Глава 5. Стратегия маркетинговых коммуникаций

Рекомендации для проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций

Стратегии варьируются в зависимости от первичной аудитории: потребителей, дистрибьюторов, лиц, формирующих общественное мнение, заинтересованных лиц. Последним необходимо сообщение, которое передает не столько конкретное предложение организации, сколько ее общие ценности, в то время как потребители больше нуждаются в конкретных предложениях продукции и связанных с нею выгодах.

Прежде чем принять окончательное решение о стратегии, следует разработать несколько вариантов этих стратегий. Относительно маловероятно, что первая коммуникационная стратегия, которая появляется в ходе работ, оказывается и самой лучшей.

Это только один из советов великого стратега Сун Цзы, на чью работу мы ссылались в главе 4. Несмотря на то, что его труду свыше 2000 лет, идеи и рекомендации этого мыслителя часто превосходят предложения многих современных стратегов. Вот краткое повторение его семи основных рекомендаций:

1) адаптирование СЦСТДК;

2) выполнение подготовительной работы;

3) разработка нескольких вариантов;

4) знание собственных ресурсов;

5) обеспечение поддержки управляющих высшего эшелона;

6) нанесение вреда своему рынку или окружающей среде;

7) Необходимость расставить все по местам, прежде чем приступить к действию.

Эти полезные советы подготавливают основу для разработки хороших стратегий. После того как стратегические варианты разработаны, их необходимо сравнить друг с другом, чтобы выяснить, какой из них быстрее обеспечит наилучший результат. Ключевые компоненты стратегии (см. табл. 5.1) и контрольный список вопросов, представленный на с. 136–137, а также готовые формы рабочих листов (с. 163–190) полезны при выборе наилучшей стратегии из диапазона имеющихся вариантов. Контрольный список вопросов может использоваться и для оценки реальных примеров стратегий маркетинговых коммуникаций» показанных на следующих нескольких страницах.

И еще раз вспомним об аббревиатуре СЦДП-ПИК. Задайте себе следующие вопросы: позволяет ли коммуникационная стратегия разделить рынок на сегменты и цели в отношении выбранных потребителей, а также обеспечить маркетинг и коммуникации с точки зрения выполнения поставленных целей, позволяет ли позиционирование обеспечить полное понимание ситуации, какая может быть использована последовательность применения интегрированных коммуникационных инструментов?

Пять важнейших правил для специалистов, занимающихся коммуникациями Всегда точно определяйте, кто является вашей аудиторией. Избегайте предсказуемости. Старайтесь, чтобы ваше сообщение было максимально простым. Используйте мощные инструменты (имиджи, которые действуют в течение длительного времени). Говорите только то, что вы можете высказать. Дуг Ивестер (Doug Ivester), исполнительный директор корпорации Coca-Cola

Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии

Законченная коммуникационная стратегия должна как минимум иметь компоненты, входящие в СЦДП-ПИК, а в идеале еще и конкурентные выгоды, потребительские покупательские циклы, временной масштаб и необходимые ресурсы. Ниже приводятся некоторые примеры, взятые из реальной жизни различных организаций. В большинстве из них все перечисленные выше компоненты не показаны. Однако эти примеры, по крайней мере, помогают понять, в каком направлении вести в последующем коммуникационные тактические действия. В полном объеме, как было указано выше, немногие организации пока выходят на такой уровень. И только немногие организации беспокоятся о том, чтобы разработать свои стратегии маркетинговых коммуникаций. Те же, кто это делают, применяют, как мы увидим далее, широкий диапазон различных подходов.

...Первичная стратегия должна была привлечь бывших покупателей автомобиля Honda, которые готовы перейти на более дорогую модель... Маркетологи Acura направили свою рекламную кампанию против европейских производителей автомобилей... Первые рекламы были предназначены для того, чтобы отличить автомобиль Acura от других моделей автомобиля Honda и традиционного имиджа, сложившегося на автомобильном рынке. Последующие рекламы исходили из выдающихся достижений автомобилей корпорации Honda на гонках... при этом телевизионная, радио- и печатная реклама подчеркивала высокие технические показатели и скоростные характеристики модели Acura, а также позитивное мнение о ней специалистов и полученные ею награды (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).

...Разрабатывается ежегодное мероприятие, которое называется Gold Heart Day (День щедрого сердца) и предназначено для сбора средств, оно проводится при активном освещении этого события в СМИ, а также с участием представителей розничной торговли и специалистов бизнеса, в результате чего повышается осведомленность о тяжелом положении некоторых детей и тех усилиях, которые клуб Variety делает, чтобы помочь им (Smith, 1993).

...Стратегия кампаний продвижения, в которой применяются как межличностные, так и массовые коммуникации, являющиеся для нее ключевыми... Это направление расширяется по мере того, как компания продолжает подчеркивать то внимание, которое MCI уделяет качеству обслуживания и знаниям, которые современные бизнесмены хотят получить... Прямые рассылки поддерживаются последующими телефонными звонками специалистов по продажам... Для поддержки такой стратегии MCI инвестировала большие средства в кампании по продвижению (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).

...Осуществляется позиционирование бизнеса как организации, предоставляющей решения потребителям, которая в полной мере понимает потребности клиентов и готова предоставить им полные и успешно реализующиеся решения. Все коммуникации работают на уникальную способность, которая объединяет маркетинг и информационные технологии в единой, интегрированной манере. Ключевой целевой группой являются европейские страхователи среднего и крупного размера (обычно свыше 1 млн. клиентов). Все коммуникации осуществляются в персонализированном режиме на основе результатов серьезных исследований. Документы, которые готовятся для этого, используются на общественных конференциях, собственных мероприятиях, в ходе подготовки персонала и во время постоянно реализуемой кампании установления отношений со СМИ (IBM).

Проведенная многомиллионная кампания прямой реакции потребителей... компания придерживается ориентации на личные продажи, но частично модифицировала их формат, чтобы он в большей степени соответствовал возрастающим ограничениям для работающих женщин... установили телефон с бесплатным номером, позволяющий потребителям соединяться с местными дилерами... первоначально каталоги были доступны только для дилеров и сотрудников, а теперь ими может пользоваться любой желающий, число которых уже превысило 30 млн. человек (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).

Реализуется стратегия формирования отношений с клиентами, фокусирующаяся на нескольких ключевых секторах: промышленность, здравоохранение, местная власть и финансовые услуги (вместо предыдущего подхода «стрельбы по площадям»). Она проводится на основе широкой рекламной кампании. Прямая рассылка и семинары, целью которых являются основные лица, формирующие общественное мнение, позволяет создавать очень сфокусированную базу данных для будущих презентаций и рассылок сообщений с высокой ценностью (см. главу 8, где данный пример рассматривается более подробно).

В основе всех коммуникаций, связанных с рассматриваемым здесь брендом, лежит шанс каждого участника выиграть. Было определено, что в Великобритании самой большой и самой универсальной привлекательностью для потребителей является стратегия коммуникаций, связанная с регулярно предоставляемым шансом выигрыша в лотереи больших сумм денег. Также важно, что бренд был позиционирован как доступный, забавой, честный, безвредный и предназначенный для всех желающих. Эта стратегия подчеркивалась во всех коммуникационных каналах, включая телевидение, прессу, постеры и рекламу на радио, а также в материалах, размещаемых на улицах, при проведении кампаний по стимуляции продажи (даже у приемщиков лотерейных билетов, а также при оформлении мест, где они продавались). Общий стратегический подход, объединяющий все виды деятельности, позволил получить коммуникации имеющие высокие интегрированные и синергетические характеристики. В главе 8 данный пример рассматривается более подробно (Национальная лотерея).

Ее цель – позиционировать Daewoo в Великобритании как самую сфокусированную на потребителях автомобильную компанию в этой стране. Известно, что покупатели автомобилей обычно довольны машинами, однако недовольны дилерами, которые их продают и обслуживают. Чтобы снять это противоречие, Daewoo должна сама владеть службой обслуживания потребителей. В этом случае Daewoo станет отличаться от других конкурентов.

• 
  Этап первый: сформировать корпоративное доверие через телевидение и прессу, публикующую статьи об их автомобилях.
  
• 
  Этап второй: разработать механизм сбора корпорацией информации о предпочтениях и выражениях недовольства среди владельцев автомобилей.
  
• 
  Этап третий: запуск бренда.
  

Создать и обучить рынок (обеспечить, чтобы потребители были готовы выбирать кабельное телевидение Telewest Communications); сформировать бренд (обучая потребителей ценить большую часть того, что Telewest делает лучше всего); стимулировать поглощение других структур (через три крупных идеи, связанных с кампаниями продвижения продаж); сформировать отношения с потребителями и управлять ими (через хорошее обслуживание и постоянное пополнение базы данных).

Здесь вместо универсальных используются персонализированные виды деятельности. Здесь не существует продавцов, работающих напрямую с покупателем. Паблисити обеспечивается через встроенные печатные материалы, конференции и выставки, создавая основу для получения нужных результатов через последующие прямые рассылки сообщений и сетевые действия. Основными целями являются два сектора, четко выделяемые в мировом масштабе: 1) подготовка персонала, осуществляемая в корпорациях, в которой участвуют подразделения, отвечающие за кадровые ресурсы, набор персонала и его подготовку, а также директора и менеджеры по маркетингу; 2) академическое образование по цепочке, в которой участвуют многие лица: от деканов и ректоров до преподавателей и библиотекарей. Диски CD-ROM и дополнительные учебные материалы позиционируются как самые современные и лучшие для обучения. Все коммуникации работают на такой подход, взаимно его усиливая. Эта стратегия реализуется через серию последовательно выполняемых этапов.

UA применяет разнообразные коммуникационные инструменты. Она старается напомнить о себе каждому целевому пассажиру при каждой удобной возможности, а также учитывать, как пассажиры, путешествующие бизнес-классом, проводят свой день, с кем они общаются, когда заказывают билет на самолет, и даже как они прибывают в аэропорт. С учетом множества различных способов, пользуясь которыми пассажиры могут выйти на UA, конечным результатом такого подхода становится вариант, при котором пассажир при следующем полете скорее всего опять выберет эту авиакомпанию.

Здесь решение начинается и заканчивается на пассажире, однако человек, заказывающий билет, агент, принимающий заказ, и лицо, отвечающее за политику перевозок внутри авиакомпании, могут также оказывать существенное влияние на выбор пассажирами авиакомпании. Например, службам перевозок требуется гораздо больше подробной информации о маршрутах, графиках полетов и ценах, чем обычным бизнес-путешественникам, поэтому United Airlines хочет иметь гарантию, что агент будет иметь полный набор сведений о ней и сможет ответить на любой вопрос, касающийся ее деятельности, если такой вопрос будет задан.

Основная целевая группа в данном случае относительно невелика – около 100 тыс. человек, и при этом следует хорошо понимать, что очень многие другие структуры бизнеса претендуют на их время, внимание и лояльность. Поэтому, если United Airlines не удастся обеспечить должную интеграцию планирования полетов с их фактическим осуществлением, появляется большая вероятность, что ее потенциальный пассажир выберет другую авиакомпанию. Исследования о том, кто является ее клиентами и как они проводят свой день, позволяют United Airlines управлять ей своими отношениями с клиентами, используя несколько различных контактных точек. Помимо этого, интегрированный подход позволяет авиакомпании более экономно тратить средства на коммуникации, во всяком случае, более экономно, чем если бы UA ограничилась традиционными медийными средствами. В главе 8 данный пример рассматривается более подробно (United Airlines).

Заключение

Несмотря на многообразие подходов и различие в размерах, фрагментарность и сложности, указанные компании, по крайней мере, стараются выработать стратегические решения, которые влияют на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то, как они интегрированы, как соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п. Однако всегда можно привести контраргумент, направленный против долгосрочной стратегической перспективы (см. Приложение 5.4, когда тактика становится предпочтительнее стратегии). Тем не менее, коммуникационная стратегия, показанная в контрольном списке, может помочь маркетологам разработать более совершенные стратегии маркетинговых коммуникаций, во-первых, за счет учета ключевых компонентов, а во-вторых – побуждения к разработке нескольких стратегических вариантов, из которых можно выбрать наиболее подходящий.

Приложение 5.1. Как другие авторы рассматривают стратегию коммуникаций

Гавани, Энг и Гальпер (Govoni, Eng and Galper, 1986)

Кампания продвижения как стратегическая переменная бизнеса состоит из четырех основных элементов (рекламы, личных продаж, кампаний продвижения продаж и паблик-рилейшнз), которые должны быть так скоординированы друг с другом, чтобы образовать общую стратегию компаний продвижения.

Гриффин (Griffin, 1993)

Правильная стратегия коммуникаций должна строиться на хорошем понимании сущности покупателей, подразделений, принимающих решения, показателях и характеристиках покупателей, их предпочтениях... ограничениях, накладываемых на них их культурой и другими факторами (политическими, экономическими, социальными, технологическими, экологическими, демографическими).

Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994)

Стратегия продвижения относится к контролируемой интегрированной программе методов коммуникации, разработанной для предоставления организации и ее продуктов или услуг потенциальным потребителем, для сообщения требующих удовлетворения атрибутов, позволяющих облегчить совершение продаж, и тем самым способствующих долгосрочным показателям прибыли.

Стратегия создает потребительские выгоды и способствует обмену между сторонами (когда эта стратегия подготовлена правильно, обе стороны получают выгоды, но обе стороны страдают, когда она бизнесу не соответствует).

Стратегия должна управляться маркетинговой концепцией (т.е. фокусироваться на потребителях и на их потребностях и интегрировать все виды деятельности в коммуникационный набор и маркетинговый набор).

Приложение 5.2. Стратегия может строиться применительно к конкретному коммуникационному инструменту
Разрабатывая планируемую иерархию, можно сформировать стратегический подход к каждому из используемых коммуникационных инструментов. Рассмотрим, например, кампании продвижения продаж и проведение выставок.

«Все кампании продвижения продаж являются частью более крупных и долгосрочных стратегий, которые разрабатываются с целью усиления имиджа, бренда, упрочения приверженности пользователей и вовлечения новых потребителей, что отличает их от краткосрочных тактических действий, направленных на резкое увеличение продаж. Независимо от того, планируются ли они только на тактическом уровне или строятся на более широком, стратегическом подходе, кампании продвижения продаж могут влиять как на бренд, так и на общий имидж организации. Стратегический подход не исключает применения тактических кампаний продвижения, поскольку он может быть тем фундаментом, на котором такие краткосрочные действия базируются. В этом случае стратегия с использованием кампаний продвижения продаж облегчает тактическое планирование и делает его более продуктивным» (Julia Cummins).

Выставки не должны проходить спонтанно. Они будут более эффективны, если выполнять следующие условия (Smith, 1993):

• 
  подходить к ним с точки зрения обеспечения общей последовательности их проведения;
  
• 
  тщательно интегрировать их с другими коммуникационными инструментами;
  
• 
  заранее выбирать и планировать способ использования;
  
• 
  постоянно отслеживать их эффективность.
  

Теперь рассмотрим, каким образом отдельные коммуникационные инструменты могут адаптироваться к стратегическому подходу (в отличие от спонтанно применяемых тактических инструментов). Ниже приводятся примеры, затрагивающие кампании продвижения продаж, прямые рассылки, паблик-рилейшнз, спонсорство и выставки.

Стратегия с применением кампаний продвижения продаж – на примере компании Pears Soap

Цель – создать национальную конкурентоспособную структуру, доступную любому человеку в стране и позволяющую ему совершать повторные взаимодействия, которая в значительной степени упрочивает имидж Pears как организации, заботящейся о семье.

Стратегия прямой рассылки – на примере корпорации Woolworths

• 
  Разработать базу данных, позволяющую расширить франшизную сеть собственных структур.
  
• 
  Организовать сеть бесплатных детских клубов – дети в Woolworths.
  
• 
  Разработать эксклюзивные персонажи, связанные с брендом корпорации, позволяющие усиливать их взаимосвязь с кампаниями стимулирования.
  

Стратегия паблик-рилейшнз – на примере корпорации Hewlett-Packard (HP)

Двухзвенная стратегия была разработана, чтобы вывести HP на позиции «партнера, который является экспертом» и «организации, осуществляющей перемены», что достигается за счет применения решений на основе информационных технологий и подхода творческого осмысления даже успешно используемых вариантов, что позволяет снижать эффективность рекламных кампаний конкурентов.

Стратегия спонсорства корпорации TSB

Такая стратегия позволяет кратко объяснить, какие типы спонсорских программ являются предпочтительными, почему выбирается та или иная программа, как она будет использоваться и интегрироваться, сколько она будет стоить. Чтобы получить максимальный эффект, спонсорство должно быть интегрировано с другими компонентами спонсорского набора, например рекламой, кампаниям продвижения продаж, прямыми рассылками и паблик-рилейшнз. Стратегия должна быть разъяснена всем сотрудникам, а иногда ее можно использовать внутри организации как составляющую программы по улучшению психологических отношений между сотрудниками.

Стратегия выставок – Sedgewicks

Чтобы добиться поставленных целей (усилить позицию Sedgewicks как лидера в Европе по брокерским услугам, имеющего лучшую сеть; продемонстрировать возможности предоставления экспертных услуг в пределах всей Европы с учетом сложившегося европейского имиджа; совершенствовать внутренние коммуникации), нужно разрабатывать программы выставок, проводимых по всей Европе и включающих пресс-конференции, и организовывать ленчи руководства с представителями прессы, а также участие специалистов высшего уровня на обедах, устраиваемых на конференциях. Кроме того, необходимо интегрирование всех мероприятий вокруг основного тематического направления – «Европа едина, и в этой Европе мы первые».

Приложение 5.3. Рекламная стратегия, творческая стратегия и медийная стратегия

BMW: рекламная стратегия

Использовать рекламу для формирования и обогащения бренда BMW следующим образом:

• 
  рекламирование ценности основного бренда, связанного с показателями деятельности, качеством, передовыми технологиями и эксклюзивностью;
  
• 
  применение стратегии «снайпера» для представления многих аспектов ценности BMW различным потребительским сегментам при помощи большого числа рекламных средств;
  
• 
  перенос «центра тяжести» бренда к более современным и дорогим моделям; адаптация постоянной тональности сообщений (несколько холодный стиль, точность, ставка на технические детали).
  

(Награда 1994 года за эффективность рекламы)
Haagen Dazs: рекламная стратегия

Рекламную стратегию этой компании можно подразделить на творческую и медийную составляющие.

Творческая составляющая стратегии

Сформировать лидерство по бренду за счет разработки нового языка для представления мороженого. Другие производители мороженого фокусируются на подчеркивание ингредиентов или имиджа счастливых семей. В новой рекламе вместо этого следует рассказывать о личных выгодах, которые иногда спрятаны глубоко под поверхностью традиционных и осознанных чувств, так или иначе имеющих отношение к мороженому.

Медийная составляющая стратегии

Использовать прессу, выходящую по выходным дням, что позволит читателям воспринимать рекламу в те дни, когда у них больше свободного времени, когда личный опыт может дополняться чтением более специализированных материалов в прессе (как вариант – совместным просмотром рекламных телевизионных передач).

British Airways: творческая стратегия

Обеспечить позицию British Airways как авиакомпании, которую большинство людей по всему миру предпочитает для полетов: «Авиакомпания, которую выбирают во всем мире».

Boddingtons Bitter: творческая стратегия

Сфокусироваться на том, что продукцию компании можно использовать без малейших затруднений и самым современным способом.

Co-op Bank: творческая стратегия

Трансформировать факторы, отличающие этот банк от других подобных структур, в соответствующее мотивирующее предложение.

Приложение 5.4. Бывает ли тактика предпочтительнее стратегии?

Некоторые организации в качестве краткосрочных тактических инструментов для поддержки того, что они называют стратегическими коммуникационными инструментами (в первую очередь это реклама), прибегают только к кампаниям продвижения продаж. Если говорить откровенно, то не всегда можно обеспечивать достижение стратегических целей, если клиент не хочет добиться их в ближайшее время. Роджер Хайслоп (Roger Hyslop) из Marketing Triangle приводит пример, в котором один розничный торговец заявляет: «Мне не требуется такая кампания продвижения, чтобы она усиливала имидж моего бренда, так как я не могу тратить миллионы фунтов стерлингов на телевидение. Что мне необходимо, так это 50 тыс. людей, которые пришли бы на открытие моего магазина». Указанная трудность усиливается тем фактом, что некоторые стратегические кампании продвижения могут иногда в краткосрочном плане не вызывать ощутимой реакции потребителей. И здесь возникает вопрос: а следует ли использовать возможности кампаний продвижения продаж, предназначенные для формирования долговременного имиджа, для краткосрочных целей тактического характера?

Вопросы для обсуждения

1. 
   Может ли стратегия формировать и упрочивать имидж бренда и увеличивать лояльность пользователей, а также привлекать новых потребителей?
   
2. 
   Требовалось ли вам когда-либо применять одновременно несколько стратегий?
   
3. 
   Чем коммуникационные стратегии отличаются от рекламных стратегий?
   

жүктеу/скачать 4.87 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: