Книга копирайтера
Легенда доя мебели из прибалтийской сосны
жүктеу/скачать 2.47 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Легенда шампанского «Новый Свет»
- Сценарии роликов
- PR -геКСТЫ
- Заявление для СМИ капитана команды «Зенит» В. Радимова
- Жанры журналистики
- Отрывок из интервью SmartMoney Олега Тинькова, владельца сети ресторанов «Тинькофф»
- Отрывок из интервью агентству УНИАН Дмитрия Выдрина, бывшего депутата от БЮТ
- frpbiBOK из интервью Маргариты Васильевой в книге «Креативная кухня» Влада Васюхина
- «Тут он хамон»
Легенда доя мебели из прибалтийской сосны Наша мебель — целебна, потому что сделана из сосны, растущей в дюнах, на берегу моря. Она пропитана целительным морским воздухом и еще 25 лет будет источать эти врачующие ароматы. Легенда шампанского «Новый Свет» Дом шампанских вин «Новый Свет» основан в 1878 году князем Львом Голицыным. Шампанское «Новый Свет» создается по крымской классической технологии. Виноделы из поколения в поколение отбирают для него только лучший виноград специальных сортов, выращенный на каменистых почвах предгорного Крыма. Каждая бутылка драгоценного напитка вручную укладывается на созревание в специально построенные под руководством Льва Голицына подвалы. Не менее трех лет шампанское созревает при температуре, не превышающей 15 градусов. Национальное достояние — шампанское «Новый Свет» — вошло в мировую элиту еще в XIX веке, получив Гран-при Всемирной выставки в Париже в 1900 году. Шампанское «Новый Свет» предпочитала не только аристократия, но и царская семья. И сегодня истинные ценители могут позволить себе роскошь приобщения к высокому искусству настоящего шампанского. Вот что о создании бренд-легенды пива «Тинькофф» рассказал Олег Тиньков: «История — это всегда отчасти миф. То, что Тиньковы — дворянский род, это факт. То, что это герб семьи Тиньковьк, — факт. И то, что родственники мои [ 103 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА из-под Тамбова, где есть деревня Тиньково, тоже факт. Они бьти крутые. На старинных фотографиях в шапках стоят. Они и в Сибирь, где я родился, бежали от советской власти, потому как дворяне ... Что же касается пивоварения, то тут уже миф ...» (sostav.ru). К кратким текстам относятся также сценарии. Сценарии роликов Сценарий радиоролика, как правило, помещается в несколько строк. По мнению экспертов, украинские рекламисты в области создания радиороликов не уступают российским коллегам. Вероятно, это обусловлено их дешевизной и, как следствие, большой творческой свободой для его создателей. Вместе с тем легкость написания сценариев аудиороликов обманчива: ведь «уши людей недоверчивее, чем их глаза» (Геродот). Огромное преимущество радио — возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Как это ни парадоксально, ключ к эффективности радиорекламы заключается в создании эффектный зрительных образов, основанных на том, что слышит потребитель. При написании сценария радиоролика следует помнить, что после трех-пяти секунд радиослушатель уже знает, будет ли он вслушиваться в ролик. Люк С^аливан, раскрывая специфику копирайтинга для радиороликов, отметил: «Звуковые спецэффекты — настоящий подарок для радиосценариста. Они помогают раскрыть сюжет, а подчас и сами превращаются в сюжет. Однако не переусердствуйте с ними и не ждите от них невозможного». Существуют три стандарта рекламного аудиоролика и их комбинации.
[ 104 ] ГЛАВА 4 ФОРМАТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ
Сценарий радиорекламы пишется, исходя из того, что время трансляции строго ограничено. Продолжительность роликов обычно составляет 20-30 се^кунд. Рекомендуемая специалистами средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду. Радиосценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый — передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Впрочем, кажущаяся простота создания радиоролика обманчива: «На радио ничего нельзя спрятать — все погрешности, ошибки, недоработки, неверные решения незамедлительно вьтезают наружу. Ваш позор отлично слышен все 30 или 60 секунд. Чтобы ролик удался, в нем не должно быть ни одного слабого звена. Все должно быть на высоте: идея, сценарий, текст, голос, актерская игра, техническое воплощение», — уверен копирайтер Том Монахэн. Самый сложный тип копирайтерских текстов — сценарий видеоролика. В видеоработе копирайтер не только пишет закадровый текст, но и создает сценарий. Чтобы создавать достойные сценарии, необходимо знать хотя бы азы сценаристики. Необходимо уметь использовать базовые понятия: кадр, сцена, эпизод, сюжет, сюжетный ход и план. Отсутствие элементарных знаний приводит к тому, что в большинстве видеороликов нет ни сценария, ни даже сценарного хода, что ослабляет их эффективность. Количество текста различных рекламоносителей зависит от времени контакта аудитории с носителем. [ 105 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА радио- и видеороликов оно ограничено автоматически — длительностью ролика (15, 20, 30, 60 секунд). В случае с другими рекламоносителями время контакта не столь очевидно ограничено, именно поэтому данный фактор среды необходимо особенно внимательно учитывать. Никто не будет 20 сек^щ рассматривать билборд — ни пешеход, ни, тем более, водитель. Первый контакт со страницей журнала составляет 1,5-2 се^кунды, и будет ли он длиннее, зависит от того, удалось ли за это время привлечь внимание читателя. для потери (или усиления) интереса к сайту достаточно 10-15 се^тад. А пассажир оказывается скучающим арестантом метро на 20-З0 минут. От этих факторов времени контакта напрямую зависит краткость копирайтерского текста. Не забывайте, пожалуйста, об этом. Итак, мы рассмотрели основные виды кратких копи- райтерских текстов. Теперь обратимся к группе больших текстов и рассмотрим их разновидности. В основе классификации текстов, которые приходиться писать копирайтерам, лежат три смежные коммуникационные дисциплины: реклама, PR, журналистика. Рекламные тексты, как правило, коротки, и мы рассмотрели их выше. Большие форматы имеют либо классические PR-тексты, либо рекламно-пиаровские материалы, маскирующиеся под журналистику и даже литературу. PR-геКСТЫ Классические PR-тексты подразделяются на следующие типы.
[ 106 ] ГЛАВА 4 ФОРМ АТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ
Рассмотрим подробнее, что представляют собой некоторые из типов PR-текстов. Пресс-релиз — это краткое информационное сообщение прессы. Офор^мляется на фирменном бланке, содержащем название компании, логотип, контактную информацию (обычно без банковских реквизитов). У пресс- релиза обязательно должен быть заголовок, отражающий суть излагаемой в документе информации. Заголовок пишется по правилам «жесткой новости» (т. е. отвечает на вопросы: кто? что? где? когда?). Вслед за заголовком обычно идет лидер-абзац, в котором раскрывается основное содержание пресс-релиза. Из лидер-абзаца читатель должен получить ответы на вопросы: кто? что? где? когда? как? каким образом? Далее 3-4 абзаца текста, написанного в спокойном, нейтральном стиле. Иногда рекомендуется цитировать высказывания участников события. При подготовке пресс-релиза важно соблюдать правило: «одно событие — один пресс-релиз». (Более подробно о пресс-релизах можно узнать на белорусском сайте Сергея Дмитриева www.kv.bylrelease или в главе 5.) Приглашение. Оформляется на фирменном бланке, содержащем название компании, логотип, контактную информацию (обычно без банковских реквизитов), обращение к адресату. Классическая структура приглашения следующая:
Во многих в приглашении необходимо указы вать дресс-код (dress code). Наиболее распространенные dress- code — В1аск Tie («черный галстук»), А5 (After Five — «после [ 107 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА ^ети»), Formal («формальное вечернее мероприятие»), значительно реже можно встретить ^White Tie («белый галстук» — самый формальный мужской костюм парадного случая). Бэкгра^вдер — фоновая информация о компании или личности. Может иметь произвольное оформление. Обычно данный документ представляет собой своеобразную «историю успеха». Может использоваться формирования мифов о компании, коррекции имиджа организации (персоны). Например: Nestle — крупнейшая в мире компания в сфере продуктов питания. 51О фабрик и промышленных предприятий в 86 странах. В группе Nestle работают 250 тысяч человек. Продукция представлена на рынке напитков, кондитерских изделий, кулинарии, детского и специального питания, замороженных продуктов, мороженого, готовых завтраков, минеральной и питьевой воды, а также кормов дпя домашних животных. Кроме производства продуктов питания, Nestle также владеет акциями предприятий парфюмернокосметической и фармацевтической промышленности. Факт-лист. Оформляется на фирменном бланке, содержащем название компании, логотип, контактную информацию. Включает только ф актэтескую информацию, перечисление событий. Основной тип факт-листа — это справка. 
Компания «Тинькофф» создана российским предпринимателем Олегом Тиньковым в 1998 году. Первоначально единственным активом компании был пивоваренный ресторан в Санкт-Петербурге. К 2005 году в компанию «Тинькофф» входила единственная в России сеть ресторанов-пивоварен и два современных завода по производству пива класса ультрапремиум. В августе 2005 года Олег Тиньков продал производство бутылочно [108 ] ГЛАВА 4. ФОРМАТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ го пива «Тинькофф» крупнейшему мировому производителю пива — корпорации InBev. Ресторанный бизнес не участвовал в сделке. Сейчас компания владеет ресторанами в Москве, Петербурге, Самаре, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Уфе, Екатеринбурге, Сочи, Казани, Алматы. Также началось строительство федеральной сети Т-баров — за три года планируется открыть по стране более 300 баров. Заявление средств массовой информации. Обычно оформляется не на фирменном бланке. Имеет следующую стр^уктуру: (1) повод м заявления; (2) мотивы, побудившие сделать заявление; (3) предпринятые действия. Заявление для СМИ капитана команды «Зенит» В. Радимова В некоторых московских и санкт-петербургских изданиях была опубликована информация об инциденте, произошедшем на стадионе «Петровский» после завершения матча на Кубок УЕФА «Зенит» — «Пашинг». В связи с этим считаю нужным расставить все точки над «i». С тем журналистом, с которым у меня произошел конфликт, состоялся разговор, в ходе которого были принесены взаимные извинения. Мы оба были не правы в каких-то моментах... Я всегда с уважением относился к представителям прессы и буду продолжать относиться к ним так же и впредь, не подвергая сомнению право любого журналиста высказывать свою точку зрения о моей игре. Искренне надеюсь, что представителям СМИ не будет изменять чувство такта при освещении вопросов, не связанных с действиями на футбольном поле меня и моих коллег. Байлайнер. Это периодическое или событийное обращение первого лица компании к какой-либо целевой аудитории. Пишется и оформляется в произвольной манере. Байлайнер — самый редко используемый формат. Первый человек в компании постоянно должен коммунициро- [109 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА вать с коллективом, с партнерами, с потребителями и другими группами. Поводы мосут бьпъ самыми различными: ежеквартальный отчет и юбилей старейшего сотрудника предпр^этил, запуск новой линии и выпуск «круглого» количества продукции, профессиональный праздник и момент преодоления кризиса... Если глава компании хочет быть не только формальным руководителем, но и реальным лидером, он должен требовать от PR-отдела подбирать подходящие поводы обращения и ретулярно готовить баЙЛайнеры. Поздрааление также является важным копирайтер- ским текстом. Его формат зависит от специфики адресата. Но во всех поздравление обязательно должно быть адресным и содержать информацию о роли адресата в жизни поздравляющего. Из комбинированных PR-текстов мы рассмотрим только один тип — корпоративное издание ньюслеттер. Ньюслеттер может издаваться в виде газеты или журнала. Он может бьпь обращен к различным аудиториям — к сотрудникам компании и к потребителям. Иногда корпоративное издание предназначено и внутренних, и внешних аудиторий. На постсоветстском пространстве издание ньюслейтеров все еще инновация, а в С^^., по данным Эрика Явербаума, их издается более 10 ™^. Автор «Паблик рилейшнз “чайников"» подчеркивает, что «главная цель рекламно-инофрма- ционного вестника — создание вашего имиджа и установление отношений доверия с избранной аудиторией (теми, кто подучает вестник в течение длительного времени)». Ньюслеттер может содержать сл^^ющую информацию.
[ 110 ] ГЛАВА 4 ФОРМАТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ
Кроме умения создавать PR- и рекламные тексты, копирайтер должен владеть основными журналистскими жанрами. Ведь еще Д. Огилви отмечал: «Реклама вовсе не должна выглядеть как реклама. Если вы сделаете ее похожей на статьи, вы привлечете на 50 % больше читателей». Жанры журналистики Журналистские жанры, обязательные освоения копирайтерами: [ 111 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА
Рассмотрим журналистские жанры подробнее. Информационная заметка — 20-100 строк краткой информации о прошедшем или санируемом событии. Примеры: На украинском рынке начало работу совместное предприятие с иностранными инвестициями «Субару Украина», основанное японским торговым домом Sojitz и официальными импортерами в Украине «Мега-Моторс» и «Меркурий». Генеральным директором «Субару Украина» назначен господин Тецуя Кубо, который ранее занимал должность в торговом доме Sojitz. Новая компания будет следовать единой маркетинговой стратегии завода-изготовителя и обеспечивать высокое качество обслуживания клиентов. «Субару Украина» будет осуществлять управление товарным складом, оптовую продажу автомобилей и запасных частей, планирование и реализацию маркетинговой стратегии, включая ценовую политику и рекламную деятельность с целью укрепления имиджа марки Subaru на национальном рынке. В дальнейшемэто приведет к увеличению официальных продаж Subaru и росту рыночной доли в Украине. Также дистрибьютор планирует начать осенью официальные поставки на украинский рынок популярного внедорожника Subaru В9 Tribeca, который к тому времени предполагается адаптировать к европейскому рынку. [ 112 ] ГЛАВА 4 ФОРМАТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ Международный коктейльный фестиваль BarStars 6 апреля четыре самые интересные и самобытные из мировых столиц коктейльной культуры — Лондон, Мехико, Гавана и Дублин — встретятся в Москве, в Форум-холле, всего на одну волшебную ночь в поистине уникальном шоу — Международном коктейльном фестивале BarStars. Каждый город представит свою звезду коктейлей и незаменимый ингредиент для лучших произведений от лучших барменов мира: лондонский джин Beefeater, мексиканская текила Olmeca, кубинский ром Науапа Club, ирландский виски Jаmеsоn. Без этих напитков трудно представить модную ночную жизнь ведущих, баров, клубов не только на их родине, но и во всех самых важных и энергичных мегаполисах. Бармены приедут из Великобритании, Ирландии, Кубы, Мексики, США, Японии, Франции, Италии, ЮАР, Уругвая, Германии и Румынии для демонстрации своего мастерства, создания шедевров коктейльного искусства. Дегустации для гостей будут проводиться сразу и непосредственно в эпицентре раз во- рачивающихся на глазах гостей ярких событий, передающих удивительную атмосферу модного Лондона, мистического Мехико, зажигательной Гаваны и такого живого и пульсирующего Дублина. Уроки танцев на барных стойках и очаровательные GO-GO- танцовщицы, театрализованное огненное представление, известные западные и российские DJ, а также лазерное и флей- ринг-шоу — все предусмотрено для удивительного праздника жизни. Комментарий — пространное разъяснения факта. Разновидности комментариев: комментарий журналиста (попутный); комментарий эксперта (компетентного человека); полярный комментарий (разъяснения факта разными специалистами). [ 113 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА «НТВ Плюс» запускает телевидение высокой четкости, инвестировав в проект 3,5 млн долл. Вслед за ведущими западными операторами цифрового телевидения компания «НТВ-ПЛЮС», лидер российского цифрового платного ТВ, объявила о начале вещания в формате HDW. На первом этапе абонентам будут доступны три канала: HD КИНО, HD СПОРТ и HD Life. Общая сумма инвестиций «НТВ-ПЛЮС» в техническое оснащение проекта HDW превысила 3,5 млн долл. Для перехода в новый формат вещания телекомпания заново отстроила всю производственную линейку, начиная с кабельной инфраструктуры и заканчивая специализированными кодерами системы компрессии и разработкой собственной модели приемника. Стоимость НD-пакета составит от 350 до 950 рублей, в зависимости от выбранного варианта подписки на другие пакеты «НТВ-ПЛЮС». В текущем году телекомпания планирует подписать на НD-пакет от 1 О до 20тысяч абонентов. «За форматом HD будущее телевидения, — считает Дмитрий Самохин, генеральный директор телекомпании "НТВ-ПЛЮС". — Рано или поздно к этому придут все операторы платного ТВ. Мы делаем ставку на топовый контент. Сейчас мы подняли планку техническую, но главное для нас — это наполнение каналов». Репортаж — оперативная форма эмоционального, наглядного изображения событий, участником которых был сам автор. Он разворачивает событие во времени, передает о^щущения, изменчивость ситуации. Кроме темы, в репортаже есть образ. появления репортажа должен быть событийный повод. Отрывок из репортажа Божены Рынской «Лошадиная радость» В минувшие выходные столичная жизнь била копытом на ипподроме, где состоялись президентские скачки. [ 114 ] ГЛАВА 4 ФОРМ АТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ К сожалению, скачки разозлили многих своими оргнеувязка- ми и оргстранностями. Да и мелкий мухлеж со взвешиванием лошади-победителя, и накладка с победой Сателлита оставили досадное впечатление... Гости VIP-шатра маялись от тоски зеленой, но делали вид, что очень увлечены «высокопрофессиональным» действом. Конники притворялись, что принимают «соревнование» за чистую монету. Тотальную показуху в шатре для избранных наблюдала Божена Рынская. Накануне вечером Владимир Путин и дружественные президенты поужинали в ресторане «Причал». Господин Путин был одет неформально, по-дачному: на коричневую трикотажную рубашечку накинут темно-коричневый пиджак. Он был в прекрасном настроении. Сфотографировался с девочками-hоstеss у входа в ресторан, и они долго восторгались и не верили своему счастью. Также долго восторгались и запертые жители Рублевского и Ильинского шоссе. Все-таки, попав домой к одиннадцати вечера, они тоже своему счастью не верили — президент мог ведь и засидеться. Но хоть ужин и закончился рано, на утренние скачки президент на полтора часа задержался... Интервью — диалог журналиста и респондента. Интервью можно подразделить на следующие типы:
Очень сжато изложил сущность и разновидности портретных интервью Владимир Сыченков в статье «Интервью- портрет: типология или “типа того”». [ 115 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА С помощью вопросов автор манипулирует большими пространственно-временными категориями, перемещает героя из зрелости в детство, погружает в ситуацию конфликта или атмосферу приятных воспоминаний. Категории времени, места и действия могут служить основанием для условного выделения трех типов интервью-портретов. Первая группа — линейные интервью-портреты . Ключевое понятие «линия» (например, линия жизни). Доминирующая характеристика — действие. Человек рассматривается через поэтапное развитие, движение к намеченной им самим цели. Линейную группу составляют интервью: D «отрезок» (взгляд на человека в определенный момент его жизни); D «прямая» (человек сквозь призму идеального пути его развития); D «ломаная» (судьба человека); D «кривая» (взгляд из настоящего в будущее, предчувствие изменения); D «волна» (человек и циклы жизни); D «спираль» (карьера, личностный росит человека). Вторая группа — фигурные интервью-портреты. Ключевые понятия: «фон-фигура». Доминирующая характеристика — место действия, первый и второй план на телевидении и в кино. Фигурную группу составляют интервью: D «прямоугольник» (классический одиночный и групповой портрет в живописи); D «круг» (монета, профиль государственного деятеля); D «эллипс» (романтический портрет). Третья группа — стереометрические интервью-портреты . Ключевое понятие — «объем». Доминирующая характеристика — время действия . В центре внимания — отношения че [116 ] ГЛАВА 4 ФОРМАТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ ловека и времени в самом широком, философском смысле. Стереометрическую группу составляют интервью: «интро- косм» (внутренняя бесконечность) и «экстра косм» (внешняя бесконечность). Отрывок из интервью SmartMoney Олега Тинькова, владельца сети ресторанов «Тинькофф»
Отрывок из интервью агентству УНИАН Дмитрия Выдрина, бывшего депутата от БЮТ
[117 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА с колебаниями его окружения, вместе с колебаниями главы его администрации. И я начал в его тексты вставлять свои идеи. До определенного момента это проходило, и даже ему нравилось. А потом он вызвал меня и спрашивает: а чего это ты себе позволяешь такие высказывания? Я говорю: так мне видится. А он спрашивает: ты не боишься, что кусок сыра, который у тебя во рту, выпадет, если ты будешь слишком громко каркать? Я говорю: Леонид Данилович, боюсь, но каркать все равно хочется. То же самое с Тимошенко. Я понимал, что у меня во рту кусок сыра, и сжимал клюв до последнего. И вороньей лапой писал послушные тексты, оправдывал всю ахинею, которую мы делали. А потом вдруг понял, что все равно не выдержу, начал каркать, и сыр выпал ... Прав был Леонид Данилович. frpbiBOK из интервью Маргариты Васильевой в книге «Креативная кухня» Влада Васюхина
Статья — литературная форма обсуждения проблемы. Общие отличительные признаки статьи: осмысление и анализ значительного явления (или группы явлений), аргументированные обобщения и выводы, подтверждающие выдвинутую концепцию, вдею. Эрик Явербаум подчеркивает: «Размещение статей в отраслевых, популярных и деловых изданиях — один из наиболее эффективных инструментов маркетинга». [118 ] ГЛАВА 4 ФОРМАТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ «Тут он хамон» Никаких каламбуров! Как написано, так и есть: тут, в Испании, он — хамон, а в любом другом месте он может называться как угодно — вяленая свинина, ветчина, копченный окорок. .. Однако разница не только в названии — в других местах настоящего хамона не делают. Незатейливый вроде бы в приготовлении продукт встал в один ряд с такими символами Пиренейского полуострова, как музей Прадо, коррида и Сальвадор Дали. Для производства хамона нужно совсем немногое — свежая свинина, соль, воздух и время. Тем не менее во всех ресторанах мира его нарезают тончайшими лепестками и продают по баснословной цене, сравнимой разве что с ценами на черную икру. .. (Журнал Cigar с/ап., № 3, 2006). * * * «Лучше всего для меня — просто взять такси и поехать к Tiffany. Там все так чинно, благородно, и я сразу успокаиваюсь. Разве что-нибудь плохое может приключиться с тобой там, где столько добрых, хорошо одетых людей и так мило пахнет серебром и крокодиловыми бумажниками? Если бы я нашла место, где можно было бы жить, и где чувствовала бы себя, как у Tiffany, то купила бы мебель и дала коту имя», — мечтала вслух героиня Одри Хепберн в знаменитом фильме «Завтрак у Тиффани». Этот фильм лишь констатировал факт, что Tiffany — давно уже не просто название крупнейшего американского ювелирного дома, но и символ лаконичной роскоши, начинающейся с кольца для помолвки. Компания создала настоящий культ подарка, заставив людей всего мира перед важными датами вспомнить о Tiffany. Немало этому способствовал и своеобразный шлейф историй, связанный с этой маркой. Например, президент Эйзенхауэр спросил в магазине: «У вас случайно нет скидки для президентов США?» — и ему ответили: «Президент Линкольн покупал без скидки» (Журнал «Компаньон», 16-22 февраля 2007). [ 119 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА «На карте Европы есть департамент Кальвадос, родина одноименного знаменитого "яблочного коньяка"». При взгляде на маленькое пятнышко на севере Франции становиться понятно, почему этот напиток не слишком часто встречается в ресторанах и магазинах (Журнал «Личное время», 15 марта 2007). Пример обзорной статьи можна найти в Приложении 1. Кроме журналистских форматов, копирайтеры успешно заимствуют литературные: от небольших эссе до биографических романов. Боб Гарфилд даже считает, что «реклама — аналог литературы». Эссе (франц. essai — попытка, проба, очерк, от лат. exagi- ит — взвешивание) — прозаическое сочинение небольшого объема и свободной композиции, выражающее индив^иду альные впечатления и соображения по конкретному поводу или вопросу и заведомо не претендующее на опред^ющую или исчерпывающую трактовку предмета. Как правило, эссе предполагает новое, субъективно окрашенное OIOBO о чем-либо и может иметь философский, историко-биографический, публицистический, литературно-критический, научно-популярный или чисто беллетристический характер. Эссеистический стиль отличается образностью, афористичностью и установкой на разговорную интонацию и лексику. Если в армянском кафе на Лукьяновке взять еды на 30 гривен, вам разрешат распить свою бутылку. Если, заходя в Лавру с центрального входа, вы скажете: «Я к художникам», вас пропустят без взимания мзды. Эти мелкие сакральные знания не найти в путеводителе, они передаются устно от киевлянина к киевлянину. Да, город заполнен интересными людьми и замечательными местами. Но мы слишком заняты, чтобы искать нечто новое. Нам обычно хватает информации, получаемой от ближайших знакомых. Итого имеем пять-шесть любимых кабаков и магазинов, два-три похода в кино и один-два любимых клуба. [ 120 ] ГЛАВА 4 ФОРМАТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ Так вот: я призываю завязать с этой пагубной практикой. Информацией надо делиться! Поэтому слушайте все: если на Печерском рынке сказать в нужном месте: «Дайте мне корейской морковки 300 грамм на 5 гривен», — вам дадут, хотя 100 грамм стоит 2,50. А если взять себе за правило еженедельно читать Time Ouf — вы будете в курсе всех актуальных событий города (Тимур Дорофеев). Блестящий эссеист Густав Водичка написал очень важные нас с вами слова: «Хочешь стать “бессмертным” — научись писать. Это самый надежный способ задержаться в памяти людей. Слова Цезаря доступны только Цезарю. Почти всех премьеров, королей и м^шиардеров забывают даже родственники, а Шекспира цитирует каждый студент. Антуан де Сент-Экзюпери всю жизнь летал на самолетах, но реально взлетел до небес на тоненькой книжечке о Маленьком Принце. Сказочник Андерсен оказался больше Наполеона — он весь мир завоевал штыком одного Оловянного солдатика». Копирайтерские тексты могут достигать размеров не только брошюр, но и книг. От беллетристики подобные издания отличаются целью, ради которой они издаются. Примеры таких книг — Ирина Хакамада «Sex в большой политике»; «Михаил Ходорковский. Узник тишины: история про то, как человеку в России стать свободным»; Дмитрий Попов, Илья Мильштейн «Оранжевая принцесса. Загадка Юлии Тимошенко». Отрывок из книги «От первого лица. Разговоры с Путиным»
Школу окончил, пошел в университет. Университет окончил — в КГБ. [ 121 ] НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА КГБ закончил — опять в университет. Из университета — к Собчаку. От Собчака — в Москву, в Управление делами. Потом — в Администрацию президента. Опуда — в ФСБ. Потом назначили премьером. Теперь — и. о. президента. Все!
Многие неотъемлемые атрибуты культурной жизни изначально бьти маркетинговыми проектами. Среди них Книга рекордов Гиннесса и «мьтьные оперы». Впервые Книга рекордов Гиннесса бьта опубликована в 1955 году и названа в честь ирландской пивоваренной компании «Гиннесс». Именно управляющему «Гиннесса», сэру Хью Биверу, пришла в голову мысль опубликовать такую книгу для завсегдатаев пабов с их вечными спорами по поиску ответов на вопросы викторин. В результате к настоящему времени Книга Гиннесса издается более чем в 100 странах мира и переведена более чем на 23 языка. Книга стала самым многотиражным изданием из защищенньк авторским правом, в результате чего даже попала... в Книгу рекордов Гиннесса. По тиражам ее обошли только Коран и Библия (www.Ienta.rn). Понятие «мьтьная опера» появилось благодаря Procter & Gamble. В 1930-е годы хх века по радио начали транслироваться серийные радиопередачи для домохозяек, в которых разыгранная по сценарию P&G предельно простая драматургия бьта направлена на пропаганду фирменной продукции и брендов. Сначала копирайтеры небольшого рекламного агентства создали радиосереал «Матушка Перкинс» (Ма Perkins). Нехитрые сцены из жизни миссис Перкинс и ее семьи перемежались рекламой и непосредственным упоми [ 122 ] ГЛАВА 4 ФОРМАТЫ/ВИДЫ ТЕКСТОВ нанием в сериале мьша Oxydol от Procter & СатЫе. Легенды тех времен говорят о том, что за первый год трансляции «Матушки Перкинс» объемы продажи мьша Oxydol выросли вдвое. Сам сериал продержался 27 лет — американские слушатели прослушали 7 тысяч эпизодов. Копирайтерским текстом может стать даже сказка. Не верите? Загляните на сайт ^^w.bistroffru и/или посмотрите Приложение З. Одна из разновидностей работы копирайтера — спич- райтинг. Спичрайтер (англ. speech — речь, write — писать буквально — «пишущий речи») — это копирайтер, специализирующийся на подготовке речей, докладов, выс^тупле- ний. Спичрайтер должен учитывать не только специфику целевой аудитории, но и особенности выступающего. Кроме того, текст, предназначенный /для устной речи, отличается от того, который воспринимается визуально. Спичрайтер пока редкая России и Украины профессия. Но это не значит, что лично вам не придется с этим столкнуться. Каждый копирайтер хоть изредка, но пишет тексты речей и выступлений, хотя бы себя. Вот и мне как редактору журнала «Зеркало рекламы» при^ось написать текст выступления на одном из рейтингов рекламных агентств. Привожу его как пример нестандартного подхода к спичрайтин^ в Приложении 4. жүктеу/скачать 2.47 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|