«Фармацевтикалық менеджмент және маркетинг»
жүктеу/скачать 0.79 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Лекция 5
- Взаимосвязь рыночного потенциала, емкости рынка и рыночного позиционирования
- Иллюстративный материал
- Лекция 6
- Лекция 7
- Лекция 8
- Лекция 9
- Лекция 10
- Схема выработки и реализации управленческого решения I этап (подготовка)
- II этап (принятие решения)
- III этап (реализация решения)
Иллюстративный материал: слайды по теме лекции-10 шт.
В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда и предоставлением свободы действий производителям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляемых ими обменов. Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. В свете сказанного, рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЫНКОВ В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.. Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства. Посреднический рынок — это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли. Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций. Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:
Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости. ЕМКОСТЬ РЫНКА Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения. Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов. Рыночный потенциал Наряду с емкостью рынка часто рассматривают так называемый рыночный потенциал, а также позиции отдельных фирм на рынке.
Взаимосвязь рыночного потенциала, емкости рынка и рыночного позиционирования РЫНОК ПРОДАВЦА И РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о «рынке продавца» и «рынке покупателя». РЫНОК ПРОДАВЦА На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследования, он понесет дополнительные затраты. РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализаций своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции. Конкретизируя все сказанное применительно к фирме, являющейся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг как вид деятельности прежде всего предполагает:
Упрощенный вариант процесса реализации маркетинга на фирме схематично показан на рис. 1.3. Суть его состоит в том, что фирма изучает реальные нужды и потребности потребителей и на этой основе разрабатывает стратегии маркетинга, реализация которых охватывает всю ту деятельность, о которой сказано выше. Эти стратегии направлены на конкретных потребителей.
Маркетинг — это процесс движения товаров или услуг от производителя к потребителю, который начинается задолго до изготовления товара. Производитель изучает рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей, чтобы решить, какой товар, с какими потребительными свойствами им нужен. Затем производит такой товар, который люди будут, как показали маркетинговые исследования, покупать. А после производства производитель организует сбыт, реализацию, продажу товара, причем чаще всего фирмам-оптовикам (посредникам в бизнесе). Но и при достижении товаром розничного продавца маркетинг не заканчивается. Не заканчивается он и после того (подчеркнем еще раз), как товар из рук продавца перейдет в руки покупателя. Получается, что маркетинг—это такая глобальная сфера деятельности, в которой должны принимать участие все, кто так или иначе причастен к движению товара. Должны им заниматься и руководители фирмы, и специальные подразделения этих фирм, и, безусловно, продавцы (торговые фирмы-посредники). Каждый на своем уровне в соответствии со своей должностью и профессиональным предназначением должен решать свои (именно свои!) маркетинговые задачи. Одна из самых важных задач, которую должен решать розничный продавец на своем рабочем месте и которую можно отнести к категории маркетинговых,— задача установления контакта с покупателем. Причем это должно быть сделано так, чтобы у потенциального покупателя, даже если он и не совершит покупку именно сейчас, в свое первое посещение магазина, возникло (укрепилось) стойкое убеждение в том, что необходимую вещь надо купить именно в данном магазине. Правильно среагировать на действия покупателя и вступить с ним в продуктивный контакт продавцу будет легче, если он сможет распознать, на какой стадии совершения покупки находится покупатель. Структурно процедуру совершения покупки можно представить в форме следующей схемы Итак, первое, что должен сделать продавец, вступая в контакт с покупателем, как указывалось выше,— попытаться определить, на какой стадии совершения покупки находится покупатель. Решив эту задачу, продавец должен начать последовательно передвигать покупателя по схеме от одной стадии к другой, ближе и ближе к стадии принятия решения о покупке. И не беда, если покупатель, после того как продавец затратил на него много времени, уйдет из магазина без покупки. Если продавцу все-таки удалось переместить его, допустим, со второй стадии на третью — это тоже успех. Ибо стадия сравнения вариантов может носить довольно длительный характер, особенно если речь идет о дорогой покупке, о товаре длительного пользования. Покупатель может посетить еще несколько магазинов, но если ваш контакт с ним был более продуктивным, вполне возможно, что для совершения покупки он обратится затем именно к вам.
Многие коммерсанты прекрасно знают, что покупатели, прежде чем совершить какую-нибудь покупку, собирают как можно более полную информацию о товаре. Но это, пожалуй, все, что им известно из области поведения покупателя при совершении покупки. Как справедливо отмечается в фундаментальном труде Чарльза Фатрелла «Основы торговли», за пределами доступного для коммерсанта остается мыслительный процесс покупателя, предшествующий принятию им решения о покупке. Никому не дано заглянуть в мозг покупателя. И здесь, по утверждению Ч. Фатрелла, уместно применить кибернетический принцип черного ящика, согласно которому известными являются вход в систему (в данном случае — презентация товара, реклама) и выход из нее (в данном случае — решение покупателя о том, приобретать или не приобретать товар), а преобразования в самой системе (мыслительный процесс покупателя) остаются недоступными для наблюдения и прямого влияния. Но если невозможно прямое влияние продавца, так, может быть, возможно, косвенное? Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в психологической природе поведения покупателя. Но сделать это нужно отнюдь не с целью выработки каких-то конкретных рекомендаций — подчеркнем это особо — по оказанию изощренного и незаметного для покупателя давления на него, склонения его к покупке ненужного ему товара, а с целью оказания ему реальной помощи в выборе посредством мудрых советов, рекомендаций, демонстрации (на уровне профессионала!) потребительных свойств товара и т.п. Потребительское поведение покупателя в процессе взаимодействия его с продавцом можно представить в виде следующей схемы 
Укрупненная модель взаимодействия продавца и покупателя Фатрелл называет лишь три области, в которых получены некоторые результаты, позволяющие в большей или в меньшей степени разгадывать тайные помыслы покупателя с тем, чтобы, профессионально помогая ему (направляя его), подводить к наиболее приемлемому для него выбору при покупке. 1. Покупки совершаются под влиянием либо практических (рациональных) соображений, либо под воздействием эмоциональных (спонтанных) побуждений. 2. Сформулированы общие методические подходы, используя которые коммерческие работники более или менее точно могут определять направления мысленных рассуждений потенциального покупателя при представлении ему товара. 3. Многие факторы, которые принимаются во внимание покупателями в процессе принятия решений о покупке, могут быть установлены коммерческими работниками в повседневной практике и использованы ими для совершенствования своей работы.
Факторы маркетинга можно подразделить на две большие маркетинга группы — внешние и внутренние. Каждая из этих групп факторов, подразделяется еще на две подгруппы, а те в свою очередь уже на конкретные факторы. Так, в структуре внешних факторов Ф. Котлер выделяет факторы макросреды и микросреды. Но для чего? — может возникнуть вопрос. Ведь и те, и другие факторы отнюдь не являются подконтрольными для фирмы, следовательно, и подход к ним должен быть одинаковым. Да, это так, но не совсем, поскольку природа этих групп факторов различна, значит, и подходы к сбору и обработке данных о них могут существенно отличаться и отличаются на деле, впрочем, и сами данные имеют значительные различия. А в чем эти различия? Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношение к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственное порождение бизнеса (они — продукт предпринимательской деятельности). Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма может оказывать определенное влияние; на факторы же макросреды влиять не может. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды — это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны быть различными. Факторы маркетинга — товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта — являются подконтрольными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. В литературе они называются по-разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал эти четыре фактора маркетинговой смесью (marketing mix) и применил аналогию с рецептом теста для пирога. Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих в конкурентном окружении (т.е. в микросреде), фирма должна направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации точно так, как это делает хозяйка при приготовлении теста, если хочет придать пирогу тот или иной вкус, внешний вид и др. Позднее маркетинговую смесь стали называть «4р», поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву «р» (produckt—товар, price — цена, place — место продажи, promotion — стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют еще комплексом маркетинга. В структуру факторов макросреды входят следующие: ■ природа; ■ демография; ■ политика; ■ экономика; ■ социальные факторы; ■ научно-технический прогресс (НТП); ■ культура. Каким образом природный фактор оказывает влияние на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность предприятий и организаций в частности? Можно выделить несколько форм такого влияния. Первая из них связана с климатическими и другими подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукции. Она настолько очевидна, что нерационально уделять ей много внимания. Тем не менее остановимся все-таки и на этой форме. Если, допустим, швейная фирма расположена в северной части нашей страны, то ей, естественно, нет никакого смысла специализироваться на производстве купальных костюмов, в том числе и для реализации их на юге. Не следует ей этого делать не только потому, что значительными будут транспортные расходы и довольно яростным конкурентное сопротивление местных предприятий, но в первую очередь еще и потому, что у местного населения, из которого только и возможно комплектование персонала этой фирмы, нет и не может быть ни навыков, ни профессионального «чутья» в изготовлении этого вида одежды. Очевидно, что северным швейным фабрикам лучше специализироваться на производстве зимней одежды. Демографические процессы отражаются в таких показателях, как численность населения страны, региона, города и т.п., структура этого населения по полу, возрасту, уровню образования, доходов и т.п. Демографических показателей много — всех не перечислишь. Безусловно, эти показатели нужно учитывать при создании и развитии каких-либо предприятий, размещении магазинов, парикмахерских и др. Учитываются ли они в российском бизнесе? Чаще всего, пожалуй, да. Но учитываются не системно, спонтанно, нередко без проведения соответствующих расчетов, без анализа и прогнозов. Такой подход, естественно, приводит к ошибкам, искажениям, которые иногда даже и не замечают ни руководители, ни специалисты, имеющие непосредственное отношение к подобным делам, ни сами бизнесмены, что кажется более чем странным. К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей. Предприниматели должны внимательно следить за формированием и развитием законодательной базы, чтобы не совершать ошибок. Общее состояние экономики страны также влияет на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность фирмы, в частности. Экономический спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательную способность населения, а, следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие: ■ общее состояние экономики — рост, стагнация или спад; ■ цены на энергию и энергоносители; ■ процентные ставки; ■ обменные курсы валют; ■ уровень инфляции; ■ налогообложение; ■ глобализация экономики. Социальные факторы, их динамика оказывают весьма существенное влияние — никак не меньшее, чем иные — на потребительское поведение населения. Анализ социальных параметров общества может подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству фирмы сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей деятельности. К числу социальных факторов, характерных для России и заслуживающих внимания маркетологов, можно отнести: ■ старение населения (половозрастная структура населения); ■ усиление дифференциации общества по уровню доходов; ■ появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы; ■ структурные изменения в семье. Факторы научно-технического прогресса проявляют себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создавать новые модели товаров, способных удовлетворять прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне. Если фирма проигнорирует возможности, предоставляемые последними достижениями науки и техники, последствия для нее могут оказаться плачевными Культура (от лат. cultura — возделывание, воспитание, образование) представляет собой чрезвычайно широкое понятие. Под культурой понимают и исторически определенный уровень развития общества, и манеры поведения отдельного человека, и продукты труда в сельском хозяйстве (например, зерновые культуры), и духовные ценности народа, и многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а следовательно, формы и направления развития бизнеса. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка, искусство, литература), язык, пословицы и поговорки — вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые, следовательно, необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений.
Порядок планирования маркетинга Очевидно, что любая совокупность взаимосвязанных действий должна быть упорядочена во времени. В этом и заключается суть планирования. Но прежде чем упорядочивать действия, их нужно сформулировать (наметить). А прежде чем сформулировать, необходимо четко представить себе ту среду, в рамках которой намечаемые действия будут осуществляться. Следовательно, любое планирование, в том числе и планирование маркетинга, необходимо начинать с анализа внешней среды и анализа потенциальных возможностей организации, намечающей осуществление конкретных действий. Таким образом, непосредственному планированию маркетинга должен всегда предшествовать анализ факторов внешней среды и SWOT-анализ деятельности фирмы в прошлом. Процесс планирования представляет собой строгую последовательность логически взаимосвязанных процедур. Начинать его следует с определения глобальной цели предприятия, которая в большинстве зарубежных (а теперь и отечественных) учебных изданий обозначается как его миссия. Что же представляет собой миссия предприятия, организации, фирмы, в чем заключается ее суть? Миссия — это четко выраженная причина существования организации, ее предназначение, ее действительно глобальная цель. Она может быть выражена в форме одного предложения, а может быть представлена и как некий кодекс чести в виде перечислений ценностей и высоких устремлений организации, принятых ею как руководство к действию при ведении бизнеса. Для достижения одной цели может быть применено несколько стратегий. По каждой из них следует разработать план конкретных действий, содержащий подробное описание процедур, обеспечивающих движение фирмы по выбранному пути. Если, например, намечено расширение рынка (предложение старого товара на новом рынке по матрице Ансоффа), то необходимо решить вопросы, связанные с расширением рекламной активности,— как и где рекламировать товар (услугу), когда, как часто и в каких рекламных средствах размещать рекламные сообщения и т.п. Мероприятия плана должны быть конкретными, измеримыми, не превышающими имеющиеся ресурсы (материальные, трудовые, финансовые). Они должны также иметь временные рубежи (для контроля и оценки реализации плана) и ответственных за исполнение. Стратегия предприятия и план маркетинга для ее реализации вряд ли возможны, если при их разработке не опираются на планы отдельных функциональных направлений маркетинговой деятельности. Другими словами, чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, содержание и структура которого описаны выше, на предприятии должны быть разработаны планы маркетинговых исследований, планы развития товара или товарных ассортиментов, планы рекламных кампаний, планы развития сбыта (например, создания новых сбытовых структур, мероприятий по стимулированию продаж) и, возможно, другие. Таким образом, каждая функция маркетинга должна иметь свой частный план. А коль скоро это так, то определенно есть смысл коротко остановиться на содержании этих частных планов функциональной маркетинговой деятельности, поскольку каждый из них имеет свою цель, безусловно, связанную с целями общего (сводного) плана маркетинга и основной стратегической целью, свои пути (стратегии) достижения этих частных целей и свои программы конкретных действий. Вместе с тем следует отметить, что разработка стратегических направлений развития предприятий (стратегических планов) также должна опираться на непрерывное поступление информации о состоянии дел на рынке, поскольку только так можно определить складывающиеся во внешней среде тенденции. А именно на тенденции и должны ориентироваться глобальные цели и стратегии каждого предприятия. Непрерывность же маркетинговых исследований можно обеспечить на основе четких и непротиворечивых планов их проведения. План маркетинговых исследований рекомендуется составлять на один год. В этом плане четко фиксируются цели их проведения, мероприятия по сбору и анализу вторичной и первичной информации, определяются временные периоды осуществления конкретных процедур по исследованию рынка и других факторов внешней среды (конкурентов, поставщиков, посредников и др.). Так, например, в плане может быть задано начало и окончание проведения устного опроса, анкетирования и т.п. В данном частном плане должны фиксироваться все методы сбора маркетинговой информации, которые будут применяться в текущем году, а также регионы, рынки проведения маркетинговых исследований и другие важные обстоятельства, обеспечивающие не только бесперебойное поступление на предприятие маркетинговой информации, но и ее полноту и достоверность. В годовом плане маркетинговых исследований, поскольку он краткосрочный, все исследовательские процедуры распределяются во времени, по каждой из них намечается ответственный и рядовые исполнители, а также промежуточные контрольные точки (для координации действий исследователей), конкретизируется форма конечного результата (допустим, форма отчета по проведению фокус-группы) и др. Разумеется, каждое из намеченных в годовом плане маркетинговых исследований мероприятие (опрос, глубинное интервью, наблюдение, др.) должно иметь свой собственный план реализации, в котором следует детально описывать процедуры маркетингового исследования в их взаимосвязи и взаимообусловленности, располагать эти процедуры во времени, соблюдая логическую последовательность с учетом возможностей совместного выполнения параллельных работ, и т.п. Таким образом, в целях обеспечения бесперебойного поступления маркетинговой информации на предприятие оно должно иметь не только годовой план маркетинговых исследований, но и стройную взаимосвязанную систему таких планов. Такой подход позволит руководству предприятия принимать выверенные по множеству параметров, а следовательно, более точные маркетинговые решения — как стратегические, так и тактические. Среди процедур, обеспечивающих выполнение маркетинговых планов, наиболее важными являются: 1) упорядочение плановых действий во времени; 2) составление бюджетов маркетинга; 3) контроль выполнения планов маркетинга. Обобщенный (сводный) план маркетинга представляет собой сведенную воедино в виде организационно-управленческого документа систему всех видов маркетинговых действий фирмы в соответствии с ее целями и стратегиями, с учетом имеющихся ресурсов, включая материальные, кадровые и, конечно, финансовые. Коль скоро в осуществлении плана маркетинга задействованы финансовые ресурсы, то на его основе разрабатывается бюджет маркетинга фирмы и создается система контроля ее рыночного поведения в соответствии с намеченным планом. В данном параграфе речь пойдет только о составлении бюджета маркетинга. Бюджет представляет собой сведение денежных доходов и расходов какого-либо субъекта—от государства до семьи — на определенный период времени. Исходя из этого, под бюджетом маркетинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров, рынков и т.п. Очевидно, что бюджет маркетинга может быть составлен только для организации (предприятия, фирмы) или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации. Выполнение любого плана необходимо контролировать. Наиболее общим ориентиром для контроля является цель — ее количественное выражение позволяет периодически оценивать уровень достижения намеченных рубежей. Контрольными ориентирами могут быть и события на сетях, свидетельствующие о завершении предшествующих им работ. Иногда есть смысл установить специальные ориентиры в форме неких стандартов и по ним отслеживать процесс движения организации к намеченной цели. Контроль необходим не только для оценки уровня достижения цели, но и для осуществления возможных корректировок, которые могут быть обусловлены непредвиденными изменениями факторов внешней среды. Эти корректировки могут касаться сроков исполнения работ (конкретных действий), имеющих резервы времени, а иногда и намеченных рубежей — стандартов и даже самих целей, если изменения внешней среды столь глубоки и кардинальны, что намеченные ранее ориентиры оказались на недосягаемом уровне. Таким образом, самым первым этапом в организации контроля над ходом выполнения плана является установление тех или иных стандартов оценки уровня достижения намеченной цели.
Менеджмент (управление) можно определить как процесс достижения поставленных целей посредством использования труда людей. Термин «менеджмент» происходит от английского слова «management» и переводится буквально как «управление», «заведование», «организация». Управление - это процесс целенаправленного воздействия субъекта управления на объект управления для достижения намеченных результатов. Субъект управления - физическое или юридическое лицо (лица), оказывающие властное воздействие. Под объектом управления понимается все, на что направлено властное воздействие субъекта управления. Практически управление представляет собой деятельность, направленную на создание оптимальных условий функционирования объекта. Общие закономерности этого процесса составляют суть теории управления. Термин «менеджмент» по сути является аналогом термина «управление», однако не в полной мере. Термин «управление» намного шире, поскольку применяется к разным видам человеческой деятельности, к разным сферам деятельности, к органам управления. Термин «менеджмент» применяется лишь к управлению социально-экономическими процессами на уровне фирмы, действующей в рыночных условиях. Содержание понятия «менеджмент» можно рассматривать как науку и практику управления, как организацию управления фирмой и как процесс принятия управленческих решений. Под научными основами управления принимается система научных знаний, которая составляет теоретическую базу практики управления, обеспечивает практику менеджмента научными рекомендациями. Важнейшей задачей менеджмента является организация производства товаров и услуг с учетом спроса потребителей на основе имеющихся ресурсов. За 100 лет наука управления прошла четыре этапа своего развития которые связывают с определенными научными школами и теориями управления. Этап I (1885 - 1920) - школа научного управления. Наиболее известные представители Ф. Тейлор, Г. Эмерсон, Г. Форд, Г. Гилберт, Г. Гант. Одним из главных достижений теории, или системы В. Тейлора было то, что она продемонстрировала возможности науки и показала, как использование научных достижений в производстве дает прибыль. В практике современных организаций, в том числе и аптечных, используются: научный подход к управлению, анализ способов выполнения работы (н-р, хронометраж), нормирование и стимулирование труда. Этап II (1920-1950) - административная (классическая) школа. Основоположником этой теории был француз А. Файоль. Он разработал принципы управления, которые не потеряли актуальности и в современных организациях: разделение труда, власть, ответственность, дисциплина, единоначалие, единство руководства, подчинение частных интересов общим, вознаграждение персонала, централизация, иерархия, порядок, справедливость, постоянство состава персонала, инициатива. По мнению А.Файоля управлять - значит предвидеть, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать. Он первым начал говорить о необходимости специального обучения руководителей. В современном менеджменте используют взгляд на организацию как на объект управления, принципы разделения труда и управления организацией. Этап III (1930-1950) - школа человеческих отношений и поведенческих наук (неоклассическая, социология и психология). Основателем этой школы считают А. Маслоу. Он изучал мотивы поведения людей и пришел к выводу, что поведенческими мотивами являются потребности. Расположив потребности в виде пирамиды, он создал иерархию потребностей (рис.) 
(признания со стороны других людей) (к кому-либо или к чему-либо) Потребности Потребности (пища, вода, крыша над головой) Потребности Потребности Потребности Рис. Иерархия потребностей (пирамида Маслоу) В современных организациях используют факторы и законы коммуникации, групповой динамики и лидерства, методы исследования поведения людей в организациях, отношение к людям, работающим в организациях, как к активным человеческим ресурсам. Этап IV (с 50 гг. XX века) школа количественных методов и системного подхода. Основателем общей теории систем является физик и биолог Л. Берталанфи. Этот этап связан с развитием прикладной математики и электронно-вычислительной техники. Начали внедряться кибернетические методы и технологии наук. По мере развития знаний о внешних и внутренних факторах, влияющих на эффективность деятельности организаций, возникли модификации традиционных школ управления, получили развитие процессный, системный и ситуационный подходы к управлению. Процессный. Управление - это система непрерывных взаимосвязанных в пространстве и времени функций, процессов и операций. (Во всех школах, кроме школ научного управления). Системный. Организация - это большая, сложная, вероятностная, открытая социально-экономическая система управления (в школе человеческих отношений и поведенческих наук, школе количественных методов и системного подхода). Ситуационный. Организация - это открытая система, находящаяся в постоянном взаимодействии с внешней средой, определяющая необходимость адаптации принципов, приемов, методов управления к соответствующей ситуации. Характерные для менеджмента черты отличают экономический, социально-психологический, правовой и организационно-технический аспекты. Содержание экономического аспекта составляет управление процессом производства, в ходе которого достигается координация материальных и трудовых ресурсов. Главное различие между экономической теорией и теорией менеджмента состоит в том, что согласно экономической теории субъект приспосабливается к силам рынка и, следовательно, управление состоит в этом приспособлении, тогда как в менеджменте смысл управления состоит в том, что менеджмент не только обязан определять и выявлять рыночные силы, но он должен создавать их. Социально-психологические аспекты характеризуют деятельность особой группы лиц по организации и руководству усилиями всего персонала фирмы для достижения поставленных целей. Сюда относится система власти, посредством которой регулируются отношения между руководителем и подчиненными, а также социальная функция, в которой отражаются культура общества, его традиции, ценности и обычаи. Правовой аспект отражает структуру государственных политических и экономических институтов, проводимую ими политику и определяемое ими законодательство. Организационно-технический аспект менеджмента включает рациональную оценку ситуации и систематический отбор целей и задач, последовательную разработку стратегий для достижения этих задач, рациональное проектирование, организацию, руководство и контроль за действиями, мотивацию и вознаграждение. Менеджмент фармацевтических организаций сформировался на базе общей теории управления и практической деятельности в сфере обращения фарм. товаров и услуг. Фармацевтический менеджмент - это эффективное использование и координация ресурсов фармацевтической отрасли в целом или фармацевтические организации для достижения социальных и экономических целей деятельности. Развитие системы фармацевтической помощи населению должно происходить в соответствии с основными законами управления.
Решение менеджера - это выбор им наилучшего варианта действия из многих возможных. Можно принять такой план работы, можно другой. Выбирают естественно, самый хороший. Это и есть решение. Можно выполнить спланированную работу так, можно -иначе. Верное решение даст наилучший способ работы. Можно распределить доход предприятия так, а можно -по другому. Менеджер стремится сделать это с максимальной прибылью. Это тоже требует обоснованного решения В словах «решение», «я решил» прослушиваются две составляющие. Прежде всего мы улавливаем здесь некий первозданный, «школьный» смысл. Решил - значит нашел правильный ответ, отыскал его в результате каких-то вычислений, построений, умозаключений. У истока большинства решений лежат количественные обоснования, расчеты, подобные тем, которые мы осваиваем в школе и вузе. К сожалению (а может и к счастью), далеко не все еще можно сегодня рассчитать. Поэтому понятие «решение» не исчерпывается школьной премудростью. Решения, которые принимаются на производстве, при распределении различных ресурсов, организации перевозок и в других сложных ситуациях, обычно не укладываются в рамки спасительных ответов задачника. Умение этот бассейн спроектировать и тем более построить. Ни к каким даже самым сложным формулам пока еще нельзя свести решение менеджера, от которого зависит благополучие многотысячного коллектива. Принимая решение, менеджера наряду с количественными результатами вычислений должен учитывать великое множество обстоятельств и соображений качественного характера, не сводящихся к однозначным ответам. И, как правило, получается, что в сходных условиях можно действовать так, можно иначе. А жизнь заставляет на чем-то остановиться, прийти в вполне определенному, единственному решению. Тут не обойтись без выбора который, помимо умения считать, требует еще и волевых качеств. Французский ученый, физик и логик, ректор Парижского университета Жан Буридан живший где-то между 1300 и 1358 г.г., сочинил забавную прячу об Осло, который подход с голода, так как не смог выбрать одну из двух одинаковых охапок сена, оставленных ему хозяином. Печальная история буриданова Осло - лучшая иллюстрация того, что приключится, если у принимающего решение отсутствует воля. В этом свете становится понятным странный на первый взгляд афоризм: «Лучше одно плохое решение, чем два хороших». Не зря энциклопедия определяет решение как один из необходимых моментов волевого действия. Единственного правильного решения на все случаи жизни не бывает. Правильное решение то, которое отвечает поставленной задаче, определенной цели. Так и менеджер, принимая ответственные решения, должен видеть перед собой определенную цель: улучшение качества продукции, повышение заинтересованности работающих в конечном результате труда, выполнение договорных обязательств и т.д. его решение должно явиться ответом на вопрос, как действовать, чтобы прийти к этим целям. Непонимание цели действия лишает решение смысла: ведь для того чтобы получить правильный ответ нужно задать правильный вопрос. Весьма образно сказал об этом немецкий философ Иммануил Кант: «Если вопрос сам по себе бессмыслен и требует бесполезных ответов, то кроме стыда для вопрошающего, он имеет иногда еще тот недостаток, что побуждает неосмотрительного слушателя к нелепым ответам и создает смешное зрелище: один (по выражению древних) доит козла, а другой держит под ним решето». Примером неправильно сформулированной цели действий может служить бывшая расхожей фраза - «получение максимума продукции при минимуме затрат». Поскольку, как известно, увеличение продукции до максимума отнюдь не ведет к снижению расходов до минимума, совершенно неясно, какое решение принимать. То ли добиться, чтобы продукции стало как можно больше, то ли чтобы расходов было как можно меньше, то ли остановиться где то посередине. Правильным будет сформулировать цель как «получение максимума продукции при данных затратах» или «получение данной продукции при минимуме затрат». Итак, правильное решение - то, которое ведет к намеченной цели, по которому можно работать. Но путей к цели бывает много. Например, добиться повышения качества продукции можно разными способами. Одни из них наиболее быстрее, но дорогие; другие помедленнее, но зато подешевле. Возникает задача найти такое решение, которое позволит достичь цели наиболее приемлемым в данных условиях путем. Для этого избирается один самый важный показатель и решение принимается такое, чтобы этот показатель достиг максимума. Максимума - в том случае, если мы стремимся увеличить данный показатель (прибыль, доход), минимума - если уменьшить (расходы, издержек). Что касается других, не самых главных показателей, то для них просто устанавливается определенный уровень ограничения (не больше, не меньше). Вот такое решение, при котором главный показатель становится максимальным (или минимальным), а остальные ограничиваются, и называется оптимальным (лат. наилучший). В отличие от просто правильных решений (их иногда называют допустимыми), которых может быть несколько, оптимальное решение, как правило, единственное. Попятно, что оптимальное решение всегда носит расчетный характер, имеет числовые показатели. Общие соображения типа «хороший план», «малые издержки», «большая прибыль» тут не годятся. Оптимальное решение должно отвечать двум обязательным требованиям: во-первых, соответствовать условиям производства, быть пригодным и удобным для работы и, во-вторых, обеспечивать максимум (или минимум) необходимого технико-экономического показателя. Последнее требование означает, что оптимальное решение, как правило, содержит определенный расчет. Особенно важно, чтобы выработанное решение можно было применить на практике. Увы, это получается далеко не всегда. Не зря один известный специалист по менеджменту не без сарказма утверждает: «Плохой администратор предлагает правильное решение, хорошее - выполнимое». Схема выработки и реализации управленческого решения I этап (подготовка)
II этап (принятие решения)
III этап (реализация решения)
а) пропаганда решения б) мобилизация коллектива в) координация г) оперативное регулирование IV контроль. Верно установить цель действия - значить сразу направить работу в надлежащее русло для руководителя аптечного учреждения такая цель должна быть определена как повышение качества лекарственного обслуживания населения и эффективности функционирования аптечной отрасли. Качество обслуживания - полнота и современность удовлетворения спроса населения на лекарственные средства. Эффективность функционирования аптечной отрасли - социальная категория, главные показатели которой -издержки обращения и издержки потребления (затраты времени населения на получение лекарственной помощи). Выработка цели - процесс многосторонний и многоступенчатый, однако вначале она проводится самим руководителем с привлечением минимального числа специалистов. Критерии решения как ценности вытекают уже самих целей (например, максимизация прибыли, минимизация издержек). Каковы же требования к управленческому решению? Управленческое решение должно быть научно обоснованно, своевременно, реально, полномочно, рациональной формы изложения. По искомому результату решения могут быть экономические, технические, организационные, социальные и другие, временное действие которых ограничено какими либо сроками или мероприятиями (комплекс дополнительных мероприятий по лекарственному обслуживанию на период эпидемии гриппа); оперативные, регулярные (планирование хозяйственно-финансовой деятельности), эпизодические, стратегические, тактические, единоначальные, кооперативные, обязательные, рекомендательные, инициативные, решения во исполнение, официальные, частные общие, компромиссные, конкурсные, повторные, инженерные, типовые, стандартные, творческие. Организационное решение - это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью. Цель организационного решения - обеспечение движения фирмы в направлении практической реализации поставленных перед нею задач. Наиболее эффективным организационным решением является выбор, который будет на практике реализован и обеспечит наибольший вклад в достижение конечной цели развития предприятия. Организационные решения классифицируют как запрограммированные и незапрограммированные. Запрограммированные решения - результат реализации определенной последовательности шагов или действий, подобных тем, что имеют место при решении математического уравнения. Число возможных альтернатив ограничено, а выбор делается в пределах заданных направлений. Например, если начальнику финансового отдела предложено вложить часть наличности в депозитные сертификаты, облигации или обычные акции, в зависимости от того, насколько в данное время это обеспечит максимальную прибыль на инвестиционный капитал, то выбор будет осуществляться путем элементарного расчета по каждому варианту и определением наиболее выгодного. Определив, каким в принципе должно быть решение, руководство снижает вероятность ошибки. Незапрограммированные решения - те, которые нужны в ситуациях, имеющих характер новизны, внутренне не сконструированы или сопряжены с неизвестными факторами. В этом случае менеджер обязан разработать процедуру принятия решения. К числу таких относятся: как улучшить качество продукции, как усовершенствовать структуру управленческого подразделения и т.д. для руководителя в любой ситуации обычно сложно принять решение, не имеющие отрицательных последствий. Каждое решение, затрагивающее все предприятие, будет иметь негативные последствия для каких-то его звеньев. Отсюда столь важно предусмотреть все возможные последствия конкретного управленческого решения для всех подразделений, людей, организаций. Эффективно работающий руководитель принимает конкретное решение с учетом всех факторов, направленное на достижение наиболее желательного эффекта. Принятие менеджером управленческого решения сводится к выбору направления действий с учетом того, что это - психологический процесс (человеческое поведение далеко не всегда логично, поэтому решения. Принимаемые руководителями, варьируют от спонтанных до высокологичных). На практике также: Интуитивное решение - это выбор, сделанный только на основе ощущения того, что он правилен. В рамках исследования деятельности российских менеджеров высшего звена 80 % опрошенных заявили, что часто обнаруживали наличие серьезной проблемы лишь благодаря «неформальному обмену информацией и интуиции». Решения, основанные на суждениях, - это выбор, обусловленный накопленным опытом, знаниями. Человек использует опыт того, что случилось в сходных ситуациях ранее, чтобы спрогнозировать результат в существующей ситуации опираясь на здравый смысл, он выбирает альтернативу, которая уже принесла успех в прошлом. Рациональные решения. Это - решение, обосновываемое с помощью объективного аналитического процесса. Рациональное решение проблемы подразделяют на следующие этапы:
Диагностика проблемы. Первый шаг на пути решения проблемы - полный и правильный диагноз. Считается, что правильно определить проблему - уже значить решить её наполовину. Первая фаза в диагностировании проблемы - установление симптомов возникших затруднений или имеющихся возможностей. Понятие «симптом» употребляется здесь вполне медицинском смысле. Скажем, общие симптомы «болезни» организации - низкая прибыль, плохой сбыт, неудовлетворительная производительность труда и качество изделий, чрезмерные издержки, многочисленные конфликты в организации, большая текучесть кадров, т.е. несколько симптомов дополняют друг друга. Повышенные издержки и низкая прибыль к примеру, как правило неразлучны. Выявление симптомов помогает определить проблему в целом. Для выявление причин возникновения проблемы необходимо собрать и проанализировать внутреннюю и внешнюю информацию. Немалую роль в процессе принятия решений имеет отбор данных, которые «фильтруют», оставляя только сведения, используемые в процессе принятия решения. Большое значение имеет уточнение ограничений и критериев принятия решения. Корректирующие действия сужают возможности в принятии решений. Ограничения варьируются и зависят от ситуации и личности руководителя. Некоторые общие ограничения - это неадекватность средств; недостаточное число работников, имеющих требуемую квалификацию и опыт; неспособность провести материальные ресурсы по приемлемым ценам; потребность в обновлении технологий, наличие конкуренции, этические соображения и т.д. Определение альтернатив. Формулирование набора альтернативных решений проблемы позволять выявить возможные действия, которые могли бы устранить причины проблемы и дать возможность организации достичь своих целей. На практике менеджер редко располагает достаточной информацией и временем, чтобы сформулировать и оценить каждую альтернативу. Он, как правило, ограничивает число вариантов выбора до нескольких альтернатив, которые представляются наиболее целесообразными. Поиск оптимального решения обычно занимает очень много времени, дорого стоит и труден. Вместо него нередко выбирают решение, которое просто позволяет снять проблему. Следующий этап - оценка возможных альтернатив. При их выявлении необходимо предварительная оценка. При оценке решений менеджер определяет достоинства и недостатки каждого из них и потенциальные общие последствия. Любая альтернатива сопряжена с некоторыми отрицательными аспектами. При оценке возможных решений менеджер стремится спрогнозировать то, что произойдет в будущем. Выбор альтернативы. Если проблема правильно определена, а альтернативные решения взвешены тщательно, принять решение достаточно легко. Руководитель выбирает альтернативу с наиболее благоприятными общими последствиями. Принятие управленческих решений зависит от многих факторов: от личных качеств руководителя, отбреду принятия решения, от определенности или неопределенности, от степени риска, информационных ограничений, поведенческих ограничений и т.д. Практика выделяет несколько видов контроля. Контроль решений вышестоящих организаций. В этом случае аптечное учреждение выполняет работу по реализации управленческого решения. Проводя работу по внедрению в практику данного приказа, руководитель, как правило, принимает и свои собственные решения, выполнение которых он также должен контролировать. Любое решение обязано иметь срок исполнения, отсюда - следующий вид контроля: за сроками исполнения приказов, распоряжений, заданий и т.п. для его осуществления под рукой целесообразно иметь различные таблицы сроков. Хорошо, когда они выполнены графически и помечены различным цветом, который можно менять, передвигать фишки или цветные пластинки (картонки). Каждый руководитель обязан иметь свою, максимально удобную, простую в обращении и, самое главное, действенную систему контроля за выполнением решений. Она должна быть непрерывной во времени, своевременной, полной, объективной, гласной, сопровождается мерами по устранению выявленных недостатков.
| |||||||||
