Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
60 тыс. долл,- удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в с ю пользу. Если бы клиент закупил это же место не- посред венно у журнала, он также заплатил бы журналу 6 с. долл., поскольку комиссионные скидки предоставля ются только аккредитованным рекламным агентствам.И екламодатели и агентства испытывают все большее недо льство системой комиссионных скидок. Крупные рек- л одатели жалуются, что платят за те же самые услуги льше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что разм ают больше рекламы. Рекламодатели также счита- ют, чт комиссионная система отвлекает внимание агентств о недорогих средств рекламы и кратковременных реклам- ных мпаний. Агентства сетуют на то, что оказывают кли ту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше лоняются к
, либо на основе сочетания комиссии и гонораров. а устоях деятельности агентств отрицательно сказы- ваются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с лным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкур цией со стороны агентств с ограниченным циклом услу которые специализируются либо на закупках средств ре амы, либо на создании рекламных текстов, либо на пр зводстве рекламных материалов. Коммерческие управ- ляющи завоевывают в рекламных агентствах все больше власти все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые екламодатели открыли собственные внутрифирменные рек мные агентства, прекратив таким образом долговре- нную связь со своими прежними рекламными агентства- ми И наконец. Федеральная торговая комиссия хочет, ч ре ные агентства несли ответственность за лжи- вую рекл у наравн
енденции,S17ности, однако агентства, добротно д ающие свое дело, выживут.Постановка задачПервым шагом процессе разработки рекламной программы является постановка дач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых реше й о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционирова и и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинго- вого позицион ования и подход к формированию комплекса
рамках комплексной программы маркетинга.Перед рекламо могут поставить множество конкретных задач в области коммун аций и сбыта3. Их можно классифицировать в зависимости от ого, предназначена
рекламыЗадачи рекламыИнформативная ассказ рынку о новинке или о новых применениях сущ т- вующего товара + Информирование рынка об изме - нии цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Ис ление непра- вильных представлений или рассеяние опасений потре- бител 4- Формирование образа фирмыУвещевательная Формирование предпочтения к марке + Поощрение к - реключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение по
ходимости принять коммивояжераНапоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может - требоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Уд - жание тов в памяти потребителей в периоды межсе- зонья + Поддержан осведомленности о товаре на высшем уровнеИнформативная ре ама преобладает в основном на этапе вы- ведения товара на нок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, прои одителям йогурта нужно было сначала про-
численных способах использования продукта.этапе роста, ког перед фирмой встает задача формирования избирательного спро . Например, объявление на продукты <пост- ной кухни> фирмы <С уффер> пытается убедить аудиторию следя- щих за своим сом потребителей, что новое блюдо - несмотря на невысокую лорийность-имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увеще тельных объявлений смещается в категорию сравнительной рек мы, которая стремится утвердить преимущест- во одной марки за чет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками рамках данного товарного класса 4. Срав- ни
езодоранты, зубная паста, шины и автомобили.Напоминающая ре ама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заст ить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений <Ко -колы> в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в м, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так наз аемая подкрепляющая реклама, которая стре- мится увери нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. рекламных объявлениях на авто
енной машины.Решения о разработке бюджетаОпределив зад и своей рекламы, фирма может приступать к разработке ре амного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы сост т в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно олько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения на ченных показателей сбыта. В гл. 14 описано четыре наиболее асто используемых метода расчета рекламного бюджета. При р работке своих рекламных бюджетов такие фир- мы, как <Дюпон>
эксперименты. Так, <Анхойзер-Буш> преду- сматривает затраты выше реднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего - на ругих и сравнивает достигнутые результаты с результатам полученными на группе контрольных территорий, для выявлени выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы атрат. Выводы, сделанные на основе подоб- ных экспериме
доли рынка5.Решения о рекламном обращенииОпределив зада рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработа
выделить три519обращения, исполнение обращения.Ф МИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных ешить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники ользуются разными методами. Многие идеи возникают в рез ьтате бесед с потребителями, дилерами, экспер- тами и конкурента . Кампания по пиву <Шлиц> под девизом <Когда у вас нет "Шлица у вас нет пива> возникла после того, как работник рекламн о агентства
ену в ответ на сообщение, что <Шлица> нет.Некоторые творче ие работники пытаются представить себе, какой из четырех т ов вознаграждения - рациональное, чувствен- ное, общественное у влетворение или удовлетворение самолю- бия - покупатели р считывают получить от товара и в виде какого переживания. Пу м сочетания типов вознаграждения с
о разных по своей разновидности рекламных обращений6.ОЦ КА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламода- телю необходи произвести оценку возможных обращений. Тведт предложи оценивать обращения на основе их желательности, исключител ости и правдоподобности7. Обращение должно, прежде всего, сооб ть его получателю нечто желательное или интересное о товаре Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остал
лжно быть правдоподобным или доказуемым.Организация <М ч оф даймс> как-то искала тему для рекламы, с помощью которо она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденн и пороками8. В результате <мозгового штур- ма> было отобрано 0 возможных тем. Группу молодых родителей попросили^ произве и оценку каждого обращения с точки зрения интереса, дохо ивости и правдоподобия по 100-балльной шкале. Например, обра ние <Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов так и не родившись> набрало 70 баллов по показателям интерес 60-по показателям доходчивости и 80 бал- лов по показателя правдоподобности, тогда как обращение <Ваш следующий ребенок мо т появиться на свет с врожденным поро- ком> набрало соответств но 58, 50 и 70 баллов. Перво ращение превзошло по показателям второе, и ему был отдано предпочтение для использования в рекламе.ИСПОЛНЕНИЕ ОБРА НИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от т
значение, когда речь идет о520._..-. """".^ ^..^яшл l ayan, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодат
кло внимание и интерес целевой аудитории.Обычно рекламода ль готовит задание на разработку текста, в котором оговаривают задачи, содержание, аргументация и тон будущего об ения. Вот пример задания на разработку текста на пече е фирмы <Пиллсбери> под названием <Марка 1869>:Задача рекламы бедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут упить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего, еченье <Марка 1869> фирмы <Пиллсбери>. Со- держание должно строи ся на акцентировании следующих харак- теристик товара: 1) пе нье имеет вид домашнего; 2) печенье имеет консистенцию домашн о; 3) оно имеет вкус домашнего. Аргумен- тация в поддержку обещ ия, что печенье такое же <хорошее, как домашнее>, будет состо ь из двух утверждений: 1) печенье <Марка 1869> делают из обого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуютс для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не п меняли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с исп ьзованием традиционных американских рецептов. Тон объявлен сообщение о нов
но высоком качестве амери- канской выпе Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, то слова и форму во ения этого обращения.В стилевом отношении любое обращение може быть исполнено в разных вариантах.1. Зарисовка с туры. Представление одного или нескольких персо- нажей использующих товар в привычной обстановке. удовлетворение новой маркой печенья может выражать, на- пр ер, семья, сидящая за обеденным столом.2. Акцентировани образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в пределенный образ жизни. В рекламе шотланд- ского виски по зан си
а другой рукой управляющий яхтой.3. Создание фант ийной обстановки. Вокруг товара или его исполь- зова я создается некий ореол фантазии. В рекламе духов <Жонтю> рмы <Ревлон> изображена женщина в шифоновом платье. Она вы а из старин французского амбара и боси- ком идет через луг навстречу зову му ее красивому юноше на белом коне.4. Создание настрое я или образа. Вокруг товара создается про- буждаемое им н
Не делают никаких утвержде в пользу това-считаны многие объявления на сигареты, с жем на сигареты марок <Салем> и <Ньюпорт>.5. Мюзикл Показ одного или нескольких лиц или рисованных
многие объявления на напитки типа кола.6. Использо ние символического персонажа. Создание персонажа, олице оряющего собой товар. Персона от может быть мультипликационным (<Зеленый гигант>) или реальн (муж- чина <Мальборо>, кот Моррис).7. Акцент на техни ском и профессиональном опыте. Демонстрация техническо и профессионального опыта фирмы в производстве конкретно товара. Так, в рекламе фирмы <Хилл бразерс> показывают од го из ее закупщиков, тщательно переб ще- го кофейные зерна, а фирма <Италиан суисс колони> подчерк вает свой многолетний опыт винодела.8. Использовани данных научного характера. Приводятся научные данные о пред чтительности или большей эффективности то- вара по сравн ию с одной или несколькими другими марками. В течение м гих лет реклама зубной пасты <Крест> опери научными данными, призванными убедить покупателей в пре- вос дстве этой пасты в борьбе с кариесом.9. Использование видетельств в пользу товара. Реклама представ- ляет заслу вающий полного доверия или вызывающий симпа- тию источни информации, который одобрительно отзывает о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и п стые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновремен коммуникатор должен выбрать для своей рек- ламы и подходящи тон. Корпорация <Проктер энд Гэмбл> неиз- менно выдерживает рек му в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о тов е что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, обы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, ъявления фирмы <Фольк
тическом тоне (<этот страхолюдный жучок>).Нужно обя тельно найти запоминающиеся, привлекающие вни- мание слова. Мыс , приводимые в левой коло имели бы г до меньший эффект, не будь ни т
редставлено справа9.Исхо ая темаНапиток <С -ап о не колаПозвол нам дове вас на автобусе, и вам не п дется ехать на своей ма не
на автобусе, пре- д тавив нам самим вести
ния^ставленных перед рекламой задач.1. Охват. Реклам ателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой удитории должно познакомиться с его реклам- ной кампани за конкретный отрезок времени. На имер, рек- ламодатель может стремиться обеспечить охват 70% елевой аудитории в течение первого года. ^ Частота явления рекламы. Рекламодателю следует также ре- шить, ько за конкретный отрезок времен лжен столкнуться с его рекламным обращением средний предс ви-523ния трех рекламных контактов.3. Сила воздейс ия. Кроме того, рекламодателю следует прс думать, какой с ой воздействия должен обладать контакт с егс рекламой. бращения по телевидению обычно производят более сильное ечатление, чем обращения по радио, потому чтс телевидение то не просто звук, а сочетание изображения в звука. В мках конкретной разновидности средств рекламы,! скажем ж налов, одно и то же обращение в одном журнале может вос иниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекла датель может добиваться полуторной силь
ия ] среднем средстве рекламы равен единице.Предположи что товар рекламодателя может понравиться| рынку, состоящ у из 1 млн. потребителей. Цель - охватить j 700 тыс. потреби лей (1000000х70%). Поскольку средний по-j требитель будет иметь т контакта с рекламой, рекламодатели^ следует обеспечить з упку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз1 ему нужн контакты полуторной силы воздействия, pac4eTHoej число закупа ых контактов должно составить 3,15 млн-j (2100 000 х 1,5). ли 1000 контактов данной силы воздействия) стоят 10 долл., рекла ый бюджет должен равняться 31,5 тыс.1 долл. (3150 х 10 долл . Вообще говоря, чем шире охват, чем выше| частота появ ния рекламы и показатели силы ее воздействия,! которых доб ается рекламодатель, тем больше должен быты кламный бюджет, ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ PACnPOCTPAHEHHAJ ИНФОРМАЦИИ. пециалист по средствам рекламы, планирую-j щий их использован , должен хорошо знать, какие показатели! охвата, частотности силы воздействия обеспечивает каждое из| этих средств. Кратка
основных средств распро-J странения информа дается в та . 21. П
Таблица 2Ц Основные виды средств распространения рекламы1^рсди1 во рекламы Объем К общему Средство рекламы кламы, млрд. долл. объему рекламы,% Примеры расценок 1981 г. Преимущества Ограничения 1980 г. 1980 г. Г еты 15,6 28,5 Стоимость полосы в буднич Гибкость, с евременность, хо Кратковременность существования; низ ном выпуске га роший охват мест кое качество вос зеты <Чикаго трибюн>-11128долл. ого рынка; широкое пр ние и принятие; окая произведе незнач ьная аудитория ричных> тате
остовер ь лейрек , ооъему д. рекламы,д %19 г. 1
ример рас к 198 имущества Огран
евиде
<Дир т
3,7Журналы 3,2Наруж
я реклама очие Итого 612,6 54,
зового показа -секундного ро ка в пико- е время в
14,0 Стоимост ад- ресного сп ка с имена 4 тыс. ветеринар -1190 долл.6, Стоимость ми- н ы пикового вре в Чика- го-40 долл.Сочетани изобра- жения, з ка и
н- ное воздейс ие;высокая сте нь привлечения в - мания: широта ватаИзбирате нос
кость; отсутств рекламы конкуре тов в отправлен ;личностный хар - терМассовост ис-
я географиче- с я и демографи ческая изб атель
мость5, Стоимость по- лосы в 4 цвета в журнале <Нью- к>-57780 долл. ,1 Стоимость ме сячной аренды та в <пико- вом> айоне Чи- каго-8 0 долл.Высокая огра- фическая демо- графичес я изби- рательно ь; дос- товерн ть и пре- ст ность; высокое к ество
и- тельность с ест- вования; зна - тельное число торичных> чита- еле
частота повтор- ны контактов; не- в ая стоимость;с бая конкурен- ц Высокая абсолютная стоимость; пер - женность реклам ;мимолетность рек ламного контак
ность аудитории тносительно высо- ка стоимость; образ <м улатурности>Предста ение толь- ко звуко ми средст- вами;
внимания ниже, м у телевидения; от сутствие стандартно структуры тарифов; мимолетность рек- амного контакта ительный времен- й разрыв между по- купкой места и п в- лением рекла ; на-
иража; отсутствие
явления в пр чтите ном
23,1 100,0
идам средств рекламы.524525щем порядке: газеты, елевидение, <директ мейл>, радио, журналы, наружная реклам Каждому присущи свои специфические преиму- щества и свои ог ничения. Специалист по средствам рекламы, пл
теристик, важнейшими из которых являются:1. Приверженн ть целевой аудитории к определенным ср
тивны для охвата аудитории подростков.2. Специфика тов а. Женские платья лучше всего представлять в цветных урналах, а фотоаппараты <Полароид> - по телевиде- нию. У ра ых средств информации разные потенциальные возможности д онстрации товара и е аглядного представле- ния, разная степень ясности истолко ния, достоверности и использования цвета.3. Специфика бращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, ко рая состоится завтра, требует использовать радио или газе . Обращение, содержащее большой объем техни-
, а реклама вгазетах обходится дешево.Располагая хар теристиками средств информации, специалист, планирующий их спользование, должен принять решение о рас- пределении джетных ассигнований по их основным видам. На- пример, при в оде на рынок с новым сортом печенья фирма <Пиллсбери> может ыделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телеви нию, 2
а рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках. ЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем спе- циалист по средс ам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Нап мер, если объявление должно появиться в журналах, специалист учает данные об их тиражах и расценки на объявления разных змеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах ра оложения, а также данные о периодичности журналов. Затем он роизводит оценку журналов по таким показа- телям, как досто рность, престижность, наличие региональных изданий и изданий профессиональным уклоном, качество поли- графического воспрои едения, редакционная политика, длитель- ность сроков заказ и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую енку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы
я в рамках выделенных ассигнований.526циалисты по сре твам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном нос еле в расчете на тысячу человек. Если полно- полосное полноцветн объявление в журнале <Ньюсуик> стоит 58 тыс. долл., а расчетн круг читателей журнала-6 млн. человек, стоимость рекламы в рас те на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявле е в журнале <Бизнес уик> может стоить 26 тыс. долл., но охваты ть всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рек мы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специа ст по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям оимости в чете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение издания с наиболее низкими расчетными ставками.Этот первичный рас т требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров еобходимо соотнести с качественными харак- теристиками ауд ории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет милл н молодых матерей, показатель контактной ценности этого объя ения будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|