 РЫНОК КАК СОВОКУПНОСТЬ
СЕТЕЙ, ИНСТИТУТОВ И КУЛЬТУР
Посмотрим теперь, каким предстает рынок в разных вариантах современных экономико-социологических концепций. Речь пойдет последовательно о структурном (сетевом), неоинституциональном и социокультурном подходах к анализу рынков.
Рынок как сети
Говоря о рынке, многие, как правило, подразумевают под ним совокупность агентов (фирм, домохозяйств), которые производят и потребляют некоторые виды товаров в определенных объемах и реализуют их по определенным ценам. Однако рынок может быть представлен совершенно иначе — например как переплетение социальных сетей (social networks), под которыми понимается совокупность устойчивых связей между участниками рынка. В соответствии с данным подходом, отвечая на вопрос, что представляет собою тот или иной рынок, недостаточно описать потоки хозяйственных ресурсов и охарактеризовать его основных участников. Утверждается, что рынки различаются прежде всего структурой сложившихся между ними связей. А рыночная ситуация, в которой оказываются участники рынка, их конкурентоспособность и, более того, их идентичность определяются не столько собственными свойствами самих участников (формами собственности, квалификацией работников, наличием брэнда), сколько их позиционированием в сетях. Воистину: скажи мне, кто твои партнеры, и я скажу, кто ты.
Итак, каждый производитель выступает в тесной взаимосвязи со своими поставщиками и потребителями продукции, инвестиционными институтами и инфраструктурными агентствами, контролирующими органами и охранными структурами. Эти связи помогают обмениваться информацией, разрешать конфликтные ситуации, повышать степень доверия, выстраивать репутации. Причем подобные сетевые структуры невозможно втиснуть в рамки традиционной дихотомии «рынок — иерархия», которой оперирует, например, новая институциональная экономическая теория165. Они находятся между двумя полюсами, предполагая более сложную логику взаимодействия, нежели контрактные отношения между автономными участниками рынка или управленческий диктат интегрированной фирмы.
Сетевые связи характеризуются тремя принципиальными чертами, подчеркивающими их социальный характер: укорененностью (embeddedness), связанностью (connectivity) и реципрокностью (взаимностью) (reciprocity)166. Сетевой подход исходит из простой предпосылки о том, что хозяйственные агенты с большей вероятностью вступают в отношения с теми, с кем они имели дело ранее, убедившись в надежности уже известных партнеров. Не отрицая наличия случайных рыночных связей (arm’s-length ties), они обращают внимание на структурно укорененные связи (embedded ties). И с точки зрения данного подхода рынок в значительной мере складывается из действий не автономных по отношению друг к другу участников, а таких, которые находятся в отношениях связанности и взаимозависимости, причем именно эти качества делают рынок устойчивым. Это также означает, что, организуя свою деятельность, участники рынка исходят не только из узкоэгоистического интереса, проявляющегося в ожидании возмещения затрат и получения выгоды по принципу «здесь и сейчас», но из принципов взаимности, когда выгода может быть получена в будущем, причем в иной, неэквивалентной, форме и, вдобавок, от других агентов сетевого сообщества167.
Не принимая постулата об автономности участников рынка, сетевой подход в то же время пытается избежать и изъянов жесткого структурализма. Им предполагается, что позиция в сети ограничивает, но не детерминирует жестким образом способы хозяйственного действия. Она наделяет агентов властью и способностью действовать, в том числе порождать новое знание168. Таким образом, фокусируя внимание на структурах межиндивидуального взаимодействия, сетевой подход пытается предложить некий третий путь между «пересоциализированным» подходом, характерным для структурного функционализма в социологии, и «недосоциализированным» подходом, к которому склонна традиционная экономическая теория169.
Сетевые подходы нашли свое применение в самых разных областях социологии рынков и теории хозяйственных организаций. Так, они широко используются при анализе рынков труда. Неоднократно отмечалось, что люди чаще ищут работу и успешнее ее находят через личные неформальные контакты, нежели путем прямого обращения на предприятия и использования формальных объявлений о вакансиях. Связи помогают не только находить работу, но и успешно продвигаться по служебным лестницам, делать карьеру. При этом чем более квалифицированными являются работники, тем вероятнее, что они прибегнут к такого рода личным контактам. Наконец, более эффективными оказываются не сильные связи (strong ties) с родственниками и близкими друзьями, а, напротив, слабые связи (weak ties) с коллегами и знакомыми170. Слабые связи помогают не замыкаться в узком кругу, по которому циркулирует одна и та же информация. Они выводят на другие кластеры сети, пролагая путь к новым контактам и дополнительным источникам информации.
Сходная идея развивается Р. Бёртом в отношении предпринимательской деятельности. Им вводится понятие «структурных пустот» (structural holes). Структурная пустота образуется в том случае, когда контрагенты данного хозяйственного агента не связаны между собой, т.е. принадлежат к разным сетям (или разным фрагментам одной сети) и связываются воедино посредством данного агента, занимающего центральную позицию.
По утверждениям Р. Бёрта, эффективность функционирования фирмы в значительной мере зависит от той степени, в какой этой фирме удалось максимизировать количество структурных пустот в структуре своих связей. Это порождено, как минимум, двумя обстоятельствами. Во-первых, каждая нередуцируемая связь (non-redundant tie) выводит агента на какую-то другую сеть или на новый кластер взаимосвязей, в котором циркулирует иная информация, вращаются дополнительные потенциальные и реальные ресурсы. Во-вторых, что не менее важно, такая позиция позволяет агенту, находящемуся в центре несводимой связи, манипулировать действиями своих контрагентов, которые не имеют возможности прояснить отношения в ходе непосредственных контактов друг с другом. Возможность выступить в роли посредника или просто наличие выбора между конкурентами обещает немалые выгоды. По выражению Бёрта, tertius gaudens (выигрывает третий — пер. с лат.), ибо способен действовать по известному принципу «разделяй и властвуй». И именно в этой максимизации и эффективном использовании структурных пустот и состоит суть предпринимательской деятельности171.
С помощью сетевого подхода объясняются самые разные явления, среди которых следует упомянуть феномен этнического предпринимательства. Практически во всех странах обнаруживаются этнические меньшинства, которые преуспевают на почве предпринимательской деятельности, обгоняя и вытесняя другие этнические группы и титульные этносы. При этом исследователями замечено, что явно преуспевают этнические меньшинства с высокой интенсивностью сетевых связей, через которые оказывается коллективная поддержка соплеменников. Сети взаимной поддержки позволяют сначала принять решение о миграции, затем обустроиться на новом месте, найти работу, перевезти свои семьи и, наконец, открыть свое дело. Благодаря им передается знание о возможностях рынка, предоставляются льготные или даже беспроцентные кредиты, обеспечивается дешевая и лояльная рабочая сила, гарантируется определенный внутренний спрос на производимые товары172.
Еще одна важная сфера применения сетевого подхода связана с анализом хозяйственных организаций. Большой интерес вызывают формирующиеся на рынках структурные конфигурации, состоящие из сетей фирм. Речь может идти о перекрестном владении собственностью, о переплетенных директоратах, устойчивых контрактных и субконтрактных связях. С одной стороны, возникают бизнес-группы, завязывающие многие предприятия в один деловой контур, наподобие японских кейретцу, корейских чеболей или российских интегрированных бизнес-групп173. С другой стороны, образуются разветвленные сети формально независимых фирм, которые не располагаются вокруг одного мощного хозяйственного центра. Это характерно, например, для кластеров малых фирм174. Почему эти сети оказываются жизнеспособными, и что в них происходит? Постоянные контакты позволяют участникам сетей обмениваться полезной информацией и осуществлять взаимоконтроль. Длительное знание друг друга помогает формировать социальный капитал в форме доверия и деловых репутаций. Посредством сетей поддерживается конкурентное напряжение и одновременно оказывается взаимная поддержка, нацеленная на общую стабилизацию рынка. Сети позволяют также сформировать структуры представительства коллективных интересов. На их основе формируются ассоциации, лоббирующие интересы участников рынка во властных структурах. В итоге контрактные отношения дополняются социальными отношениями и отчасти замещаются ими.
Важно, что сети образуются не просто в результате взаимодействия с поставщиками и потребителями, но также с их конкурентами, с которыми не осуществляются экономические трансакции. Здесь значение сетей выходит за рамки прямого взаимодействия. Они возникают вследствие постоянного наблюдения (мониторинга) за действиями фирм, поставляющих те же или сходные продукты и услуги. Так, Х. Уайт показывает, что фирмы группируются в кластеры не по наличию и характеру непосредственных связей, а по принципам структурного соответствия и структурной эквивалентности (structural equivalence) в соотношениях объема — цены — качества продуктов и услуг175. Рынок в данной концепции — не просто территория обмена произведенной продукцией и не готовая структура, заполняемая отдельными фирмами. Это прежде всего сложный сигнальный механизм, который помогает фирмам выбрать и обустроить определенные ниши, не существующие в готовом виде. В результате наблюдения и взаимного соотнесения действий происходит образование ниш и их выстраивание в особый отраслевой рынок. Таким образом, действия по созданию отдельной фирмы оказываются одновременно элементом согласованных действий по созданию рынка176.
Подобный подход прекрасно иллюстрируется широко известным опытом индустриальных районов Третьей Италии177 или Силиконовой долины в США178. Здесь на малых по размеру территориях происходило взрывное по характеру развитие малых фирм, часто производящих одну и ту же или сходную продукцию. Соседствующие фирмы находятся в состоянии жесткой конкуренции, которая заставляет их постоянно учиться друг у друга, перенимать технологические и организационные инновации. Они взрастают на интенсивном обмене знаниями и информацией, на горизонтальной мобильности квалифицированных кадров, мигрирующих между фирмами, и на общей поддерживающей инфраструктуре.
Наконец, сетевой подход плодотворно используется при анализе новых гибких форм организации продаж, подобных сетевому маркетингу (direct selling organizations), который отрицает многие каноны построения и рынка, и классической бюрократической организации179.
Рынок как институты
Сетевой подход трактует взаимосвязи между участниками рынка как совокупность симметричных и однозначно определенных контактов. Между тем, во-первых, позиции участников чаще всего неравновесны. Существуют серьезные различия в объеме мобилизуемых ими властных ресурсов (способности к организации и проведению своих интересов) и социальных навыков (способности побуждать других агентов к сотрудничеству). Во-вторых, сетевые связи имеют разное содержательное наполнение. Они многозначны и могут по-разному интерпретироваться хозяйственными агентами в зависимости от текущей ситуации или культурных контекстов. Сетевые структуры, таким образом, выступают как своего рода «скелет» рынка. А его «плоть» и «кровь» образуют институты. И именно на эту сторону вопроса обращают внимание неоинституционалисты, для которых рынок предстает, прежде всего, как совокупность институциональных форм.
Важно отметить, что под институтами здесь не подразумеваются абстрактные ценности (идеальные стандарты поведения) и институты не выводятся из норм обобщенной морали. В своем исходном определении институты понимаются как правила поведения и способы поддержания этих правил180. А сами правила понимаются как регулятивные принципы, подкрепленные легитимными правовыми или социальными нормами, которые либо разрешают какой-то способ действия как возможный, либо предписывают его как желательный или даже обязательный, либо, наоборот, запрещают данный способ действия как неприемлемый.
Все экономические действия так или иначе укоренены в институтах — предустановленных и привычных регулятивных принципах, которые позволяют совершать выбор и предсказывать действия других акторов. Стало также общепринятым утверждение о том, что институты одновременно ограничивают и стимулируют повседневные действия хозяйственных агентов.
Заявив о себе в полной мере в конце 1980-х — начале 1990-х гг., новый институционализм в социологии развивается в отчетливо выраженной связи с более ранним течением — новой институциональной экономической теорией, — заимствуя у нее многие термины и концептуальные схемы. Прежде всего, речь идет о концепциях прав собственности (property rights) и трансакционных издержек (transaction costs); принимается идея неполной и асимметричной информации, затрудняющей заключение всеобъемлющих контрактов; используется заимствованная у Г. Саймона предпосылка ограниченной рациональности хозяйственных агентов (bounded rationality); указывается на важную роль оппортунизма в их поведении, связанного с обманом и воровством, сокрытием или искажением информации, — говоря словами О. Уильямсона, следование своему интересу неблаговидными средствами (self-interest seeking with guile). С явной симпатией относятся неоинституционалисты к идее отношенческой контрактации (relational contracting), связанной с деловыми контактами, в которых имеет немаловажное значение идентичность сторон181.
Наиболее активно новый институционализм в социологии развивается в США, где он теснейшим образом связан с теорией организаций. Исследования начинались здесь с изучения сектора некоммерческих организаций и поставщиков общественных благ в сфере образования, здравоохранения и т.п., а затем были распространены на основные рыночные сектора хозяйства182.
Итак, рынок предстает как институционально оформленное пространство, в котором понятие «структурных позиций» дополняется понятием «организационных полей»183. Понятие «поля» формировалось под влиянием концепции социального пространства П. Бурдье. Оно обозначает локальные порядки или арены взаимодействия акторов, в которых создаются и воспроизводятся институты. Взаимодействию, таким образом, предпосланы некие исходные правила и способы распределения ресурсов, включающие прежде всего права собственности, структуры управления и правила обмена184 (к их более подробному описанию мы вернемся позже).
Все эти правила не возникают из ниоткуда, за ними скрываются отношения власти. Ведущие участники рынка (incumbents) используют свои более мощные властные ресурсы и специфические социальные навыки, чтобы стабилизировать или изменять существующие правила и культурные схемы, позволяющие интерпретировать ситуацию. Они выстраивают статусные иерархии, дающие им возможность воспроизводить свои преимущества на рынке185.
При этом сложившаяся рыночная иерархия может быть расшатана и даже разрушена вследствие вмешательства (извне или изнутри) более сильных игроков — новых претендентов на доминирующие позиции (challengers)186. В результате формируются новые организационные поля и игра продолжается по видоизмененным правилам.
Параллельно американским течениям развивается и получает все большую известность новый французский институционализм. Суть развиваемой его представителями экономической теории конвенций (Л. Болтански, Л. Тевено) состоит в том, что взаимосвязи между агентами могут иметь разное содержание и подвергаться различным интерпретациям. Существует множество порядков обоснования ценности (orders of worth), за которыми скрываются свои миры — фундаментальные режимы вовлеченности и связи. Каждому порядку обоснования ценности соответствуют свои способы координации действий. И рыночный способ представляет лишь один из возможных миров, которому противостоят также индустриальный, домашний, гражданский и другие миры187.
В мире рынка в качестве основной формы ценности выступает денежная оценка, информация распространяется через цены, ключевым типом отношений является обмен, а квалификация агента оценивается по его/ее покупательной способности или способности продать. Этот рыночный способ координации, регулируемый ценами и краткосрочными калькуляциями, постоянно вступает в противоречие с другими мирами. Среди них выделяется индустриальный мир, основанный на технологиях, инвестициях и перспективном планировании. Здесь измеряют в категориях производительности и рассуждают в терминах технологических цепочек, отношения носят скорее функциональный характер, а квалификация оценивается по уровню профессиональных знаний. Рыночному порядку противостоит также домашний мир, базирующийся на традиционных и личных взаимосвязях, родстве и локальности, где основной формой ценности является репутация, основным маркером статуса — личный авторитет, информация передается путем изложения накопленного опыта, высока роль взаимного доверия. Наконец, существует логика гражданского мира, построенного на коллективных интересах и соблюдении демократических прав, где ценностью является коллективное благо, все споры и рассуждения ведутся в терминах соответствия/несоответствия этому общему благу, а информация передается через законодательно закрепленные формальные правила, выстраиваются отношения солидарности, а квалификация агента определяется тем, в какой степени он способен представлять чьи-то интересы.
В результате очень часто, как только один из агентов начинает рассуждать в терминах рыночной эффективности, другой переистолковывает его рассуждения в индустриальных или гражданских терминах. И при согласовании разных позиций далеко не всегда рыночная аргументация одерживает верх. При этом рыночный порядок (как и все другие порядки) активно претендует на универсальность, и не случайно многими экономистами он воспринимается как универсальный. Но на деле рыночный порядок оказывается лишь одним из способов координации хозяйственных взаимодействий. Более того, он существует благодаря достижению компромисса с другими, нерыночными порядками188. Причем подобная множественность оценок имеющихся и потенциальных ресурсов не становится препятствием для успешного развития фирмы. Сама неоднозначность, позволяющая манипулировать ресурсами и переопределять их, становится важнейшим элементом предпринимательской деятельности189. И серьезное преимущество получает тот, кто в состоянии задействовать весь арсенал способов координации в разворачивающихся на рынках властных играх190.
Рынок как культуры
Рыночные институты тоже формируются не в безвоздушном пространстве. Они погружены в более широкие социальные контексты, получают подкрепление и обоснование в определенной культуре.
Что такое культура применительно к хозяйственной сфере? Хозяйственная культура представляет собой совокупность накопленных профессиональных знаний и навыков, сформированных хозяйственных норм, ценностей и символов, используемых значений и смыслов191. Таким образом, она является интегративным понятием, включающим, как минимум, три аспекта:
-
когнитивный — приобретаемые знания и навыки;
-
ценностный — осваиваемые стандарты поведения;
-
символический — вырабатываемые способы идентификации и интерпретации происходящего.
Для традиционного экономиста культура представляет собой слабо подверженную количественному определению и в силу этого закрытую для анализа совокупность факторов, ограничивающих экономическое поведение. Эти факторы, во-первых, имеют внешний (экзогенный) характер, во-вторых, чаще всего рассматриваются как инварианты поведения вследствие принимаемой предпосылки об устойчивости вкусов и предпочтений человека.
Экономическая социология придерживается иной точки зрения. Во-первых, культура не является чем-то внешним по отношению к хозяйственной сфере. И дело не только в том, что культурные факторы активно влияют на хозяйственное действие. Они являются его встроенным элементом. В этом смысле противопоставление культуры и рынка следует считать искусственным192. В той же мере, в какой рынок производит и реализует продукты и услуги, он становится средством производства и распространения идентичностей, утверждения статусных иерархий, ареной символической борьбы за интерпретацию смыслов. А во-вторых, социокультурные факторы являются переменной величиной, они варьируют от сообщества к сообществу, от одного исторического периода к другому. В итоге то, что определяется (здесь и сейчас) как желаемое или рациональное, имеет конкретно-историческое культурное наполнение и в иных условиях способно выглядеть иначе193.
Такой подход, безусловно, накладывает определенные ограничения в части формализации получаемых результатов. И для исследования рынков как культур широко используются более «мягкие» этнографический и исторический подходы. Примером реализации первого может служить этнографическое исследование М. Аболафии фондовых и фьючерсных рынков194, а прекрасный образец второго подхода дает историческое исследование рынка страхования жизни В. Зелизер195.
Культура предопределяет исходные когнитивные способности участников рынка, позволяя им накапливать знание, используя огромные потоки информации, отбирая, обрабатывая и осваивая ту, которую они считают релевантной и надежной. Выработке деловой стратегии предшествуют специфические представления о доверительных источниках информации, о том, что является успешными практиками на данном рынке, заслуживает внимания, становится основой для бенчмаркинга (benchmarking) — сравнительного анализа собственных параметров относительно эталонных образцов.
С этой точки зрения постановка хозяйственных целей выступает как культурно обусловленный процесс. С одной стороны, производитель и торговец реагируют на спрос, в котором, помимо уровня платежеспособности потребителей, проявляются их специфические предпочтения. С другой стороны, сам спрос для производителя и торговца данным товаром не является чем-то внешним, сугубо «объективным», а их хозяйственные действия не следует считать автоматической реакцией на колебания внешней среды. Определение параметров спроса является продуктом внутренней работы, в процессе которой осваиваются чужие взгляды или вырабатывается свое понимание того, что требует рынок. Это понимание становится основой практических действий, которые, в свою очередь, прямо или косвенно влияют на параметры спроса.
Культурные факторы влияют также и на выбор средств. Ценности как высшие стандарты поведения, преломляясь сложным образом, формируют систему оценок. Эти оценки касаются того, что может быть использовано как ресурс, каковы приемлемые способы его комбинации с другими ресурсами, наконец, что следует считать их эффективным использованием. Мы уже говорили о том, что часть ресурсов (например земля) вообще может изыматься из числа объектов купли-продажи путем формальных запретов. Помимо этого, хозяйственные агенты могут не идентифицировать какие-то возможности или счесть их неэффективными196. Ведь распознавание эффективности зависит от подходов к освоению информации, практического опыта и привычек. В результате некоторые вполне эффективные с экономической точки зрения варианты в одно время «не распознаются» (misrecognized) и исключаются из поля актуального выбора, а в другое время становятся неотъемлемой частью деловых стратегий. Распознавание таких возможностей — одна из основных задач предпринимательской деятельности.
Переплетение экономических и культурных процессов находит свое яркое выражение в позиционировании товара на рынке. Всякий товар несет в себе значения, далеко выходящие за пределы его физических свойств и функциональных потребительских характеристик. Произведенные товары нагружены символами — многозначными образами, с помощью которых человек определяет смысл происходящих хозяйственных процессов и свое место в этих процессах. Все начинается с относительно простых товарных знаков и завершается формированием брэнда, содержащего множество образов и значений, которые предполагают существование известных потребителю достаточно сложных культурных кодов — ключей к их расшифровке. Все это помогает выделить товар среди прочих объектов товарного мира, позиционировать его как особый.
В результате товар начинает распознаваться потребителем именно по своим символическим качествам. Характерно, что идея рекламных роликов, как правило, вообще не опирается на физические свойства продукта. Креатив, напрямую апеллирующий к полезности продукта, считается откровенно примитивным. Вместо этого создаются внешне отвлеченные мифологические образы, которые решают какие-то жизненные проблемы человека (в том числе выдуманные) или просто закрепляют в его сознании какую-то картинку или крепко сбитую фразу (слоган). Одновременно эти образы привязываются к определенному товару или фирме и становятся, тем самым, основой раскручивания товарного брэнда.
В завершение скажем, что культура реализует функции двоякого рода. Во-первых, регулятивные функции, осуществляемые с помощью готовых концептуальных схем и накопленных информационных баз, общепринятых конвенций и норм, наборов устойчивых ритуалов и символов, с которыми должно соотноситься всякое, в том числе экономическое, действие. Во-вторых, конституирующие функции, реализуемые через познавательные практики и способы трансляции информации, разыгрывание ролей и переопределение ситуаций в процессе экономического действия197. Эти правила указывают, как должно вести себя на рынке и как поступать нельзя. Например, конститутивное правило предписывает установление цены на уровне, не превышающем ее уровень у прямых конкурентов, а регулятивное правило указывает на невозможность резкого снижения цены, способного обвалить рынок.
Резюме
В
разных парадигмах современной экономической социологии рынки представляются соответственно как совокупности сетевых связей, институциональных ограничений и культурных смыслов. Несмотря на очевидное различие подходов, они близки тем, что рассматривают рынки как социальные конструкты, не сводимые к действиям отдельных хозяйственных агентов. Именно анализ структурных и институциональных элементов рынка, а также его социокультурных значений позволяет объяснять происходящие на нем процессы и формировать относительно целостные представления о рынке. Применим эти подходы к анализу понятия конкуренции.
Достарыңызбен бөлісу: |
