Кон, количественными оценками экономического вклада между­народною туризма и т д

Потребности невозможно непосредственно увидеть или изме­рить. Об их существовании судят по поведению людей. Психологи, наблюдая за людьми, установили, что потребности служат моти­вом к действию. Когда недостаток чего-либо ощущается особенно сильно, в человеке пробуждается состояние устремленности. Оно, будучи поведенческим проявлением потребности, сконцентриро­вано на достижении цели. Цель в данном случае есть нечто, что осознается как средство удовлетворения нужды. Когда поставлен­ная цель достигнута, потребность оказывается удовлетворенной, частично удовлетворенной или неудовлетворенной.

Например, ощущение усталости побуждает человека действовать: при­обрести билет и отправиться на курорт. Однако плохая погода может по­мешать полноценному отдыху. Потребность останется неудовлетворенной, а возросшая внутренняя напряженность заставит индивида искать новые пути и способы ее погашения. Такой тип поведения показан на рис. 13.

Степень удовлетворения, полученная при достижении постав­ленной цели, влияет на поведение человека в сходных обстоятель­ствах. В следующий раз он будет стремиться следовать модели пове­дения, ассоциирующейся у него с положительным результатом, и избегать повторения отрицательного опыта.

Поведение личности определяется не только потребностями. Оно также зависит от восприятия и ожиданий.

В одной страховой компании руководство объявило своим агентам, что те из них, кто выполнит план, вместе с женами будут поощрены поездкой на Гавайские острова на две недели за счет фирмы. Руководство было потрясено, когда с началом реализации программы некоторые луч­шие агенты перестали выполнять план. Оказалось, что перспектива по­ехать на Гавайи, даже бесплатно, но со своими женами, далеко не всеми воспринималась как вознаграждение.

Потребность, мотив и вознаграждение являются основопола­гающими понятиями в психологических теориях мотивации. Науч­ные взгляды в этой области стали складываться более полувека назад. Однако до сих пор главные вопросы — «Что побуждает лю­дей к действию?»; «Как они распределяют и направляют свои уси­лия на достижение поставленных целей?» — так и не получили

однозначных ответов. Психологи разработали ряд теорий, объяс­няющих мотивы деятельности личности. Самые известные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу — содержат совершенно разные подходы к изучению поведения потребителя. Они могут быть использованы при исследовании туристского рынка.

Австрийский врач-психиатр и психолог, основатель психоана­лиза 3. Фрейд (1856-1939) полагал, что люди не осознают истин­ных психологических сил, формирующих их поведение. Эти по­буждения проявляются в снах, различных многозначительных ого­ворках, а также в навязчивых неврозах и психозах.

Последователи 3. Фрейда накопили немало интересных и под­час забавных фактов касательно скрытых мотивов поведения по­требителей на рынке. Например, некоторые люди не покупают чернослив, потому что он, черный и сморщенный, напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то что исследование моти­ваций потребителей порой приводит к таким неожиданным ре­зультатам, даже они могут пригодиться специалистам, изучаю­щим особенности поведения клиентов.

Американский психолог-философ, профессор психологии Брэн-донского университета А. Маслоу (1908—1968) тоже пытался объяс­нить, почему конкретные потребности заставляют человека дей­ствовать в определенное время. Согласно ему человеческие по­требности организованы в некую иерархическую систему (рис. 14):

от низших, самых простых, примитивных потребностей до выс­ших, наиболее сложных. Туристское начало присутствует в каждом из пяти выделенных слоев пирамиды.

Основание пирамиды составляют самые настоятельные, базо­вые потребности. Они имеют биогенную природу и являются след­ствием внутренней физиологической напряженности. На этой ниж­ней ступени иерархической лестницы находится и потребность в отдыхе. После работы человек нуждается в восстановлении и при­умножении израсходованной энергии. Но процесс ее воспроиз­водства неодинаков на разных этапах общественного развития и зависит от характера трудовой деятельности.

Научно-техническая революция и автоматизация производства привели к резкому сокращению тяжелых физических операций при одновременном нарастании интеллектуальных и эмоциональных нагрузок. Обслуживание сложных машин требует от человека боль­шей сосредоточенности, внимания и, следовательно, дополнитель­ных затрат психической энергии. Сегодня процесс труда стал на­столько напряженным, что приводит к адаптационному синдрому. По результатам опроса, проведенного в Швейцарии, 40% людей жалуются на чрезмерную интенсивность своей работы и частые стрессы; 65% респондентов ответили, что количество стрессовых ситуаций, связанных с работой, с годами увеличивается. Подчер­кнем, что эти шокирующие данные были получены в Швейца­рии — стране, в которой жизнь традиционно считается спокой­ной, размеренной.

Кроме истощения моральных сил человека, научно-техничес­кий прогресс имел и другое негативное последствие. Опасность возникла с той стороны, откуда ее меньше всего ожидали. Про­цессы механизации и автоматизации производственных операций, способствовавшие улучшению условий труда, неожиданно обер­нулись угрозой для здоровья человека. Они ограничили двигатель­ную активность работника. В результате, увеличилось число людей, страдающих гиподинамией — малозаметной, но весьма распрост­раненной и опасной болезнью XX в. Мышечное напряжение умень­шилось, но одновременно возросла нервная усталость, которая имеет тенденцию накапливаться, трудно снимается и сопровож­дается серьезными нарушениями, так называемой функциональ­ной готовностью организма.

С изменением характера труда проблема отдыха предстает в новом свете. Отныне повышение работоспособности требует ин­тенсивного восстановления жизненных сил. Лучшим из известных

Национальная туристская марка Австрии выглядит следующим обра­зом: на ярком красно-белом фоне, ассоциирующемся с государственным флагом, написано — «Вырвись из будней, приезжай в Австрию».

По мере удовлетворения физиологических потребностей, по мнению А. Маслоу, у человека актуализируются потребности само­сохранения. В сфере туризма они во многом определяют географию туристских поездок. Более высокий спрос предъявляется на туры в регионы со стабильной общественно-политической обстановкой.

Начиная с третьего уровня пирамиды, А. Маслоу рассматривает уже не базовые (врожденные), а вторичные, или приобретенные, потребности. Их перечень открывают социальные потребности, иног­да называемые потребностями в причастности. Второе их название точнее отражает сущность данной группы потребностей. Они прояв­ляются в стремлении принадлежать к определенной группе людей, социальном взаимодействии, привязанности и поддержке.

Социальные потребности удовлетворяются путем вступления в ассоциации, участия в различных союзах, членства в клубах, уста­новления дружеских отношений и т.д.

Любители походов и восхождений на горные вершины объединяются в ассоциации пешеходного и альпинистского туризма, только в Европе насчитывающие около 1,5 млн человек. Популярны среди населения гольф-и яхтклубы. Лица, внесшие весомый вклад в дело развития туризма, могут стать действительными членами Международной академии туризма. Со­зданы Международная ассоциация конгрессных переводчиков, включаю­щая 2 тыс. человек из 60 стран мира, Международная ассоциация научных экспертов в области туризма, призванная расширять и упрочивать науч­ные связи и активизировать исследования в сфере туризма, Международ­ная ассоциация гидов по сопровождению (турэскорта) и многие другие.

Людям свойственно стремление к общению и праздникам, вза­имному познанию и пониманию, диалогу и обмену мнениями.

Туризм способствует удовлетворению потребностей в причастнос­ти. Наряду с другими видами культурных связей, он вносит важ­ный вклад в укрепление дружественных отношений, доверия меж­ду народами и развитие сотрудничества.

Национальные туристские администрации опираются на со­циальные потребности человека при создании привлекательного образа страны как туристской дестинации.

Начало 80-х годов XX в. в Ирландии характеризовалось экономиче­ским спадом и разгулом терроризма. В этих условиях въездной поток был сравнительно небольшим, а те туристы, которые все же осмеливались посетить страну, в основном пожилые американцы ирландского проис­хождения, мало тратили денег. Ирландия воспринималась как «зеленая», дешевая и бедная страна. Укоренившемуся представлению соответствовал лейбл (зрительный образ) — домики с соломенной крышей и люди, пу­тешествующие на велосипедах.

С решением ирландского правительства превратить туризм в приори­тетное направление экономического развития меняется государственная политика в области туризма. Теперь все усилия были брошены на освое­ние нового сегмента рынка — молодых людей, располагающих средства­ми и желающих хорошо провести свободное время. Старый лейбл страны не отвечал поставленной задаче. На смену ему приходит иной зрительный образ: молодежь толпится перед пабом — честью и гордостью Ирландии. На лицах девушек и юношей улыбки, некоторые из них играют на наци­ональных музыкальных инструментах. Эта картинка, отражающая глав­ную черту ирландского характера — жизнелюбие, вызывает желание при­соединиться к компании и вместе с ней повеселиться. Под картинкой сделана надпись: «Приезжай в Ирландию. Проживи другую жизнь».

Правильный выбор сегмента рынка и знание социальных потребностей потенциальных клиентов позволили Ирландии добиться неплохих резуль­татов. В 1998 г. количество прибытий на «Изумрудный остров» достигло 5 млн, что на 9,3% больше, чем в 1997 г. Согласно данным ВТО, Ирландия вошла в список стран-рекордсменов по темпу роста числа прибытий.

С продвижением к высшим уровням пирамиды А.Маслоу в ней появляются группы потребностей, удовлетворить которые непросто. Действительно, социальные потребности по сути выступают фор­мой существования человека: жить в обществе и быть свободным от него невозможно. Другое дело, потребности в уважении — в личных достижениях, компетентности, самоутверждении, признании со стороны окружающих. Добиться уважения удается далеко не всегда.

Реализация этой группы потребностей зависит от положения человека в обществе. Люди действуют в соответствии с ценност­ными представлениями, интересами и поведением, свойственным

стабильной социальной группе, к которой принадлежат. Они стре­мятся к более высокому общественному статусу, и туризм как ин­дикатор имущественного ценза и имиджа, своего рода символ причастности к определенному слою позволяет реализовать это желание, по крайней мере на отдыхе.

Индивиды покупают престижные туры, производя впечатле­ние размерами трат, которые они могут себе позволить. Так было в XIX в., когда буржуазия хотела выделиться любой ценой, те же явления отмечаются и в наши дни. «Показные» средства вкладыва­ются в покупку или строительство загородных резиденций на все­мирно известных курортах (Лазурном берегу во Франции и пр.) или в крупных центрах зимних видов спорта. Сфера отдыха предо­ставляет индивиду широкую свободу выбора и позволяет ему ут­вердиться, что часто очень трудно сделать на производстве.

Вершину графической пирамиды венчают потребности в само­выражении. По мере их удовлетворения формируется полноцен­ная, всесторонне развитая личность. Туризм открывает безмерные возможности для реализации этой группы потребностей. Он рас­ширяет горизонты познания жизни, в ее прошлом и настоящем, раздвигает границы общения с людьми других культур. Многие туристские предприятия и учреждения ориентируются в своей де­ятельности на удовлетворение потребностей в самовыражении.

В США, штате Северная Каролина, существует музей под открытым небом «Старый Салем», в котором под охраной находятся 105 историчес­ких зданий и городской ландшафт. Поселение здесь было основано морав-цами — последователями Яна Гуса, бежавшими в Америку после разгро­ма сторонников Реформации в Чехии. В настоящее время в «Старом Сале-ме» открыт музей Гуситского движения. Он широко известен среди американцев благодаря специальным развлекательным программам, рас­считанным на родителей с детьми. Посетители совершают путешествие во времени и живут так, как жили моравцы в XVIII в.: наряжаются в костю­мы того периода, строят дома из кирпичей, готовят традиционные блюда чешской кухни, освящают пищу, участвуют в факельных шествиях и т.д.

Музей выполняет важные просветительную и воспитательную функ­ции. В игровой форме дети и родители открывают иной мир, познают историю другой страны и народа, учатся уважать чужие обычаи и тради­ции, приобщаются к труду. Многие родители привозят сюда детей, чтобы отметить их день рождения. Музей способствует всестороннему развитию молодого поколения, а также взрослых людей, помогает им раскрыть свой творческий потенциал и облегчает межкультурное общение. В 1998 г. гости «Старого Салема» смогли посетить выставку «1000 лет чешской культу­ры», организованную при поддержке Чешской Республики.

Знакомство туриста с шедеврами мировых цивилизаций, от­крытие для себя инонациональных ценностей и традиций, полу­чение эстетического наслаждения от окружающей природы — все это способно обогатить интеллект и душу человека. Впечатления и знания, приобретаемые во время поездки, люди реализуют в сво­ей разнообразной деятельности. Индивид, хотя и не всегда созна­тельно, ищет в туризме и находит способ удовлетворения своих интересов и раскрытия себя как личности.

Пять ступеней иерархии не являются автономными. Существу­ет определенная степень взаимодействия между ними. Потребнос­ти удовлетворяются одна за другой. По мере реализации первич­ных, наиболее сильных и приоритетных нужд возникают потреб­ности более высоких уровней. Поскольку с развитием личности расширяются ее потенциальные возможности, постольку и про­цесс мотивации поведения через потребности бесконечен.

Теория мотивации А. Маслоу получила развитие в трудах мно­гих западных исследователей. Некоторые из них пытались ее адап­тировать к сфере отдыха. Английский рекреолог П. Пирс по ана­логии с пирамидой А. Маслоу выделил пять уровней рекреацион­ных потребностей (рис. 15). Согласно П. Пирсу, по мере накопления туристского опыта поведение рекреанта претерпевает изменения, им движут потребности все более высоких иерархических уров­ней.

В пирамиде «использования свободного времени» обращают на себе внимание две нижние ступни, соответствующие базовым рек­реационным потребностям, — расслабление и возбуждение. Они противоположны друг другу. Если расслабление предполагает спо-

койный отдых, наличие развитой инфраструктуры и высокий уро­вень комфорта, то потребность в возбуждении, напротив, вынуж­дает человека вести поиск чего-то волнующего, рисковать, часто ради того, чтобы избавиться от скуки. На этих двух уровнях обще­ство, к которому принадлежит человек, не играет ключевой роли.

В отличие от низших три высших уровня потребностей не столь противоречивы, скорее наоборот, они ориентированы на дости­жение определенной гармонии. На третьей и четвертой ступенях (общение и уважение) человек нацелен на достижение гармонии с обществом, на самом же верхнем уровне (саморазвитие) он при­ходит в согласие с самим собой и окружающей средой.

Теории мотивации А. Маслоу и П. Пирса находят практическое применение. Они служат основой для сегментирования рынка и установления типологии туристов, используются туристскими ком­паниями при разработке маркетинговых стратегий.

Людьми движут разнообразные потребности. Но далеко не все они представляют интерес для экономистов. С экономической точ­ки зрения значение имеют только те из них, которые могут быть удовлетворены с помощью товаров и услуг в рамках существую­щих производственных отношений и технических возможностей. Эти материальные потребности, подкрепленные покупательной способностью, появляются в виде спроса на рынке. Таким обра­зом, спрос есть желание и одновременно способность покупате­лей приобретать блага, в данном случае туристские. Однако до того, как человек решит купить необходимый товар (услугу), он должен сделать свой потребительский выбор.

Потребительский выбор в туризме. Теория спроса опира­ется на экономическую модель поведения потребителя, которая объясняет, как люди делают свой выбор в пользу тех или иных товаров и услуг и что влияет на их выбор. Принимая решение о поездке, человек должен сначала определиться, собирается ли он вообще приобретать какой-либо туристский продукт или он отда­ет предпочтение другим товарам и услугам. Если индивид желает участвовать в туризме, перед ним встает проблема дальнейшего выбора. Ему предстоит решить, куда он поедет, каким видом транс­порта, где остановится, что посетит, наконец, каким образом бу­дет организовано его путешествие. В поисках ответа на эти вопросы потенциальный турист изучает множество предлагаемых вариан­тов и взвешивает все «за» и «против» по каждому из них. Сравни­вая доступные альтернативы, человек отдает предпочтение одним

вариантам, с его точки зрения лучшим, которые принесут ему большее удовлетворение (полезность), перед другими. В конце кон­цов он выстраивает их в некой последовательности, т.е. ранжиру­ет, исходя из своих предпочтений.

Шкалы личных предпочтений существенно различаются меж­ду собой. Для некоторых туристов максимальная полезность будет достигнута, если они разовьют мастерство в горнолыжном спорте, для иных — если освободятся от повседневных забот и хорошо загорят, третьи получат удовлетворение, приобщившись к искус­ству великих мастеров, четвертые будут считать свою миссию вы­полненной после посещения религиозной святыни и совершения культового обряда.

Для группы путешествующих лиц (семьи), каждый член кото­рой имеет свой особый интерес, полезность от совместной поезд­ки будет иметь место лишь при наличии внутреннего компромисса. Например, семья решает навестить родственников, хотя отец се­мейства с удовольствием провел бы это время на рыбалке, мать хотела бы встретиться с подругой, а дети поиграть во дворе со сверстниками. Но они сознательно жертвуют своими личными интересами ради общей цели — посещения родственников. В дан­ном случае общение с родственниками принесет наибольшее удов­летворение (полезность) всем членам семьи как единому целому.

Шкала предпочтений в отношении разных вариантов турист­ских поездок продвигает в понимании поведения потенциальных туристов, но она не дает объяснения процессу выбора. Почему россиянин, мечтающий об отдыхе на Гавайских островах, вынуж­ден проводить свой отпуск в деревне?

Выбор потребителя зависит не только от его вкуса, но и ряда экономических факторов. Эти экономические обстоятельства не по­зволяют людям приобрести все множество желаемых благ и часто заставляют останавливаться на иных альтернативах, нежели те, ко­торым они отдали бы предпочтение при бесплатном распределении.

Потребление ограничено размером дохода и ценами на товары и услуги. Получив доход, человек располагает неким количеством денег. Что именно и как много он купит на эти деньги, определя­ется уровнем цен. Подавляющее число посетителей приобрели бы туристские товары и услуги лучшего качества или в большем коли­честве, если бы их доходы были выше или цены ниже. Уровень дохо­дов и покупательная сила денег, устанавливающие пределы потреб­ления, вынуждают искать пути достижения наивысшего удовлетво-

рения в рамках существующего бюджета. Совмещая предпочтения с бюджетными ограничениями, люди делают свой выбор.

Общая модель потребительского выбора усложняется в случае с зарубежными поездками. Поскольку международные туристы удовлетворяют потребности за пределами своей страны, на их вы­бор, в частности, места назначения влияет более широкий ряд экономических факторов. Отправляясь в путешествие за границу, турист часто сталкивается с тем, что экономическая ситуация в стране назначения отличается от страны его происхождения. Су­ществующие различия становятся особенно заметны при дальних поездках, например посещении других континентов и регионов. Поэтому человек должен согласовывать мечты о том, где он хотел бы побывать, не только со своим бюджетом, но и экономически­ми реалиями в месте назначения.

Решение о покупке заграничного тура складывается при актив­ном участии отправляющей и принимающей сторон. В отправляю­щей стране туристский спрос формируется в зависимости от уровня доходов населения и продолжительности свободного времени, прежде всего компактного, не рассредоточенного в течение года.

Свободное время, которое остается после работы, удовлетворе­ния физиологических потребностей и ведения домашнего хозяйства, является одним из условий туристской деятельности. Особое значе­ние для туризма имеют периодические оплачиваемые отпуска. В на­чале XX в. индустриально развитые страны мира приняли законода­тельство, регулирующее отношения в сфере труда. Оно установило разумные пределы рабочего времени и закрепило право на отдых для большей части населения этих государств. Сегодня свыше 500 млн трудящихся, главным образом из Европы и Северной Америки, получили право на ежегодный оплачиваемый отпуск, что делает их потенциальными потребителями туристских услуг.

Наличие свободного времени — необходимое, но недостаточ­ное условие реализации путешествия. Наряду с ним человек дол­жен располагать доходом, позволяющим предпринять поездку на отдых, для лечения или посещения родственников и знакомых. Большинство людей делают целевые накопления на туризм в тече­ние какого-то времени (года). Только при наличии денежных средств и свободного времени человек может отправиться в путь. Эти фак­торы оказывают воздействие на спрос всех потенциальных турис­тов и определяют возможность путешествовать как таковую, вне связи с конкретным туристским направлением.

Для объяснения потребительского выбора в сфере междуна­родного туризма следует идти дальше, не останавливаясь на сдер­живающих факторах туристского потребления в отправляющей и принимающей странах, рассматриваемых изолированно друг от друга. Следующий шаг, приближающий к действительности, со­стоит в установлении связи между двумя конкретными странами, в одной из которых потенциальный турист проживает, а другую намерен посетить.

Выбирая дестинацию, он обычно не ограничивается одной парой стран, а составляет несколько альтернативных вариантов. Такие перечни бывают достаточно длинными (например, когда при выборе места отдыха потребитель руководствуется следующи­ми соображениями: наличие песчаного пляжа и средняя темпера­тура воздуха днем не выше 25°С). Некоторые путешественники ус­матривают смысл своей поездки в посещении какого-либо объек­та. В этом случае туристское направление задается изначально и не может быть заменено. Так, желающие побывать в Тадж-Махале отправляются в город Агра в Индии. Иных вариантов у них нет.

При рассмотрении каждой пары стран, принимающей и отправ­ляющей, во взаимосвязи отмечается воздействие новой группы фак­торов на туристский выбор. Главным из них является ценовой. По­тенциальный турист сравнивает уровни цен в своей и принимаю­щей странах. Исследования показывают, что ценовое соотношение обусловливает решение о поездке при множественном выборе на 60%, а при его отсутствии на 40%. Кроме того, потребитель учиты­вает курс обмена валюты и отдаленность места назначения, кото­рая, как будет показано ниже, выражается в затратах свободного времени и денег. Его спрос также испытывает влияние рекламных кампаний, организуемых принимающей стороной с целью про­движения туристского продукта на зарубежные рынки.

Выбор туриста зависит от факторов не только экономическо­го, но и внеэкономического порядка: соблюдения прав и свобод граждан, в том числе свободы передвижений, уровня стабильнос­ти в обществе, моды и др.

Знание моделей туристского поведения имеет большое прак­тическое значение. Их изучение ведется в рамках комплексных ис­следований рынков сбыта.

Недавно в Австрии был составлен конъюнктурный обзор испанского рынка выездного туризма, перспективного, но пока слабо освоенного. В 1997 г. испанцы предприняли 12 млн заграничных поездок. Из них на долю Австрии приходилось лишь 183 тыс., или 1,5%. В целях более актив­ного продвижения австрийского туристского продукта на зарубежном рынке маркетологи сосредоточили внимание на туристских предпочтени­ях испанцев (табл. 18).

Согласно результатам исследований, целый комплекс факто­ров определяет выбор туристами места отдыха, среди которых экономические играют решающую роль.

Модель поведения деловых туристов существенно отличается от той, что характерна для лиц, путешествующих с целью отдыха и развлечений. Поездки для установки и наладки оборудования, переговоров, заключения контрактов и т.д., вызванные произ­водственной необходимостью, не зависят от желаний, вкуса и предпочтений командируемого. Он лишен возможности выбора и отправляется в дорогу для выполнения служебных обязанностей. Однако и в этом случае экономические и внеэкономические ог­раничения влияют на решение о командировке, хотя оно прини­мается не самим путешествующим лицом. Продолжительность де­ловой поездки, запрашиваемые набор услуг и качество обслужи­вания, как и при турах на отдых, определяются уровнем доходов (финансовыми показателями работы фирмы), ценовым фактором, курсом обмена валюты и пр.

В неоклассической теории потребительского выбора ключевым понятием является «полезность». Такой подход не противоречит здравому смыслу, однако многие экономисты не разделяют его, отмечая субъективность потребительских вкусов и предпочтений и отсутствие способа измерить полезность. Они стремятся подвести объективную основу под закон спроса, опираясь на концепцию эффекта дохода и эффекта замещения. Согласно ей существуют две причины, объясняющие, как и почему изменения цены влия­ют на объем спроса. Одна из них связана с воздействием измене­ния цены на величину реального дохода. Снижение цены увеличи­вает реальный доход потребителя, позволяя ему купить подеше­вевший товар (услугу) в большем количестве. Вторая причина растущего потребления товара (услуги), цена которого падает, кро­ется в стремлении людей заменить относительно дорогие товары (услуги) менее дорогостоящими.

Обе линии рассуждений — одна, основанная на концепции полезности, другая — на эффектах дохода и замещения — состоя­тельны.