Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклату- ру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить на- сыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассор- тиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. Таким образом, мы видим, что товарная политика-это много- мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше- ний о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного
понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, ис- пользуемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим внима- нием к общественному мнению и законодательным актам, ока- зывающим влияние на сферу товарного производства (см. врезку 19).
товаров и общественно-государственная политика
щие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание.
влению решений о пополнении номенклатуры новыми ас- сортиментными группами товаров, особенно путем приоб- ретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера- Селлера от 1950 г. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учетом тех правовых обяза- тельств, оформленных в письменном виде или подразуме- ваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными с товаром, снимаемым с производства.
фирма должна соблюдать положения патентного законода- тельства США. Ей не разрешается создавать товар, <непра- вомерно схожий> с уже существующим товаром другой фирмы. Примером этому может служить судебный иск фирмы <Полароид>, которая пыталась воспрепятствовать продаже нового фотоаппарата <Кодак> для получения мгновенных снимков на том основании, что появление этой камеры связано с нарушением соответствующих патентов, имеющихся у фирмы <Полароид>. Качество и безопасность товаров. Производители пище- вых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых волокон обязаны строго придерживаться по- ложений конкретных законов в отношении качества и безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах за- 316 ных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд законов предусматривает проверку санитарного состояния предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы о нормах безопасности, касающиеся производства таких товаров, как ткани, химические вещества, автомобили, иг- рушки, лекарства и яды. Закон о безопасности потребитель- ских товаров, принятый в 1972 г., учредил Комиссию по проблемам безопасности потребительских товаров, имею- щую право запрещать или конфисковывать опасные товары и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям. Потребитель, пострадавший в результате использования товара с конструктивым изъяном, может возбудить судеб- ный иск против производителя или дилера. Ежегодно воз- буждается более 1 млн. исков по поводу качества выпускае- мой продукции. В результате значительно участились слу- чаи изъятия товаров из продажи. Корпорация <Дженерал моторе> истратила 3,5 млн. долл. на одни только почтовые расходы, когда ей пришлось уведомлять 6,5 млн. владель- цев автомобилей о дефектах в креплении двигателя.
бителей в доброкачественности своих товаров многие про- изводители предлагают соответствующие письменные га- рантии. Однако нередко в этих гарантиях содержатся ого- ворки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потреби- телей конгресс принял в 1975 г. Закон Магнусона-Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торго- вой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии отвечали ряду минимальных требований, включая положе- ния о ремонте <в течение разумного периода времени без взимания платы>, либо о замене товара, либо о полном возмещении потребителю затрат, если товар не работает и
противном случае фирма должна ясно заявить о том, что предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже вынудил одних производителей заменить полные гарантии ограниченными, а других - вообще отказаться от гарантий как орудия маркетинга. 317 Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ас- сортимента и товарной номенклатуры. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потре- бителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу-это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это пред- лагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном испол- нении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гаран- тия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка. Предлагается несколько методик классификации товаров. На- пример, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек по- требителей (товары повседневного спроса, товары предваритель- ного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спро- са). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и дета- ли, капитальное имущество, вспомогательные материалы и ус- луги).
жениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимен- та. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использова- нию товарных марок, следует ли пользоваться марками произво- дителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
ке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифи- цирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свой- ства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США тре- буют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже
тели хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предостав- лению комплекса услуг может координироваться отделом сервис- ного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально- технического обеспечения, технического обслуживания и информа- ции, предназначенной для распространения среди клиентов.
водят определенный товарный ассортимент. Товарный ассорти- мент-это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.
ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру мож- но описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.
ления следует отнести цветной телевизор <Сони> (товар повсед- невного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)? 2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным выражение <образ марки>, описывающее не присущие марочному товару качества, а чувства людей в отношении этого товара. Фирма, выпускающая часы <Таймекс>, хочет изменить образ 319 на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять фирма для изменения существующего образа?
мента и товарной единицы с продукцией корпорации <Дженерал моторе>.
исполнении и товара с подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или лосьона для бритья.
ся товары широкого потребления каждой из четырех классифика- ционных групп: товары повседневного спроса, товары предвари- тельного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса? Объясните почему?
готового изделия. Прокомментируйте это заявление. 7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных назва- ний.
рые нужно принять: а) владельцу магазина женской одежды, б) управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией, в) владель- цу магазина спортивных товаров.
ликацию и продажу содержания и формы литературного, музы- кального или художественного произведения.
ствующие в готовом изделии. Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в гото- вом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от това- ров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести вслух. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформ- ление.
320 - v A полуфабрикаты и детали. Стратегия расширения границ марки-любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете- ния, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товарная единица-обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атри- бутами.
товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям кон- кретным продавцом.
собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
той. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно
Товары кратковременного пользования - материальные изделия, пол- ностью потребляемые за один или несколько циклов использо- вания.
и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнитель- ные усилия. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Упаковка-разработка и производство вместилища или оболочки
рении.
Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
состоянии: 1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса разработки нового товара. 2. Объяснить, как фирма принимает решение о том, какие именно товары необходимо создать. 3. Проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла. 4. Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного цикла товара. Корпорация <Проктер энд Гэмбл> отважно занимается маркетингом картофельных чипсов <Прингл>
к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпора- ции не было четкого представления о том, что должны представ- лять собой улучшенные чипсы. Но фирма точно знала, что чипсы в их существующем виде потребителей не устраивают. Специалисты <Проктер энд Гэмбл> опросили множество люби- телей чипсов. По результатам этого исследования рынка фирма установила, что большинство потребителей чем-то обязательно недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что: 1) чипсы очень быстро черствеют, 2) иногда они оказываются черствыми
слишком сальные, 7) пакеты с чипсами трудно закрывать, 8) па- кеты с чипсами неудобно хранить.
мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации. Специалистам отдела потребовалось более десяти лет на создание продукта, получившего название <Новомодные картофельные чипсы Прингла>, или просто
феля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которых продают теннисные мячи.
г. Эвансвилл, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20-про- центный кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное распространение, и его сбыт достиг 100 млн. долл., или почти 10% общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось, корпорация <Проктер энд Гэмбл> предложила рынку еще один беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чип- сов <Прингл>-от начала исследований до начала общенациональ- о распространения - стала наконец окупаться. Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы учения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость пзводственного оборудования была выше, чем на предприятиях, говлявтпих традиционные чипсы, и-пержки по распростране- |к конкурентам is и парк юрелачи
кения с минимальными издержками на его порчу и транспорти- ровку.
продаж сократилась до 90 млн. долл. На <лице> товара начали появляться морщины. Публику все больше заботили проблемы 'иетического питания, и она все больше обращалась к натуральным 'ищевым продуктам. А чипсы <Прингл> представлялись многим гм-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и доба- 'к. лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовлен- \ картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, что по
для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они упорно утверждали, что <Прингл> - продукт, который нельзя на- звать <настоящим>, и даже подали на корпорацию <Проктер энд Гэмбл> в суд, пытаясь добиться запрета называть <Прингл> карто- фельными чипсами.
лись слишком дорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а <Прингл> стали покупать только по особым случаям. Объем продаж упал до 80 млн. долл. Но корпорация <Проктер энд Гэмбл> не собиралась сдаваться. Вместо этого она поглубже заглянула в свое хранилище профессиональных маркетинговых и технологических хитростей. Помимо всего прочего, корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились объявления, демонстрирующие, что содержимое коробки <Прингл> так же с верхом заполняет салатницу, как и содержимое пакета обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть, что в чипсах <Прингл> <нет никаких консервантов, никаких искусст- венных компонентов>.
дежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл. Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну из основных трудностей и сделать чипсы <вкуснее>. Эти новые, усовершенствованные чипсы <Проктер энд Гэмбл> предложила в обычном, утонченном и <гофрированном> варианте. При повтор- ном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с 339,7 тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн. долл. в 1981 г., а основной темой рекламной кампании стал девиз <Я без ума от вкуса новых чипсов "Прингл">. За первые три месяца продаж доля товара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%.
игру с верой, что и на этот раз чипсы <Прингл> ждет победа. Убытки, составившие уже 200 млн. долл., не охладили пыла этого терпеливо-упорного деятеля рынка, который никогда не жалел, что потратил 10 лет на разработку зубной пасты <Крест> и несколько лет на разработку шампуня <Хэд энд шоулдерс>, ставших рыноч- ными удачами 1.
соалансировать эти две крайности. Сначала мы с вами рассмотрим проблему создания новых товаров, а затем проблемы успешной работы с ними на всех этапах жизненного цикла.
конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован- ных изделии. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы -'г.пт,. ,^п .,,,"," ,".",.,"-,,." Следовательно, у каждой фирмы фаботки новых товаров. L-llCUnclJini^l VE>, v^v/^.v/ ^^v/ ..""-- ^,_.,_ ^ 100 млн. долл. обошлась корпорации <Дюпон> неудача с ее синте- тической кожей <корфам> (см. заставку к гл. 5). Катастрофой обернулась попытка фирмы <Ксерокс> выйти на рынок компьюте- жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|