Выступающий: Дэн О'Дэй [Dan O'Day], президент, O'Liners/L. A. Air Force, Лос-Анджелес, Калифорния

Кто из присутствующих учился продажам на радио? Ходил на занятия, сдавал зачеты, слушал пленки или смотрел видео? Насколько я знаю, в итоге практически все курсы по продажам стараются научить вас только одному: как получить заказ. Как получить заказ, как прорваться сквозь барьер, как переубедить клиента, как отвечать на возражения, приемам заключения контракта, и т.д. Лично мой любимый прием – хотя у меня никогда не хватало храбрости его использовать – выглядит так: когда вы почувствуете, что наступил момент заключения сделки, просто подвиньте клиенту контракт и ручку. Ни говорите при этом ни слова, просто смотрите клиенту в глаза и молчите. Испытание силы воли. И разумеется, ни в коем случае не просите клиента подписать, только одобрить.

Итак, главное, чему обучают менеджеров по продажам – это приемы подписания контракта, и тому подобное.

ЧТО ОТВЕЧАТЬ, КОГДА ВАМ ГОВОРЯТ, ЧТО РЕКЛАМА НА РАДИО НЕЭФФЕКТИВНА?

Проблема, однако, в том, что во всем мире самое частое возражение, которое слышат агенты по продажам радиорекламы, такое: я пробовал размещать рекламу на радио, и не получил результата, я даром потратил деньги. Приходилось такое слышать? И если вы учились продажам на обычных курсах, вам рассказывали, что надо отвечать клиенту на это возражение. Три самых распространенных ответа такие:

1. Как это не получилось, радио – это многомиллиардная индустрия, существующая более 80 лет. А вы говорите, что ничего не получили??? (Перевод: а не дурак ли вы?)

2. Ну, может, вы не то предлагали, или не на той станции, или не в той сетке, или не в то время года, или не при том расположении планет. А почему бы вам не рискнуть еще раз с нами? (По-моему, неотразимый аргумент.)

3. Или третий вариант: Не получилось?? Вы только поглядите на эти потрясающе хвалебные отзывы от тех, кто утверждает, что у них получилось! Кому вы собираетесь верить: им или вам??

Я вам хочу предложить альтернативный ответ на заявление о том, что клиент пробовал размещать рекламу на радио, и ничего не получилось.

В следующий раз, когда вы услышите от клиента, что у него ничего не вышло с радиорекламой, скажите – только скажите честно и действительно компетентно – как не получилось??? Минутку, постойте, я действительно в шоке. Во-первых, я с вами не собираюсь говорить сегодня о размещении рекламы на нашей станции. Я вам не предлагаю рекламироваться у нас. Но вас кто-то сильно подставил. Я зарабатываю на жизнь – и неплохо зарабатываю – оказывая услуги таким компаниям, как ваша, по увеличению их доходов с помощью рекламы на радио. А вы мне говорите, что рекламировались на радио, и ничего не вышло? Кто-то сделал что-то не то. У вас есть копия рекламного ролика? Наверняка у вас в офисе должна была остаться кассета с записью или текст. Давайте прямо сейчас вернемся в ваш офис. Я посмотрю на этот текст, или мы послушаем кассету, и я совершенно бесплатно дам вам консультацию. Я объясню вам, что было сделано не так. Если вы когда-нибудь снова будете размещать рекламу на радио, вам это пригодится, кроме того, ошибка с этой рекламой на радио, вероятно, могла повториться и в вашей рекламе на телевидении, в газетах, в других СМИ. Я дам вам совершенно бесплатную консультацию. Кто-то вас сильно подвел. Я знаю, какой должна быть эффективная реклама на радио, и пока я не исправлю эту ошибку, я от вас не уйду. Кто-то действительно здорово вам напакостил.

Главное, чтобы вы действительно имели возможность так ответить. Чтобы вы были совершенно уверены, что можете сделать то, что обещаете. И хотя за два часа всему я вас не научу, но за два часа мы успеем обсудить много разных вещей, которые впоследствии могут оказаться вам полезны.

Итак, возвращаясь к традиционным способам обучения менеджеров по продажам. Обычно в результате такого обучения большинство радийщиков стремятся к одному: получить заказ. Как только они получают заказ, что они делают дальше? Кидаются получать второй заказ, потом третий заказ, и т.д.. А это глупо. Поскольку у действительно выдающихся менеджеров по продажам, у тех, кто продает больше, чем все остальные их коллеги вместе взятые, список клиентов никогда не бывает самым длинным. Они не запускают в эфир новых и новых клиентов. Вместо этого они развивают и углубляют отношения с уже существующей клиентской базой, их клиенты возобновляют контракты на все более и более долгосрочной основе. А все потому, что эти менеджеры знают, что получение нового заказа стоит в пять раз дороже, чем продление старого. Я думаю, что и вы это знаете. А если нет – вспомните, как вы заключали контракт с вашим самым последним крупным клиентом.

Вспомните, сколько вы на него потратили сил, времени и энергии. Добиться приема, назначить встречу, которую он три раза переносил. Прийти в офис, прождать полтора часа в приемной. Потом вам говорят, что в этом квартале они проводят кампанию на телевидении, приходите через три месяца, в этом квартале мы уже потратили весь наш бюджет. Через три месяца вам говорят: наша головная компания не дает нам бюджет на эфирную рекламу до конца финансового года. Потом опять – приходите через три месяца, в этом квартале мой партнер решил делать рассылку купонов через Valpak.

В итоге на то, чтобы вытащить этого крупного клиента в эфир, у вас мог уйти год, могло уйти полтора года. И если вы разделите ваши комиссионные на количество часов, которые вы потратили на этого клиента, получится, что вы заработали бы больше, жаря котлеты в "Макдональдсе". Однако если вы в итоге помогли этому клиенту заработать, для заключения повторного контракта вам может понадобиться всего один телефонный звонок. И даже до возобновления контракта у вас будет возможность позвонить и сказать: "Слушай, мы тут организуем крупную свадебную ярмарку, и у нас только одно место для автомобильного дилера. Я решил предложить тебе первому – хочешь воспользоваться случаем?" Секрет того, как разбогатеть, продавая рекламу на радио, не в том, чтобы увеличивать число клиентов. Секрет в том, чтобы продлевать контракты. В том, чтобы ваши клиенты заключали с вами новые договора на больший срок, на большие суммы, на больше разных видов рекламы.

Итак, что такое хорошая реклама на радио? Хороший радиоролик не обязательно должен быть смешным, не взирая на то, что нам пытаются внушить жюри различных международных конкурсов рекламы. Хороший радиоролик не обязательно хорош с точки зрения постановки. Не обязательно даже, чтобы он нравился клиенту. Хороший радиоролик – это тот, благодаря которому растут продажи рекламируемого товара. Вроде бы, это тривиальное утверждение, само собой, продажи должны расти, и к чему я, собственно, веду?

Самый печальный момент в истории нашей индустрии случился, когда много лет назад какой-то дурак решил назвать отдел, который занимается производством радиорекламы, креативным. Теперь мы раздаем призы за рекламное творчество. В этом году я попал в жюри одного такого крупного, знаменитого международного конкурса – не буду его называть – и мне пришлось прослушать сотни этих креативных роликов. Среди них трудно обнаружить хотя бы один, который действительно продает товар. А проблема в том, что реклама – это не сфера приложения творческих способностей. Реклама – это массовая продажа. Если вы умеете продать товар, если вы – успешный агент по продажам, то вы обычно считаете, что не способны написать хороший рекламный ролик, поскольку вы не творческая личность. А для этого не надо быть творческой личностью. Для этого надо уметь продавать товар.

ПРИЕМЫ ПРОДАЖИ ТОВАРА С ПОМОЩЬЮ РАДИОРЕКЛАМЫ

Приемы продажи путем рекламного ролика отличаются от приемов уличной торговли, но это все равно технические приемы, и им можно научиться. В них нет ничего сложного, это просто приемы общения. Об этом мы и будем сегодня говорить.

Итак, что такое рекламный ролик, который продает товар? Это не тот ролик, где определенное количество раз упоминается имя спонсора, или цена, или выгоды от покупки товара, вместо его свойств. Где-то на прошлой неделе я прочитал статью одного из так называемых экспертов, где утверждалось, что имя клиента должно упоминаться в рекламном ролике ровно три раза. Якобы это – непререкаемое правило. В другой раз, помню, я слышал от другого эксперта, что необходимо упомянуть имя клиента три раза в первые десять секунд, и мне очень хотелось спросить, а что будет, если я упомяну имя клиента в первые 10 секунд только два раза, зато в первые 20 секунд – пять раз? В общем, такого рода формулы довольно бессмысленны.

ПОБУЖДЕНИЕ К ДЕЙСТВИЮ

Реклама, которая продает товар, должна побуждать радиослушателя к действию. К действию, связанному с содержанием рекламы. Отправиться в автомобильный салон и взять машину для пробной поездки. Снять трубку, позвонить по бесплатному номеру и попросить прислать каталог. Пойти в универмаг и понюхать духи. Все это относится в основном к рекламе местной розничной торговли, которая и есть основной хлеб для большинства радиостанций. Да, бывает еще такая вещь, как имиджевая реклама, именуемая также институционной рекламой, но в этом случае клиенту не нужны результаты, ему нужен повод выбросить некоторую сумму денег на ветер. Это клиенты типа банков, которые спонсируют репортажи с полей. Такие клиенты всегда были и будут, и результаты их не заботят, им все равно, они не отслеживают эффективность рекламной кампании. Эти деньги просто падают с неба. Ну что ж, если падают, надо подобрать. Однако и местная, и общенациональная имиджевая реклама – это почти всегда выброшенные деньги, и никого ее результативность не интересует.

В течение этих двух часов я буду постоянно повторять две вещи. Одну из них очень хорошо сформулировал Макс Сакейм в чудесной старой книжке, которая называлась "Мои первые 65 лет в рекламе". Он пишет так: надо продавать не товар, а его результат. Поскольку, как это ни грустно, товар сам по себе никого не интересует. Никого не интересует сам по себе рекламируемый товар или услуги. Покупателей интересует только то, как данный товар может повлиять на их собственную жизнь.

Сколько в этом зале иностранцев? Отлично, сейчас я расскажу вам кое-что о демографии Америки. Население США составляет около 260 миллионов. Исходя из этой цифры, можете вы прикинуть, сколько тюбиков зубной пасты продается в США за год? Это вопрос без подвоха, я не хочу сказать, что правильный ответ: один тюбик продали, остальные купили. Итак, правильный ответ – один миллиард. За год в этой стране продают один миллиард тюбиков зубной пасты. Однако, ни одного тюбика не продали потому, что покупатель проснулся утром и подумал – хорошо бы сегодня провести денек, покупая зубную пасту. Хорошо бы позвонить подружке и вместе походить по магазинам, покупая зубную пасту. Можно прекрасно провести время. Пройтись по магазинам за зубной пастой, потом пообедать в кафе, а после обеда пойти покупать зубную нить.

За всю историю человечества не было случая, чтобы кто-нибудь мечтал купить тюбик зубной пасты. Но в течение прошлого года в США один миллиард раз люди подумали: у меня кончилась паста, у меня кончается паста. Я не хочу, чтобы у меня пахло изо рта, я хочу иметь белозубую и приятную улыбку, я хочу иметь чистые зубы, я хочу иметь здоровые десны. Я хочу сохранить свои зубы как можно дольше. Ни разу за всю историю человечества ни у кого не возникало непреодолимого желания приобрести тюбик зубной пасты, но один миллиард раз в течение прошлого года у людей возникало желание иметь результат употребления зубной пасты, желание достаточно сильное, чтобы пойти ее купить.

Итак, продавать надо не товар, а его результат. Вам надо научить этому ваших клиентов. А это все равно, что заявить им, что их ребенок – урод.

Проведем эксперимент. Пожалуйста, достаньте ваши бумажники, а теперь обойдите зал и посмотрите семейные фотографии всех, кто находится в аудитории. Не хочется? Правильно, единственный человек, которому интересно смотреть на семейные фото, это человек, чья семья на них сфотографирована. Остальным все равно.

Итак, продавать надо результат. Для этого надо определить потребности, которые удовлетворяет данный товар, или проблемы, которые он помогает решить. Составьте для себя список. Не думайте, что это список общеизвестных вещей. Сначала вы должны продемонстрировать слушателям существование этих проблем, потом – каким образом ваш товар или услуги помогают от них избавиться. Таким образом, вы будете продавать результат использования товара, а не сам товар.

РЕКЛАМА ДОЛЖНА ПОДАВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СЛУШАТЕЛЯ, А НЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Вторая тема, к которой я буду постоянно возвращаться, такова: информация должна подаваться с точки зрения слушателя, а не рекламодателя. С точки зрения целевой аудитории, а не производителей товара. Потому что, как это ни грустно, слушателям нет до рекламодателей никакого дела. Ну вот, например, представим, что у вас радиостанция в диапазоне AM в Айове. Кто будет вашим крупнейшим рекламодателем?

Наверняка, какой-нибудь местный мебельный магазин. Например, "Мебель Шмуликовых", поскольку это не может быть "Смитс" или "Эй-Би Хардуэр". Так вот, ни одного человека из вашей аудитории в городке Кедровый Ручеек, штат Айова, не заботит, как идут дела в магазине "Мебель Шмуликовых", за исключением мистера Шмуликова, миссис Шмуликовой и членов их семьи. Больше ни один человек не просыпается с утра с мыслью об их делах. Слушателей не интересуют рекламодатели. Слушателей интересуют сами слушатели.

Я надеюсь, что хотя бы несколько человек в нашей аудитории пришли сегодня на мой семинар, потому что их интересует тема, потому что они рассчитывают извлечь какую-то пользу для себя. Но сколько присутствующих пришли потому, что их интересовал лично я? Как я доехал из Лос-Анжелеса? Как я устроился в гостинице, все ли у меня в порядке с оборудованием для презентации? Я думаю, ни одного. Все вы пришли, потому что вас волную ваши собственные интересы. И в этом нет ничего дурного. Точно так же обстоит дело и с рекламодателями, и вы должны это им объяснить. Слушателям нет дела до рекламодателей, слушателям есть дело только до того, как рекламодатель может облегчить им их собственную жизнь.

Однако подумайте, сколько рекламодателей тратят свои драгоценные 30 или 60 секунд (в Голландии – только 20 секунд) на то, чтобы поговорить о чем? О себе, любимых. А как мы называем того, кто говорит о себе? Зануда. Зануда – не просто человек, который нагоняет на вас скуку, зануда – это человек, который рассказывает вам о том, что вас никак не касается. Не имеет никакого отношения к вашей жизни. Поскольку если я – один из совладельцев мебельного магазина, происходящее там касается меня самым непосредственным образом и крайне мне интересно. А если – нет, происходящее там мне глубоко безразлично. Не позволяйте своим рекламодателям говорить о себе. Научите их говорить о том, что волнует целевую аудиторию. Как кто-то очень удачно сформулировал, не надо говорить со мной о своих семенах, поговори со мной о моем газоне. В этом и состоит весь секрет эффективной рекламы. Это не сложно.

КАК ПРОВЕРИТЬ, ПРИНЕСЕТ ЛИ РЕКЛАМА РЕЗУЛЬТАТ?

Есть ли какой-нибудь способ проверять радиоролики, который легко помогает обнаружить, что 70% из них говорят о рекламодателях? К счастью, есть. Он применим не в каждом случае, но опять-таки помогает примерно в 70% случаев. Когда вернетесь домой, послушайте все рекламные ролики на вашей станции и посчитайте, сколько из них в самом начала упоминают рекламодателя. "Мебельный магазин "Оттоманка" с радостью объявляет о сезонной распродаже мебели..." Если в рекламном ролике первое слово – название рекламодателя, я сразу могу сказать, о ком там будет идти речь. О рекламодателях, а не о слушателях, не о целевой аудитории, не о покупателях.

Послушайте рекламный ролик, который сделала английская радиокомпания Southern Radio Group из Брайтона. Им надо было найти сотрудника на вакансию в отдел продаж. Они пустили по радио вот такое объявление.

(Энергичная музыка.) ДИКТОР: Радио уже четыре года занимает в Великобритании первое место по росту рекламных продаж. Чтобы справиться с растущим спросом на рекламу, радиокомпания Southern Group на южном побережье Англии ищет энергичных, решительных, знающих и профессиональных менеджеров по продажам с соответствующим опытом работы. Если вы обладаете вышеперечисленными качествами и хотите сделать карьеру на радио, позвоните нам по телефону в Брайтоне номер 430-TRAVEL-1 в рабочее время. Телефон номер 430-TRAVEL-1 в Брайтоне.

Очень типичный радиоролик. Они крутили его четыре дня, после чего сняли с эфира, потому что им позвонило только восемь человек. Довольно унизительно. Я приехал к ним на семинар объяснять их рекламодателям, что реклама на радио – самая эффективная, всегда приносит результаты, позволяет страшно обогатиться, что радио – лучший рекламоноситель, все слушают его без передышки, а у них при этом на объявление отвечает восемь человек. Хотя не могу сказать, что это я их спас от позора. Они сами поняли, как надо исправить ролик. Они сняли ролик с эфира, поскольку им стало стыдно, и вот их второй вариант.

Первый ролик они сняли с эфира через четыре дня, поскольку им позвонило только восемь кандидатов. Второй ролик они сняли с эфира через пять дней, потому что им позвонило 96 подходящих кандидатов, и они не смогли справиться с наплывом.

В чем разница между первым и вторым?

"Свидетельства" – а что это означает? Это просто жаргон рекламистов. В чем разница? Правильно, второй ролик обращается к потенциальному сотруднику. Второй ролик – о человеке, который мог бы заинтересоваться такой работой, как менеджер по продажам рекламы на радио. А первый начинался, как почти все рекламные радиоролики, хвастовством рекламодателя: "Радио уже четыре года подряд занимает первое место по росту…" – да кому это важно? А второй ролик позволяет почувствовать, что такое – продавать рекламу для радиостанции.

Теперь скажите мне, по-вашему, это был эффективный ролик? Да. А – интересный? Смешной? С моей точки зрения, ничего особо смешного в нем не было. Я не смеялся, не улыбался, не плакал, и не собираюсь пересказывать его знакомым. Этот ролик ни за что не получил бы приз. Его единственное достоинство – на него ответило 96 квалифицированных кандидатов за 5 дней.

Среди роликов, которые получают международные награды, тоже попадаются хорошие, и может быть, я сегодня успею дать вам послушать некоторые из них, но не потому, что они получили приз, а потому, что они принесли результат.

И в последнее время я повторяю все чаще и чаще: суть результативной рекламы в том, чтобы решать проблемы слушателей. Прежде, чем вы начинаете писать текст рекламного ролика, вы должны понять, определить, какую именно проблему вы собираетесь помочь решить с его помощью. Вот вам пример:

Итак, кого из присутствующих это развлекло? Понравилось, да? Отличный ритм, отличное исполнение. А кто может определить, какой проблеме посвящен ролик?

Плохое обслуживание. А чья проблема плохое обслуживание? Рекламодателя? Думаете, это рекламодатель пришел на радиостанцию и сказал: у нас проблема, у нас плохие официанты, помогите нам ее решить? И ролик иллюстрирует именно эту проблему?

А на самом проблема была в том, чтобы работодатели искали кандидатов на свои вакансии на сайте Gotajob.com, а те, кто ищет работу, смотрели объявления на Gotajob.com. Иллюстрирует ролик эти проблемы? Нет. Интересный ролик, забавный, смешной, может, даже выиграет премию, однако вряд ли он привлек много работодателей или безработных. На самом деле то, что я только что пять раз повторил их URL, сделало им больше рекламы, чем вся их кампания на радио.

Если вам раньше никто этого не говорил, пусть я буду первым: когда нужно передать по радио рекламный месседж, радио превращается в визуальное средство. Казалось бы, бессмыслица: радио – это средство звуковое. Поначалу – действительно, месседж передается посредством звуковых волн. Но чтобы этот месседж подйствовал на сознание целевой аудитории, практически всегда слушатель должен преобразовать эти звуковые волны в зрительные образы. Настоящая радиореклама сильна именно этим сочетанием слухового и зрительного воздействия. И вообще, именно в этом сила радио.

Сочетание слухового и зрительного воздействия. Делая телерекламу, вы ограничены в своих возможностях теми зрительными образами, которые на самом деле появятся на экране, - при том, что благодаря компьютерной анимации у вас теперь практически неограниченный выбор таких образов. Но возможности радио и с точки зрения сюжетов, и с точки зрения образов все равно куда шире, чем у телевидения. Не потому что радио лучше телевидения, а потому что мы другие. Одно из преимуществ радио по сравнению с телевидением в том, что если вы можете что-то увидеть в своем воображении, вы можете передать этот образ целевой аудитории. В телевизионном ролике зрительный образ должен быть найден и воплощен со стопроцентным попаданием, иначе он не сработает. А на радио нужно лишь активизировать воображение слушателя, и он сам увидит стопроцентно точную картинку. Пока вы слушали предыдущий ролик, вы видели ресторан. По крайней мере, столик в ресторане. И каждый из вас видел столик по-своему, по-своему представлял сидящую за ним пару. Каждый видел свою идеальную картинку.

Вот пример визуального радиоролика. Кто-нибудь из присутствующих смотрит "Симпсонов" по телевизору? Много лет тому назад, когда у них набралось 100 серий, чего хватало для синдицированного показа пять дней в неделю, они провели рекламную кампанию на радио с целью довести до сведения поклонников "Симпсонов" тот факт, что теперь им не надо ждать от субботы до субботы. Теперь "Симпсонов" можно смотреть на местном канале Fох с понедельника по пятницу каждый вечер. Кампания не предназначалась ни для аудитории, которая раньше не смотрела сериал, ни для тех, кто смотрел, но им не понравилось. Она была адресована поклонникам "Симпсонов" и должна была оповестить их, что теперь сериал можно смотреть с понедельника по пятницу каждый вечер на местном телеканале.

Что вы себе представляли во время ролика? Правильно, Барта у доски. А знаете, что вы делали на самом деле? Вы репетировали покупку рекламируемого товара. Поскольку в данном случае покупка – это просмотр сериала. А если вы поклонник "Симпсонов", вы знаете, что каждая серия начинается с того, что Барт что-то пишет на доске. И вы только что в своем воображении посмотрели сериал, то есть отрепетировали процесс покупки, что от вас и требовалось.