Книга копирайтера


Литературные приемы и выразительные средства языка



бет12/20
Дата21.07.2016
өлшемі2.47 Mb.
#214553
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   20

Литературные приемы и выразительные средства языка



Литературные приемы и средства языковой выразитель­ности можно рейтинговать по степени важности или часто­те применения. Но такое ранжирование будет и спорным, и субъективным. Поэтому я выбрала бесспорный порядок изложения — по алфавиту.

  1. ^Алитерация — литературный прием, состоящий в повторении одного или нескольких звуков. Подразумева­ется большая по сравнению со среднеречевой частотность этих звуков на определенном отрезке текста или на всем его протяжении.

«Шипенье пенистых бокалов и пунша пламень галубой»

(Пушкин).

«Вечер. Взморъе. Вздохи ветра... Чуждый чарам черный челн...»

(Бальмонт).

«Пухлым пахом тухло пахло»

(Сергей Жегло).

Самый всемирно известный пример ^титерации: Veni, vidi, vici («При шел, увидел, победил»). Этот же прием исполь­зован Михаилом Булгаковым в названии «Мастер и Марга­рита» и в переводе названия романа Фрэнсиса Фицджераль­да — «Ночь нежна».

[ 137]


НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

Если вам показалось, что этот литературный прием уста­рел, то обратите внимание на хит группы «Авиатор»:

Это не любовь, это просто манш.

Манш слов и немного магии.

Поманит за собой аромат Армани...

^Алитерация широко используется в маркетинге, рекла­ме и PR. Например, в нейминге: «Семь морей», Intel Inside.

Мы также встречали ^иитерацию при изучении слога­нов. Кроме упомя^^ьк в главе 2 («Чистота —чисто “Тайд”», «Ваша киска ^шила бы “Вискас”» и «“Велла”. Вы великолеп­ны!») приведу новые примеры: «Жаропонижающий жаж- доутолителы (7 Up), «Чрезвычайно чайный вкус», Revlon revolutionary, Viva. Victory. Volkswagen.

^Алитерацию применяют в заголовках (например, «Хи­меры мэров») и текстов статей («Одежда — средство согрева­ния, соблазнения и самовыражения»).

Этот литера^турный прием часто используют в информа- ционньк программах телеканалов ОРТ и НТВ. Например, «Моментальная лапша монументального размера».

  1. .^Алюзия (лат. allusio — шутка, намек) — стилистиче­ская фи^а, содержащая явное указание или отчетливый намек на некий литературный, исторический, мифологи­ческий или политический факт, закрепленный в текстовой культуре или в разговорной речи.

Например, Сергей Михалков назвал свой фильм «Сибир­ский цирюльник». В этом названии легко угадывается аллю­зия на «Севильского цирюльника».

Название популярного сериала «Секс в большом горо­де» постоянно порождает аллюзии: «бех в большой поли­тике» — книга Ирины Хакамады, а «Секс в небольшом го­роде» — это польский телесериал. Дарья Донцова назвала очередной детектив «Кекс в большом городе». Автор иро- ничньк детективов часто использует аллюзию в названиях своих произведений: «Принцесса на Кириешках», «Хожде­

[ 138 ]


ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ

ние под ^^ой», «Чудеса в кастрюльке», «Чудовище без кра­савицы», «Али Баба и сорок разбойниц», «Бриллиант мут­ной воды» и т. д.

Вероятно, аллюзию первым в российской рекламе ис­пользовал Владимир Маяковский в стихотворении «Столо­вая Моссельпрома» (1924):

Там пиво светло, блюда палны, там

лишь пробьет обеда часвскипают вдохновенья валны, по площади Арбатской мчась...

(^Алюзия на стихотворение А. Пушкина «Там лес и дол видений полны ...» )

В. Маяковский о своих рекламных произведениях пи­сал: «Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю “Нигде, кроме как в Моссельпроме” поэзией самой высокой квали­фикацию.

«Нигде, кроме как в Моссельпроме» — этот слоган ис­пользовался рефреном в рекламе 1920-х годов. Кстати, ал­люзией на него стал современный слоган корма для кошек Daryaz — «Нигде, кроме как в любящем доме».

Очевидно, что этот литературный прием любит шеф- редактор ВД «Коммерсант» ^вдрей Васильев. Примеры использования аллюзий в названиях статей «Коммерсант В Украине» мы рассмотрели в главе 3. Достаточно раскрыть любой номер российского издания «Коммерсант», чтобы встретить несколько примеров: «Дезинформация к размыш­лению», «Рука Москвы давать устала», «Персидский разлив» и многие, многие другие. Конечно, ^шюзию в названии статей применяют не только с легкой руки А. Васильева, но пока не часто. Редкие примеры: «Канн или пропал», «Скажи- ка, няня, ведь не даром».

В русскоязычной рекламе после Маяковского аллюзию применяют пока редко, а зря — это универсальный и очень

[139 ]


НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

эффективный прием. Только недавно появилась ^июзия на голивудский блокбастер: «Ультиматум Гольфа». Мой любимый пример применения ^июзии: «Don’t worry, Ье Huggies». Кстати, англоязычный или, точнее, американский копирайтинг дает нам множество направлений использова­ния ^июзий.

В американских рекламных текстах с ^июзиями встре­чаются ссьшки на политические лозунги, высказывания из­вестных людей, события истории и современности, тради­ции и обычаи, произведения искусства и явления массовой культуры, а также различные стандартные формулировки, использующиеся в повседневной жизни. «Донорами» (ис­точниками) ^июзий в рекламе С^^ служат:

  • религия, античная мифология

«Первая по-настоящему женская сигаретапочти насталько же женственна, как и вы. Женщины были женственнъши со времен Евы (Evе), теперь женствен­нъши стали сигареты Eve, также с менталом»ЕШ CIGAREHES.

«Если бы человек мог летать, Господь снизил бы цены на авиабилеты»Атепсап Coach Lines (компания авто­бусных перевозок).

«Я чувствую себя Ах^мом... но, дорогая, мое уязв^ое местотвоя пятка. Какое изящество! Какая грация! Один взгляд, и я погиб» —РЕАСОСК SHOES (обувь);

  • народное творчество, сказки

«Быстрее Рудальфа (аленя), бальше Санты, передаст бальше чувств, чем омела (в Анелии традиционное украшение дома на Рождество), теплее носков, куда лучше стишков, и самый бальшой сюрприз»Interflora .flowers (цветочная компания).

«Ваш клиентбедный, отвергнутый приемный ребенок, чьи лучшие друзьятомы. Застрахуете ли вы его от отравленных яблок?»Continental 1тигапсе Сотрапу (страховая компания);

[ 140 ]


ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ

  • искусство

«Каждое произведение (песня, пластинка)шедевр»Van Dyke Records (обыгрывается сходство между названием рекламируемой кампании и именем ве.личайшего худож­ника позднего ВозрожденияEach Record а Masterpiece);

  • наука

«Теория отноеите.лъности Эйнштейна: продавайте по той же цене, по которой продали бы родственникуEinstein- Moomjy Carpets (обыгрывается созвучие между неймом компании и именем известного ученого);

  • массовая культура.

Показательную рекламу разработало агентство WPP Group. В новом ролике появился актер Стив Макквин, точ­нее его виртуально созданный двойник. Реклама выстроена на ^шюзиях с двумя легендарными фильмами: Bullit (1968), в котором бесстрашный полицейский (Макквин), разъез­жающий на своем Mustang, лихо расправляется с преступ­никами, и Field of Dreams (1989), где Кевин Кестнер строит удивительную площадку бейсбола на ^^урузном поле, которая привлекает самьк известных игроков.

Естественно, каждая культурная среда предполагает свои собственные ^алюзии, непонятные представителям иньк групп. Мировой опыт свидетельствует, что у ^шюзии боль­шое будущее и в нашем копирайтинге.

Кстати, обратите особое внимание! Данный литератур­ный прием применяется и в нейминге: Bollywood — шю- зия на Hollywood, а «Буковель» — на «Крушевель».

З. Анаколуф (от греч. «непоследовательный, неподходя­щий») — литературный прием, состоящий в нарочитом на­рушении синтаксических правил, в результате чего слова в предложении оказываются неверно согласованы. В лите­ратуре анаколуф чаще всего используется речевой ха­рактеристики персонажа, не слишком хорошо владеющего языком (иностранца, ребенка, просто человека малокуль­турного).

[ 141 ]


НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

Если писатели и копирайтеры специально работают над тестом, чтобы создать такую обаятельную «неправильность», то отдельных персонажей «анаколуф» не литера’турный прием, а свойство натуры. То, как говорят В. Жириновский или В. Черномырдин, просто необходимо фиксировать до­словно, невзирая на синтаксис.

Примеры применения анаколуфа в рекламе пока немно­гочисленны:

«Идеальный уход: ДЛЯ зрелой кожи и молодой души» (назва­ние статьи).

«Мужчины и седина не устоят!» (слоган краски ДЛЯ волос).

  1. Анафраза (англ. anaphrase, от греч. апа — обратно + греч. phrasis — «манера речи») — фраза или любой отрезок текста, образованные перестановкой слов из другой фразы или тек­ста, при соответствующем изменении их лексико-морфоло­гических признаков и синтаксических связей.

Среди анафраз выделяются палиндромные фразы (их еще называют зеркальные фразы, фразы-перевертыши), в кото­рых слова следуют в обратном, перевернутом порядке.

Игра прямого и перевернутого порядка слов образует фигуру, известную в риторике и стилистике под названием хишм.
Хиазм — это соединение в одном высказывании двух частей с прямым и обратным порядком слов.

Если изобразить это схематически, хиазм приобретает форму буквы Х:

аЬ b а

Вот несколько известнейших хиазмов:

Дурные люди живут, чтобы есть и пить, а добрые едят и пьют, чтобы жить (Сократ).

[142 ]


ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ

Не печалься, что люди тебя не знают, но печалься, что ты не знаешь людей (Конфуций).

Отцу легче заиметь детей, чем детям — настоящего отца (Папа Иоанн XXIII).

Не позволяй дуракам себя целовать, а поцелуям — себя дурачить (Джой Адамс).

Женщинам лучше удается любить своих мужей, чем выхо­дить замуж за любимых (Clare Booth Luce).

Любите искусство в себе, а не себя в искусстве (К. Стани­славский).

...Не спрашивайте, что ваша страна может сделать дпя вас, спро­сите, что вы можете сделать дпя своей страны (Джон Кеннеди).

Примеры слоганов, созданных с использованием хиазма: «Radiolink. Все связи. Связь всех»; «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги».

И, напоследок, анафразия по профессии: «Рекламист — не тот, кто работает в рекламе, а тот, чья реклама работает».

  1. Антономасия — оборот речи, выражающийся в заме­не названия или имени указанием на какую-нибудь сущест­венную особенность предмета (например, «великий поэт» вместо Пушкин, «великий Кобзарь» вместо Шевченко) или на отношении его к чему-либо («автор «Войны и мира» вмес­то Толстой). Кроме того, антономасией считают замену на­рицательного имени собственным: «эскулап» вместо врач, Иванов вместо рядовой человек, Крез — богач, Геркулес — силач, Чичиков — прохвост, Гобсек — скупец.

Антономасия — очень важный литературный прием для копирайтинга. Постоянное упоминание названия бренда раздражает покупателей. Они быстро понимают, что чита­ют не журналистский материал, а «заказах Необходимо учитывать также, что редакторы СМИ, как правило, не про­пускают PR-материалы, в который название торговой мар­ки упоминается более двух раз. Поэтому следует заменять

[143 ]


НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

название ТМ словосочетаниями, опосредованно указыва­ющими на предмет: «Любимый дизайнер Юлии Тимошен­ко»; бренд, «избранный миром».

Кроме того, антономасия издревле использовалась, что­бы избегать называния противника. В наше время она при­менима как ДЛЯ описания конкурентных торговых марок, так и критики политических противников.

  1. Гипербола (греч.) — стилистическая фигура явного и намеренного преувеличения, имеющего целью усиление выразительности, например: «Я говорил это тысячу раз».

Гипербола — излюбленный литературный прием рек­ламных текстов, и единственный, которым лихо владеют все копирайтеры, поэтому реклама пестрит заявлениями типа: «Наш крем поможет вам сбросить десять лет», «Анг­лийский — за 15 дней», «Похудеть без диет», «100 %-й сою. Отсюда опасность: слишком часто используемый прием «за­тирается» и перестает работать.

Люк Салливан по этому поводу говорит: «Иногда мне ка­жется, что в голове каждого копирайтера и арт-директора установлена старая-старая, но очень живучая компьютер­ная программа под названием “Система гиперболизации”».

Степень рекламной гиперболизации не имеет границ и стьда. Например, «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way», «Dilmah. Чай, которым гордится Цейлон», «До­машний кинотеатр, ради которого стоит жить» (Philips).

Гиперболизация рекламы, граничащая с прямой ложью, всем надоела, поэтому рекомендуется использовать гипер­болу в сочетании с юмором, например: «Если рыба свежее, чем у нас, то она плавает!»

Классический пример гиперболы в рекламе — телеро­лик пива «Балтика»: «Скоро “Балтику” будут пить по всей земле».

  1. Заимствование (литературное) — использование ху­дожественного образа или словесного оборота из литератур­ного произведения, рассчитанное на узнавание читателем. Например, знаменитая строка А. С. Пушкина «Как гений

[ 144]


ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ

чистой красоты» заимствована из стихотворения В. А. Жу­ковского. Современники Пушкина легко угадывали перво­источник.

В более широком смысле литературное заимствование включает и осознанное влияние и подражание. Все эти три варианта использовал А. Пушкин в работе над «Борисом Годуновым». «Карамзину следовал я, — писал Пушкин, — в светлом развитии происшествия». Известно, что автор «Бо­риса Годунова» взял у историка и самую точку зрения, и осве­щение событий. Некоторые сцены являются почти букваль­ным переложением в драматическую форму некоторый: страниц Карамзина. Это — заимствование. «Шекспиру под­ражал я в вольном и широком изображении характеров, в необыкновенном составлении типов и простоте» — пример подражания. Наконец, «в летописях старался угадать образ мыслей и язык тогдашнего временю — преднамеренное влияние.

В свою очередь, «Шекспир очень многим обязан Сенеке, Платону, Плутарху, Марлоу, Овидию и Библии. Я не знаю, какие проценты можно было бы получить с этого долга, но можно предположить, что если бы Овидий не бьт мертв, то бьт бы очень богатым человеком», — писал о заимствова­ниях Боб Гарфилд.

В рекламе заимствование встречается почти так же час­то, как и гипербола. Достаточно вспомнить появившуюся на заре возникновения рынка на постсоветском пространстве рекламу банка «Империал». Из литературы и кино реклама заимствует персонажей, диалоги, атмосферу... Примеров сколько угодно! Перечислю несколько: персонажи мульть- фильма «Простоквашино» перекочевали в рекламу одно­именной торговой марки; майонез «Моя семью рекламиро­вали персонажи, очень похожие на героев фильма «Москва слезам не верит».

На заимствованиях основан успех культового ролика «1984» по выведению компанией Apple компьютера Макин­тош. Съемки 45-секундного телеролика обошлись в 1,6 млн долл., а единственный показ во время Суперкубка — еще

[ 145 ]


НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

в 500 тысяч долл. Лейтмотив ролика бьт заимствован у од­ноименного романа Джорджа Оруэлла. Снимал его режис­сер Ридли Скотт, и общая атмосфера съемок напоминает его фильм «Бе^гущий по лезвию». Сцена с марширующей безликой колонной людей заимствована из фильма Фрица Ланга «Мегаполис». В «Большом Брате» многие уловили на­мек на 1ВМ. А героиня, бунтующая против «Большого Бра­та», некоторым напоминает выросшую Дороти и «Волшеб­ника страны Оз».

Этот революционный ролик за один показ изменил от­ношение многих людей к персональным компьютерам.

Рональд Коллинз как-то раздраженно заметил: «В рекла­ме есть что-то паразитическое. Она питается некоммерче­ской культурой, культурой прошлого и настоящего, идео­логией и мифами, политикой и традициями, искусством и архитектурой, литературой, музыкой и даже религией ...» В принципе, я почти согласна с этим утверждением, но считаю это достоинством. Хороший копирайтер прекрасно ^гаствует образ мысли, тренды и тенденции своего времени и использует их как серфингист волны. Поскольку потреби­тель — порождение своей социально-культурной среды, то именно в ней и черпает вдохновения, образы и аргументы копирайтер.

Кстати, отдельно хочу отметить, что заимствование не имеет отношения к плагиату.

  1. Иносказание — выражение, заключающее в себе скрытый смысл. Иносказания бывают трех видов.

ыегорш
(греч. allegoria — иносказание) — выражение отвлеченных идей (понятий) посредством конкретных ху­дожественных образов (лев — сила, власть или царствен­ность). Аллегория применяется не только в литературе и копирайтинге, но и в искусстве и дизайне. Например, жен­щина с завязанными глазами с весами в руке — ^шегория правосудия.

Эзопов язык — тайнопись в литературе, иносказание, на­меренно маскирующее мысль. Будем надеяться, что эта раз­

[ 146 ]


ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ

новИДность иносказания в наших демократических странах уже не понадобится. ©

Устарел язык Эзопа,

Стал прозрачен, как струя.

Отовсюду светит зопа,

И не видно ни фуя.

Игорь ryберман

Ирония
— противоречие истинного смысла используе­мым словам. Депутат фракции ЕЮТ Андрей Шкиль заметил: «Я склонен верить нашему премьеру Януковичу, который на встрече с депутатами сказал, что премьер России просто его послал».

«Долгожданная реклама на "Русском радио" ».

«Вы точно ничего не забыли?» (Налоговая полиция Москвы).

«Если бы я не был редактором столичного журнала, ни за что не взялся бы за чтение MediaSapiens. Но я ведь редактор модного журнала, поэтому пришлось. И не так уж плохо . .. быть редакто­ром модного журнала» (Тимур Дорофеев).

«Андрей Бахирев свою карьеру начал еще в детстве, накра­сив соседской девочке губы лаком для ногтей, а потом неделю скрывался от ее разъяренных родителей» (статья о визажисте А. Бахиреве).

Ирония — очень тонкий литературный прием и его осво­ение свидетельствует о высоком профессиональном уровне копирайтера. Им в совершенстве владеет известный рек­ламный критик Боб Гарф^илд, в чем вы можете убедиться, прочитав его книгу «Десять заповедей рекламы».

  1. Каламбур — (от имени Калемберга, комического пер­сонажа немецких рассказов) — словосочетание, содержа­щее игру слов: либо два рядом стоящих слова при произно­

[ 147 ]


НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

шении дают третье, либо одно из слов имеет омоним или многозначно. Эффект каламбура, обычно юмористический, заключается в контрасте ме^жду смыслом одинаково звуча­щих слов. Каламбур может явиться особым литературным приемом. Так, например, с исключительным мастерством использован каламбур Гоголем в «Повести о том, как поссо­рился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем». Калам­бур — один из излюбленных приемов Льюиса Кэрролла в «Алисе в стране чудес».

\> Примеры каламбуров:

«Депутаты — это депутаны» (М. Задорнов);

«Ванну, хозяин, прими, но принимай и гостей» (О. Мандель­штам);

«Везет тому, кто сам везет!» (Жаль, не я придумала.)

«Почему французы ездят на ПЕЖО, а русские наоборот?..»

Рассмотрим три основных вида каламбуров, проиллюстриро­вав их примерами из рекламы.

О Обыгрывание многозначности (столкновение прямого и переносного значения), или омонимия:

«Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей по­мады» ^еу1оп);

«А вы определились со своим полом?» (реклама половых по­крытий);

«Найдем пару мужчине и женщине» (магазин обуви);

«Связь без брака» (мобильная связь);

«Время есть. .. и пить» (бар «Багатяновский»);

«Видимое преимущество» (видеокамера Sопу);

«У ваших зубов блестящее будущее» (паста Мас1еапэ);

[148 ]


ГЛАВА 6. ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ

«Kiwi» — блестящая защита вашей обуви» (крем для обуви);

«"Вискас". Питает лучшие чувства» (корм для кошек);

«Все решают кадры» (видеокамера Samsung);

«Даже модели хотят зту модель» (телефон LG);

«Универсальный ключ от всех запоров» (слабительное Galena).

Сочетание имени собственного и нарицательного:

«Дезодорант "Секрет" — верный секрет женских побед»;

Цени «Момент» (клей «Момент»).

На столкновении литературного и жаргонного значения сло­ва или словосочетания:

«Фильтруешь?» (в рекламе фильтров для очистки воды).

При создании слоганов каламбур чаще всего обыгрывает на­звание товара, немного реже (зто сложнее) — его свойства. При использовании данного приема получаются многозначные фразы «с двойным» или даже с «тройным дном»:

«Хорошие хозяйки любят "Лоск", «Ваше второе дыхание» (же­вательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира», (телекоммуникационная система связи BCL), «Жевать не пере­живать», «Сосу за копейки» (пылесосы LG).

«Не бейте нас! Мы сдаемся!» (Ежедневно в Украине разбивается около 180 000 гр. Не бейте бутылки. Отдайте нуждающимся)».

Известны случаи применения каламбура в нейминге:

Консервы «Консерватор».

«Легковые решения» (название автолизинговой компании);

«Володимирська Прка» (в украинском прка — «горькая» и «горка»).

Притягательность телепрограммы «Пока все дома» во многом обусловлена тем, что ее ве,^дущий ТИмур Кизяков

[149 ]


НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

в совершенстве владеет искусством каламбура. Каждый вы­пуск программы напичкан как сценарными находками, так и импровизированными каламбурами ТИмура. Смотрите и учитесь.

  1. Метафора (от греч. metaphora — перенесение) — обо­рот речи, основанный на принципе сходства. Метафора на­столько BOIIa в кровь и плоть языка, что, если бы ее внезап­но изъяли, люди перестали бы понимать друг друга. Ножка стола, горлышко бутьшки, головка сахара, ручка (чего бы то ни бьшо), устье (т. е. уста) реки, подножие горы — в подоб­ных метафорах, образности которых теперь уже никто не ощущает, человеческое тело наделило названиями своих частей неживые предметы. Этот процесс непрерывен: доста­точно тени сходства, и два отдаленных предмета сливаются воедино в слове. Так, старость можно назвать вечером или осенью )жизни, так как все эти три понятия ассоциируются по общему их признаку приближения к концу: жизни, суток, года. Одни из самых знаменитейших метафор прин^щежат Гомеру: «винноцветное море», «розовоперстная заря».

«Свеча на ветру» (метафора песни Берни Топин сначала посвя­щалась Мерлин Монро, сейчас — принцессе Диане).

«В ее голосе звенели деньги» (Фрзнсис Фивджеральд).

«Если паста выдавлена из тюбика, чертовски трудно запихнуть ее внутрь» (об Уотергейтском скандале; глава аппарата Белого дома Гарри Холдман).

Метафора служит в качестве быстрого и мощного по силе воздействия средства передачи идеи. Как у Шекспира: «Сравнить ли мне тебя с цветущим летним днем?»

Думаю, вы уже заметили сходство метафоры со сравне­нием. Но в метафоре, в отличие от сравнения, отсутствует один из элементов — основание сравнения. Поэтому мета­фору называют усеченным сравнением.

[ 150 ]


ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ

Нельзя говорить без метафор. Можно обойтись без сравнений, особенно в прозе, можно даже их сознатель­но и с успехом избегать, но от метафоры не уйти нико­му. Она отвечает врожденной потребности человеческого ума и лучше использовать ее сознательно, нежели инстинк­тивно.

  • Чем хочешь ты, чтобы я поклялся?

  • Ну, хотя бы жизнью твоею, — ответил прокуратор, — ею кляс­ться самое время, так как она висит на волоске, знай это!

  • Не думаешь ли ты, что ты ее подвесил, игемон? — спросил арестант, — если это так, ты очень ошибаешься.

Пилат вздрогнул и ответил сквозь зубы:

  • Я могу перерезать этот волосок.

  • И в этом ты ошибаешься, — светло улыбаясь и заслоняясь ру­кой от солнца, возразил арестант, — согласись, что перерезать волосок уж наверно может лишь тот, кто подвесил?

  • Так, так, — улыбнувшись, сказал Пилат, — теперь я не сом­неваюсь в том, что праздные зеваки в Ершалаиме ходили за тобою по пятам. Не знаю, кто подвесил твой язык, но подвешен он хорошо (М. Булгаков. «Мастер и Маргарита»).

По мнению специалистов, восприлтие метафоры требу­ет прыжка воображения, осмысления образа. А мозг, вклю­ченный в обработку, лучше фиксирует полученную инфор­мацию. Метафора как активизатор воображения считается мощным оружием манипуляции.

Люк С^шиван уверен: «Метафоры тем еще хороши, что настраивают читателя на активное, осознанное осмысление рекламной информации. Это все равно, что взять уже сло­жившийся в голове потенциального покупателя стереотип восприятия и направить его в нужную для данного конк­

[ 151 ]


НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

ретного акта коммуникации сторону, но только направить, подтолкнуть, — а дальше пусть додумывает сам».

В профессиональной среде ходит много профессиональ­ных метафор о рекламе: «хирургическое вмешательство в сознание», «индустрия производства желания», и, наконец, самая распространенная — «двигатель торговлю.

Как и в литературе, в копирайтинге метафора выявляет сходства. Это может быть сходство по функциональному признаку; по назначению; по форме; по цвету; по размерам.

Рассмотрим приемы применения метафор в рекламе:

«Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! "Солпаде- ин" — мощное оружие, бьющее точно в цель!»

«Кошель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правило? HALLS поможет быть в игре!»

«Боль схватило за горло? Разожми ее железную хватку! "СЕП- ТОЛЕТЕ"! Когда микробы атакуют, дай отпор!»

«"ФЕРВЕКС" — быстрая победа над болезнью!»

«COLDREX MAXGRIP — сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый COLDREX MAXGRIP — сокрушительный удар по гриппу!»

Нетрудно заметить, что в рекламе лекарств используется ряд метафор, совместимых друг с другом:

  • болезнь — это враг;

  • лечение — это борьба с врагом;

  • лекарство — это оружие.

Метафора борьбы с врагом используется и в рекламных роликах зубных паст, жевательных резинок и средств по уходу за кожей:

[ 152 ]


ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ

«Они наступают, кариозные монстры!» (ORBIT для детей);

«Только COLGATE TOTAL борется с двенадцатью проблемами зубов и десен 12 часов!»;

«DIROL защитит ваши зубы со вкусом!»;

«ORBIT ЗЕЛЕНАЯ МЯТА — самая вкусная защита от кариеса!»;

«Морщины — я их атакую! Упругость — я ее снова завоевы­ваю!» (крем L'OREAL)*.

Метафоры используются и при создании слога нов:

«Апельсиновый заряд» («Фанта»);

«Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»);

«Блеск бриллиантов на ваших губах» (косметика МауЬеШпе);

«В животе ураган? Прими "ЭСПУМИЗАН"»;

«Мотор для вашего желудка» («Мотилиум»);

«Shall — в сердце твоей машины» (машинное масло);

«Вкус сладких объятий» (Alpenliebe);

«Настоящий остров сокровищ» (магазин «Континент») ;

«Megapolis — голос большого города» (радио);

«Mentos — свежее решение» (жевательные конфеты);

«Никогда еще длина ресниц не заходила так далеко» (тушь Garins);

«Хочешь нежных отношений?/ Хочешь красивых отношений? Стань шелковой!» (крем для эпиляции Veet).

«32 жемчужины» (зубная паста).

В рекламе очень часто используется и визуальная метафо­ра, но ее изучение находится за рамками темы данной книги.

Шшшхина К Использование метафор в телевизионной ре^аме.

[153 ]


НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

  1. Неологизмы (от пео и греч. /6gos — слово), новые сло­ва или выражения, свежесть и необычность которых ясно ощущается носителями данного языка. Они делятся на об­щеязыковые и авторские, могут быть заимствованиями и созданными словами. Неологизмы в языках возникают по­стоянно и либо удерживаются, либо исчезают (как «превед, медвед»). Они особенно активно появляются во времена перемен. Распространение христианства, татарское иго или польское владычество дарили русскому и украинскому язы­кам массу неологизмов, самые необходимые и меткие из них приживались. При петровской реформе русский язык обогатился множеством иностранных слов. Литературный русский язык особенно рьяно преобразовывали Михаил Ломоносов и Николай Карамзин, украинский обогащал неологизмами Тарас Шевченко. Федор Достоевский очень гордился изобретением глагола стушеваться, действитель­но ставшего живым словом (однако им же пропагандиро­ванное слово «стрюцкий» так и не привилось в литературе). В хх веке новыми словами язык обогащали революции и футуристы от Константина Бальмонта и Игоря Северянина до Владимира Маяковского. Например, неологизмы «молот- кастый, серпастый» многие поколения заставили учить в школе.

Возникновение и исчезновение неологизмов характерно всех живьк языков. Так, эксперты утверждают, что Уи­льям Шекспир — автор около полутора тысяч неологизмов.

Неологизмы появлялись во все времена благодаря лите­ратуре (Юрий Поляков назвал свою повесть «Апофигей» — симбиоз апофеоза с апогеем) и жизни. Кстати, з^адумывались ли вы о том, что каких-то три десятилетия назад неологиз­мом бьто и слово ... секс?

Рассмотрим причины возникновения неологизмов.

  • Они возникают как наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни (компьютер, маркетинг, бренд, копирайтер, эпилятор, олигарх).

[154]


ГЛАВА 6 ЛИНГВИСТИКА НА СЛУЖБЕ У КОПИРАЙТЕРОВ

  • Новые слова обозначают явления, которые и ранее присутствовали в нашей жизни, но не имели соот­ветствующего обозначения, так как их существование замалчивалось или не осознавалось (коррупция, мафия, целлюлит, кариес).

  • Новое слово является более удобным обозначением того, что прежде называлось при помощи словосоче­тания (рейтинг, имидж, фреш, харизма).

  • Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть частичное изменение предмета в меня­ющемся социуме (офис — контора, служебное поме­щение, сбербанк — сберкасса, бизнесмен — предпри­ниматель, менеджер — руководитель, игра — квест).

  • Появление новьк слов обусловлено влиянием ино­странной культуры, диктуется чаще всего модой на иностранные слова (диджей, треш, топ, рэп, гламур).

Эксперты-лингвисты считают, что реклама — сфера, наи­более быстро реагирующая на появление новьк объектов и явлений окружающей действительности. Вследствие этого реклама создает благоприятные предпосьтки для возник­новения новьк слов. Неологизмы используются в нейминге (см. главу 1) в слоганах (см. главу 2) и во всех разновидно­стях копирайтерских текстов. Например: нанотехнологии, бифидобактерии, e-business, смартфон, силвернано, «Тонко- мото»? «Музыкайф!» В российской рекламе их так много, что кто-то даже защитил диссертацию по теме «Функции неоло­гизмов в рекламном тексте». Кроме аналогичных россий­ским, в украинской рекламе появляются свои уникальные неологизмы: «аромоксамит», «футболiемо», «шейканемо».

  1. Оксюморон (греч. — «острая ГЛУПО го»)—термин ^^т- ной ^стилистики, обозначающий нарочитое сочетание проти­воречивых понятий. Пример: «Смотри, ей весело грусть | Такой нарядно-обнаженной» (Ахматова). Частный ^случай ок­сюморона — соединение существительного с контрастным по смыслу прилагательным: «убогая роскошь» (Некрасов).

[ 155 ]


НАСТОЛЬНАЯ КНИГА КОПИРАЙТЕРА

«Красноречивое молчание», «живой труп», «выйти сухим из воды», «немножко беременна» — ходячие оксимороны обыщенной речи. Кстати, название любимых многими кон­фет «Птичье молоко» из этого же ряда. Некоторые литера­турные оксюмороны также стали частью нашего языка: «Невыносимая легкость бытия», «Вверх по лестнице, веду­щей вниз», «Широко закрытые глаза».

Гай Кавасаки назвал свою книгу «Правила /для
революцио- . неров».

Я долго искала примеры оксюморона в рекламе, оказалось, это этот прием применяется изредка: «Русский <^^ш» — возвращение в будущее» (сигарета), «Согревает охл^едениой» (водка «Бенат»), «Настоящее будущее» (автомобили Opel).

Интересно, это оксюморон испанской реклам

Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   20




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет