Рабочая программа дисциплины «риторика» Уровень высшего образования Бакалавриат направление подготовки 031300. 62 Журналистика

Всякий раз, говоря о специальных приемах новой риторики, мы сосредотачивались на фигуре коммуниканта. В реальном коммуникативном процессе каждый реальный человек может иметь множество мотивов для восприятия коммуникативных сообщений или для активного участия в коммуникации. Однако в теоретическом аспекте неориторика выделяет три вида мыследеятельности у получателя сообщения: во-первых, восприятие новой информации; во-вторых, оценка самой информации и фигуры отправителя, связанная с апперцепцией (термин введен немецким философом Лейбницем и означает воздействие предшествующего опыта человека на восприятие полученной информации); в-третьих, интеракция, в основе которой лежит потребоность в самоактуализачии через речь другого, т.е. угадывание в речи отправителя неповторимых свойств нашей языковой личности.

В процессе воздействующей коммуникации актуализуются все три типа мотивов. Ведь согласно З.Фрейду, человеческая личность включает как бы три этажа: сверх-созниние, сознание и подсознание. Используя эти этажи, производитель определенных месседжей несет информацию, которой получатель может воспользоваться здесь и сейчас с целью улучшения самочувствия и одновременно повышения самооценки. Журналист должен помнить один из главных принципов современной риторики. Положительный прагматический фон сообщаемой информацииявляется важнейшим условием успешности коммуникации и основным средством управления личностью получателя. Подобный принцип активно используется не только в ряде публицистических жанров, но и в художественной литературе. Феноменальный успех романов А.Кристи в середине прошлого века во многом обусловливался не только весьма запутанной и изощренной фабулой, но и социально стабильным фоном. Несмотря на множество преступлений, оставшиеся в живых герои садятся за традиционный five о’clock и каждый раз съедают традиционный яблочный пудинг.

Примером активизации интерактивного аспекта сообщения может служить, например, знаменитый монолог Антония из трагедии Шекспира «Юлий Цезарь», где благодаря агональным речевым и психологическим приемам оратор в течение нескольких минутизменяет отношение толпы к убийцам Цезаря.

Хорошим примером работы по усилению эффективности коммуникации может служить изучение риторического тезауруса аудитории. Тезаурус — это тот же словарь, но в отличие от словаря, где фиксируются значения слов по алфавиту или тематическому принципу, в тезаурусе слова располагаются в пордке их значимости. Впервые понятие тезауруса было введено американским коммуникатологом и электоральным технологом Д.Маколли. Во время предвыборной кампании 1960 г. он выделили 17 тем, наиболее актуальных для среднего американского избирателя, и рекомендовал тогдашнему кандидату в президенты Д.Кеннеди сосредоточиться в своих речах именно на этих тематизмах. Многие полагают, что как раз такой ход позволил Кеннеди опередить его соперника Р.Никсона.

Разумеется, риторический тезаурус аудитории меняется в зависимости от места и времени. Современному журналисту весьма полезно, пользуясь методами контент-анализа и кластерного анализа, составлять такие словари различных типов аудитории, дифференцированных в зависимости от возраста, гендера и социального положения. Располагая таким риторическим тезаурусом, журналист может заранее планировать тематику своих материалов и учитывать их востребованностьтой или иной аудитории. Вместе с тем, следует помнить, что большинство тематизмов, воздействующих на аудиторию, является дискуссионными. Вот почему в процессе создания медиапродукта следует искусно группировать аргументы pro и contra, иными словами превращать журналистский материал в коммуникативное событие.

Изучив фигуры отправителя и получателя в их риторическом аспекте, можно переходить к следующему разделу, связанному с типологией риторических дискурсов. Вопреки кажущемуся на первый взгляд сугубо теоретическому характеру этого раздела, важно иметь в виду, что не менее значимой оказывается технология каждого типа. Только представляя технологические возможности того или иного дискурса, можно будет говорить о том, как каждый из них используется в прикладных видах риторики.

Обратившись к классификациям, существовавшим в классической риторике, необходимо дать себе отчет, что ни Аристотелевская классификация по предмету речи, ни классификация Квинтилиана по способу речи, не могла устроить неориторику. Современная риторика исходит из положения, что из трех составляющих риторического продукта: что говорится? Как говорится? Зачем говорится? — третья составляющая оказывается решающей.

Другой особенностью класической риторики была установка только на монологическую речь. Классики риторики жествко разделяли активную роль оратора и пассивную — слушателя. В реальной же практики любой публичной коммуникации (тем более воздействующей) монолог часто перебивался вопросами, комментариями, репликами, неожиданными сменами речевых ситуаций.

Естественно подобный разрыв теории и практики не мог устроить неориторику. Д.Кинневи создал новую классификацию, положив в ее основание принцип целеполагания риторического дискурса. Выделив монологические и диалогические дискурсы, он установил внутри каждого рода следующие разновидности. Для монологических риторических высказываний: информативные — с целью передачи некоторого знания от коммуниканта к получателю; эмотивные — с целью внушения коммуникантом некоторой системы убеждений слушающим или читающми.; фигуративные — с целью сформировать у получателя некоторое мнение («незаинтересованное суждение вкуса», если воспользоваться терминологией Канта). В диалогических дискурсах Д.Киневи выделил следующие три группы: диалектические — целью которых является достижение риторического согласия отправителя и получателя сообщения; эристические — целью которых становится достижение победой любой ценой; софистические — цель которых сознательно ввести оппонента в заблуждение и таким образом подчинить его сознание собственным целям.

Достоинством данной классификации является ее исчерпывающий характер. Предшествующие классификации Аристотеля и Квинтилиана были чреваты «дурной бесконечностью», ибо на каждом новом этапе практическая риторика добавляла в одну из них новые предметы речи, а в другую — новые языковые фигуры и тропы. В этом плане, сколько бы новых предметов речи или новых фигур ни возникало, они не повлияют на характер цели высказывания, присущий каждому отдельно взятому дискурсу.

Как уже было сказано, в основе информативного дискурса лежит трансляция знания. Однако само слово «знание»понимается в нашем языке по-разному. Один вид знания составляют примарные факты, которые могут выступать как коммуникации события, но не образовывать коммуникативного события. Тем самым они оказываются за предлелами риторического пространства. Другой вид знания определяется совокупностью научных или философских представлений. Такой вид чаще всего выступает как набор связных монологических текстов, написанных на специальном языке (метаязыке), отличном от языка повседневного общения. Пользование метаязыком в научных текстах отнюдь не случайно. Обыденный язык в силу своей многозначности не способен транслировать истины, расположенные за пределами обыденных представлений и примарных фактов. В то же время всякая транслируемая метаязыком истина имеет смысл только в переделах заданного метаязыка.

В свое время А.Эйнштейн сравнил факты, которыми ученые демонстрируют выдвигаемые гипотезы, с каплями воды, падающими на раскаленную сковородку. Развитие наук определяется не столько вновь, открывающимися фактами, сколько сменой парадигм, т.е. систем метаязыка.

Таким образом, главной целью работы журналиста с информативным дискурсом является использование соответствующего языка и умение включить в его систему потребителя медиапродукта. Сложность работы журналиста при спользовании информационного дискурса является то, что он, подобно Язону, должен убеждать Сциллы и Харибды одновременно. С одной стороны, использование метаязыка может сделать материал непонятным для публики, с другой — перевод метаязыка на обыденный грозит потерей смысловых потенций представленной информации. В нахождении разумного баланса и заключается степень мастерства журналиста.

От информативного дискурса принципиально отличается эмотивный. При трансляции убеждений в противоположность рациональности метаязыка действует принцип ограниченной рациональности. Формируя убеждения, люди обращаются не к законам формальной логики, но опираются на некоторую сумму допредикативных очевидностей, которые не могут быть до конца эксплицированы и объяснены. Вот почему риторическим материалом эмотивного дискурса становятся суггестивные ресурсы обыденного языка, тесно связанные с мифологическим мышлением.

Вплоть до середины XX века позитивистская наука полагала, что мифологическое мыщление цивилизованных народов ушло в прошлое, уступив место исключительно мышлению рациональному. В середине века такое представление подверглось существенной корректировке. Наряду с рационалистическими, скептическими установками в нашем мышлении сохраняются мифологические структуры, активно поддерживаемые многозначностью и амбивалентностью обыденного языка. Именно это обстоятельство позволило ряду исследователей (Э.Кассирер, К.Леви-Стросс, Р.Барт, К.Юнг и др.) говорить о современной мифологии выделяя такие ее виды, как политические, товарные, сциентические и культурные мифы. Кроме того, психоанализ специально выделяет персональные мифы.

Вместе с тем, было бы ошибкой считать, что современные мифы не отличаются от архаических. По мнению философа, «двадцатый век породил «технику» мифологического мышления, не имеющего аналогов в истории. С этого момента мифы стали изобретаться и производиться в том же самом стиле и теми же самыми методами, как изобретаются и производятся пулеметы и боевые самолеты. Использовались мифы с той же целью, что и боевая техника, — для внутренней и внешней войны» (Кассирер Э. Техника политических мифов // Октябрь. 1993. № 7. С. 158).

Следовательно, если мифология в древние века служила способом объяснения мира, то современная мифология специально создается для манипуляции массовым или индивидуальным сознанием. В этом смысле связь современной мифологии с агональной коммуникацией представляется самоочевидной. Так в основе политического мифа лежит формула: «Доктрина — лозунг — меранда. Эти три составляющие можно перевести как предмет веры, как предмет закона и ка пердмет восхищения…Меранда — символы, чувства и самотождествления человека в идеологическом мире: флаги и гимны, церемонии и демонстрации, группы героев и легенды, окружающие их, — все это примеры важности меранды в идеологическом процессе» (Kinnevey J.A/ Theory of Discourse. The Aims of Discourse. Printice. 1971. P. 280).

Более подробно технологическе приемы эмотивного дискурса лучше всего рассматривать в частных видах риторики. Что же касается отношения к эмотивному дискурсу, то современная журналистика занимает по отношению к нему двойственную позицию, используя его для трансляции разного рода сенсаций (чаще всего не имеющих под собой серьезных оснований) и вместе с тем для критики и высмеивания лженаучных построений. В обоих случаях изучение теории и технологии эмотивного дискурса необходимо бакалавру для его будущей профессии.

Помимо новостной информации, создаваемые журналистами медиапродукты выполняют три важные функции: просвещают, убеждают и развлекают. Одним из важных инструментов третьей функции выступает фигуративный дискурс. С помощью фигуративного дискурса выражаются мнения, т.е. способности суждения, в основании которого оежит вкус, эстетическая оценка. Наиболее широко фигуративный дискурс можно обнаружить в художественных текстах. Однако было бы неверным ограничивать область его применения только беллетристическими жанрами. «Поэтическая функция является не единственной функцией словесного искусства, а лишь его центральной, определяющей функцией, тогда как вовсех прочих видах речевой деятельности она выступает как вторичный, дополнительный компонент. Эта функция, усиливая осязаемость знаков, углубляет дихотомию между знаками и предметами» (Якобсон Р.О. Лингвистика и поэтика Структурализм: «за» и «против». М., 1975. С. 202).

Вопрос о соотношении риторики и поэтики имеет давнюю традицию, восходящую к Аристотелю. Не останавливаясь на всех перепетиях философской мысли, необходимо отметить, что современные специалисты по воздействующей коммуникации подчеркивает следующее обстоятельство. «Риторика показывает нам пределы языка — точку, выше которой язык не может развиваться, не поломав коммуникации. В этом смысле риторика — основа психолингвистики, поскольку она показывает нам возможности человеческого сознания в восприятии предела языкового выражения» (Valessio P. Rhetories as a Contemporary Theory. Blomington, 1985. Р. 105).

Если поэтика предполагает коммуникативный слом языка, дальше которого, по выражению В.Маяковского, начинается «езда в незнаемое», то риторика не переходит эту грань, но использует уже имеющиеся достижения культуры для усиления коммуникативного эффекта.

Как уже было сказано, современная риторика уделяет неизмеримо большее внимание диалогу в сравнении с классической риторикой. Переходя к изучению диалогических дискурсов, бакалавр должен помнить, что понятие диалог в лингвистике и риторике совпадает лишь частично. В чем же различие? В лингвистике диалогом называют коммуникативный процесс, в котором на равных правах принимает участие двое или большее число людей (во втором случае иногда употребляют термин полилог). При этом ни тема, ни содержание разговора не имеют принципиального значения. Для ритотики такое понимание оказывается слишком широким. В основе риторического диалога всегда лежит противоположность суждений, точек зрения. Такую противоположность называют контраверсией («контраверзой»). Вот почему риторический диалог — это спор, дискуссия, полемика. В зависимости от цели спора и выделяют 3 типа, которые были указаны ранее.

Для каждого вида выделяют различные речевые тактики и различные приемы. Одним из основных диалогических дискурсов выступает диалектический, благодаря которому становится возможным согласие между оппонентами. Некоторые теоретики риторики полагают, что как раз через диалектический диалог мы достигаем истины. Так, по мнению французского коммуникатолога О.Розенштока-Хюсси, «электрическая индукция диалога делает нас проводниками истины». Думается, данное суждение нельзя распространить на все виды диалектического диалога. Скажем, во время переговоров о купле-продаже недвижимости достигается согласие о цене, приемлемой для обеих сторон. Но можно ли здесь говорить об истине? Вероятно, все-таки уместнее употреблять термин «компромисс», «консенсус», но не понятие истины, оставив за последней присущий ей философский смысл.

Говоря о речевых тактиках полемики, современный теоретик риторики Г.Г.Хазагеров выделил три вида: амплификацию, шок и маневр. В основе диалектического диалога будет преобладать амплификация, что в переводе с греческого означает «расширение». Двигаясь навстречу друг другу, каждый из участников диалектического спора расширяет базу аргументов, именно через анализ противоположных аргументов и достигается соглашение. Важным приемом, обусловливающим технологию диалектического дискурса, является принцип майевтики. Это понятие применительно к риторике впервые было использовано Платоном в диалоге «Менон», где Сократ просит мальчика-раба доказать теорему Пифагора. Несмотря на то, что мальчик до этой встречи никогда не слышал о теореме, отвечая на все боле и более частные вопросы, задаваемые мудрецом, он доказывает ее. Майевтику переводят как «родовспоможение мысли», а сам себя Сократ называет акушером мысли по аналогии с повивальным искусством своей матери.

Почему же владение технологией диалектического дискурса необходимо для журналиста? Воозрастающая интерактивность современных СМИ не вызывает сомнения. В этой связи для журналиста важно, может быть, не столько высказать собственную точку зрения, сколько стать модератором дискуссии, сблизить в диалоге спорящие стороны, указать им, а заодно и набюдающей аудитории путь к согласию.

По-иному формируется эристический дискурс, цель которого, как указывалось, завоевание победы одной из спорящих сторон. Поскольку предметом эристических споров оказывается не явление природы или общественной жизни, а житейские представления, то и победа в эристическом споре становится чисто риторической победой. Именно это обстоятельство объясняет тот факт, что технология эристического спора более сложна, нежели диалектического. Риторическая техника спокойного наращивания аргументов здесь не срабатывает, напротив, эрист стремится завоевать себе пространство говорения, не слушая оппонента, он обрушивает на его голову пару-тройку шокирующих суждений и, не давая времени осмыслить, продолжает нападение, и таким образом набирает очки. Поскольку эрист не ограничивает себя какими-либо этическими нормами, он использует как логические приемы — доведение мыслей оппонента до абсурда, так и психологические — легко переходя от предмета спора к личности оппонента. Особенно эффективными оказываются приемы встраивания в речь оппонента, особенно в тех местах, где аргументация последнего не особенно убедительна. Чаще всего такими приемами выступают возвратный удар (когда недостаточно отрабоанный аргумент или высказывание оборачивается против оппонента) и подхватывающая реплика, цель которой — обессмыслить тезис противника.

Естественно, что сама природа и технология эристического спора противоречат этическому кодексу журналистики. Уважающий себя журналист вряд ли будет прибегать к подобным приемам. Однако владение эристическим дискурсом — необходимое средство защиты журналиста от необоснованных нападений в его адрес и в конечном итоге — защиты от речевой агрессии.

Наконец, третьим видом диалогического дискурса является софистический, задача которого запутывания противника путем преднамеренного использования ложных доводов и введение тем самым в заблуждение и оппонента, и присутствующей при споре публики. Софистический дискурс предполагает наиболее изощренную риторическую технологию, в основе которой лежат особые логико-языковые приемы (хорошо скрытые уловки) и психологическое воздействие, направленное на разрушение психического состояния оппонента, при котором логические и поведенческие ошибки делаются практически неизбежными.

Логико-языковые приемы софистического дискурса были описаны американским политтехнологомГ. Лассуэлом, который во второй половине жизни пришел к выводу, что диалогическая форма политической пропаганды оказывается более эффективной в сравнении с монологической. Психологические приемы, часть из которых была известна еще древним грекам, также не утратили своего значения.

Иногда студенты путают эристический и софистический дискурсы риторического диалога. Действительно, в практике реальных споров они могут чередоваться и образовывать смешанные формы. Различие, вероятно, заключено не столько в приемах, сколько в изначальных установках. Победа в эристической дискуссии очевидна для присутствующих и самого полемиста. Софист празднует свою победу втихомолку после того, как овладеет сознанием оппонента и создает у последнего иллюзию победы. Понять практическое применение технологии софистического дискурска можно путем детального разбора отдельных текстов.

Особенно хотелось бы предложить бакалаврам анализ диалога Платона «Евтидем», вернее тот фрагмент, где софист Евтедем ведет спор с Сократом о природе знания. Этот диалог интересен тем, что в нем не только демонстрируются софистические приемы, но и показаны защитные механизмы диалектики, которые использует Сократ.

Многочисленные примеры техники софистического и эристического дискурсов дают романы Достоевского, особенно «Бесы», где вскрыты основные способы подчинения массового сознания определенным политическим целям.

В свое время известный философ Людвиг Витгинштейн сказал замечательную фразу: «Представить себе язык — значит представить некую форму жизни». Риторика диалогических дискурсов со всеми разновидностями является высшей формой языка, базирующейся на весьма сложной стратегии и не менее изощренной тактике. Вот почему именно этим разделом обычно заканчивается курс общей риторики.

Вместе с тем при изучении отдельных тем весьма полезно учитывать применение таких законов к частным случаям риторической коммуникации. Некоторые из них весьма вероятно окажутся полезными для журналистов.

Едва ли нужно говорить о том, как много места в нашей жизни занимает реклама. Реклама является комплексным продуктом деятельности различных специалистов: криейторов, маркетологов, распространителей и т.д. Говоря о рекламе в структуре предлагаемого бакалавром-журналистом курса, мы имеем в виду только два ее аспекта, связанных с риторикой и профессиональной деятельностью журналиста: теоретический, т.е. как законы риторики реализуются в рекламном дискурсе, и практический, связанный с определением места профессионала - журналиста в рекламном пространстве.

История рекламы делится на два неравных периода: от древнейших времен (рекламные тексты обнаружены на глиняных табличках Древнего Вавилона) до конца XIX века и от конца XIX века до наших дней.

В первый период реклама носила исключительно информационный характер, сообщая о свойствах товара, месте его приобретения с указанием или без указания цены. Во второй период реклама становится эмотивным дискурсом, презентующим не товарные, но символические свойства произведенного продукта. Собственно во второй период реклама выходит за рамки деловой риторики и становится важнейшим компонентом культуры. Недаром еще около 60 лет назад английский культуролог Д.Поттер заметил, что только три составляющих: школа, церковь и реклама формируют менталител современного западного человека. В условиях нарастающей глобализации правота этого тезиса представляется очевидной.

Таким образом, подходя к изучению современной рекламы с точки зрения эмотивного дискурса, бакалавр придет к выводу, что, по сути, реклама является одной из разновидностией современного мифа, а именно мифа товарного. Как всякий миф, она обладает тремя семиотическими измерениями: синтактикой, семантикой, прагматикой.

С точки зрения синтактики реклама представляет собою последовательность коммуникативных стадий, выраженных формулой AIDA — attention, interest, desire, action. При анализе этой формулы студенту важно понять, почему одна стадия обязательно предшествует другой и почему выпадение той или иной стадии разрушает эффект воздействующей коммуникации.

С точки зрения семантики реклама символических свойств товара оказывается мифом, поскольку приписывает тому или иному товару наряду с потребительскими магические свойства. Обнаружить магические свойства и отличит их от потребительских можно практически в любом рекламном сообщении, рассчитанном на агональный эффект.

Третьим измерением семиозиса, как известно, является прагматика. И здесь рекламное сообщение обнаруживает мифологическую природу. Ведь цель любого мифа заключается во внушению получателю сообщения, что существует такое пространство, где человек может быть одновременно и счастливым, и свободным. Приобрети наш товар и ты будешь счастливым и свободным — в этом скрытый смысл любого рекламного слогана.

Деятельность создателей рекламного продукта и журналиста на стадии производства продукта не пересекаются до тех пор, пока оба не оказываются в медиапространстве. Существуя как особый формат медиапространства, рекламное сообщение получает дополительное измерение. Например, криейтор может рассматривать рекламное сообщение как чистое произведение искусство, положив в его основу фигуративный дискурс. В случае успеха он может завоевать на фестивале в Каннах Золотого, Серебраного или Бронзового Льва. Тем не менее, может случиться так, что ни одно средство массовой информации не заинтересуется этим награжденным шедевром.

Не отрицая важности художественной составляющей рекламного продукта, любой редактор будет учитывать три момента, составляющеие эффективность сообщения: во-первых, насколько оно отвечает целевой аудитории; во-вторых, насколько оно своевременно; в-третьих, насколько оно сочетается с другими кластерами медиапродукта. При этом нужно понимать, что все три параметра имеют непосредственное отношение к воздействующей риторике.