Некоторые понятия теории коммуникации для ПР

6. Некоторые понятия теории коммуникации для ПР

Лидеры мнений

Впервые к понятию "лидеры мнений" пришли, изучая воздействия сообщений СМИ на аудиторию. К своему удивлению исследователи обнаружили, что воздействие через две недели не упало, а увеличилось. Дальнейшие исследования показали, что аудитория обязательно обсуждает сообщение с имеющимися лидерами мнений. А отсюда следует, что средства массовой коммуникации как бы не непосредственно воздействуют на людей. а сквозь лидеров мнений (так называемая двухступенчатая теория передачи информации). Такое уточнение ключевой аудитории во многом облегчает процесс воздействия, поскольку необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой. К примеру, в случае войны в Персидском заливе американцы подсчитали. что работа с лидерами мнений, составляющими 10% населения, закрывает для них все население Ближнего Востока. Лидеры мнений разные по разным вопросам. Но принципиально одно - это неформальные, неофициальные авторитеты по самым различным вопросам. К примеру, по этим каналам мы ищем хорошего зубного врача, узнаем о наилучшей телевизионной антенне, просим помочь в выборе телевизора и т.д. В случае потребителя товаров их роль столь же важна, как отмечают Шиффман и Канюк: они предоставляют информацию о новых продуктах; они уменьшают риск для других, предоставляя информацию из первых рук; они сокращают время поиска в идентификации продукта или марки.

Разработаны соответствующие методики определения лидеров мнений. Они включают в себя:

1) метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Однако этот метод в сильной степени зависит от того. насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние;

2) социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом. Это дорогой анализ, который, к тому же, нельзя применять, если работать только с частичкой какой-то социальной системы;

3) метод ключевых информантов, когда опрашиваются тщательно отобранные информанты для определения самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность самих этих информантов;

4) объективный метод, когда исследователь сам помещает людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволяет оценить возможности человека по воздействию на другого человека.

Важной характеристикой лидеров мнений является их гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей. Они пользуются гораздо большим числом источников информации, особенно в той области. где они и признанны как лидеры мнений. Лидеры мнений принадлежат к тому же социо-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют. Еще одной особенностью является возрастное совпадение между теми, кто воздействует, и на кого воздействует. Так, исследования показали. что неформальная информация в отношении кинофильмов в 66% случаев идет в одном возрастном потоке. В целом портрет лидеров мнений можно представить тогда в следующем виде:

общие характеристики специфические характеристики

по конкретной области

ищут новую информацию интерес

любят разговаривать знание

обладают уверенностью читают специальные СМИ

к себе одного возраста

всегда в обществе одного социального статуса

раскрыты к информации за пределами группы

Лидеры мнений оказываются достаточно распространенным явлением, некоторые исследования говорят, что от трети до половины людей могут считаться таковыми по разным вопросам. Это друзья, родственники, с которыми часто встречаются. Таким образом, двухступенчатая теория коммуникации говорит, что информация сначала поступает к лидерам мнений, а потом от них распространяется на остальное население. Более точное изучение этих процессов привело к многоступенчатой теории коммуникации, когда нет такого четкого деления на только два класса, а воздействие протекает во всех направлениях. В одном из исследований было предложено подразделить людей, принимающих участие в коммуникации, на следующие четыре типа: социально интегрированные, социально независимые, социально зависимые и социально изолированные. Эта классификация учитывает как высокий/низкий уровень в области лидеров мнений, так и нелидерами, теми, кто ищет информацию. Результирующая таблица принимает следующий вид (Шиффман, Канюк, указ. соч. - С. 487):

Оценки по поиску мнений

высокие низкие

_______________________________

Оценки высокие социально социально

лидеров интегрированные независимые

мнений низкие социально социально

зависимые изолированные

_________________________________

Учет этой классификации позволяет открывать те или иные модели поведения каждого из типов. Так, "социально интегрированные" являются более молодыми, имеют меньший уровень образования, телевидение является для них важным источником развлечения, они и сами дают советы другим и ищут такой же поддержки от других.

Приведем также данные еще одного исследования, в рамках которого организация Roper ("PR Reporter", 1882, Oct.5), опросив 2 тысяч американцев, определила, что лидерами мнений являются 10-12 процентов населения. Это те, у кого мы просим совета. В рамках американского сообщества следующие параметры, могут дать "подсказку", позволяющую выйти на "лидеров мнений":

- деятельность - за последний год они совершили три и более из следующих действий: посетили общественное собрание, написали своему депутату, написали письмо в газету, помогали какой-нибудь партии, участвовали в политическом митинге и под.;

- доход - 30 процентов получают более 50 тысяч долларов в год, треть - менее 30 тысяч;

- образование - три четверти посещали среднюю школу, 11 процентов учились дальше;

- использование масс-медиа - чтение является основным путем получения информации, девять из десяти регулярно читают газеты, немногие смотрят телевидение, большинство предпочитают чтение книг;

- семейный статус - большинство женаты, жена также работает, и они воспитывают своих детей;

- параметры важности - они более привержены торговым маркам., ищут пути эффективного использования своего времени, большой процент их считают весьма важным проводить время с семьей;

- отдых - они чаще обычного населения занимаются спортом на регулярной основе (плавание. велосипед), однако более заинтересованы в искусствах, чем в спорте;

- окружающая среда - они более других интересуются экологическими проблемами.

Построение сообщений с учетом предрасположенности "за" и "против"

Более детальный анализ воздействия также показал, что разные типы аудитории по-разному воспринимают сообщения, в которых заданы доводы "за" и "против" предлагаемым идеям. эксперименты показали. что если не давать информации о контраргументах, то такую аудиторию легко переубедит тот, кто придет с доводами против. Если же произвести соответствующую "прививку", то такую аудиторию переубедить будет очень трудно. И еще один результат, людям с высшим образованием для убеждения лучше предоставлять два вида аргументов, если же перед нами аудитория со средним образованием, то для нее лучше оставить только позитивные аргументы. Западные специалисты говорят также и о другой закономерности: если аудитория настроена дружественно. ей достаточно позитивных аргументов. если аудитория критична, ей следует дать два вида аргументов.

Избирательность восприятия

Человек сознательно культивирует в себе ряд барьеров, которые ставят заслон на введении в него информационных потоков. Шиффман и Канюк называют такие три барьера: избирательное внимание, избирательное восприятие, избирательность призыва. В случае избирательного внимания потребитель отбирает только те сообщения. которые соответствуют его интересам и отбрасывает иные. Он как бы хочет услышать только то, что он хочет. Ему и просто физически не так легко услышать все, поскольку существует такое понятие, как шум. Набор рекламных сообщений, набор выступлений кандидатов отвлекают внимание одно от другого, оставляя в результате смутные воспоминания. Преодолению физического шума помогает повтор сообщения. Избирательное восприятие говорит о том, что люди стараются избегать конфликтующей информации. а отбирают лишь ту, которая соответствует их представлениям. Например, сторонники компартии будут читать свои газеты, слушать своих депутатов, в то время как сторонники руха будут делать то же самое. Поэтому не имеет смысла влиять на "чужих" во время избирательных кампаний, поскольку они находятся в своем собственном "замкнутом" информационном мире. Поэтому внимание направляется на тех, кто еще не принял решения. Суммой избирательного внимания и восприятия становится избирательность призыва. Потребитель обращает внимание только на те сообщения. которые помогают ему удовлетворить его интересы.

Исследование аудитории

Керри Тукер и Дорис Дерелян (Tucker K., Derelian D. Packaging messages and media to cut through clutter // Public Relations Journal. - 1991. - Febr.) предлагают следующий набор вопросов для исследования аудитории с точки зрения проводимой коммуникации:

1. Каков желаемый эффект коммуникации?

2. Кто является нашей целевой аудиторией?

3. Каковы потребности/заботы/интересы целевой аудитории?

4. Каково наше сообщение?

5. Какой канал коммуникации является наиболее эффективным?

6. Кому из выступающих будут доверять больше других?

Как пишут далее авторы: "После того как вы ответили на эти вопросы, вы готовы к седьмому шагу - упаковке вашего сообщения таким образом, чтобы обратиться к нуждам, заботам и интересам аудитории".

Чтобы успешно решить проблемы "упаковки" сообщения, следует тщательно продумать такие вопросы:

- возбуждает ли коммуникация потребности, заботы, интересы аудитории? - аудитория должна легко ставить себя в предлагаемую ситуацию, это привлекает внимание, без чего невозможно распространение информации;

- предлагается ли ваш продукт, проблема, организация в качестве решения достаточно кратко и ясно? - преимущества предлагаемого решения должны быть представлены максимально понятно. Как пишут авторы: "Чем четче вы можете идентифицировать и возбудить в аудитории потребность. заботу или интерес, предложив ваше сообщение как решение, тем более последовательно, вы сможете воспользоваться доказанными техниками человеческой мотивации";

- представлены ли явственно последствия неразрешения потребностей, забот и интересов? - поскольку любые действия имеют позитивные или негативные последствия, аудитория всегда ассоциирует действия с последствиями; мотивационные принципы требует четкого показа негативных последствий нереализованных интересов;

- помогли ли вы аудитории повторить в голове или продумать действие, которое вы предлагаете предпринять? - людям не так просто переводить информацию в действия, в этом им следует помочь, именно для этого печатаются рецепты, предлагаются заполненные конверты. Что касается ментального повтора, то в этом может помочь постановка вопроса. Включение в текст ряда "ключевых фраз" помогает порождать нужное поведение. Такими фразами являются "подумайте хорошенько" или "когда в последний раз вы...", которые не выступают в режиме приказа, а переводят выработку нового поведения как бы на самого человека.

Все вышеприведенные характеристики говорят о более сложном представлении аудитории, чем это было ранее. В результате более сложный объект воздействия и требует более изощренных методов воздействия.