмент превращает загибающийся бизнес в успешный и обычных людей в суперзвезд. Я сам использую это в разных случаях, в разное время для получения большой выгоды.

Сначала история.

Как-то в полдень я пришел с визитом в офис к одному очень известному, очень успешному криминальному адвокату (я не считаю, что он был преступником. Он представлял людей, связанных с преступниками. Я признаю, что здесь очень тонкая грань). Он и несколько его товарищей собрались в комнате для переговоров, чтобы обсудить судебный процесс, который должен был начаться на следующий день. Он спросил своих товарищей, как они могут прокомментировать их шансы на выигрыш, на то, что клиент будет оправдан. Клиент мог сесть в федеральную тюрьму на 20 лет, а то и больше, если бы адвокаты проиграли. За клиента говорит тот факт, что эти особенные адвокаты проигрывали очень редко.

Адвокат спросил у своих товарищей комментарии и один молодой адвокат сказал: «Я уверен, что мы соберем достаточно доказательств, чтобы ты смог доказать его невиновность».

Адвокат встал со стула, перегнулся через стол, схватил своего молодого товарища за галстук, подтянул его себе так, что они оказались нос к носу. Затем он сказал вгоняющим в дрожь голосом: «Никогда не посылай меня в суд с «достаточными» доказательствами. Мне нужны преобладающие доказательства».

Я никогда не забуду важности этого урока. Имея преобладающие доказательства, вы можете продавать со 100% эффективностью в любое время. Если вы хотите победы в каждой презентации, каждого предложения, вы должны быть уверены в том, что у вас есть подавляющее количество доказательств того, что вы продаете отличную сделку, иметь подавляющее качество доказательств и иметь весомые доказательства .

И если даже вы не делали ничего из этой книги, то просто использование отзывов даст вам такую отдачу, что полностью и с лихвой компенсирует время, затраченное на чтение.

Отзывы и комментарии могут быть использованы в продажах и маркетинге многими способами. Они могут быть использованы в объявлениях, рассылке, в промокнигах. Они могут быть использованы как в ситуации личной встречи, так и при групповой продающей презентации. Их можно дать клиенту почитать. Их можно сложить в большую папку и положить в комнате ожидания или ресепшене для тех людей, кто захочет их посмотреть.

Мой опыт говорит, что нет ничего более ценного, чем хороший отзыв — только два отзыва!

В окончание этой части я хотел бы привнести еще один прекрасный пример настоящей силы отзывов, который рассказал мне один из участников Внутреннего Круга. Его зовут Пол Джонсон, ему принадлежит Шед Шоп инкорпорейтед, компания с выставочными залами в нескольких городах Калифорнии, где он продает и строит постройки для задних дворов. Это самый обычный товар он смог превратить в необычный через эмоциональные, по-человечески интересные истории, которые он выслушивал от удовлетворенных клиентов и публиковал в буклете «Пользователей построек Шед Шопа». Я как-то говорил, что этот тип книги историй, который можно назвать «Куриный суп для души хозяина Шед Шопа», копирует очень удачную идею, взятую у моего друга Марка Виктора Хансена, соавтора феноменально продаваемой серии «Куриный суп для души», Пол великолепно исполнил идею. Я хочу дать ему сказать о результате его собственными словами:

«На маркетинговой конференции на Внутреннем Круге Дена Кеннеди в 1999г он рассказывал, насколько важно использовать отзывы. Я упомянул, что мои покупатели всегда рассказывают мне необычные, интересные, даже душещипательные истории о том, как они используют наши постройки и Ден сказал, что я могу сделать из них книгу. И я сделал.

Собирая истории, мы устроили конкурс на самое креативное или необычное использование построек Шед Шопа, получая от клиентов истории и фото и выдавая призы. Мы собрали их в 83-страничный буклет «Пользователей построек Шед Шопа», содержащего 83 самых лучших историй.

Мы присоединили этот буклет к каждому проспекту. Ответ был моментальный и сильный. Продажи стали намного легче, клиенты были готовы делать предоплату и намного легче стали обсуждать, для чего им нужна постройка. Это помогло нам поднять цены, опередить конкурентов и продавать добавочные опции. Я думаю, что это книга на миллион долларов».

Эта книга работала так хорошо, что Пол недавно показал мне 30-минутный ролик с несколькими отзывами, интервью на задних дворах и показами построек.

Любой может скопировать эту идею «книги историй», и многие участники моего Внутреннего Круга уже последовали примеру Пола.

На следующей странице в этой части вы сможете найти сообщение, которое я дал всем моим участникам Золотого Внутреннего Круга в 2002г. Оно закопирайчено, но я даю вам разрешение сделать столько копий с него, сколько нужно, для вас лично и для других в вашей организации. Приколите его в таком месте, чтобы вы могли его видеть так часто, насколько это возможно.

Позднее Ира Ханс, один из лучших продавцов NCR, использовал эту технику, когда начинал продавать кассовые аппараты владельцам небольших магазинов. Это были аппараты с новой технологией, позволяющей убирать сигаретные пачки под разделитель. У Хайса была огромная черная панель 20х30 футов, о которой он заботился. На этой панели были тысячи снимков счастливых, удовлетворенных клиентов, стоящих рядом со своими новыми сияющими кассовыми аппаратами. Хайс поставил эту гигантскую стену со снимками в офис. Продажи иногда совершались еще до начала продаж — потому что доказательство было подавляющим.

Ира как-то спросили, когда он путешествовал с выступал для NCR, почему он и его компания так легко делится секретом продаж. Ира отвечал: «Мы не боимся, что продавцы конкурентов воспользуются этой идеей. Мы не можем даже своих всех людей заставить пользоваться ею».

Я видел еще только одного продавца, который использовал что-то подобное: продавец Форда в Фениксе. По моему мнению, это самый лучший, самый профессиональный продавец автомобилей в этом бизнесе — а я видел много других. В его кабинете все стены покрывали фото с изображением покупателей или покупателей с семьей, улыбающихся, стоящих возле их новой машины. Каждое фото было с датой и именем клиента.

Там есть я моим Линкольном. Мой брат есть там со своим пикапом. Мой отец есть там со своим Меркури Marguis. Некоторые семьи есть там по несколько раз с серией машин, покупаемых в течение нескольких лет. Это не позволяет долго сомневаться в том, что этот парень правильно использует фото как доказательство, иначе как бы он сделал их так много?

Вы можете использовать «фотодоказательство» в любом бизнесе. В розничном магазине вы можете делать изображение счастливых покупателей с их покупками. В компаниях по ландшафтному дизайну могут быть фото клиентских лужаек и дворов. Флорист может фотографировать счастливых, удивленных получателей цветов. В моей литературе я часто использую фото, где я изображен с известными людьми: актерами и актрисами, с которыми я работал; атлеты, тренера, бывшие президенты США, с которыми я появлялся на семинарских программах. Подумайте немного, как вы можете использовать эти принципы в своем деле.

Статистика — это третий вид доказательства, производящий впечатление. Например, я в течение года наблюдаю группу предпринимателей, которая пользовалась моими аудиозаписями, а потом показываю результаты сотням аудиторий. Результаты показывают, что:

• 
  98% удовлетворено
  
• 
  83% увеличило продажи
  
• 
  87% сделало дополнительные покупки
  

Желая получить еще больше доказательств, 3 года назад Джо предложил конкурс на лучшее использование его системы, предлагая «Ягуар», «Хаммер», «Корветт», деньги и другие призы за лучшие достижения. Как результат, теперь у него есть очень специфичные улучшения в сотнях очистных бизнесах, задокументированные в ежедневниках, статистике, фото и видео, которые он собирал в течение конкурса. Насколько это было эффективно? В его самый последний семинар он продал коучинговых программ более чем на 1.2млн долларов за 60-минутную презентацию.

Я не могу сказать вам, скольким продавцам и бизнесменам я рассказывал об этом. Ни один из продавцов машин, которым я это рассказал, как работают эти идеи, не использовал их, даже если он был звездой, победителем, высокооплачиваемым исполнителем. Почему нет? Может быть, другие продавцы ленивы. Может быть, у них низкое самоуважение, что ограничивает их на пути к превосходству. Может быть, они думают, что у них это не сработает.

Это не ваша забота, думать о том, почему другие не используют эти техники. Их сопротивление — это ваша возможность. Успешные люди делают то, что неуспешные люди делать не хотят. Если вы выбираете успешное меньшинство, вы откроете для себя, что большинство вещей, которые вы делаете для получения результата — даже если они будут частично открыты другим — очень редко будут скопированы и использованы. Поэтому, используйте избыток доказательств, как сердцевину продаж, или объявлений, или маркетинга, чтобы у вас оставался лучше всех охраняемый, чрезвычайно ценный секрет.

Глава 9.

Стратегия №9. Принцип K.I.S.S. Фреда Германа.

Эрл Найтингел называл Фреда Германа «Величайшим американским тренером по продажам». Я думаю, он заслужил это звание. Насколько я знаю, Фред был просто продавцом, даже когда его пригласили в вечернее шоу с Джонни Карсоном (Карсон сказал: «Раз уж вы такой великий продавец, продайте мне пепельницу.» Фред поднял ее, осмотрел и спросил: «Если бы вы покупали эту пепельницу, сколько бы вы готовы были за нее заплатить?». Карсон назвал цену. «Продано» - сказал Фред. ).

Я изучал работу Фреда Германа, когда у меня был уже год опыта в продажах; я хотел бы, чтобы это случилось, когда я только начинал. Фред сформулировал, возможно, самый известный принцип продаж K.I.S.S.: Keep It Simple, Saleman (делай это проще, продавец). Это чрезвычайно ценный урок, которому я научился.

В моей первой должности в издательской компании, о которой я рассказывал в начале этой книги, было одно место, в которой я стал очень эффективным — при открытии нового клиента, когда мы находили место для очередной двухметровой крутящейся полки. Стандартная процедура, предписанная компанией, предполагала, что я показываю закупщикам каталог книг и мы с ним выбираем те обложки, которые будут выставлены на полке. Поскольку на полку можно было выставить только треть от всего ассортимента, этот процесс отнимал очень много времени. Покупатель и я спорили по поводу каждой книги. Неизбежно, что мы хотели большего разнообразия, чем могла дать нам полка. В среднем я тратил на это два часа при размещение новой полки.

Затем я заметил, что почти 90% всех полок содержат одни и те же книги. Я понял, что я намного лучше клиентов знаю, какие книги продаются лучше всего и что я могу сэкономить время и себе, и клиенту, не обсуждая те книги, которые не войдут на полку. После этого осознания я сделал «стандартный ассортимент для полки», который копировал и использовал каждый раз при продаже новой полки. Всем покупателем был заранее укомплектованный образец, а я мог уезжать. В среднем я экономил 90 минут при размещении новой полки!

Почему никто в компании не додумался до этого раньше?

У людей невероятная тенденция усложнять свою жизнь. Я не знаю, почему это происходит, но знаю, что это происходит. У меня даже есть название для этого: сложное ползание. Ненужное усложнение создает кучу проблем, крадет время, отнимает энергию и энтузиазм и даже сбивает с толку покупателей. А сбитый с толку покупатель не покупает!
Вы можете сделать сложное простым
Я недавно видел на одной рекламе, как копирайтер смотрит на мир. Он называл себя «профессиональным объясняльщиком», который специализируется на том, «чтобы делать сложные вещи простыми и легкими для понимания». Это точно то, что вам необходимо делать, когда вы пытаетесь убедить других (плохо, что когда я покупал этот чертов компьютер, никто не смог сделать это для меня).

Не так давно я работал над одним директ-мейл проектом, который продавал довольно исчерпывающий финансовый продукт для неопытных инвесторов. Две последовательных тестовых рассылки загадочно провалились. Написано все было хорошо, чисто и волнующе. Я был уверен, что они принесут отличные сделки с покупателями. Все было продумано. Но с одной маленькой проблемой — это не работало. Я читал их сотни раз и все-таки нашел ключ к решению проблемы. Одним вечером я сделал одно добавление в конце письма, где показал в рисованной форме суть продукта. Это добавление было маленьким рисунком, который визуально показывал то, о чем говорилось ранее и который принес огромный успех. Рассылка с этим рисунком дала феноменально хороший результат. Этот маленький рисунок сделал сложное простым и понятным. .

Барнум как-то сказал: «Нет человека, сумевшего преодолеть невежество американской публики». Может быть, такая оценка американского покупателя и немного резковата, но она позволяет понять важнейшую ошибку большинства продажников и маркетологов, совершаемую снова и снова: переоценка опытности (просвещенности) их покупателей.

Естественно, вы будете настаивать на том, что люди, с которыми производите сделки, более умные, чем все остальные покупатели. Вам от этого хорошо, не правда ли? Приятно думать, что вы совершаете сделки с «лучшим классом» людей. Это быть хорошо для вашего эго, но это плохо для вашей базы клиентов. Вот самый лучший путь для успеха в рекламе, продажах, продвижении или убеждении других (не взирая на то, кто они и какими умными или опытными вы их считаете): объясняйте все максимально простым языком и в максимально простом виде.

Я завтракал в маленьком семейном кафе по соседству недалеко от моего дома. В углу на кассе стояли три разных банки для приема денег на пожертвования — один для Киванис, один для какой-то организации слепых, один для уволенных ветеранов. Как-то утром, когда я кидал мое пожертвование в одну из банок, кассир спросила меня, почему я всегда бросаю монету в один и тот же банку? Почему? Я задумался на несколько минут, анализируя свое поведение.

Это был удар. Поводы, почему я всегда бросал деньги в банку для пожертвований ветеранам, были:

• 
  не потому, что я имел какие-то предпочтения по пожертвованию;
  
• 
  не потому, что у меня были какие-то поводы помогать именно им;
  
• 
  не потому, что банка была как-то лучше оформлена;
  
• 
  не потому, что там было что-то такое написано;
  
• 
  не потому, что эта банка стояла как-то очень удобно;
  
• 
  не по каким-то еще логичным и восхитительным причинам.