Филип котлер основы маркетинга
жүктеу/скачать 4.26 Mb.
|
|
дка к рекламе прибегают только для напомина- ния, пропа нду сводят на нет, к вояжер еляют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбы продолжает оставаться активным.РезюмеСтимулирован остается одним из четырех основных элемен- тов, входящих в став комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулиро ния - реклама, стимулирование сбыта, про- паганда и личная одажа - обладают как разными, так и дубли- рующими друг др а функ
никационных целей фирмы.504505муникатору необхо мо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникаци ного процесса, которыми являются: отпра- витель, получател кодирование, расшифровка, обращение, сред- ства распростра ния информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Пер йшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой а итории и ее характеристик. Затем ему пред- стоит определить же емую ответную реакцию, будь то осведом- ленность, знание, лагорасположение, предпочтение, убежденность или совершение купки. После этого необходимо разработать обращение с эффекти ым содержанием, эффективной структурой и эффективной фо ой. Далее нужно выбрать средства распростране- ния информ ии для проведения как личной, так и неличной коммуникации. бращение должно быть доведено до получателя лицом, заслужив щим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, обросовестность и привлекательность. И на- конец, коммун атор должен постоянно следить за ростом осве- домленности нка, рос
олен товаром в процессе опро- бования.Фирме предстоит пр ять решение о том, какие средства следует затратить на с ру стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяетс с помощью следующих наиболее популярных при- емов: метод ис сления затрат <от наличных средств>, метод исчисления <в проц тах к сумме продаж>,
ия <исходя из целей и задач> коммуникации.Фирме нужн будет распределить свой бюджет стимулирования по основным пользуемым ею средствам стимулирования. При распределении ас гнований фирма обращает основное внимание на характеристи каждого отдельного средства стимулирования, на тип товар или рынка, собственную предрасположенность к использованию стра гии проталкивания товара или ст гии привлечения потр елей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненно цикла товара.Вопросы для обсуждения1. Примените етыре о
ти профессиональных спортивных команд.2. Назовите д х участников п
пкой пива или безалкогольного напитка.4. Расскажите, н каких мотивах и почему будут строить содержа- ние своих обра ний следующие деятели рынка: а) поставщик электроэнергии; б автомобильная фирма; в) Американская ас
х товаров и энергетического оборудования.5. Какими осн ными ви
Когда следует использовать каждый из них? Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим до- вери источником рыночной коммуникации? Почему?7. Как бразом может фирма выработать свой бюджет стимули- рования? асскажите о достоинствах каждого подхода.8. Тип предл аемого товара никоим образом
Основные понятия, в чающиеся в главе 14Кодирование - в коммуникации процесс редставления мысли в символической форме.Личная прод а-устное представлени
пателями с целью совершения одажи.Обратная связь-часть ответной реакции, кот получатель до- водит до сведения отправителя.Обращени набор символов, передаваемых от ителем.Ответная реакция-набор откликов получателя, возн ших в ре- зул е контакта с обращением.Отправитель - в коммуникации сто на, посыл я обращение другой стороне.Получатель-сторона, получающ обращение, переданное другой стороной.Помехи - появ ние в процессе коммуникации незапланированных вмешательств реды или иск ий, в результате чего к по- лучателю поступает обращение, личное от того, что посылал отправитель.Пропаганда еличное и неоплачиваемое спонсором стимулирова- ние спрос на товар, услугу или деловую организационную единицу п редством распространения о них коммерчески важ- ных св ений в
ред х информации или благо- желательного представления по о, телевидению или со сцены.506507тель придае значение символам, переданным отправителем.Реклама-любая п ая форма неличного представления и про- движения идей, товар или услуг от имени известного спонсора.Средства расп ранения информации - каналы коммуникации, по которым обр ение передается от отправителя к получателю. улирова сбыта - кратковремен побудительные меры поо ения покупки или п жи т а или услуги.lldKd ЮПродвижение товаров: реклама,
шись с данной главой, вы должны быть в
ния сбыта и пропаганды в компле стимулирования.2. Рассказать о том, ка здаются и доводятся до потребителей рекламные ращения.3. Рассказать о том, к азрабатываются ипретворяются в жизнь ка ании по стимулированию сбыта и пропагандис е кампании.4. ъяснить, каким обр ом фирмы заме
аний стимулирования. ешная кампания по стимулированию <Мэн эт уорк>фир <Коламбиа рекорде> сбыта альбомов оркестраПервый альбом ор стра <Мэн эт уорк> (<Работяги>), полу- чивший название <Д а идут>, разошелся в количестве более 4 млн. экземпляров. Одна з песен альбома-<Кто это может быть?>-в течение 15 недел занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За св альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. пр ии <Грэмми>. Для индустрии грампластинок успех альбома оказ ся, по словам одного из руководителей <Ко- ламбиа рекорде>, < мой прибыльной случайностью за всю исто- рию фирм грамзапи >. Случайным этот успех считали потому, что <Коламбиа рекор > выпустила альбом, не прилагая каких
помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.Недавно п фи встала проблема целенаправленного представления второго альбо , записанного оркестром <Мэн эт509считали, что для поддер ния достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, знаваемое <лицо>, неповторимую внешность, кото- рой недоста ло в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до пуска альбома <Груз> старший вице-президент и генеральный правляющий <Коламбиа
- придать этим парням какой-нибудь образ>.Для того чтоб образ этот был достоверным и эффективным, фирме нужно было от кать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них свое рода товарный знак. Изучив фотографии и видеозаписи оркес а, специалисты из <Коламбиа рекорде> пришли к выводу, что одно из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, чти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала дл оркестра - образ смешливой, веселой группы музыкантов. П вой возможностью опробовать новый образ стало исполнение о естром песни <Там в Австралии> на церемонии вручения премии < эмми>, которая транслировалась телевиде- нием на всю стр у. Специалистам из <Коламбиа рекорде> высту
остальных планов в связи с альбомом <Груз>.Пропаганду аль ма вели с использованием всех вообразимых средств распростра ния информации. Мэрилин Лаверти, заведую- щая отделом пропаганд фирмы, организовала появление материа- ла об оркестре на обло е журнала <Роллинг стоун>, выступление в телевизионном шоу <Веч ние развлечения> и передачу видеозапи- сей четырех песен альбома по сети кабельного телевидения МТВ. Лаверти выбирала я своих целей общенациональные средства распространения инфо ации, которые могли бы донести до аудито- рии образ веселого ор стра. Статья в журнале <Роллинг стоун> начиналась с описания го, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. ут же была помещена фотография оркестра, на которой музыка ы дурачились с бокалами шампанского, стето- скопом и парой с шных шляп. В одном из видеороликов,
предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.Директор с жбы товарного маркетинга Барбара Кук орга- низовала многочис нные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки ля возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов гра ластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу <Коламби рекорде> разослала в магазины грампластинок во всех конца Соединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома д оформления экспозиций и оформительских планшетов для ка
жены510жили обложки альбома <Груз>.Поль Раппап т, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на рад , снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками реклам -пропагандистских материалов. В подборку входили пластинка- ньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истори оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи лучили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, кот ую местные радиостанции могли транслиро- вать бесплатно пр условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предш твующей поступлению альбома в
сь только помо- литься>, как сказал Раппапорт.Альбом <Гр > стал для оркестра <Мэн эт уорк> и фирмы <Коламбиа рекорде> оч едным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн. дис в. Оркестр приписывает свой успех музыке, тому звучанию, оторого до его появления в американской музы- кальной исто и просто не существовало. А вот специалисты фирмы <Коламб рекорде> считают, что без четко выписанного образа и мощно поддержки со стороны рекламы, пропаганды и мер по ст
ы послушать гораздо меньшему числу американцев1.Какими бы лантливыми и творчески одаренными ни были музыканты, д успеха оркестру необходимы четкий образ и тща- тельно спла рованная кампания по стимулированию. Фирма <Коламбиа рекорде> р работала кампанию для оркестра <Мэн эт уорк>, используя едства массового стимулирования, ка
ств мы и посвятим данную главу.РекламаВ 1981 г. з ты на рекламу в Соединенных Штатах составили 61 млрд. долл. Мы определяем рекламу следующим обра м:Реклама представляет собой неличные формы комму- никации, осуществляемые ч посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.Среди тратящи деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи,
азре
еред разли и целе-511рекламодателей ид некоммерческая организаци США. прав ьствоТаблица 19Десять крупнейших национальных рекламодателей США 1981 г МестофирмаОбщие з ты Общая сумма Затраты на рек-на р ламу, продаж, млн. ламу, % к объе-м . долл. долл. му продаж1 <Про ер энд Гэмбл> 671,7 11,944 5,62 Сирс, Робак энд К°> 544,1 27,360 2,0 3 <Дженерал фудз> 456,8 8,3 5,54 <Филип Моррис> 432,9 10,88 4,05 <Дженерал моторе> 01,0 62,698 0,66 <К-Март 349,6 16,527 2,17 <Наб ко брэндз> 340,9 5,819 5,9
7,0 58,214 0,510 <Мобил> 293,1 68,587 4,3В коммерческо секторе четверть всей рекламы в стране при- ходится на долю тни ведущих общенациональных рекламодате- лей2. В табл. 19 риводится список десяти крупнейших рекламо- дателей 1981 . Больше всех потратила на рекламу корпорация <Проктер энд Гэм >-почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 рд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомоб ьной и пищевой промышленности, в рознич- ной торговле связи, в табачной промышленности. В автомобиль- ной промыш нности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимост продаж, в пищевой и фармацевтической про- мышленности этот п цент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекла дателей, имеющих дело с лекарственными препа- ратами, туале ыми принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели предлагающие жевательную резинку, конди- ские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу суммы продаж у корпорации <Ноксэлл>-22,2%.Рекламные долла поступают в самые разные средства рас- пространения информа и: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиц (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), <директ мейл>, суве ры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспор ые планшеты (в поездах, автобусах), ката- логи, справочник циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются формирования долговременного образа орга- низации (престижна реклама), для долговременного выделенияния информации о п даже, услуге или событии (рубричная рекла- ма), для объявле я о распродаже по сниженны нам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи ( зъяснительно-пропагандистская реклама).Корни рекламы уход в седую древность (см. врезку 34). Хотя основными ее пользовате ми являются частные предприятия, рек- лама находит примене е во всем мире, в том числе и в социалисти- ческих странах. Р лама-рентабельный способ распространения обращений, будь он рассчитанными на создание всемирного пред- почтения к рке <Кока-кола>, на форм ание у потребителей мотивации к потреблению молока или применению методов ограничения рождаемости.Организаци подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах ре амой обычно занимается один из работников отдела сбыта, вре от времени вступающий в контакт с реклам- ным агентством. упные фирмы учреждают у себя отделы рекла- мы. Управляющ таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В ф кции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на екламу, утверждение представляемых агентст- вом объявлений кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе устройство рекламного оформления дилерских заведений и существление прочих форм рекламы, которыми рек- ламные аге ства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услуга сторонних амных агентств, поскольку такая организация работы пр лагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).В процессе азработки программы рекламной деятельности руководству службо маркетинга необходимо принять пять прин- ципиально ных решений. Они перечислены в схеме рис. 79 и рассматриваются в последующих разделах анной главы.Врезка 34. Исторические вехи рекламы рекламной практике речь идет уже в самых первых до ментах письменной истории. При раскопках на терри- рии стран Средиземноморья археологи нашли вывески, звещающие о различных событиях и предложениях. Рим- ляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боя а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разн род ствий, еск евознося в этих р писях свои товары. Все это шественники современной на- 1217-1182513ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цели коммуникации, цели сбы РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТАМетод исчисления от наличных едств Метод конкурентного паритета Метод исчислен
Метод исч ния "исходя к сумме прода целей и задач"РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМ АЩЕНИИФормирован идеи обращенияИсполнен обращенияОценка и выбор риантов обращения1 РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАС ОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Охва частность, воздействие Основные ви р в распространения информац Конкретные носители рекламы График использования с
гОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАМ Коммуникативная эффективность, торговая эффектив стьРис. 79. Основные решения в сфере рекламы ужной рекламы. Одна из наст
еятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой ородской глашатай. <Золотой век> Древней Греции виде глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возгла- шая продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звуч а <рекламная песнь>, предназначенная для древнего теля Афин: <Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб долго анилась девичья краса, разумная женщина будет пок ать косметику по разумным ценам у Экслип-тоса>.Еще дной ранней разновидностью рекламы было клей- мо, кото е ремесленники ставили на своих товарах, таких, как арн зделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации р есленника, покупатели начинали514__...__ ,___ - _. ^ .^.ч^..^1>1. >-> пиши А"" А."я лил же целей по зуются товарными знаками и марочными названиями. К п меру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на каче во и назначали на него цену на 20% выше, чем на прода вшееся без марочных названий вестфал
даления рын- ков значение клейма постоянно росло. воротным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год обретения Гутенбергом печатного станка. Рекламо- дат ю не нужно было больше вручную изготовлять допол-
е объявление на английском языке появилось в 1478 г В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась <Уикли ньюс>. Позднее Эддисон и тил начали выпускать газету <Тэтлер>, став верными по рниками рекламы. Эддисон напечатал следующий со- вет оставителям рекламных текстов: <Великое искусство напис ия рекламного объявления заключается в отыска- нии прави ного подхода, дабы захватить внимание читате- ля, б чего добрая весть может остаться незамеченной или зат яться среди извещений о банкротствах>. В номере <Тэт ра> за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рек- ла ые объявлени ремни для правки бритв, патенто- ванные медицинск препараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджа мина Франклина. Его <Газетт>, появившаяся в 1729 г., билась самого большого тиража и самого большого об ма рекламных публикаций среди всех газет колониаль- но Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы спос ствовало несколько факторов. Во-первых, американ- с я промышленность лидировала в процессе внедрения в п изводство механизации, благодаря которой появился избыт товаров и возникла необходимость убеждать по- требите й покупать больше. Во-вторых, создание прекрас- ной сети одных путей, шоссейных и обычных дорог сдела- ло реал ой доставку товаров и средств рекламы в сельские р оны. В-третьих, введение в 1813г. обязательного на- ч ьного образования повысило уровень грамотности и сп обствовало росту газет и журналов. Изобретение а позднее и телевидения значало появление дв замечательных средств распространения рекламы. 515црезка :о. как раоотает рекламное агентство Мэдисон-авеню, США,-это словосочетание, знакомое льшинству американцев, относится к улице в центре Н -Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ря- а крупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. А подавляющее боль- ш ство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентс находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж мно городов, где не было бы хотя бы одного реклам- ног агентства, даже если это предприятие всего с одним р отником. В 1978 г. в семерку крупнейших рекламных а нтств США по показателям оборота по счетам в миро- вом масштабе входили: <Дж. Уолтер Томпсон>, <Макканн Эриксон>, <Янг энд Рубикам>, <Огилви энд Мейтер>, <ББД , <Тед Б
гентство находится в Японии и называется <Денцу>. услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, им щие сильные собственные рекламные отделы. В агент- ст х работают творческие и технические специалисты, кото е зачастую в состоянии выполнять рекламные функ- ци лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. К ме того, агентства привносят взгляд со стороны на оящие перед фирмой проблемы, а также богатый разно- об зный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуац х. Оплата услуг агентств происходит за счет ко- м сионных скидок, получаемых ими от средств рекламы и поэтому они обходятся фирмам недорого. А пос ку фирма может в любой момент разорвать контракт, агентств есть мощный стимул работать эффективно.Об но основу рекламного агентства составляют четы- ре отд а: творческий отдел, занимающийся разработкой и произв ством объявлений; отдел средств рекламы, ответ- ственны за выбор средств рекламы и размещение объявле- ний; следовательский отдел, изучающий характеристики и потр ности аудитории, и коммерческий отдел, занимаю- щийся ммерческой стороной деятельности агентства. Ра- ботой ад заказами каждого отдельного клиента руководит отв ственный исполнитель, а
редко агентства привлекают к себе новых клиентовправи , клиент предлагае
ентации, по результатам которых и делает свой выбор. Рекламные агентства получают компенсацию в виде комис онного вознаграждения и иногда гонораров. Обыч- но ентство получает 15%-ную скидку со стоимости заку- емых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для кл нта место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал в тавляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 5%), а агентство получает с клиента полную сум- му жүктеу/скачать 4.26 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|