Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
ров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание француз- ского авиалайнера <Конкорд>. На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как <Кэмпбелл>, <Жиллетт>,
потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг- 18% 2. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.
копоставленный руководитель может <протолкнуть> милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.
разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно Рис. 54. Основные этапы разработки товара-новинки
тывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 54 и описаны ниже.
товарных неудач всех времен- автомобиль <Эдзел> фирмы <Форд>
автомобиль <Эдзел> фирмы <Форд>, выпущенный на рынок в 1957 г. Уже в начале 50-х годов фирма <Форд> начала ощущать необходимость пополнения своего ассортимента новой моделью. В те годы на автомашины <Форд> и
было и одно различие. С ростом благосостояния владельцы автомобилей <Шевроле>, выпускаемых фирмой <Дженерал моторе>, поднимались до уровня владельцев моделей типа <Понтиак>, <Бьюик> и <Олдсмобиль>, выпускаемых той же <Дженерал моторе>. Разбогатевшие владельцы <Фордов> при покупке более дорогих машин также предпочитали модели <Понтиак>, <Бьюик> и <Олдсмобиль>. Более доро- гая модель фирмы <Форд> - <Меркурий> - им не нравилась, а элегантный фордовский <Линкольн> был не по карману.
мости, привлекательный для преуспевающих владельцев обычных <Фордов> и <Шевроле>. Проведенное фирмой
вители численно растущего среднего класса готовы поку- пать автомобили более высокого качества. Изучив демогра- фические характеристики, желания и предпочтения владель- цев автомобилей, фирма <Форд> приступила к созданию модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей. Конструктивные особенности новинки держали в секрете, хотя фирма постоянно распространяла пропагандистские материалы, стремясь обострить интерес общественности к скорому появлению нового, уникального автомобиля. Не считаясь с огромными затратами, фирма решила орга- низовать продажу модели <Эдзел> через отдельную дилер- скую сеть. <Эдзел> должен был продаваться только диле- рами, которым было предоставлено для этого исключитель- ное право. При выборе имени для модели фирма рассмот-
биль <Эдзел> в честь единственного сына Генри Форда. Модель <Эдзел> была выпущена на рынок с большой помпой 4 сентября 1957 г. За один день удалось продать и получить заказы на 65 тыс. машин. Это был день триумфа, но единственный день. Несмотря на то что более двух с половиной миллионов человек побывали в салонах, чтобы посмотреть на новинку, купили ее немногие. К январю 1958 г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключитель- ным правом продажи модели <Эдзел> и одновременно создала у себя новое производственное отделение <Мер- курий-Эдзел-Линкольн>. В ноябре 1959 г. модель <Эдзел> была снята с производства.
потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а задняя- по горизонтали, словно над противоположными концами автомобиля работали разные группы дизайнеров. Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном. Во-вторых, фирма <Форд> рекламировала <Эдзел> как автомобиль нового типа. Однако потребители не усмотрели в нем новизны. Для них он стал просто очередным автомобилем среднего класса стоимости. Так что фирма оказалась жерт- вой собственных чрезмерных обещаний. В-третьих, спеша выпустить новый автомобиль, фирма <Форд> ослабила внимание к контролю качества, и многие <Эдзелы> оказа- лись с браком.
рынок. <Эдзел> появился в 1957 г., когда в экономике как раз наметился глубокий спад. Людям нужны были машины подешевле, и они начали покупать <Фольксвагены> и модель <Рамблер> корпорации <Америкэн моторе>. Пуб- лика резко отрицательно реагировала на сверкающие хро- мом претенциозные автомобили типа <Эдзел>. А ведь, по результатам предварительных исследований, ничто не пред- вещало ни грядущих перемен в экономике, ни изменений в ^потребительских предпочтениях. <Эдзел> пал жертвой несо- вершенного планирования и неудачного выбора времени. Все это обошлось фирме <Форд> в 350 млн. долл. убытков. Разработка нового товара начинается с поиска идей для но- винки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвегнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.
руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рам- ках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. Существует множество прекрасных источников идей для созда- ния новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде- ний, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат тор- говый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей-изобре- татели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком- мерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциа- ции и отраслевые издания (см. врезку 21). Отбор идей Цель деятельности по формированию идей заключается в выра- ботке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.
ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конку- рентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.
кает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.
товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара-это общее представление о возмож- ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существую- щем или потенциальном товаре. Врезка 21. Пусть не иссякнет поток безумных новых идей В безумных идеях недостатка нет. В свободное от ра- боты время Берт Шульман изобрел немало любопытных вещей: приспособление, сдувающее дым из-под носа рабо- тающего паяльником; радиоприемник с будильником, кото- рый предчувствует снегопад или дождь и будит хозяина раньше обычного; маленькую машинку для улучшения кро- вообращения у руководителей с сидячей работой, которая непрерывно перемещает их ступни вверх-вниз; приспособ- ление, позволяющее дышать чистым воздухом автомоби- листам, попавшим в транспортную пробку; ультразвуковые щипчики для удаления раз и навсегда нежелательных волос и машинку для бегунов трусцой, которая крепится на спине и помогает человеку бежать со скоростью 20 миль в час. К
насчет контактных линз для куриц? Роберт Гаррисон изо- брел их, работая у владельца одной из крупных птицеферм в штате Орегон. В 1978 г. поголовье кур составляло 470,8 млн. штук, причем на крупных фермах их было более чем по 10 тыс. Выращивание несушек-дело большое и сложное, и нужно было какое-то приспособление, которое мешало бы курам заклевывать друг друга до смерти и заставляло бы их сосредоточиться на корме и откладыва- нии яиц. Куриный гребешок и то, как курица держит голову, позволяют определить ее ранг в иерархии стада. Если курицы не видят гребешков соседок, случаи расклева резко сокращаются. Курица, носящая контактные линзы, видит только в пределах 25-30 сантиметров от себя и не в состоянии рассмотреть гребешки соседок. Одновременно линзы помогают решить еще одну проблему-кормежку птиц, которых другие не так-то просто подпускали к кор- мушке. Поскольку птицеводческие хозяйства уже тратили деньги на обрезку клювов птиц, чтобы предотвратить расклев, а операции эти нередко сопровождались травмами, применение линз обеспечивает в конечном счете экономию средств.
ный корм для домашних животных, который не позволит кошкам сильно размножаться? Не смейтесь. Фирма <Кар- нейшн компани> из Лос-Анджелеса уже работает над его созданием. РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобиле- строитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуата- ционные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины. Это идея товара. Однако потребители товарных идей не поку- пают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка - прора- ботать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следую- щие:
использования в качестве второго семейного автомобиля для
перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться. Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стои- мости на роль универсального семейного автомобиля. Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей. Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознатель- ного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязне- ния окружающей среды. ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусмат- ривает опробование его на соответствующей группе целевых потре- бителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1: Экономичный прогулочный электромобиль класса <мини> на четы- рех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле анало- гичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена-6000 долл. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы: 1. Понятен ли вам замысел электромобиля? 2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным? 3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле? 4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущ- ную нужду? 5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершен- ствовать различные свойства электромобиля? 6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем? 7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электро- мобиля?
каких целей?
роятно, нет; определенно нет.) Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили <определенно да> и еще 5%-<вероятно>. Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и 332 оудут сугуоо ориентировочными, поскольку люди не всегда претво- ряют в жизнь высказываемые намерения. Разработка стратегии маркетинга Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электро- мобилем.
первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть: Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомо- биль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомо- билей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.
сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. долл. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прей- скурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6 млн. долл. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере авто- мобиля. Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. на про- ведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлет- воренности покупателей.
перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также Долговременный стратегический подход к формированию комп- лекса маркетинга. 333 130 DJIV^n^TlXlOlrl MUU*IJ1C*1 И Диии 1 &VM Itl^ 1 un ll^ftlVOlJltl в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с тече- нием времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетин- говые исследования начиная со второго года будет сокращена до 60 тыс. долл.
маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанали- зировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
ностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.
вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных смет- ных издержек производства.
месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчет- ными психологическими характеристиками. Электромобиль, к при- меру, должен производить на потребителей впечатление добротно
мобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захло- пывать дверь и слушать, как это <звучит>. Если захлопывающаяся дверь <звучит несолидно>, потребитель считает, что машина сде- лана плохо.
безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуата- ционных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам. (О реальном примере разработки и испытания товара рассказывается во врезке 22.)
товаров корпорацией <Брунсвик> После второй мировой войны корпорация <Брунсвик>, ведущая фирма по производству оборудования для кегель- банов и бильярдных залов, занялась поисками для себя новых сфер товарного производства. Компании хотелось использовать свой опыт в деле изготовления больших деревянных вещей. В конце концов фирма остановила свой выбор на рынке школьной мебели.
опросила 300 работников просвещения. Многие из них выразили недовольство тяжелой стандартной мебелью типичных классных комнат. Фирма решила создать ассор- тимент легкой переносной школьной мебели. Такое обору- дование классов должно было способствовать проведению занятий как больших (объединенных), так и небольших групп учащихся и обеспечивать возможность использо- вания учебного телевидения.
эскизов. Учителей и других школьных работников попро- сили высказать свое мнение об этих эскизах. Некоторым учителям показалось, что стулья слишком хрупкие, у других возник вопрос об ортопедических свойствах этих стульев. С учетом высказанных замечаний эскизы переработали, после чего фирма изготовила вручную комплект прототипов для испытания в ее собственных конторских помещениях. 335 один прототип и изготовлено ограниченное количество стульев для дальнейших испытаний. Их передали учителям и школьникам, чтобы понаблюдать за характером исполь- зования и способностью стульев противостоять различным жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|