Глава 4. Реклама и общество. Генезис развития рекламных ролей

Экономические и маркетинговые роли рекламы

На современном этапе развития рыночной экономики реклама продолжает играть существенную роль. Это положение справедливо как для высокоразвитых стран, так и для стран посткоммунистической формации, сделавших существенные шаги в сторону рынка. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно мнению авторов одной из известных работ «Реклама: принципы и практика» оценка этой роли чаще всего определяется приверженностью одной из двух определяющих концепций – «школ могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции»⁶¹. Согласно первой из них, реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», реклама напротив, выступает как источник информации, повышающий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

• рост объемов продаж (массовый сбыт – массовое производство);

• развитие конкуренции;

•содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;

• влияние на цены;

• влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;

• уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя);

• влияние на циклы производства товаров (демаркетинг, ремаркетинг);

• доходы и развитие СМИ;

• развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

Таким образом, будучи включенной в процесс создания продукта и продвижения его к покупателю, реклама решает широкий круг задач. Прежде всего, она дает возможность расширить производство за счет привлечения внимания к товару все большего числа потребителей. Тем самым она способствует развитию экономики в целом и росту рентабельности фирм рекламодателей. Это, в свою очередь, позволяет руководству этих фирм хорошо оплачивать труд своих сотрудников, поддерживать их материальную заинтересованность в результатах труда и, как следствие, приводит к повышению производительности их труда. И это же повышает благосостояние всего общества, отражаясь на системе его ценностей – в бесконфликтном относительно благополучном обществе преобладают демократические и либеральные установки, базовой из которых является свобода отдельной личности.

Некоторые исследователи считают, что опосредованно реклама представляет собой действенное средство борьбы с безработицей. Объяснить этот феномен можно следующим образом: чем выше спрос на товар или услугу, тем большее количество данного товара должен предложить производитель для удовлетворения спроса, что подразумевает расширение производства и, соответственно, увеличение числа рабочих мест. В журнале «Newsweek» даже была размещена своеобразная «реклама рекламе»:

«Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. Хорошая реклама не только информирует. Она продает, она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает»⁶².

Конечно, нельзя забывать и том, что рекламная индустрия и сама представляет значительную часть экономики, которая порождается рынком и является одним из инструментов его формирования, поскольку, как уже говорилось, она способна стимулировать рыночную конкуренцию и влиять на ценообразование.

От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства – торговли, в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации – печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ не взимают платы со зрителей и слушателей. В некоторых концепциях медиаэкономики СМИ вообще рассматриваются, прежде всего, как инструмент создания (точнее, агрегирования) аудиторий, реализуемых затем рекламодателям⁶³.

Обостряя конкурентную борьбу за покупателя, реклама способствует улучшению качества этих товаров и услуг, а также снижает цены. Благодаря информационной функции рекламы рынок становится более доступным для покупателя. Покупатель приобретает право выбора товара (услуг) в соответствии со своими денежными доходами, личностными потребностями и мотивами и, наконец, своими вкусами.

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Образно об этом сказал У. Черчилль: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом»⁶⁴.

Одновременно реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства, а она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторые виды товаров затраты на рекламу составляют более 40% цены (премиум класс). Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать их массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

В этой связи, анализируя современные теории информационного общества, Ф. Уэбстер приводит мнения известных в области рекламы и производства американских специалистов, сводящиеся примерно к следующему. Несколько десятилетий на рубеже XIX и XX веков рост производства в десять раз обгонял рост населения. Но привести к впечатляющему росту благосостояния реального, конкретного человека это производственное изобилие могло только при соответствующем росте продаж. Чтобы снизить неопределенность, связанную с рынком, потребовалось упорядочить и систематизировать отношения с потребителем. Для стабилизации сбыта потребительских товаров массового спроса (таких, как одежда, сигареты, предметы домашнего обихода, продуктовые полуфабрикаты, моющие средства, а позднее автомобили), нужно было информировать публику об их наличии, доступности и привлекательности. «Необходимость формировать потребительский спрос неизбежно должна была привести в начале XX века к развитию рекламного дела как основы маркетинга»⁶⁵.

Научный анализ позволяет выделить и обобщить основные маркетинговые эффекты рекламы:

• 
  содействие узнаваемости продукта или услуги, где бы не происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;
  

• 
  стимулирование спроса на конкретный марочный (фирменный) товар;
  

• 
  сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
  

• 
  обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
  

• 
  объявляет о льготных сделках или предложениях;
  

• 
  позиционирует продукцию или услуги;
  

• 
  улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.