Глава 10. СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Глава 10. СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

10.1. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Выбор оптимальной структуры каналов распределения и управление ею являются первостепенными задачами предприятий.

Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) – это организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю.

Канал распределения определяется исходя из возможностей потребителей, покупателей, компаний, конкурентов и построения единой логистической цепи.

• 
  количество потребителей – определяет сложность охвата целевого рынка. Большое количество потребителей требует разветвленной сети канала распределения (длинных каналов), в то время как небольшому количеству будет достаточно простой структуры (короткий канал);
  
• 
  степень концентрации потребителей. Если покупатели не концентрированы (рассеяны на большой территории), то требуется развитая структура канала (длинные и широкие каналы); если сосредоточены в одном (нескольких) месте, возможен простой (короткий) канал;
  
• 
  частота потребления. Высокая частота требует постоянного наличия и легкости доступа, а значит, сложного (длинного и широкого) канала распределения;
  
• 
  величина закупки. При большой величине потребления частота закупок снижается, при незначительной – увеличивается. Соответственно, структура каналов распределения может быть простой и сложной;
  
• 
  вовлеченность в процесс покупки. При высокой вовлеченности в процесс покупки потребитель, как правило, готов мириться с небольшой распространенностью товара на рынке и даже заниматься специальными поисками товара. В данном случае возможен короткий и узкий канал распределения. При низкой вовлеченности потребитель приобретает товар в ближайшей торговой точке, поэтому для укрепления своей конкурентоспособности компания должна насытить рынок своими товарами, для чего необходима сложная разветвленная структура каналов распределения.
  

− срок хранения. В ситуации короткого срока хранения необходима скорейшая доставка товара потребителю. Построение сложной товарораспределительной сети здесь будет невозможно;

− технологическая сложность. Короткие каналы желательны для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Для недорогих стандартных товаров подходят длинные каналы;

− доля в бюджете потребителя. Данная характеристика подобна вовлеченности в процесс покупки и имеет те же следствия;

− имиджевая составляющая товара. В случае элитного товара поставщик должен тщательно подбирать представителей канала распределения, что скажется на широте формируемого канала, популярный товар должен быть представлен в максимальном количестве торговых точек, и в этом случае канал должен быть как можно более широким.

Характеристики компании. В зависимости от возможностей компании могут по-разному построить свою структуру каналов распределения. Это могут быть:

− ресурсные ограничения. Создание своей товаропроводящей сети (прямого канала) требует большого вложения ресурсов. Если их нет, лучше построить сложную структуру, состоящую из независимых посредников;

− широта ассортимента. В случае узкого ассортимента необходимо прибегать к услугам посредников, имеющих возможность сформировать широкое предложение для розницы или конечных потребителей (длинный канал). Наличие очень широкого ассортимента, напротив, дает возможность создать короткий канал, открывая собственные торговые точки;

− наличие маркетинговой информации. В случае недостатка знаний о запросах потребителей и особенностях их поведения целесообразно прибегнуть к помощи посредников, создав длинный канал распределения;

− необходимость контроля. Если компания чувствует принципиальную необходимость, но не может контролировать деятельность товаропроводящей сети, то ей следует создать несложную структуру каналов распределения.