Сборник ситуаций по курсу «Маркетинг»
Тема 7. Международный маркетинг
жүктеу/скачать 0.96 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- 7.2. Международный маркетинг компании General Motors
- 7.3. Стратегия автомобильного гиганта
- 7.4. Международный маркетинг концерна Benetton
- 7.5. Дизайнеры выбирают зарубежный рынок
Тема 7. Международный маркетинг7.1. Птичий корм на зарубежных рынкахВенгерское прел приятие «Kokoil» занималось производством, очисткой и упаковкой масла из зерен подсолнечника. Затем продукция прибыльно реализовывалась за рубежом. Из закупаемого подсолнечника около 10% составляли низкомаслянистые зерна, обработка которых была неэкономичной. Предприятие получило информацию, что в нескольких северных странах успешно реализуют птичий корм, состоящий из разнообразных зерен, основную часть которых составляют низкомаслянистые зерна подсолнечника. Таким образом был найден один из вариантов решения проблемы реализации не годных для основной деятельности зерен. Поскольку «Kokoil» не владел информацией о новом рынке, он поручил провести его исследование маркетинговой фирме. Результат показал, что в нескольких странах существует спрос на такой птичий корм. Но на рынках этих стран действовали три известные фирмы, выпускающие корма для животных. Однако потенциальная возможность внедриться на данный рынок все же имелась, поскольку он еще не был насыщен. Руководство предприятия рассчитало, что подобное использование «неликвидов» могло бы давать хорошие дивиденды, ведь, кроме как на упаковку, не требовалось никаких дополнительных ассигнований в производство. Предприятие осознавало, что на такой рынок можно внедриться, только располагая хорошим реноме и маркой. Поэтому отдел рекламы и пропаганды совместно с рекламным агентством попытались создать предприятию соответствующую репутацию. В результате трудоемкой и дорогостоящей работы к концу третьего года появились заинтересовавшиеся продукцией предприятия из числа покупателей конкурентов. Из-за высоких расходов на рекламу и public relations на начальном этапе реализация птичьего корма была малодоходной. Но в конце концов эксперимент по внедрению на рынок принес свои результаты – образовался круг постоянных покупателей продукции «Kokoil» и объем реализации стал постепенно расти.
1. Опишите проблемы, стоящие перед предприятием «Kokoil». 2. Определите цель выхода предприятия на зарубежные рынки. 3. Охарактеризуйте товарную стратегию предприятия. 4. Обоснуйте выбранный предприятием способ выхода на внешний рынок и предложите денежную политику.
Отвечая требованиям глобализации автомобильной промышленности, General Motors сама становится компанией глобальной мировой ориентации. Она создала глобальный портфель инвестиций и исключительно успешно функционирует в Западной Европе, являющейся вторым по величине рынком легковых автомобилей в мире (на 35% больше американского рынка; темпы роста в Западной Европе в среднем в два раза быстрее темпов роста, ожидаемых в США в 1990-х). Хотя объемы продаж продукции компании General Motors составляют порядка 1,5 млн. автомобилей в год, именно они приносят около половины всех доходов компании. Фактически General Motors использует европейские товарные рынки для обеспечения инвестиций в США. Тем не менее в 1990-х наблюдалось усиление конкуренции в Западной Европе, собственно, как и в Восточной, так что главной задачей General Motors стала проблема снижения издержек, обеспечение своей конкурентоспособности, учитывая издержки производства, на рынке недорогих автомобилей. Например, на своем заводе в Испании General Motors ввела три смены, обеспечивая круглосуточное производство и примерно равный уровень квалификации. Практикуя такой подход, она смогла производить надежные и современные автомобили, предлагая их по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того, General Motors расширяет свои конвейеры. Например, компания наполовину контролирует Saab, крупнейшего производителя автомобилей в Швеции, с целью усиления своих позиций в области производства автомобилей высшего класса. В Восточной Европе компания захватывает новые региональные рынки, сформировав стратегический союз с Raba (государственным предприятием в Венгрии), для производства 15000 небольших автомобилей Каденн реализуя их на восточноевропейском рынке. В будущем стратегия конкуренции General Motors будет базироваться на трех принципах: - лидерство в снижении издержек; - расширение конвейерного производства; - проникновение на новые региональные рынки.
1. Какой концепции международного маркетинга придерживается компания General Motors? 2. Каким образом стратегия международного маркетинга позволяет компании решать свои проблемы? 3. Поясните как изменится стратегия компании под влиянием конкурентов 7.3. Стратегия автомобильного гигантаВ июле 1991 г. в газете Financial Times появилось сообщение, содержание которого следующее. В этом году на рынок поступит новый грузовик марки Ford, в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси – в Северной Америке, а дизельный двигатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года. Вице-президент компании Ford заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг «Ford». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год. Кабина будет переоборудована на базе модели Ford, используемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14%, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возможность их поставки на другие рынки, и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию. Компания Ford уже инвестировала около 100 млн. долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Эго будет мощный шести цилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6 л. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной Америке. Что же касается более мощной модели грузовиков, то Ford намеревается закупать для них двигатели у других компаний. Проект, осуществляемый Ford в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. Ford рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки. Ford начал свою программу в 1982 г., и ему понадобится еще 8 лет для ее завершения. С 1983 г. в течение пяти лет компания потратит около 1 млрд. долл. на строительство и производство, что составит 25% ее общего бюджета. Великобритания получит примерно 80% всех капитальных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя Ford имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании. Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, дл; решения которых необходимо время. Доля Ford на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилаа почти до 6%, хотя в 1980 г. она составляла 7%, Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика в марте 1991 г., подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. Ford нацеливается на расширение продаж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции.
1. Какой вид глобальной стратегии использует компания Ford в описанной ситуации? 2. Назовите товарные стратегии, используемые компанией Ford. 3. Какой способ расширения доли рынка использует компания? 4. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании?
На открытие фирменного магазина в торговом комплексе «Охотный ряд» приезжал президент Benetton Group Лучиаио Бенеттон собственной персоной. Он отметил высокий потенциал российского рынка для экспорта продукции Benetton. Однако, разыскивая новых крупных торговых партнеров в России и даже проявляя готовность поделиться некоторыми технологическими ноу-хау с нашими предприятиями, Лучиано Бенеттон пока не выразил желания инвестировать в них какие-либо средства. Сбытовая сеть повседневной одежды Benetton – это 7 тыс. магазинов в 120 странах. Наиболее ходовыми марками являются Benetton, «Сислей» и «012». Годовой оборот Benetton Group превышает 4,2 трлн. лир. На экспорт отправляется 65% продукции. Структурно Benetton является частью финансово-промышленной группы (ФПГ) «Эдицьоне холдинг», которая занимается финансами, выпуском спортивного инвентаря и одежды, розничной торговлей, содержанием дорожных и городских пунктов общественного питания, недвижимостью, аграрным сектором. Общий консолидированный оборот этой ФПГ составил в 1996 г. 8,1 трлн. лир, на нее работают 26 тыс. человек. В продукции Benetton неизменно представлен широкий ассортимент спортивной одежды и обуви, спортивного инвентаря и оборудования, особенно для тенниса, гольфа, горнолыжного спорта, катания на коньках. Benetton традиционно спонсирует профессиональную команду гонщиков «Формулы-1», целый ряд команд, играющих в профессиональный баскетбол, волейбол, регби. В последние годы Benetton делает особенный упор на спортивный стиль в повседневной одежде. Годовой оборот специализированного подразделения Benetton Sportsystem достигает почти половины оборота всей Benetton Group. В 1996 г. при обороте в 1,25 трлн. лир у нее не оказалось прибыли, но и убыток вышел небольшой – 14 млрд. лир. Это объясняется крупными финансовыми затратами по дополнительному приобретению 40% акций компании Rollerblade. В Италии сейчас разворачивают сеть специализированных магазинов Benetton Sportsystem. Гордость концерна – промышленный комплекс в Кастретте (Тревизо), занимающий площадь 190 тыс. кв. м. Он производит 80-100 млн. изделий в год. Один корпус комплекса выделен под производство трикотажных изделий и рубашек, второй – верхнего платья, юбок и джинсовой одежды. Имеется также специализированное производство по выпуску изделий из шерсти. На автоматизированном складе комплекса применена система Robostor, позволяющая обрабатывать до 30 тыс. упаковок в день усилиями всего 19 рабочих вместо обычных 400. Она также позволяет существенно сократить транспортные расходы, которые в 1996 г. превысили 10 млрд. лир. На технологические исследования по производству одежды Benetton Group инвестировал за последние три года 200 млрд. лир. Общепризнана эффективность многочисленных рекламных кампаний Benetton. На вилле Пастега-а-Виллорба в Тревизо, отреставрированной японским архитектором Тадао Андо так, чтобы декор XVII в. содействовал, а не мешал технологическим изыскам XX в., развернут крупный исследовательский центр, своего рода «рекламная лаборатория». Во всем мире стали известны широкомасштабные рекламные кампании Benetton, избравшие главной темой борьбу с расизмом, СПИДом, защиту окружающей среды, вечную тему жизни и смерти. Образцы этой рекламы стали темой экспозиций в музеях и культурных центрах Бельгии, Финляндии, Японии, Бразилии, других стран. В 1996 г. Benetton по просьбе Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) обеспечил рекламную поддержку первой мировой встречи на высшем уровне в Риме, посвященной продовольственному вопросу. Примечательно, что на фоне общего спада объемов продаж на мировом рынке одежды Benetton в прошлом году, напротив, прибавил 4%. Этот успех во многом достигнут за счет активной экспансии Benetton в странах ЕС, Восточной Европы и Ближнего Востока, отметил Лучиано Бенеттон. Эффективной оказалась и стратегия, когда увеличивают торговую площадь магазинов, а не их число. Самый большой (и новый) магазин одежды Benetton размещается не в Италии, а в Лондоне. Крупными фирменными магазинами Benetton могут также похвастаться Париж, Берлин, Франкфурт, Вена, Барселона, Прага, Будапешт, Сараево. Российский потребитель зачастую все еще не вполне уверенно ориентируется в пестром многообразии торговых марок Benetton. Перечислим наиболее популярные из них: «Юнайтед калэрз оф Бенеттон». Это самая известная и популярная торговая марка компании. Под ней, в частности, сейчас усиленно продвигают новую «ткань 206» – мягкую и практически немнущуюся. «Сислей». Эта марка появилась в 1968 г. в Париже, Benetton приобрел на нее эксклюзивные права в 1974 г. «012» («Зерододичи»). Существуете 1972 г., предназначена для товаров, ориентированных на детей до 12 лет. С 1977 г. получает особенно широкое распространение благодаря сети магазинов «Мономарка», в которых торгуют только фирменной детской одеждой Benetton. «Зеротондо». Введена с 1988 г., ее продукция – для новорожденных и малышей до двух лет. Изделия этой марки предполагают использование только натуральных тканей и гипоаллергенных материалов. «Нордика». Эта марка – абсолютный лидер по продажам лыжных ботинок (26% мирового объема). Известна с 30-х гг. Богата технологическими новинками. «Принц». Вот уже более 20 лет – одна из самых престижных марок на рынке теннисных ракеток. Возникла в 1970 г., в 1976 г. возглавила настоящую технологическую революцию в этом виде спорта, предложив ракетки «Оверсайз». В 1995 г. «Принц» отличился еще одной крупной инновацией: ракетки «Лонг боди» стали на 2,5 см больше традиционных. Ракетками «Принц» играют Михаэль Чанг, Томас Энквист, Альберто Коста, Ренцо Фурлан, Яна Новотна и многие другие известные теннисисты. Под маркой «Принц» известны также ракетки для игры в сквош и бадминтон, клюшки и сумки для гольфа, тросы, ручки, футляры, спортивная одежда и обувь. «Роллерблейд». Одноименная американская фирма из Миннеаполиса (входящая теперь в структуру Benetton Group) в 90-х гг. возглавила переживающую бум индустрию роликовых коньков. Сейчас она контролирует 39% мирового рынка этих изделий. В настоящее время особенно большим успехом пользуется ее продукция, где использована новая «активная тормозная технология», а также роликовые коньки модели «Блейд Раннер». «Киллер луп» («Петля убийцы»). Марка, закрепленная за авангардными видами спорта, такими, как сноубординг. «Касл» («Замок»). Горнолыжная марка, существующая уже 70 лет. В последние годы все чаще кооперируется с «Нордикой». «Бойке». Популярная марка гоночных и горных велосипедов. «Асоло». С 1975 г. красуется на обуви для альпинистов, скалолазов и туристов. Одна из последних новинок, предлагаемых под этим знаком компанией Benetton, – бесшовное соединение кожи с пластмассовой подошвой, что делает обувь более водонепроницаемой и удобной. Эта же технология использована в производстве обуви для сноуборда марки «Киллер луп» и нового поколения роликовых коньков «Роллерблейд». «Эктелон». Известна с 1969 г. Фирма под этим именем – главный производитель обуви, перчаток, инвентаря и аксессуаров для пока еще почти не известной в России игры рэкетбол. Весьма заметна также ее доля в экипировке для игры в сквош, в производстве перчаток и поясов для занятий фитнесом. Вопросы и задания: 1. Охарактеризуйте концепцию, стратегии и особенности комплекса международного маркетинга концерна Benetton. 2. Каковы особенности маркетинговой деятельности концерна на российском рынке? 3. Какую стратегию охвата национальных рынков использует концерн? Подтвердите это его товарно-марочной практикой. 4. Какие преимущества и недостатки присущи товарно-марочной практике концерна Beneton?
- Я думаю, что нам нужно выходить на иностранные рынки. Этим летом я проводила отпуск, путешествуя по Европе. Я останавливалась в нескольких гостиницах, некоторые из них выглядели довольно мило, дизайн других можно было бы улучшить без особых трудностей и больших затрат. Взять, например, эти французские обои – ряды огромных букетов цветов – однажды ночью я не могла заснуть и сосчитала их. Повторяющийся орнамент, как правило, смотрится хорошо, но эти обои скорее подошли бы к какому-нибудь замку семнадцатого века. Не было ни одной квадратной комнаты, повсюду бросались в глаза цветные узоры и розовые пластиковые абажуры, словом, интерьер гостиницы не вызывал чувства комфорта, а, напротив, действовал раздражающе. Наша фирма могла бы предложить этой гостинице свои услуги. - Может быть, эта гостиница оформлена во французском вкусе, к тому же она не относится к первоклассным международным гостиницам типа Hilton, Holiday Inn с абсолютно одинаковыми номерами вне зависимости от страны. Какие услуги может предложить им наша фирма, учитывая такой стандартизированный подход к дизайну? - Однако при разработке дизайна общественных помещений специализированные отделы гостиничных комплексов стараются учитывать местные вкусы и культуру. Если бы наша фирма могла наладить сотрудничество с одним из таких специализированных подразделений в Европе или еще где-нибудь... - Но я предпочитаю работать с компаниями, находящимися в индивидуальной собственности, – это более гибкое сотрудничество, благодаря которому наша фирма получает полную свободу действий. - Тебе надо изучить местные вкусы и культуру, они, как правило, традиционны, очень близки к домашнему интерьеру. - Мы пришли к выводу, что домашний дизайн может стать очень интересным и прибыльным бизнесом. Достаточно вспомнить этот огромный дом, отделкой которого мы занимались. По окончании работ он выглядел как дворец. - Кстати о дворцах, интересно, не строится ли сейчас на Ближнем Востоке какой-нибудь дворец? Я всегда увлекалась мусульманской архитектурой и думала о том, какую славу могла бы принести наша фирма британским дизайнерам, если бы получила заказ хотя бы на отделку нескольких комнат дворца. - Престиж и слава – все это, конечно, очень хорошо, но тут есть свои недостатки. Одна фирма, на которую я раньше работала, заключила контракт на отделку дворца в одной из стран Ближнего Востока. Отправленный материал был доставлен с большой задержкой, из-за жары клей высох, отделочные материалы испортились, а мебель была изъедена термитами. - Германией можно было бы заняться в любое время: даже если есть различия в регулировании строительства, эта страна все-таки ближе к Великобритании, особенно в области контроля за ходом выполнения работ. - Сколько это будет стоить? Ты знаешь, что на твои заграничные поездки фирма может выделить только 1000 долларов плюс безвозмездные ссуды, дотации, если нам удастся их получить. - Эти деньги были предназначены для покрытия командировочных расходов и налаживания контактов с потенциальными заказчиками, контроль за выполнением работ можно было бы включить в стоимость контракта, но все-таки ты права. Может быть, нам предложить свои услуги центрам развлечений и отдыха на главных курортах Европы? У нашей фирмы было бы широкое поле деятельности, учитывая масштабы строительства в курортных зонах многих стран, например Испании. Рассуждая так, владельцы пришли к выводу, что их фирма, продолжая работать на внутреннем рынке, должна предложить свои услуги по дизайну и на иностранных рынках. Для этого им нужно получить информацию о возможных клиентах и разработать комплекс маркетинга для получения максимальных выгод от предоставления своих услуг.
Проконсультируйте специалистов фирмы Decor Designs и выработайте конкретные рекомендации по следующим вопросам: 1. Какую концепцию международного маркетинга целесообразно выбрать фирме? 2. Как провести исследования в области культурных традиций и изучить спрос на услуги по дизайну сообразно выбранной концепции? 3. Как составить план маркетинга фирмы? 4. Как провести рекламную компанию? * Исследования компании «Procter&Gamble». жүктеу/скачать 0.96 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|