Кандидат филологических наук, доцент Стороженко Н. В

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Допустить к защите: Дипломная работа:

зам. кафедрой, Студентки 5 курса

кандидат филологических наук, доцент Стороженко Н. В.

Болышева С. А.

Научный руководитель

доктор философских наук,

профессор

Быстрова Т. Ю.
Екатеринбург 2009.

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. 
   ИМК как способ коммуникации бренда 7
   
2. 
   Роль event’а в комплексе ИМК 14
   
3. 
   Способы интеграции event’а в ИМК 18
   

ГЛАВА II. АНАЛИЗ EVENT- МЕРОПРИЯТИЯ КАК МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ 25

2.2. Анализ event’а для бренда магазина «Лапландия» 38

2.3. Анализ event’а для бренда Jaguar 45

2.4. Анализ event’а для бренда Calve 57

3.2. Система критериев эффективности 75

Источники и литература 90

Введение

На сегодняшний день event-маркетинг – это один из самых оригинальных способов выстраивания отношений между брендом и целевой аудиторией. Средства ATL устаревают, степень их эффективности постепенно снижается. Такая тенденция наблюдается, потому что постоянно и порой непредсказуемо меняется не только внешняя среда, но и сам потребитель. Меняются его ожидания по отношению к коммуникации с брендом. Все отчетливее в event-мероприятиях проявляется выраженная эмоциональность коммуникаций и установка на интерактивное взаимодействие с потребителем. Event-менеджеры активно используют эти тенденции на всех стадиях проведения event’а: от планирования до реализации.

Экономический кризис заставляет взглянуть на инструменты продвижения по-новому. У event-маркетинга как метода есть неоспоримое преимущество в сложившейся ситуации: яркий event, воплощающий нетривиальную идею, возможен и без значительных финансовых затрат. Так утверждают отечественные практики в сфере event-маркетинга.

Особо стоит подчеркнуть роль event’а в системе ИМК. Ценность использования системы ИМК на сегодня достаточна высока. Оправданием служит комплексное воздействие на потребителя, высокая эффективность работы каналов коммуникации, в отличие от обособленного использования каждого из них, возможность донести основную идею бренда яснее.

С момента демассификации и рождения ИМК встает вопрос о целенаправленном воздействии на потребителя. В свою очередь, event следует строго определенной тематике, представлен только для интересующего заказчика круга лиц – целевой аудитории, а также отличается высокой степенью вовлеченности. Более того, event как инструмент коммуникативных технологий обладает способностью формировать отношения «потребитель – бренд». Для создания такого типа взаимодействия требуется предварительная исследовательская база. Здесь важную роль играют такие маркетинговые инструменты как анкетирование, фокус-группы, глубинное интервью и т.д. Зачастую отечественные практики минут этот этап или прорабатывают его не глубоко, что влечет за собой негативные последствия при дальнейшей реализации проекта. В равной мере необходимо также создание обратной связи, как дополнительного канала коммуникации и одного из методов отражения эффективности проекта. Однако для создания полноценного диалога с потребителем одного event-маркетинга сегодня недостаточно. Поэтому уместно говорить о встроенности event’а в систему ИМК.

Насколько способен event интегрироваться в ИМК компании, настолько и эффективной будет коммуникация в целом. Для органичного включения event’а и успешной реализации необходим ряд критериев. Вопрос об эффективности в event-маркетинге рассматривается как российскими специалистами, так и западными. Соответствующие подходы были отражены в данной дипломной работе.

Материалами для написания работы послужили книги, журналы, on-line журналы, интернет-порталы, интернет-сайты. Западный взгляд на роль event’а в коммуникационной стратегии бренда наиболее полно освящен в книгах Х. Прингла и М. Томпсона «Энергия торговой марки», Дж. Р. Россистер, Л. Перси «Реклама. Продвижение отваров», Э. Саджет «Ивент-маркетинг: за пределами логистики и планирования», С. Таненбаум «Новая парадигма маркетинга», Д. Смит, Н. Бери «Коммуникативные стратегии маркетинга», М. Линдстром «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов». Позиция отечественных авторов отличалась выраженной практической направленностью, что помогало объективнее сделать вывод о преимуществах того или иного критерия. Основные материалы отечественных авторов (А. Крысов, И. Шаповалова, Е. Алипова, О. Костюк) были расположены в on-line журнале о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru.

Специфика всех рассмотренных подходов заключается в том, что каждый автор определяет свой критерий. Мнения дробятся, поэтому необходима систематизированность в этом вопросе.

Таким образом, новизна данной работы в том, что

в ходе сравнительного анализа критериев эффективности у различных авторов как теоретиков, так и практиков сложился определенный алгоритм создания event-мероприятия. Определилась система критериев, соответствие которой позволяет говорить о степени успешности event’а.

Целью данной работы является выявление оптимального набора критериев эффективности через анализ event-мероприятий существующих брендов. Для достижения этой цели был выделен ряд задач:
1. Проанализировать литературу по event-маркетингу, определить типологию подходов к проблеме эффективности в event-маркетинге.
2. Проанализировать event-мероприятие магазина «Лапландия», а также кейсы event’ов, предоставленные PR-агентством «Ньютон», используя подходы отечественных и западных специалистов в области event-маркетинга.
3. Определить критерии эффективности event-маркетинга на основе проанализированных event’ов и существующих авторских подходов.

Перед написанием данной дипломной работы была сделана следующая гипотеза: построение event-мероприятий с учетом потребительских предпочтений с установкой на интерактивное взаимодействие делает специальное мероприятие эффективным.

Объектом данной работы выступал event в системе ИМК. Соответственно предметом – критерии эффективности в event-мероприятии магазина «Лапландия», брендов Jaguar, Utel, Calve как элемента маркетинговой стратегии. Выбор брендов был обусловлен контрастным сравнением региональный бренд (Utel, магазин «Лапландия») – мировой бренд (Calve и Jaguar). Таким образом, можно наглядно показать наиболее успешную стратегию коммуникации.

В процессе написания дипломной работы были использованы следующие методы исследования: event-маркетинг как часть системы ИМК, сравнительный анализ, анализ теоретического и практического материала в сфере event-маркетинга.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что выявленные критерии эффективности помогут в формировании стратегии event-мероприятия. Они могут служить своего рода методикой для менеджеров event-мероприятия.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, приложения, списка используемых источников и литературы.

Первая глава посвящена вопросам о причинах возникновения ИМК, феномену переориентации рекламодателя от товара к желаниям и ценностям потребителя. Также рассмотрены этапы выстраивания ИМК-стратегии, ключевым из которых назван определение инсайта потребителя. В главе показана роль event’а в комплексе ИМК: акцент сделан на эмоциональную связь между брендом и потребителем и на способность интерактивного взаимодействия. В параграфе 1.3. доказывается тезис о том, что event’ы формируют личностное отношение к бренду.

Вторая глава включает в себя анализ event’ов брендов Jaguar, Utel, Calve и магазина «Лапландия» (г. Екатеринбург). Каждый event анализировался с точки зрения критериев эффективности как западных, так и отечественных специалистов в области event-индустрии. Смысловой опорой была таблица «Критерии эффективности в event-маркетинге», которая представлена в приложении.

Третья глава представляет выделенные путем анализа event’ов критерии эффективности. В ходе главы они объединяются в систему. Также в главе выявлены возможности и преимущества event’а перед традиционными инструментами маркетинга.
ГЛАВА I. EVENT В СИСТЕМЕ ИМК
1.1. ИМК как способ коммуникации бренда с потребителем
Если говорить об интегрированных массовых коммуникациях сегодня, то стремление к интеграции традиционных маркетинговых инструментов (реклама, стимулирование сбыта, PR и т.д.) можно описать как результат естественного развития массовой рекламы. В прошлом компании представляли составляющие коммуникации отдельными видами деятельности. Современная позиция бизнеса предлагает систематизированное видение коммуникационной работы, включающей в себя PR, рекламу, маркетинг и другие функции.
Актуальной концепция ИМК стала в середине 1990-х ГГ. ХХ века. Бизнес стал готов к освоению нового подхода, «когда бизнес-структуры стали задумываться о своем позитивном имидже – как в глазах собственных сотрудников, так и в сознании окружающего мира»¹.

Если проводить параллель с традиционным маркетингом, то можно увидеть склонность предыдущего этапа к синергии: классическая концепция комплекса 4Р (price, promotion, product, place). Изначально процесс продвижения товара решается комплексно. Этот принцип перекладывается и на дальнейшее развитие маркетинга. Однако наряду с вовлечением различных коммуникационных инструментов, которые в последствии образовывают систему ИМК, происходит ряд важных изменений на уровне отношения к потребителю. Традиционный подход «товар ради товара» сменяется – «товар ради потребителя»: впервые возникает понятие «потребительская ценность»².

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и сти­мулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

Появлению концепции ИМК предшествовал ряд причин. Первой из которых можно назвать следующую: реклама быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, event, и уделяется особое внимание дизайну. Открываются соответствующие узконаправленные рекламные агентства. Подобная специализация, в конечном счете, отрицательно сказывается на эффективности рекламы. Появилось некое дезинтегрированное поле. Такая ситуация сложилась вследствие того, что классическая реклама (массовая) исчерпала себя, она уже не могла удовлетворить потребности аудитории. Здесь стоит сказать, что реклама утратила высокую степень эффективности, так как изменился потребитель. Для потребителя 1990-х характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к полной информированности о нём⁵. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. В потребителе просматривается выраженная индивидуальность, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, потребителю 1990-х ГГ. свойственно особое внимание к мнениям знаменитостей различного толка – так называемых лидеров мнений⁶.

C развитием технологий компаниям становились доступными все новые каналы и способы донесения информации до потребителей. Это открытие послужило второй причиной возникновения стратегии ИМК. «Если раньше у рекламодателей был доступ к трем телевещательным сетям и пяти-шести телевизионным станциям, то в настоящее время выбор увеличился до сорока-пятидесяти кабельных каналов, двадцати-тридцати радиостанций, бесчисленного количества газет, журналов и других печатных средств размещения рекламы»⁷. Третьей причиной формирования ИМК подхода являлся рост агрессивности конкурентов и соответствующее сокращение маркетинговых бюджетов.

Четвертой и основной причиной возникновения комплекса ИМК, считает западный эксперт Дон Шульц, был переход в рекламировании товаров от массовой аудитории к целевой аудитории. Массовость коммуникации заменяется индивидуализированным подходом.

Исторически сложилось так, что компании больше знали о своих товарах и способах доставки информации до потребителей, чем о самих потребителях. Таким образом, в рекламной индустрии сложилась традиция всегда находить некий общий знаменатель, который подходил бы максимальной по размеру потенциальной аудитории при наименьших возможных затратах рекламодателя.

Рекламодатели определяют, какие товары или услуги они хотят

производить и продавать на рынке. Выходя на рынок, они с помощью финансовых расчетов узнают, в каком объеме им надо реализовать свои товары, чтобы получить желаемую прибыль. Реклама тогда выполняет только одну функцию : "продавать" произведенные товары с запланированной прибылью. Массовая реклама нацелена на поиск потенциальных покупателей в лабиринте различных рынков: «считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет»⁸.

Основное различие между традиционной рекламой и интегрированными маркетинговыми коммуникациями состоит в переориентации от товара, его ценности и т.д. к потребителю: его поведению, желаниям, ценностям и т.д.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации — это процесс установления связей с потребителями, отличный от традиционно использовавшегося крупными рекламодателями. Это плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров либо услуг компании-производителя⁹.

Рост эффективности ИМК появляется за счет синергетического эффекта, получаемого от сложения разнородных средств. Правильно спланированная комбинация различных средств воздействия на потребителя – дает результат, по рекомендациям экспертов, несоизмеримо больший, чем сложение отдельных коммуникационных достижений¹⁰.

Реализация ИМК начинается выделения целевой аудитории и дальнейшего ее изучения через маркетинговые, социологические, психологические и другие инструменты. Западные авторы утверждают, что при реализации комплекса ИМК «первично желание»¹¹. Также немаловажным является изучение покупательского поведения в прошлом с целью узнать покупательские мотивы. На них, по мнению западных экспертов, строится ИМК-стратегия.

Надо сказать, что центральным звеном в цепи ИМК, по мнению западных экспертов, является инсайт потребителя¹² или ключевой мотиватор покупателя. Инсайт – (от англ. insight) – внезапное и невыводимое из прошлого опыта понимание существенных отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого достигается осмысленное решение проблемы¹³. Этот термин пришел из психологии в середине XX века и эффективно использовался западными рекламистами. Понятие инсайта приобрело ключевое значение в процессе психологического изучения творчества. Инсайт (озарение) представляет собой попадание решения, найденного в процессе бессознательной мыслительной работы, в фокус сознания. Сегодня понятие инсайт применительно к рекламе используется для обозначения целостного и оригинального взгляда потребителя на бренд и/или категорию, понимание которого должно привести к созданию эффективной стратегии продвижения.

Постижение инсайта как глубинной мотивации потребителя рождается в ходе комплексного анализа ценностной и мотивационной структуры, его стиля жизни и социальных представлений. Основная задача – обеспечить погружение в мотивационный стержень потребителя всех команд, связанных с разработкой бренда: команду клиента, креативного и медийного агентств. На практике определение инсайта потребителя можно представить в виде трех этапов¹⁴:

1. 
   Внутренний брейн-сторминг¹⁵ на основе уже имеющихся социально-демографических данных о потребителе;
   
2. 
   Организация фокус-группы, глубинных интервью или дневниковых исследований с потребителем;
   
3. 
   Повторный брейн-сторминг, который позволяет обобщить всю имеющуюся информацию и избежать субъективного или стереотипного мнения;
   

Насколько хорошо сформулирован инсайт, настолько успешно будет сформулирована глобальная идея – big idea¹⁷. На ее основе базируется интегрированная коммуникация – особенное сообщение в каждом канале, отражающее то, как созданная идея работает в реальной жизни. «За общение без пантов» – глобальная идея торговой марки «Клинское»¹⁸.

Платформой для глобальной идеи является целевой блок, содержащий следующие элементы¹⁹:

• 
  маркетинговые цели;
  
• 
  коммуникативные цели;
  
• 
  целевые аудитории (первичная, вторичная, фокусная);
  
• 
  анализ текущей ситуации.
  

Такая типология, утверждает Сандра И. Мориарти, привносит в планирование коммуникаций корпорации логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий²¹. Использование типов сообщений исключает однонаправленный информирующий посыл, показывая различные функции сообщения и помогая настроиться на обратную связь с потребителем. Чем выше степень дробления коммуникативных сообщений, тем большее количество аудиторий можно охватить. Таким образом, автор проекта следует основному принципу ИМК – индивидуальный подход как более конструктивная замена массовой рекламы. Также помогает собрать нужную в целях продвижения информацию, например, посредством предполагаемых сообщений. Данная типологизация дает возможность расширить спектр месседжей для целевой аудитории, а также применить их в нестандартной ситуации и тем самым привлечь внимание.

Далее процесс ИМК сводится к определению маркетинговых инструментов, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые инструменты (реклама, связи с общественностью, event , стимулирование сбыта и т.д.)
1.2. Роль event’а в комплексе ИМК
В силу выбранной темы для данной дипломной работы «Критерии эффективности в event-маркетинге» необходимо подробнее остановиться на event как на маркетинговом инструменте, проследить его генезис с точки зрения возможности включения в инструментарий ИМК, а также проанализировать современную классификацию event . Определение классификации event’а поможет нагляднее отобразить корелляцию между event’ом и целевой аудиторией, event’ом и непосредственно брендом.

«С формальной точки зрения индустрия праздника родилась в 1800-ых годах, когда началась продажа билетов на профессиональные спортивные мероприятия, и позднее она постепенно трансформировалась. Считается, что сама профессия организатора сформировалась в 1950-ых годах, а началось все с открытия в 1955 году Диснейленда», – так звучит мнение о «новой» истории event’ов одного из самых знаковых и известных ивент-менеджеров мира Джо Голдблатта²². Природа event’а – праздник, яркое действо.

Сегодня все чаще и теоретики, и практики event-индустрии говорят о включенности event’a в комплекс ИМК. Действительно, можно отметить некоторую созвучность в концепции этих направлений. Часто event-маркетинг определяют как комплекс всех доступных приемов рекламы, PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо события. ИМК, в свою очередь, это тоже комплекс маркетинговых инструментов. И event, и система ИМК ориентированы на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией. Для выстраивания долгосрочных лояльных взаимоотношений с маркой бренду необходимо воздействовать на потребителя комплексно. Такой подход возможно реализовать за счет ИМК. Полноту заданной комплексности может обеспечить только event. Поэтому event’ы входят в систему ИМК, эмоционально обогащая ее. Являясь неким эмоциональным звеном в цепи ИМК-стратегии, event – ступень в формировании лояльности к продвигаемой марке.

Одной из главных задач event-маркетинга является построение «правильной» коммуникации³². Как считают современные отечественные практики event-индустрии, достижение этой цели невозможно без предварительного изучения аудитории, выстраивания event’a через призму исследовательского этапа аудитории, без включения event’a в ИМК³³.

Таким образом, event в системе ИМК – это главным образом эмоциональная составляющая комплекса. Именно на event возложена функция выстраивания эмоционального мостика, который приведет к лояльному потребительскому отношению. Дело в том, что ситуация event’a – это ситуация погружения в эмоцию³⁴. Многие отечественные эксперты настаивают на использовании эмоциональной наполненности мероприятия, на привнесении элементов игры в event, на организации кинестетического опыта для аудитории и т.д³⁵.

Прояснить механизм воздействия мероприятия на человека помогает обращение к философской интерпретации феномена «событие» (event). М. Хайдеггер говорит о «со-бытие» следующее: "В посыле судьбы Бытия, в простирании Времени проявляет себя некое присвоение, некий перевод в свою собственность — Бытия как присутствия и Времени как сферы открытого»³⁶. Получается, участники event’а присваивают себе некоторую часть реальности, получают нечто даром. Прибавить к этому event, который сделан через призму потребительских предпочтений, в результате получается удвоенная потребительская лояльность. На термин «со-бытие» также можно посмотреть как на «совместное бытие». Люди, появившиеся на event’е, автоматически становятся ближе друг к другу. Во-первых, их объединяет сама идея, во-вторых, участники event’a генерируют одну эмоцию, которая должна быть ясно прописана в сценарии event’a. По мнению Д. Шульца, это основополагающий критерий эффективности³⁷.

По своей сути event – яркая пространственно-временная точка в жизни человека. Поэтому западные авторы настаивают на четко срежисированной положительной эмоции для проведения event’a³⁸. Тогда положительный эмоциональный заряд автоматически переходит на продвигаемый товар, который становится как бы «заряженным» положительными впечатлениями участников event’a.

Ориентация на чувственные переживания нашла свое отражение в новом на сегодняшний день термине эмпирический маркетинг. Специалисты утверждают, что основное поле для применения этого направления – event’ы. Компаниям предлагается новый взгляд не только на инструменты продвижения, но и на механики работы с брендом.

Если в традиционном маркетинге нам приходится работать согласно схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой "бренд = переживание"³⁹.

Из этого следует, что в рамках эмпирического маркетинга и непосредственно event’a обозначается не только товар и его конкурентные преимущества, но и происходит вовлечение потребителя, он делается сопричастным действу, переживает эмоции, связанные с брендом. Всего в рамках концепции эмпирического маркетинга, согласно различным источникам, есть пять составляющих:

 ощущения;

 чувства;

 размышления;

 действия;

 соотнесение;

Все вышеперечисленные составляющие наиболее полно могут проявить себя в event’е, который по своему определению: «Одна из интерактивных технологий ИМК, имеющая целью организацию мероприятий, связанных с продвижением марки, продукта, услуги, персоны»⁴⁰. Именно интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией – главная отличительная черта этого маркетингового инструмента и одновременно его основное преимущество.

Таким образом, внедряясь в систему ИМК, event добавляет в нее элемент живого общения с брендом. Он делает этот интегрированный комплекс более целостным, помогает прочно наладить связь «потребитель – бренд» и выстроить лояльные и долгосрочные отношения с целевой аудиторией.

Event’ы в рамках ИМК формируют у человека личностное отношение к бренду, обеспечивают активное участие бренда в социальной жизни своей целевой аудитории. По этим причинам event-маркетинг сегодня считается более эффективным, чем другие способы продвижения. Мероприятия, в отличие от более традиционных рекламных инструментов, не вызывают эффекта привыкания, отличаются наиболее сильным и всеобъемлющим воздействием на аудиторию⁴¹.

• 
  в процессе взаимодействия с посетителями мероприятия легче донести определенное сообщение о компании, которое легче воспринимается в неформальной обстановке и в состоянии эмоционального подъема;
  
• 
  посетители мероприятия склонны больше доверять полученной информации, потому что событие не позиционируется, как рекламное, то есть информация не навязывается, а гармонично вплетается в канву событий;
  
• 
  повышается уровень лояльности к компании, так как посетитель чувствует свою причастность к ней;
  
• 
  посетители мероприятия становятся промоутерами, транслируя сообщение своему окружению;
  
• 
  долгосрочный эффект воздействия – чем ярче событие, тем дольше его будут обсуждать в социальных кругах⁴².
  

• 
  оценка общего восприятия мероприятия потребителями;
  
• 
  оценка привлекательности мероприятия для потребителей;
  
• 
  определение сильных и слабых сторон концепции мероприятия;
  
• 
  выявление причин неудовлетворенности потребителей;
  
• 
  оценка запоминаемости мероприятия;
  
• 
  тестирование рекламных материалов;
  
• 
  выявление особенностей восприятия различных источников информации;
  
• 
  оценка мотивационного воздействия мероприятия;
  
• 
  анализ динамики финансовых показателей, известности и восприятия компании до и после мероприятия;
  
• 
  выявление имиджа компании среди посетителей мероприятия;
  
• 
  определение уровня доверия и лояльности к компании;
  
• 
  определение факторов, влияющих на лояльность к компании;
  
• 
  определение путей повышения уровня лояльности⁴³;
  

1. 
   Четкая ориентация на целевую аудиторию;
   
2. 
   Коммуникативное поле;
   
3. 
   Минижизнь в течение event;
   
4. 
   Профессиональная организация;