Работников общедоступных библиотек. Освещены вопросы организации
жүктеу/скачать 3.17 Mb. Pdf көрінісі
|
| Библиотечный маркетинг
требительских свойствах услуг, их адресности, предназначении, условиях получения и использования и т. п. Ее цель — повысить популярность биб лиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги. Специфика библиотечной рекламы заключается в том, что это, преж де всего, информация о фондах библиотеки, о ее возможностях удовлетво рять информационные потребности различных групп пользователей. В своей рекламной практике библиотеки обязаны руководствоваться Федеральным законом «О рекламе» (1995 г.) и «Кодексом рекламной прак тики», принятым Ассоциацией работников рекламы (1992 г.). Эти докумен ты определяют этические стандарты рекламной деятельности, в частности недопустимость недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной рек ламы. Любое рекламное сообщение должно быть честным и правдивым, не содержать сомнительных утверждений и доказательств. Нельзя злоупот реблять доверием пользователей и использовать их неопытность или недо- статокзнаний. Основными требованиями к библиотечной рекламе являются: • широта охвата реальных и потенциальных пользователей; • соответствие рекламы их нуждам и потребностям; • интенсивность и убедительность; • постояннаяобновляемость; • лаконичность, динамизм, достаточность (рациональная фактогра фическая насыщенность); • легкость запоминания рекламного сообщения; • доходчивость и оперативность; • четкость, красочность, выразительность; • соответствие уровня услуги заявленной рекламе; • соответствие содержания и формы потребностям рынка, интере сам отдельных читательских групп. Реклама должна привлечь внимание к услугам библиотеки и ее интел лектуальной продукции, заинтересовать пользователей и убедить их вос пользоваться рекламируемой услугой, стимулировать использование биб лиотечных услуг. Только такая реклама может обеспечить доверие насе ления к библиотеке, будет служить средством управления решениями пользователей. Библиотечная реклама включает несколько направлений: • информация о библиотечной сети обслуживаемого района в целях ориентации в ней, о возможностях других библиотек сети (напри мер, о получении требуемых изданий по МБА, ВСО и т. п.); • информация о библиотеке и/или ее структурных подразделениях (филиалах, отделах обслуживания и т. п.); • информация о библиотечном фонде, его составе и структуре; • информация об услугах, предоставляемых библиотекой, и о ее ин теллектуальной продукции. Продвижение библиотечной продукции и услуг... 299 В основе рекламной деятельности библиотеки лежит маркетинго вая коммуникация, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о библиотеках, их фондах, ресурсах, продукции и услугах. Рекламная деятельность библиотеки включает следующие этапы: • постановка задач рекламной деятельности; • определение бюджета на рекламу; • создание рекламного сообщения; • выбор средств распространения. В задачи рекламной деятельности входят: • формирование у населения определенного уровня знаний о биб лиотеке, ее ресурсах, услугах и интеллектуальной продукции; • определение вида рекламного влияния на пользователей (сообщить о существовании услуги или стимулировать ее использование); • определение главного потребителя рекламируемой услуги или продукции библиотеки; • выделение сегментов рынка, которых необходимо охватить рекламой; • изучение потребительского поведения, ответной реакции на рек ламу, осведомленности пользователей о предлагаемых услугах. Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекла му которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 1 0 % от реали зации услуг. В основе рекламной деятельности лежит создание рекламного сооб щения — емкой, яркой и образной информации, побуждающей использо вать библиотечные ресурсы и услуги. Рекламное сообщение должно рас крывать конкретные характеристики (качества) рекламируемого объекта (библиотеки, ее фондов, ИПС, продукции, услуг). Рекламное сообщение должно отвечать следующим требованиям: • информация, предоставляемая пользователям, должна быть новой; • убеждать в полезности для пользователя рекламируемой услуги, давать ее характеристику; • показывать преимущества и особенности рекламируемой услуги, отличающие ее от других услуг; • раскрывать условия и правила пользования услугой; • учитывать особенности аудитории, к которой обращена реклама, уровень ее знаний о библиотеке и ее возможностях. Процесс создания рекламного сообщения включает формулировку его идеи, содержания и формы. |