Котляров зависимый человек homo addictus

Подобное состояние связано с тем, что внутренняя реальность человека полностью перестраивается. Её основой становится процесс приобретения, а место цели по очереди занимают те товары, которые подходят человеку в качестве имитации. Как только приобретение становится невозможным, основа внутренней реальности рушится, и внутренний мир человека становится пустым.

Но помещение на место своей цели материальных предметов, товаров и услуг, не является чем-то безобидным. Любой товар может быть только инструментом, ступенькой, облегчающей движение к цели. Он не может заменить собой саму цель. Подмена настоящей цели товаром автоматически искажает внутреннюю реальность человека и приводит к ограничению выбора. Это связано с тем, что товар не является целью человека и не может оказаться на этом месте его внутренней реальности. Наоборот, он уводит человека от его истинной цели. Любое ограничение выбора и искажение внутренней реальности сопровождается формированием зависимости. В данном случае формируется зависимость от потребления или шопинг. Эта зависимость ограничивает достижение цели только тем, что связано с приобретением товара.

Постоянное предпочтение потребления другим действиям приводит к внутреннему состоянию пресыщения. Оно сопровождается отсутствием удовлетворения от достигаемых целей. Т.е. это одновременно и переполнение вокруг человека и пустота внутри его собственной реальности. Такое состояние является результатом погони за новыми и новыми приобретениями. Как и любая зависимость, подобное состояние невидимо для самого человека. Поэтому он пытается избавиться от дискомфортного состояния неудовлетворённости и пустоты при помощи лихорадочных приобретений новых товаров. Человеку кажется, что он не может заполнить пустоту, потому что «нет подходящего товара». Но запросы растут, а пустота остаётся. Более того, она ощущается всё острее в контрасте с переполнением, которое сопровождает приобретение всё новых товаров.

При зависимости от потребления человек не просто находится вне своей цели, искажает свой внутренний мир заполнением бессмысленными фетишами. Он затрачивает массу сил, времени на приобретение способностей, не нужных для достижения его собственной цели. Человек развивает способности, полезные лишь для того, чтобы их продать обществу и приобрести на вырученные средства новые товары. Это способности потребителя.

Окончательное формирование зависимости сопровождается тем, что человек перестаёт чётко связывать конкретный товар с достигаемой целью. Это и на ранних стадиях формирования зависимости нередко находится за пределами внимания. При окончательно сформированной зависимости связь между товаром и целью вообще перестаёт иметь значение. Человек начинает стремиться к самому процессу приобретения. Его не интересует использование того, что он приобрёл. Важнее состояние, сопровождающее само приобретение. Вне процесса приобретения человек испытывает неудовлетворённость происходящим, вялость, равнодушие. Только процесс приобретения приносит временное облегчение, утешение и успокоение.

Шопинг далеко не так безобиден, как может показаться на первый взгляд. Более того, опасность шопинга в самой малой степени связана с финансовым ущербом. Важнее то, что не так просто отказаться от приобретения товаров как способа достижения цели, если такой способ стал устойчивым жизненным стереотипом. Чем дальше заходит зависимость, тем больше ограничивается выбор, тем больше жизнь человека подчиняется принципу «что я имею, то я и представляю из себя». Человек оказывается встроенным в систему соревнования за право потребления, в соревнование за то, «кто потребляет больше и качественннее». И иерархия товаров в виде престижных мест жизни, машин, элитной одежды, еды, эксклюзивных видов отдыха выстраивается в указатели на жизненном пути. Этот путь подкупает своей понятностью, очевидностью и возможностью «поучаствовать» в соревновании за право потреблять.

Итак, главный признак сформированной зависимости - повторное, внезапно возникающее, навязчивое и непреодолимое желание потреблять. Когда желание удовлетворяется, то результат потребления - покупка воспринимается как бессмысленная, неоправданная, бесполезная. В то же время вне реализации этого желания человек испытывает неудовлетворённость, напряжение. Для того чтобы его временно снять и испытать положительные эмоции, необходимо совершить покупку. После падения напряжения возникает чувство вины. Затем, напряжение вновь возрастает. Сам процесс реализации желания (хождение по магазинам) занимает неадекватно много времени и денег. Это  приводит к проблемам профессионального, семейного, финансового характера (долги или банкротство) и, в итоге, к нарушениям закона. 

К зависимости от потребления больше предрасположены те люди, которые изначально готовы ограничить свой выбор. Особенно это касается ограничений, в которых человек предпочитает накопление использованию, мнения самооценке, избегание взаимодействий контакту с людьми. Они не удовлетворены достигаемыми целями, в результате чего их внутренняя реальность дискомфортна». На месте» целей они ощущают пустоту, испытывают одиночество, недостаток любви и внимания, страх будущего. В итоге неудовлетворенность компенсируется потреблением. «Пустота» внутренней реальности заполняется товарами. 

Эффективность потребления как способа бегства от дискомфорта связана с тем, что оно позволяет сформировать особую реальность. Эта реальность позволяет имитировать уход из той жизни, которой человек обычно занят. В формировании такой искусственной реальности принимают активное участие те люди, для которых процесс потребления выгоден. Для этого используются специальные средства и приёмы. Результатом их воздействия на человека, склонного к бегству в иллюзии является формирование шопинг-реальности. Такая реальность - основа зависимости от потребления.

Шопинг - реальность

Место торговли, особенно массовой, изначально представляет собой особую реальность. Она специально создаётся теми людьми, которые заинтересованы в процессе потребления, т.е. в движении товаров и услуг. В такой реальности цели человека изменяются, а, следовательно, изменяется его поведение. При этом сам человек, в течение всего времени пребывания  в новой реальности сохраняет иллюзию рациональности своего поведения и своих новых целей, связанных с потреблением.

Самые «сильнодействующие» реальности формируются в современных крупных торговых центрах. Их влияние не уступает, а часто и превосходит эффект, который производит святое место, храм, на адепта религии. Не зря исследователи эффектов влияния современных форм торговли называют гипермаркеты «соборами потребления», в которых совершаются ритуалы «потребительской религии». 

Цель формирования такой реальности - вывести акт продажи из той внутренней реальности, которая привычна для покупателя в другую, новую реальность. В новой реальности акт потребления (купли-продажи) приобретает совсем не то значение, которое имеет за её пределами (вне стен магазина). Т.е. попадая в реальность, созданную в магазине, человек почти всегда отклоняется от заранее продуманной траектории поведения. Он «забывает» о планах, которые составлены дома и соответствуют его материальным возможностям. Вместо этого человек склоняется к приобретению товаров, которые совсем не давно казались ненужными или вообще не рассматривались. Всё это связано с реальностью, созданной на торговом пространстве. Она имеет сложную структуру: 

·        Сама торговая площадь магазина. 

·        Товары, составляющие центр торговой реальности.

·        Последовательность поведения, правила игры «в покупателя». Они отличаются в различных вариантах шопинг-реальности. Человеку может быть предложен минималистский сценарий по типу самообслуживания в магазине товаров первой необходимости. В других случаях может иметь место вариант времяпрепровождения с развлечениями, досугом и, даже, саморазвитием («музей товара») или, даже, элитный, престижный вариант «эксклюзивного потребления для VIP-персон».

·        Сервис предварительного ознакомления с товаром (дегустация, испытание, демонстрации и т.д.)

·        Работники, менеджеры, регулирующие поведение покупателя в соответствии с реальностью.

·        Реклама товаров (плакаты, звуковая и раздаточная реклама).

·        Другие покупатели, формирующие реальность. 

·        Система доверия. 

·        Система выведения денег из реальности - платежные банковские карточки (кредитные и т.д.). 

Элементы шопинг-реальности

1. Товар - главный элемент реальности. В современных вариантах торговли товар «врывается» в реальность потребителя любыми путями. Любые барьеры между ним и человеком устраняются самыми хитроумными способами. Максимально успешно это делается, опять таки в  крупных торговых центрах. 

Внешний вид товаров, их упаковка создаются так, чтобы они смогли беспрепятственно оказаться в центре внутренней реальности посетителя. Именно упаковка намеренно делает товар наиболее заметным, привлекательным, соблазнительным. Помимо упаковки имеет значение такой спутник товара, как цена.  Повышение привлекательности нередко достигается за счет ценовых манипуляций.  Здесь существует масса хитростей, самой распространённой из которых является уменьшение цены непропорциональное уменьшению объема товара. Это основано на том, что покупатель  нечасто держит в голове цены в расчете на килограмм, запоминая только цену товара в упаковке.

Расположение товаров в гипермаркетах располагает к плавному проникновению и приятному путешествию в реальность потребления. Здесь  исследование полок и отделов, открытия на этом пути - отдельное удовольствие, имитирующее исследование самого себя. Максимально возможный ассортимент продлевает путешествие, превращая поход по магазину в самостоятельное занятие. Вместе с тем, тематическое расположение товаров имеется, но служит тому, чтобы «подтолкнуть» к покупке. Только одно расположение товаров «наталкивает» на мысль о покупке, «напоминает» о ней. Один товар подсказывает купить другой, соседний.

2. Торговая площадь. Чем больше площадь, на которой осуществляется торговля, тем больше её влияние на реальность каждого посетителя магазина. Максимальным эффектом обладают крупные торговые комплексы, ориентированные на самообслуживание. Их суть - масса товаров, не умещающихся во внутренней реальности одного человека и никак не отграниченных от него (ни прилавком, ни продавцом). В таких торговых комплексах создаются все мыслимые условия для длительного нахождения с возможностью прерваться на развлечения, отдых, питание и т.д. В итоге каждый крупный торговый центр напоминает город в сжатом виде. Результатом процесса укрупнения территорий торговли, направленных на штурм реальности потребителя привёл к формированию новых форм вовлечения в потребление, которые получили название «соборов потребления». Для современного человека они  стали местами, через которые совершается массовый переход в иную реальность, «паломничество» (Ritzer 1999). Причём подобных подход к посетителю используется как для продажи товаров, так и для продажи услуг - в образовании, медицине, организации досуга, питания, где каждого пытаются перевести в иную реальность с целью последующего управления.

Как правило, такие особые реальности существуют в следующих формах: 

·        Торговые центры (malls). Здесь в формировании шопинг-реальности участвуют  только комплексы магазинов, представляющих разнообразные товары.

·        Мегацентры (megamalls). Помимо магазинов  в формировании шопинг-реальности участвуют  развлекательные комплексы - «организаторы отдыха и досуга». 

·        Развлекательные центры. В формировании иллюзорной реальности тут, прежде всего, имеет значение индустрия азартных игр, развлечений. Торговые центры играют равное или меньшее значение. В таких местах возможно формирование как шопинг-реальности, так и гемблинг-реальности. Аналогично функционируют крупные, часто «тематические» учреждения досуга, питания, культуры, здоровья (рестораны, парки, круизные теплоходы, оздоровительные комплексы), объединяющие с собой торговые центры.

·        Объединённые общей территорией мелкие торговые организации. Они концентрируются в определённых местах, чтобы совместно создавать воздействие на реальность посетителей, сходное с тем, которое оказывают крупные торговые центры.

3. Персонал магазина - элемент шопинг-реальности. Персонал магазина создаёт особую атмосферу. Это условия, в которых создаётся реальность потребления, необходимая для совершения покупки. Активность вмешательства персонала во внутреннюю реальность покупателя при этом отличается от максимальной при восточном стиле торговли до умеренной - при европейском подходе, когда персонал обнаруживает себя только по требованию покупателя. Конкретные способы воздействия на внутреннюю реальность потребителя многообразны и, как правило, включают элементы манипуляций.

4. Покупатели. Другие посетители магазина, совершая покупки, укрепляют шопинг-реальность. Они придают ей достоверность (много людей не могут ошибиться) и расширяют её. При этом создатели шопинг-реальности делают всё возможно, чтобы поведение покупателей было доступно друг для друга. Для этого в частности используются тележки сетчатой конструкции, содержимое которых видно для всех.

5. Система доверия. Доверие - очень важная составная часть шопинг-реальности. Без доверия к любому каждому элементу реальности - к товару, продавцу, магазину, она сама немедленно распадается и акт потребления не происходит. Отсутствие атмосферы доверия автоматически приводит к выходу покупателя из реальности, созданной в магазине.  Такой посетитель отталкивает от себя воздействия персонала, его поведение определяется его собственными целями, а выбор не суживается извне. Более того, такой покупатель стремиться к альтернативе - другому магазину. Т.е. реальность, лишённая доверия, сама выталкивает из себя посетителя как инородное тело.

При наличии доверия торговая реальность полностью определяет решения и поведение потенциального потребителя. Чтобы усилить доверие магазины применяют различные ходы. Самый дешёвый путь - поведение менеджера, направленное на интересы покупателя. Такой продавец подчёркивает, что ему важнее угодить клиенту, а не продать товар. Он сообщает о минусах товара совершенно открыто.

Более дорогой путь - свободный возврат товаров даже без всякого обоснования. Не смотря на видимый ущерб магазину, это формирует в нём атмосферу беззаботности, «безопасности» покупки. Самое главное - это устраняет анализ необходимости приобретаемого товара и его альтернатив. В таком магазине человек проще всего поставить на место своей цели любой товар.

6. Банковские карточки. Банковские карточки разных типов - мощное средство стимулирования потребления и формирования шопинг-реальности. Они устраняют все барьеры между выбором и потреблением товара. Особенно заметно это при приобретении товаров на крупные суммы. Раньше решение о покупке, которое с таким трудом создавалось в шопинг-реальности, могло исчезнуть, как только дело касалось оплаты. Это нередко было связано с отсутствием наличных средств на момент покупки (ведь в магазин часто заходят «посмотреть»). Не реже это случалось из-за нежелания отдавать из своих рук крупную сумму наличности (ведь деньги для современного человека - тот же товар, пожалуй, самый главный).  Банковские карты полностью устранили деньги из потребления, сделали этот процесс более приятным и виртуальным. Они заменили деньги и, даже, позволили покупать при их отсутствии за счёт возможности быстро оформить кредит. В результате человек незаметно совместил процесс приобретения  товаров и долгов (система кредитов). Только благодаря кредитам человек стал получать удовольствие от того, что загоняет себя в долговую зависимость.

Кредит - средство, максимально увеличивающее шопинг-реальность. Он формирует её даже тогда, когда у человека буквально нет ни средств, ни возможностей что-либо купить. За счёт кредита человек принудительно формирует шопинг-реальность и остаётся за это должным.

После выхода из шопинг-реальности, чаще всего дома, человек нередко сожалеет о приобретении.  Но возврат товара - процедура, отнимающая и время, и эмоции (а в нашей стране ещё и здоровье). В итоге даже при возможности беспрепятственного возврата человек крайне редко делает это.

7. Игра с ценой («бесплатное» потребление). Ещё один катализатор процесса образования шопинг-реальности - система игры со стоимостью товара. Это разнообразные акции, в которых человеку предлагают нечто бесплатное за вступление в шопинг-реальность. Человеку предлагается бесплатно «дегустация», «примерка», «испытание», «подарок», «лотерея» и т.д., которые являются составной частью процесса потребления. Эффективность метода связана с тем, что человек, как правило, оказывается неспособным отказаться от удачи, выгоды. 

Все рассмотренные элементы шопинг-реальности в различных продуманных комбинациях создают для каждого потребителя свою реальность. Отличием  шопинга как зависимости является такой симптом, как стремление, так или иначе, оказаться в такой реальности, созданной для потребления. Это проявляется в посещениях магазинов без денег и плана что-либо купить, бесцельном брожении по магазинам, примерках вещей, дегустациях, не завершающихся потреблением.  Такое состояние было названо «windows shopping» («покупка витрин», англ.). Подобная деятельность поощряется магазинами, особенно крупными, более того, для неё создаются специальные условия (дегустации, конкурсы, зрелищные шоу и т.д.). Магазины поощряют вхождение посетителя в роль человека «уже совершившего покупку и пользующегося ею». Они открывают свободный доступ к товарам, навязывают примерки, дегустации.  Это быстрее переводит в реальность потребления и усложняет отказ от вещи, которой человек уже пользуется. Ведь человек «надевает чужую шубу, а снимают ту, которая «так к лицу, так хорошо сидит!». Помимо этого, магазин, создающий благоприятные условия для формирования реальности потребления, занимает в ней у человека ведущее место. В такие места возникает потребность вернуться, а, значит, увеличивается вероятность покупки. Не зря современный человек в большом городе в качестве предпочтительного времяпрепровождения и отдыха всё чаще выбирает походы в гипермаркеты.

АНТИ-ШОПИНГ

Тренинг освобождения от шопинга построен на двух основных предложениях. Первое предложение анти-шопинга для Вас - это предложение поработать со своей целью и своей внутренней реальностью. Анти-шопинг предлагает убрать товар с места цели и использовать товар только как инструмент по достижению цели. Это автоматически оздоравливает внутреннюю реальность, выводя её из зависимого, иллюзорного состояния. Для этого используются техники АФП, которые позволяют проанализировать, что Вы предпочитаете. Вы узнаете, что выбираете - использовать то, что получаете для достижения цели или накапливать это. Анти-шопинг помогает сосредоточиться на использовании и отказаться от приобретения ради приобретения.

Благодаря Анти-шопингу Вы не  только будете платить меньше, а покупать больше. Вы сможете постоянно видеть границы своей внутренней реальности и внешние претензии на Ваш внутренний мир. Для этого Вы можете следовать предложенному тренингу и, параллельно, использовать тренинг в разделе по зависимости от рекламы, а также универсальную технику защиты от манипуляции из приложения к книге.

1 этап

1. Определите, что Вы предпочитаете - накопление или использование. Сделайте это при помощи специального теста, используемого на тренингах АФП.

ТЕСТ

1. 
   Я использую то, что приобретаю для дальнейшего развития.
   

2. 
   Я стараюсь сохранить и оградить от посягательств то, что приобретаю.
   

3. 
   То, чего я приобрёл - это моя защита.
   

4. 
   То чего я приобрел, показывает кто я.
   

5. 
   Когда я чего-то достигаю, то обязательно оцениваю «хорошо это или нет».
   

6. 
   Когда я чего-то достигаю, то обязательно оцениваю «достойно ли это меня».
   

7. 
   Когда я чего-то достигаю, то обязательно оцениваю «смогу ли он это сохранить» и «как это сделать».
   

8. 
   То, что я приобретаю, вызывает у меня, прежде всего, интерес, связанный с возможностью это использовать.
   

9. 
   То, что я приобретаю, вызывает у меня, прежде всего, тревогу и терзания, потому что это надо оградить от посягательств извне.
   

10. 
    Чем успешнее я в делах, тем более одиноким становлюсь.
    

11. 
    Я стараюсь, чтобы меньше людей знало о том, что у меня есть.
    

12. 
    Если для моих целей надо отказаться от приобретённого ранее, я начинаю сильно сомневаться в целях и чаще отказываюсь от них. 
    

13. 
    Отказаться от того, что приобрёл своим трудом - почти то же, что и отказаться от части себя.
    

14. 
    Человек беспечен и глуп, если легко расстаётся с приобретённым своим трудом.
    

15. 
    Для меня приобретённое - эквивалент затраченных сил и времени, но не оценка меня как человека.
    

16. 
    Для меня приобретённое - инструмент для дальнейших действий.
    

17. 
    Приобретать и накапливать нечто «грязно и пошло».
    

18. 
    Собственность - основа жизни.
    

19. 
    Чем больше у меня заслуг, собственности, знаний, тем более достойным человеком я являюсь.
    

20. 
    Чем больше я имею, тем я буду спокойнее и счастливее.
    

21. 
    Если человек преодолевает большие сложности - это признак того, что он достигает больших результатов.
    

22. 
    От того, чего ты не достоин, лучше отказаться, потому что всё равно потеряешь.
    

23. 
    Когда я прошу что-то для временного использования, то мне отказывают. 
    

24. 
    Если я дам что-то для временного использования, то мне это не возвращают.
    

25. 
    Мне трудно просить что-нибудь для временного использования, я становлюсь неубедительным, стеснительным и тревожным, когда прошу о чём-то.
    

Теперь подсчитайте ответы «Да» на вопросы 2 - 7, 9 - 14, 17 - 25. Это число «А». Затем подсчитайте ответы «Да» на остальные вопросы (1, 8, 15, 16). Это число «В». Вычтите из «А» число «В» («А» - «В»). Чем больше сумма, тем чаще Ваш выбор зависим и тем больше Вы предрасположены к шопингу. В идеале сумма будет отрицательной (-4 балла). Определите, есть ли у Вас зависимость от приобретения товаров. Оцените уровень проблемы при помощи специального теста.