Урок 3 Знать хоть что-то о своем клиенте так же важно, как знать о своей продукции все

Возьмем, например, политических деятелей. Любой политический деятель будет поддерживать ваше предложение лишь до тех пор. пока оно популярно в политическом отношении или сулит необыкновенные выгоды.

Сказанное не означает, что политические деятели в какой-то мере менее честны или менее надежны, чем вы или я. Просто не надо забывать о том, что политическим деятелям приходится непрерывно подстраиваться под мнения людей, которых, как считают эти деятели, они представляют. Правда, на законодателей, особенно тех, что обитают в столь отдаленных местах, как Вашингтон, можно полагаться в несколько меньшей степени, чем на руководителей провинциальных органов власти, которые находятся под более пристальным вниманием местной общественности, но тем не менее данный принцип остается в силе. Поэтому каждый, кто хочет чего-то добиться от политического деятеля, должен либо а) сформировать такое общественное мнение, которое сделает ваше предложение привлекательным для политиков, либо б) сделать нечто такое, чтобы политик почувствовал себя обязанным ответить вам любезностью на любезность - например, провести сбор денежных средств или помочь в организационной работе во время его избирательной кампании.

Однако прежде чем вы остановите свой выбор на той или иной тактике, вам лучше было бы сначала выяснить, с каким человеком вы имеете дело. В данном случае премьер-министр провинции один из тех политических деятелей, которые изначально уверены в том, что их проекты — именно то, чего действительно желают их избиратели. И потому братья Гермезян и премьер-министр вместе выступали перед общественностью. Когда же вскоре стало ясно, что братья не сумели завоевать поддержки общественного мнения, премьер-министр сразу пошел на попятный.

К чести Гермезянов надо сказать, что в конце концов они уяснили ситуацию, наняли местных лоббистов и склеили то, что, казалось, было безнадежно разбито. Запросив несколько сот миллионов долларов у властей провинции и получив грубый отказ, они затем получили помощь на уровне городского муниципалитета. Нынешний вариант уменьшенного масштаба, — назовем его минимегазона отдыха, — возможно, будет все-таки самым крупным комплексом подобного рода.

Выявить потенциального клиента — еще не значит, что вы можете пасовать мяч прямо ему. Убедить премьер-министра в рациональности данного предложения поначалу оказалось легко ... слишком легко. На самом деле Гермезянам надо было сначала создать вокруг премьер-министра своего рода "опорную конструкцию" из влиятельных группировок и лиц — органов печати, профсоюзов, деятелей его собственной политической партии и т.п., сформировать с их помощью общественное мнение, а уж потом "пасовать мяч" главному игроку. Иными словами, конечному "пасу" должна предшествовать кропотливая работа по организации общественного мнения: надо заказать статьи, восхваляющие в данном случае уже успешно действующую зону досуга, создать видимость утечки информации относительно намерений конкурирующих городов, якобы замышляющих завлечь Гермезянов в свое лоно; скоординировать требования о создании подобной зоны со стороны наиболее авторитетных творцов общественного мнения. Но к закладке этого необходимого фундамента даже не приступали.

К несчастью для братьев Гермезян, едва они вышли в плавание, как премьер-министр обнаружил, что он капитан без экипажа, и ему пришлось покинуть корабль.

Вы не поверите, узнав, как много некоторым компаниям известно о своих клиентах. Даже налоговое управление тех стран не поверили бы, что они так много знают о своих клиентах. Все торговые агенты, находящиеся в штате этих компаний, заполняют вопросник из 66 пунктов на каждого из своих клиентов. Речь, однако, идет не о вкусах клиента в отношении их продукции. Эти компании хотят знать, опираясь на наблюдения и обычные беседы, что собой представляет их клиент просто как человек, что его особенно волнует, чем из достигнутого им он особенно гордится, а также какие символы социального статуса находятся в его офисе.

Если вы знаете своих клиентов, если вам известны некоторые их специфические интересы или черты характера, то у вас всегда будет основа для установления контакта с ними и для беседы. Допустим один из ваших клиентов — заядлый болельщик хоккейной команды "Спартак". Это дает вам повод примерно шесть раз в году посылать ему письма с соболезнованиями. Вам не нужно садиться за письменный стол, чтобы составить для этого клиента сводки о вашей товарах (услугах). Вы пишите ему о его любимой команде; он пишет вам о товарах (услугах), которые хочет заказать. Особенно это удобно в настоящее время при наличии электронной почты и Интернета.

Другой ваш клиент допустим коллекционирует марки. Куда бы вы не отправлялись, из любого места на земном шаре вы посылаете ему уникальные и экзотические марки. По-моему, ему это должно нравиться. Он будет вашим клиентом многие годы, и за все эти годы вы встретитесь с ним только раз.

Если вы знаете своего клиента, это значит, что вы знаете, чего он на самом деле хочет. Возможно, ему нужна ваша продукция, а возможно, и нечто иное: восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота, оказание услуги, укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба, помощь - все то, чем мы, будучи человеческими существами, больше дорожим, чем зонами досуга или конвертами.

Урок 4

Анкета из 66 пунктов, создающая профиль клиента

Жизненно необходимо располагать максимумом сведений о своем клиенте. Отсутствие этих сведений приводит к безрассудным поступкам. Если даже такие многоопытные и деловые люди, как Гермезяны, могут совершить подобную ошибку, то можем и мы. Если же мы вооружимся необходимыми знаниями, то сумеем успешнее, чем наши конкуренты, продавать, руководить, стимулировать и заключать сделки. Разве мы обещаем слишком много?

Нет, если вы верите в ценность информации так же, как я.

Все мы собираем сведения о других людях - особенно о тех, на которых мы хотим оказать влияние. Единственный вопрос заключается в том, как мы это понимаем и что мы при этом делаем.

Каждому, кто считает, что разведывательная деятельность подобного рода напоминает слежку, организованную "Старшим братом"¹, следует вспомнить истину о своих потенциальных покупателях. Они ведь приходят к вам уже предубежденными, воспринимая ваше предложение о продаже с подозрением, с цинизмом. Работа у них такая.

Ваша же работа как продающего - нейтрализовать эти настроения с тем, чтобы ваша продукция получила справедливую оценку, которую она заслуживает.

Если бы процедура торговли сводилась просто к тому, чтобы выявить тех, кто делает выгодное предложение, и отсортировать предлагающих плохой товар, то тогда мир не нуждался бы в торговых агентах. Все это можно было бы сделать с помощью компьютера. Предлагаемый вам 66пунктный вопросник рассчитан на то, чтобы превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь им приобрести то, что им нужно, а вам сбыть то, что у вас есть. За людьми, а не за компьютерами всегда останется решающее слово, когда надо будет определить, с кем заключать сделку. Как выразился американский бизнесмен Ли Якокка²: "Тому, кто не умеет ладить с людьми, нельзя заниматься бизнесом, потому что именно люди нас окружают".

Поэтому я и разработал анкету клиента из 66 вопросов. То, о чем мы здесь говорим, — это заполнение бланка. Для нас не является новостью ни то, что люди вообще не любят заполнять бланки, ни то, что торговые агенты в этом отношении еще хуже большинства других. Торговые агенты - это люди, привыкшие мыслить масштабно, они игнорируют математику, они действуют, получая сигналы от правого (творческого) полушария мозга. Я это понимаю. Я это принимаю. Предлагаемый мной бланк разработан именно с учетом этих характерных особенностей.

Собирать эту информацию гораздо легче, чем вам может показаться. Взгляните на последнюю страницу, самую важную часть "66-пунктного вопросника Маккея". Клиенты удивительно охотно рассказывают о своих административных целях и проблемах. Однако, поскольку торговые агенты таковы, каковы они есть, вы часто просто не обращаете внимания на эти рассказы. Обычно, с точки зрения торговых агентов, любая бумага, не являющаяся подписанным заказом на закупку, не заслуживает того, чтобы ее вообще читали. Я видел это выражение безразличия в остекленевшем взгляде тысячи торговых агентов; но тем не менее обладание информацией в объеме представленного 66-пунктного вопросника и умение ее использовать - это именно то, чем профессионалы отличаются от Вилли Ломена³.

Вот поэтому-то и не следует отворачиваться, когда мы предлагаем вам этот бланк. Пользоваться им совсем нетрудно. Не исключено, что вы уже и так заполняете многие аналогичные графы и 66-пунктный вопросник всего лишь поможет вам систематизировать имеющуюся у вас информацию таким образом, чтобы она стала более полезной и более доступной.

Несмотря на то что самая большая часть информации поступает к вам благодаря личным контактам с вашими клиентами и непосредственным наблюдениям, вам не следует ограничиваться только этим. Вот ваши ресурсы: клиенты, поставщики, банки, газеты, отраслевые издания, телевизионные передачи, секретари, помощники.

А ведь это всего лишь краткий список.

В нашей фирме в обязанности секретарей входит и ежедневный просмотр местной прессы, а также газет "Уолл-стрит джорнал" и "Нью-Йорк таймс". Все сведения, касающиеся наших двадцати наиболее крупных клиентов, должны быть прочитаны в обязательном порядке всеми, кто имеет отношение к нашей финансовой деятельности.

Вопросник из 66 пунктов представляет ценность не только для самих торговых агентов. Как и на любом предприятии, некоторые ваши сотрудники, в данном случае торговые агенты, увольняются с работы. Но благодаря анкете вы получаете возможность не допустить, чтобы имеющиеся у них сведения о клиентах исчезли вместе с ними. Благодаря этой анкете их преемники быстрее входят в курс дела, сокращается срок обучения по сравнению с тем, который бы потребовался, если бы новые торговые агенты начинали с нуля. Поскольку все сведения находятся в письменном виде (а лучше в электронном), 66-пунктная анкета помогает также в тех случаях, когда торговые агенты и руководители подразделений сбыта обсуждают клиентов.

Два необходимых предостережения. Мы живем в непрерывно меняющемся мире, и поэтому сведения, содержащиеся в анкете, необходимо постоянно обновлять; кроме того, поскольку в эти анкеты часто попадает информация особого рода, полученная неофициальным путем, они должны храниться в закрытом фонде, выдаваемые экземпляры нумеруются, посторонние лица не должны иметь к ним доступа. Первые десять лет после введения этой системы вам следует каждый субботний вечер брать домой досье на первых десять наших крупнейших клиентов и перечитывать содержащуюся там информацию до тех пор, пока не вызубрите ее полностью. Кроме этого вам следует, раз в год собирать вместе вашу группу сбыта и специалистов-производственников, чтобы изучить эти материалы, уделяя особое внимание последней странице. Этот анализ общих для клиентов проблем представляет собой стартовую площадку для вашего планирования.

Теперь известно, как это делается. Дальше вы, вероятно, зададите вопрос: "А толк-то от этого есть?" Прочитайте первоначально все 66 пунктов, а затем дайте нам возможность ответить на ваш вопрос.

 

66-пунктный профиль клиента

• 
  Дата заполнения ____________________________
  
• 
  Дата внесения последних дополнений _________
  
• 
  Кто заполнил анкету ___________________
  

1. 
   Фамилия и имя ____________ Прозвище _________
   Занимаемая должность ________________________
   
2. 
   Название фирмы и адрес ______________________
   
3. 
   Домашний адрес ______________________________
   
4. 
   Телефон: служебный ________ домашний ________
   
5. 
   Дата и место рождения _______________________
   
6. 
   Рост _____________ Вес ______________________
   Особенности физического состояния ___________
   (примеры: лысеет, в прекрасной физической форме, артрит, острые боли в спине и т.п.)
   
7. 
   Средняя школа и год окончания _______________
   Высшее учебное заведение ____________________
   Когда окончил _______________________________
   Какой степени получен диплом ________________
   
8. 
   Какие награды получал в колледже ____________
   Ученые степени ______________________________
   
9. 
   В каком студенческом объединении состоял __________________
   Какими видами спорта занимался ______________
   
10. 
    Какой вневузовской общественной деятельностью
    занимался ________________
    
11. 
    Если клиент не получил высшего образования, то
    является ли для него (для нее) это обстоятельство болезненным? ___________________
    Чем компенсировалось отсутствие высшего образования? ______________________
    
12. 
    Прохождение военной службы __________________
    Звание при увольнении в запас _______________
    Отношение к своей службе в армии ____________
    

13. 
    Семейное положение ____________________
    Фамилия и имя жены (мужа) ___________________
    
14. 
    Образование жены (мужа) _________________
    
15. 
    Круг интересов жены (мужа), общественная
    деятельность, членство в каких-либо
    организациях __________________
    
16. 
    Дата свадьбы __________________
    
17. 
    Дети (если есть), имена и возраст _________________________
    Является ли клиент чьим-либо опекуном? ________________________
    
18. 
    Образовательный уровень детей ____________________________
    
19. 
    Чем интересуются дети (их увлечения, проблемы и т.п.) ________________________
    

20. 
    Прежние места работы (сначала указывается последнее) __________________
    Фирма _______________________
    Адрес _______________________
    Даты (с ___ по ___ ) __________________
    Занимаемая должность __________________
    Адрес _______________________
    Даты (с___ по ___ ) __________________
    Занимаемая должность _________________
    
21. 
    Предшествующая должность (в фирме, где
    работает в настоящее время)
    Даты ________________________
    
22. 
    Имеются ли в кабинете клиента какие-либо
    "символы" социального положения? _____________________
    
23. 
    Какие занимает в них должности, какие получал награды ____________________
    
24. 
    Имеются ли люди, к мнению которых клиент особо прислушивается? ________________
    
25. 
    Какие деловые отношения он (она) имеет с
    сотрудниками нашей компании ______________________
    
26. 
    Являются ли эти отношения хорошими? Почему? _______________________
    
27. 
    Кто еще из сотрудников нашей компании знаком с клиентом? _______________________
    
28. 
    Тип контакта _____________
    Характер отношений__________________
    
29. 
    Как клиент относится к своей фирме? _________________________
    
30. 
    В чем заключается его (ее) долгосрочная цель деятельности? __________________
    
31. 
    В чем заключается его (ее) ближайшая цель коммерческой деятельности? __________________
    
32. 
    Чем в настоящее время больше всего озабочен клиент: благополучием фирмы или своим личным благополучием? ____________________
    
33. 
    Думает ли клиент о настоящем или о будущем? _________________________
    

34. 
    Клубы или профессиональные клубы (масоны, кивани⁴ и т.п.) _______________________
    
35. 
    Является ли политически активным?_______________________
    Партия ________________________
    Значение для клиента____________________________
    
36. 
    Ведет ли общественную деятельность по месту жительства? _____________________
    Какую? _______________________
    
37. 
    Религия ______________________
    Является ли ревностным прихожанином? __________________
    
38. 
    Строго конфиденциальные сведения, не подлежащие обсуждению с клиентом (например, развод, членство в организации "Анонимные алкоголики" и т.п.)_______________________
    
39. 
    Что еще (помимо бизнеса) принимает клиент близко к сердцу ? _____________________
    

40. 
    Медицинское заключение (состояние здоровья в данное время) _______________________
    
41. 
    Употребляет ли клиент спиртные напитки? ___________________________
    Если да, то какие и в каком количестве?___________________________
    
42. 
    Если он не употребляет спиртные напитки, то реагирует ли отрицательно, когда в его присутствии пьют другие? ____________________
    
43. 
    Курит ли клиент? ____________________________
    Если не курит, то возражает ли он, когда курят другие в его присутствии? ___________________
    
44. 
    Куда он предпочитает ходить на обед?________________________
    
45. 
    Любимые кушанья _____________________
    
46. 
    Возражает ли клиент против того, чтобы кто-нибудь платил за его обед? ______________
    
47. 
    Какие у клиента увлечения и что он предпочитает делать в свободное время? _________________________
    
48. 
    Как и где клиент обычно проводит отпуск? ________________________
    
49. 
    Болельщиком каких видов спорта он является и за какие команды "болеет"? ______________________
    
50. 
    Какой марки у него автомобиль (автомобили)?__________________________
    
51. 
    0 чем любит поговорить? _____________________
    
52. 
    На кого именно клиент старается произвести впечатление? ________________________
    
53. 
    Какое впечатление клиент хочет произвести на этих людей? _______________________
    
54. 
    Какими эпитетами вы бы воспользовались, чтобы описать клиента? ____________________
    
55. 
    Какими своими жизненными достижениями он (она) больше всего гордится?_____________________
    
56. 
    Какова, по вашему мнению, долгосрочная личная цель клиента? _______________________
    
57. 
    Какова, по вашему мнению, ближайшая личная цель клиента? _______________________
    

58. 
    Какие возникают моральные или этические соображения, когда вы работаете с клиентом? _______________________
    
59. 
    Считает ли клиент, что у него есть какие-то обязательства в отношении вас, вашей фирмы или вашего конкурента? _______________________
    Если да, то какие? _______________________
    
60. 
    Вызовет ли предложение, которое вы собираетесь сделать клиенту, необходимость изменить какую-либо привычку или предпринять действие, нарушающее установившийся порядок? __________________________
    
61. 
    Беспокоится ли он (она) прежде всего о мнении других?________________________
    
62. 
    Или же клиент является эгоцентричным?__________________________
    
63. 
    В чем заключаются, как считает клиент, главнейшие проблемы? ________________________
    
64. 
    Какие проблемы административного управления являются самыми срочными для фирмы клиента? _________________________
    Существуют ли конфликты между клиентом и администрацией его фирмы? ____________________
    
65. 
    Есть ли у вас возможность оказать помощь в разрешении этих проблем? Каким образом? _________________________
    
66. 
    Располагает ли ваш конкурент лучшими ответами на вышеприведенные вопросы, чем вы? __________
    

Давайте взглянем на вопрос 5 "Дата и место рождения ... Родной город ..." "Ну и что, - скажете вы себе, - Мы рекомендует посылать клиентам поздравительные открытки ко дню рождения? Экое важное дело". Подождите минуту. Разумеется, клиент получает поздравительную открытку ко дню рождения. Но это далеко не все. Вспомните - когда мы были детьми, мы интуитивно понимали, что не следует ни о чем просить, если наши родители в дурном настроении. Зато когда мы чувствовали, что они настроены благодушно, тут уж мы не стеснялись в своих просьбах. Точно рассчитать время - это главное, разве не так? Что касается вашей фирмы, то у вас все данные о днях рождения клиентов обязательно должны быть занесены в память компьютера, и клиент обязательно должен получать поздравительную открытку. Но попробуйте угадать, что вам следует делаем еще? Правильно! "Новорожденному" лично нужно позвонить по телефону и пригласить его на обед, едва только наступает этот особенный день (по-видимому для этого и существуют представительские расходы в вашей фирме?)

Вот почему не удивительно, что иногда быстрота сбыта вашей продукции будет превышать скорость звука именно в тот день и месяц, когда наш клиент празднует день своего рождения. Что же касается родного города клиента, то это повод для присылки бесконечного количества соответствующих газетных вырезок. Причем вам даже не нужно вырезать их лично. Если это, на ваш взгляд, является стоящим делом, станьте подписчиком информационной службы газетных вырезок или же проглядывайте иногда издающуюся в этом городе газету (например, в Интернете). Благодаря тому, что вы вооружены сведениями о его родном городе, вы можете предложить клиенту для беседы тему, на которую он готов говорить восемь дней в неделю.

Раздел "Образование". Вопросы с 7-го по 12-й. Как-то один из нас нанес визит клиенту, который, как оказалось, окончил ту же школу, что и он, — лет на 15 раньше. Им обоим преподавала английский язык один и тот же преподаватель. Истории, которые они рассказывали друг другу, были потрясающими, а количество товаров, которое он приобрел, было еще более потрясающим. С чего бы это?

Раздел "Семья". Вопросы с 13-го по 19-й. Однажды на промоутер, случайно услышал, как секретарь его клиента договаривалась по телефону о том, чтобы его двенадцатилетнюю дочь отвезли на машине на урок гимнастики. Разумеется, промоутер расспросил о дочери. И при первой же возможности отправился на детские спортивные соревнования и смотрел, как неустрашимые малыши соревновались на брусьях. Через месяц, когда он уже стал разбираться в гимнастике, он затронул эту тему в разговоре с клиентом и получил от него первый заказ в тот же день.

Раздел "Предшествующая деятельность". Вопрос 22-й: "Имеются ли в кабинете клиента какие-либо "символы" социального положения?" Этот вопрос хорош тем, что он дает возможность нащупать чувствительную струнку клиента. Однажды наш промоутер посетил в Москве одну фирму, входившую в список 100 лучших товаров России. Памятуя о том, что самое полезное чтение для делового человека - это материалы, красующиеся на стене кабинета потенциального клиента, мы в ожидании, пока он оторвется от телефона, можем обнаружить фотографию, на которой было запечатлено, как президент фирмы вручает вашему клиенту почетную грамоту за подготовленный им установочный доклад по вопросу о сбыте их продукции. Через неделю можно прислать ему монографию на эту тему. Заказы будут поступать непрерывно.

Раздел "Стиль жизни". Вопросы с 40-го по 57-й. Билеты на спортивный матч всегда являются хорошим средством для перехода к неофициальным отношениям, особенно если вы пойдете вместе с клиентом. И не считайте само собой разумеющимся, что разговор будет идти только об игроках.

Один агент в продолжение трех лет безрезультатно наносил визиты сотруднику одной фирмы в Москве, работавшему менеджером по материальнотехническому снабжению, причем он даже ни разу не поинтересовалась стоимостью его продукции.

Агент узнал, что он любит посещать матчи по футболу.

Тут же агент стал болельщиком этого вида спорта. Он появился в его кабинете, и сообщил, что у него большие связи в этой области и что он хочет предложить ему билеты в первые ряды.

Менеджер сдерживал себя изо всех сил, но в конце концов согласился. Конечно он не был наивным и понимал, что агент пытается завязать с ним деловые отношения. И все же перспектива сидеть во время матча в первых рядах оказалась настолько соблазнительной, что он не смог сопротивляться. Он принял предложение агента, но настоял на том, что он сам оплатит билеты.

Три года тяжелого труда без малейших результатов, но, по правде говоря, прошел еще целый год, прежде чем он осведомилась у агента о ценах на его продукцию, и еще два, прежде чем он получили заказ. Итого шесть лет. Но это было достигнуто именно благодаря "66 пунктам", а прибыль, которую компания с тех пор получила, вполне оправдала столь долгое ожидание.

Ну а результат? Результат — это конверт. Конверт с заработной платой. Заработная плата торговых агентов более чем вдвое будет превышать среднюю заработную плату по всей стране. Причина здесь только одна: 66 пунктов.



1. Так называют лидера страны, создавшего систему тотальной слежки, в романе-антиутопии английского писателя Д.Оруэлла "1984". Роман опубликован в 1949 г. (русск. пер. М.:Прогресс, 1989). - Прим. перев.
2. Якокка (Iacocca) Ли (р. 1924) - выдающийся американский менеджер. Его автобиография переведена на русский язык под названием "Карьера менеджера" (М., Прогресс, 1990). - Прим. перев.
3. Вилли Ломен - главное действующее лицо в пьесе американского драматург А.Миллера "Смерть торгового агента" (в русск. переводе "Смерть коммивояжера") (см. Миллер А. Пьесы. М.: Искусство, 1960). - Прим. перев.
4. Кивани (Kiwani - англ.) - член одного из Кивани-клубов, существующих с 1915 г. Основные принципы их деятельности: честность и соблюдение "золотого правила" ("золотое правило" - одна из древнейших нравственных заповедей: поступай по отношению к другим так, как ты хотел бы, чтобы поступали по отношению к тебе. См. Этим. библ., Матф., 7,12) - Прим. перев.