Кон, количественными оценками экономического вклада между­народною туризма и т д

Развлечения — это не только забавы и удовольствия, но и ми­ровая индустрия с миллиардным оборотом, растущим из года в год. Развлечения относятся к числу главных мотивов туризма; без них не обходится ни одна поездка. Люди отправляются в путь за новыми незабываемыми впечатлениями, положительными эмоция­ми и острыми ощущениями. Для удовлетворения этих и других потребностей человека создаются средства развлечения, проводятся увеселительные мероприятия.

Чаще всего развлечения ограничиваются экскурсионной про­граммой — посещением музеев, осмотром исторических памятни­ков и природных достопримечательностей, обзорными экскурси­ями по городу и местности. Они могут включать также иные позна­вательные или увеселительные мероприятия (например, посещение магазинов или игорных заведений).

На курортах и в хороших отелях для развлечения туристов на­нимается специальный персонал аниматоров.

Во всемирно известном «Средиземноморском клубе», включа­ющем 105 туристских деревень во всех концах света и располагаю­щем двумя роскошными самыми большими в мире парусниками, имеется несколько школ инструкторов по организации досуга го­стей. «Милые организаторы» (gentil organisateur), или сокращенно джио, как их здесь принято называть, набираются из числа обра­зованных, коммуникабельных людей, следующих определенной жизненной философии и уважающих чужую индивидуальность. Эти молодые парни и девушки свободно владеют несколькими иност­ранными языками, обладают музыкальными и танцевальными способностями.

Джио занимаются необходимыми формальностями и оказыва­ют всевозможные услуги. На время отдыха «милые организаторы»

становятся для гостей и друзьями, и няньками. Они — спортивные тренеры днем, массовики-затейники в вечерних представлениях и играх, застольные собеседники и партнеры в танцах на дискотеках. Джио всегда даст совет, окажет помощь, посидит с ребенком.

Около 25 тыс. человек 67 национальностей создают атмосферу праздника в «Средиземноморском клубе». Недавно он начал набор обслуживающего персонала в России. Несколько молодых людей уже прошли стажировку в Тунисе.

Тесное взаимодействие отдыхающих и персонала — отличи­тельная особенность клуба — делает отпуск в этой системе очень привлекательным и желанным. Благодаря единой концепции сер­виса, основанной на интернационализме, клуб добился хороших результатов. Ежегодно он принимает свыше 2 млн туристов. Объем продаж пакетов услуг оценивается в 1,6 млрд ам. долл.

Особое место в мировой индустрии развлечений занимают те­матические парки. В последнее время они составили серьезную кон­куренцию традиционным дестинациям с большим количеством историко-культурных достопримечательностей. Идея тематических парков зародилась в Европе и была реализована в виде парков удовольствия, которые существовали во многих европейских сто­лицах в конце XIX в.: Сады Тиволи в Копенгагене, Парк Пратера в Вене и др. Современная модель тематических парков также впер­вые появилась в Европе, хотя обычно ее создателем считается Уолт Дисней, американский кинорежиссер-мультипликатор, художник и продюсер. По уточненным данным, в 1952 г., за три года до открытия «Диснейленда», корпорация «Де Эфтелинг» построила парк по мотивам европейских сказок на юго-западе Нидерландов. Однако на старом континенте тематические парки развивались медленно, в скромных масштабах. Подлинный расцвет они пере­живают в США, а затем получают распространение во всем мире.

Первый тематический парк появился в Соединенных Штатах в середине 50-х годов, в то время, когда традиционные парки досуга переживали упадок. Целый ряд причин обусловил крах этих неког да очень популярных среди американцев объектов отдыха и увесе­лений, их постепенное вытеснение с рынка туристских услуг и замещение более крупными и современными тематическими пар­ками типа «Диснейленда» или «Сикс Флэгс».

Их закат во многом определялся непродуманной ценовой по­литикой. Для привлечения посетителей устанавливалась крайне низкая, почти символическая входная плата, но на каждый ат-

тракцион или представление требовалось приобретать отдельный билет. Это создавало большие неудобства для отдыхающих, а са­мое главное — уходя они ощущали себя обманутыми. Проводимая ценовая политика при отсутствии надлежащей охраны территории объектов развлечений имела и другое негативное следствие: парки постепенно превращались в места сборищ хулиганов, что отпуги­вало посетителей.

Кроме того, прежняя система организации досуга оказалась очень жесткой в части туристского предложения. Парки не смогли перестроиться в соответствии с новыми предпочтениями и запро­сами американцев в сфере отдыха, возникшими в результате мас­сового использования автомобиля в качестве основного средства передвижения. Теперь на уик-энд люди стремились выехать на при­роду. Привязанные же к конечным остановкам общественного транспорта, парки находились в черте городов и не обеспечивали полноценного отдыха населения. Те американцы, которые все-таки решали провести свободное время в них и приезжали на своих машинах, сталкивались с проблемой парковки. Парки не распола­гали необходимыми площадками для автостоянок.

Ситуация усугубилась с ростом стоимости земли, оборудова­ния и рабочей силы. Парки не могли выдержать конкуренции с другими объектами досуга (кинотеатрами, катками, бассейнами и т.д.) и, чтобы свести концы с концами, переориентировались на более доходные виды деятельности, открывали и расширяли торговые центры.

Упадок паркового хозяйства вовсе не означал, что американцы

Со временем оформляется принципиально иная концепция организации досуга, воплощенная в жизнь в тематических парках. В самом их названии выражена сущность нового подхода. Увлека­тельная тема, будь то погружение в «Страну грез» или в тайны морских пучин, кладется в основу работы парка. Она развивается в аттракционах и представлениях, ей подчинены все вспомогатель­ные парковые службы.

По замыслу устроителей, прежде всего У. Диснея, тематиче­ский парк — это центр семейного отдыха и развлечений, что во многом определяет выбор самой темы. Чтобы объединить людей разных возрастов и в первую очередь привлечь взрослое населе­ние, она должна носить не только увеселительный, но и инфор­мационно-познавательный характер*.

Постоянно действующие экспозиции в «Диснейленде» рассказывают об истории Америки, культурах разных народов. Познакомиться с под­водным миром, его обитателями и посмотреть красочное шоу с участием морских животных можно в парке «Си Уорлд» в Сан-Диего, штат Кали­форния. Он также располагает ценными научными данными о поведении и интеллекте дельфинов, касаток, тюленей, полученными в процессе их дрессировки.

От общей информации, предлагаемой вниманию посетителей во время экскурсий по парку, эти учреждения индустрии развле­чений перешли к организации полноценного учебного процесса. Тематические парки выделяют крупные целевые средства на обра­зование. Они создают при себе специализированные школы, от­крывают программы обучения, приглашают преподавателей для проведения занятий, выпускают учебные книги. Спектр образова­тельных программ чрезвычайно широк. Часть их рассчитана на де­тей младшего возраста, другая — на детей старшего возраста и взрослых. Организуются также краткосрочные семинары для взрос­лых. Тематика программ очень разнообразна. Например, темати­ческий парк «Дисней Уорлд» предлагает от курсов по фигурной стрижке кустов до цикла семинаров по теории и практике менедж­мента. Просветительная и образовательная политика тематических парков принесла свои результаты. Сегодня большинство их посе­тителей составляют не дети, а взрослые. В «ЕвроДиснейленде» на них приходится 80% от общего числа гостей.

Вершиной творческой мысли У. Диснея стала идея информа­ционно-развлекательного ЭПКОТцентра (Experimental Prototype Community of Tomorrow), открытого в 1982 г. в парке «Дисней Уорлд». По существу, в нем нашла воплощение новая концепция тематического парка, предложившего взрослым заглянуть в буду­щее в поисках совершенной модели сообщества людей.

* Корпорация У. Диснея ввела специальное понятие «edutainment», состав­ленное из двух слов: «education» — образование и «entertainment» — развлечение.

ЭПКОТцентр — это выставка достижений в области науки и техники. Здесь на арендуемых площадях многочисленные компа­нии размещают свои футуристические экспозиции. Все представ­ленные образцы действующие, связаны с бизнесом развлечений и используются компаниями в целях саморекламы.

ЭПКОТ и разнообразные информационно-познавательные и образовательные программы очень популярны у посетителей, что, по мнению специалистов, свидетельствует о тенденции превра­щения тематических парков в просветительные центры.

Кроме оригинальной концепции, тематические парки имеют ряд других преимуществ перед традиционными парками развлече­ний, обеспечивших им широкое признание. В отличие от обычных центров отдыха и развлечений тематические парки размещаются за чертой города. Подсчитано, что для прибыльного функциони­рования они должны находиться в пределах двухчасовой досягае­мости для 20 млн потенциальных посетителей или в одном часе езды от крупного туристского центра и в двух часах езды от насе­ленных пунктов с общей численностью жителей 5—6 млн человек.

Старейший тематический парк США «Диснейленд» построен в 60 км к юго-востоку от Лос-Анджелеса (штат Калифорния), самый известный американский тематический парк «Дисней Уорлд» — недалеко от Орлан­до (штат Флорида). Крупнейший тематический парк Европы «ЕвроДис-нейленд» расположен в 30 км от столицы Франции. «Страна муми-трол-лей» (Moominworld) в Финляндии находится в 20 км от г. Турку.

Большинство тематических парков были построены среди зе­леных полей с рытвинами. Земля здесь дешевле, чем в городе, по­этому многие тематические парки занимают большие площади. Под «Дисней Уорлд» отведено 12 тыс. га, а вокруг европейского «Дис­нейленда» (площадь 2 тыс. га) проложена железная дорога с пятью станциями. Кроме того1 за городом создатели парков получают широкую свободу для реализации своих замыслов. Они не стесне­ны разного рода ограничениями, в частности, не должны вписы­вать свои «детища» в уже существующую застройку, учитывать сло­жившийся архитектурный стиль и т.д. Им не приходится ничего сносить, чтобы возвести аттракционы, которые часто поражают своими размерами и красочностью оформления.

Среди главных секретов успеха тематических парков следует особо выделить использование высоких технологий. «Диснейленд» и «Дисней Уорлд» являются пионерами в техническом оснащении аттракционов. В частности, они были первыми, кто перешел на

компьютерные системы контроля за светозвуковыми и мультипли­кационными эффектами, благодаря которым посетители испыты­вают острые ощущения и получают особенно яркие впечатления.

Сегодня «Диснейленд» предлагает посетителям парка совершить кос­мическое путешествие. Каждое кресло в этом аттракционе оборудовано специальным компьютерным аудиосопровождением, создающим эффект присутствия в космосе. Другой американский тематический парк «Юни-версал Стьюдиоз Голливуд» — единственное место на Земле, где можно перешагнуть «за экран» и стать действующим героем какого-нибудь захва­тывающего боевика или триллера. Например, принять участие в фантас­тических трехмерных приключениях в «Терминаторе», побывать в мире ужасов Хичкока или победить гигантскую акулу из фильма «Челюсти». В парке «Буш Гарденс», что находится недалеко от Орландо, установлены «американские горки» последних модификаций (с поворотом на 360°), относящиеся к высшему разряду сложности. В американском тематичес­ком парке «Си Уорлд» недавно открылся аттракцион «Путешествие в Ан­тарктиду», совмещающий новейшие лазерные технологии и голографи-ческие спецэффекты с катанием на «американских горках».

В последнее время все внимание проектировщиков тематических пар­ков сосредоточено на технологии виртуальной реальности, которая от­крывает широкие перспективы перед индустрией развлечений. Корпора­ция У. Диснея намерена ее использовать при создании исторического пар­ка «Америка». Его создатели уверенно заявляют: «Мы можем сделать вас солдатом времен Гражданской войны... заставить ощутить... что такое раб­ство, и... испытать чувства, охватывающие человека во время побега по подземной железной дороге».

Для того чтобы интерес к тематическому парку с годами не про­пал, необходимо периодически обновлять аттракционы. В круглого­дично работающих парках срок их эксплуатации обычно составляет три-четыре года, после чего они замещаются более совершенными средствами развлечений. Сезонные парки, существенно ограничен­ные в финансовых возможностях, регулярно видоизменяют аттрак­ционы и организуют новые тематические представления.

Благодаря систематическому обновлению аттракционов и раз­влекательных программ тематические парки формируют постоян­ную клиентуру и поддерживают широкие туристские потоки. Вме­сте с тем некоторые из посетителей воспринимают закрытие от­дельных самых любимых аттракционов как настоящую утрату и больше никогда не приходят в парк. Так, демонтаж аттракциона «Микки Бесдейленд» в парке «Дисней Уорлд» оказался настоя­щим потрясением для части посетителей. Некоторое время спустя специально для фанатов «Дисней Уорлд» открыл страничку в Ин­тернете «Лост Уорлд» («Утраченный мир»), на которой можно найти изображение старых, некогда очень популярных аттракционов.

Совершенствование действующих и открытие новых аттракцио­нов, не говоря уже о строительстве тематических парков, требуют крупных инвестиций (табл. 41). Не случайно эти учреждения раз­влечений включаются в сектор «тяжелой» индустрии в туризме. Не­которые крупные современные аттракционы обходятся их владель­цам в десятки миллионов американских долларов. Например, ат­тракцион «Галактика», смонтированный в 1994 г. в немецком тематическом парке «Фантазиаланд», стоит 20,8 млн ам. долл., а новый аттракцион в парке «Колорадо Эдвенчур» 17,6 млн. Их стои­мость сравнима с расходами на строительство небольших темати­ческих парков.

Высокая конкурентоспособность тематических парков дости­гается в результате грамотной ценовой политики. В отличие от преж­них объектов досуга в них введены единые входные билеты, в сто­имость которых включен пакет услуг — посещение парка, пита­ние, трансферы, проживание.

«Диснейленд» пошел еще дальше, предложив новый тип билетов — «Флэкс Паспорт» («гибкий паспорт»). Он предоставляет большие возмож­ности посетителям парка. Его обладатели могут пять дней подряд бывать в «Диснейленде», причем входить в парк на 1,5 часа раньше официального времени открытия. Кроме того, гибкий паспорт позволяет без дополни­тельной платы посещать пляжи и бассейны Южной Калифорнии. Недав­но три крупных тематических парка штата Флорида «Си Уорлд», «Юни-версал Стьюдиос» и «Уэтн Уайлд» объединили свои усилия в борьбе за клиента и ввели общий многодневный пэкидж. Они продают билеты, рас­считанные на посещение сразу трех парков неограниченное число раз в течение пяти дней подряд. По мнению управляющих, установление еди­ного многопаркового входного билета, удобного в использовании и по достоинству оцененного гостями, приведет к росту посещаемости этих объектов развлечений.

Тематические парки пересмотрели не только систему оплаты услуг, но и размер последней. Правильно установленная цена яв­ляется залогом успеха любого дела. Она не должна быть занижена, что имело место в традиционных парках отдыха и по существу привело к кризису в досуговой сфере США. Чревата и другая край­ность — завышение цены. При такой ситуации прибыльное на пер­вых порах предприятие позднее столкнется с отсутствием посто­янных клиентов и неизбежно потерпит полный крах.

В этом отношении показателен пример парижского «ЕвроДиснейлен-да». Открытый в 1993 г., он терпел ежегодные убытки, которые в 1994 г. составили 1,8 млрд фр. фр. и вынудили группу «Евро Дисней» изменить финансовую политику.

Одной из первоочередных мер стало снижение цен на входные биле­ты и проживание в отелях парка. В результате, число посетителей «Евро-Диснейленда» в 1995 г. увеличилось на 21% и достигло рекордной величи­ны почти И млн человек. Загрузка гостиничной базы возросла до 68,5%, превысив среднее значение этого показателя по Франции. Впервые за время своего существования парк получил прибыль в размере 114 млн фр. фр. (23,3 млн ам. долл.) при сокращении средних расходов каждого посетите­ля на 10% — до 224 фр. фр.По оценке президента группы «Евро Диснея», парк находится в «благоприятном цикле и может сконцентрироваться на своем будущем».

Доходы тематических парков складываются от продажи би­летов (основная статья — до 70% всех поступлений), питания, реализации сувенирной продукции и игрушек. В парках прода­ется огромное количество сувениров, как правило, с символи­кой парка.

Символом «Диснейленда» является красивый сказочный замок с вы­сокими башенками. Его прототипом послужил известный во всем мире замок Нойшванштайн в Баварии. Плененный его красотой У. Дисней хотел купить этот памятник, разобрать и увезти в Америку. Но местные власти обоснованно воспротивились желанию кинорежиссера, и ему пришлось выдумать и построить свой, американский Нойшванштайн. Кроме сувени­ров, выполненных в виде сказочного замка, большим спросом у посетите­лей «Диснейленда» пользуются игрушки, стилизованные под известных диснеевских героев — мышонка Микки Мауса и др. Приезжающие со всех концов мира туристы редко покидают парк без их покупки.

Удержаться на рынке и преуспеть тематические парки смогли также благодаря глубокой и всесторонней проработке проектов их организации, отточенным приемам маркетинга, сочетанию раз­нообразия и простоты в предложении услуг, достижению стабиль­ности и высокого качества обслуживания посетителей, созданию квалифицированной и заинтересованной менеджерской команды, обеспечению чистоты и порядка, которым уделяется большое вни­мание. Подтверждением этого служат слова У. Диснея, адресован­ные продолжателям его начинаний: «Дайте людям все, что вы можете дать. Поддерживайте идеальную чистоту. Будьте дружелюб­ны. Сделайте это место самым веселым местом на земле».

Новые концепции, формы и методы работы, обеспечившие взлет популярности первых тематических парков, получили ши­рокое распространение. Первоначально парковая сеть более или менее равномерно охватила США.

В настоящее время только в США насчитывается более 600 те­матических парков. Столицей «Страны грез» стала Флорида. В этом штате размещаются лучшие тематические парки не только Амери­ки, но и всего мира: «Дисней Уорлд» и «Юниверсал Стьюдиос». Они неоднократно удостаивались престижных премий в сфере мирового туристского бизнеса в соответствующей номинации.

Американские тематические парки являются самыми популяр­ными в мире — свыше 90 млн посещений в 1994 г. (табл. 42). Так, тематический парк «Уорддс ов Фан» в Канзас-Сити, штат Миссу­ри, принимает гостей из всех 50 штатов Америки и 65 государств мира, а в парке «Дисней Уорлд» можно услышать любую иност­ранную речь.

В Европе, по самым приблизительным оценкам, построено около двух десятков крупных тематических парков, не считая мно­гочисленных аквапарков. Наиболее известные из них принимают , от 2 до 10 млн посетителей в год каждый. Это прежде всего уже

упоминавшийся «ЕвроДиснейленд». Он, так же как и его амери­канский собрат, построен концерном У. Диснея и передан в уп­равление компании «Евро Дисней».

Выбор европейского региона для размещения очередного те­матического парка не был случайным. Широкий рынок потенци­альных клиентов — 350 млн человек, почти в 1,5 раза превышаю­щий численность населения США, рост спроса на короткие путе­шествия и, в целом, количества туристских прибытий в регионе, популярность тематических парков среди европейцев — все это говорило в пользу старого континента.

Кроме Франции, на размещение европейского «Диснейленда» претендовали Испания и Великобритания. По сравнению с двумя другими странами шансы Великобритании были незначительны ввиду ее географической изолированности от континента и не­предсказуемости метеорологических условий. Испания отличается более комфортным климатом с большим количеством солнечных дней в году. Она находится в континентальной части Европы, но занимает периферийное положение. Это послужило главным пре­пятствием для размещения здесь тематического парка.

Франция лишена указанных недостатков. Парк было решено построить в самом сердце страны, недалеко от Парижа — в районе с одним из самых высоких уровней концентрации населения в Западной Европе. Другим преимуществом было местоположение района Парижа на границе Северной и Южной Европы. Через него пролегают важнейшие транзитные пути, соединяющие два субре­гиона. Компания У. Диснея также учитывала, что столица Фран­ции является туристским центром мирового значения, ежегодно ,, принимающим около 20 млн посетителей. К тому же Париж обла­дает развитой инфраструктурой, необходимой для нормального функционирования тематического парка.

Корпорация У. Диснея выдвинула оригинальную идею евро­пейского «Диснейленда». По аналогии с одноименным американ­ским тематическим парком он задумывался как место действия героев любимых детских сказок. Компания отказалась от простого ₍воспроизведения сюжетов «Белоснежки и семи гномов» и «Спя­щей красавицы», пересказанных У. Диснеем и ставших шедеврами американского искусства мультипликации. Она стремилась орга­нично вписать уже апробированную концепцию тематического парка в контекст многовековой европейской культуры. С этой це­лью были отобраны известные европейские сказки и литератур­ные произведения (сказки «Красавица и чудовище» и «Русалоч­ка», роман В. Гюго «Собор Парижской богоматери» и др.) и на их основе поставили оптимистичные, жизнерадостные мюзиклы, которые разыгрываются в «ЕвроДиснейленде».

Однако подобная концепция тематического парка вызвала кри­тику со стороны известных деятелей европейской культуры. Они усмотрели в деятельности корпорации опасность нарушения кон- тинентального менталитета, утраты национальных традиций и насаждения американского стандарта жизни.

Несмотря на критику, поток посетителей в «ЕвроДиснейленд» увеличивается, расширяется сеть тематических парков во Фран­ции. К числу самых популярных французских парков относятся «Фютюроскоп» — мекка для любителей кино, «Валиби Франс» и «Астерикс», воспроизводящие сюжеты детских мультфильмов.

Испания гордится своим тематическим парком «Порт Авенту-ра». После восьми лет проектирования он был открыт к началу летнего туристского сезона 1995 г. Парк стал вторым по величине в Европе после «ЕвроДиснейленда» и единственной достопримеча­тельностью подобного рода, расположенной в курортной зоне Средиземноморья.

Парк занимает территорию в 115 га и располагает 30 аттракционами, 30 ресторанами и кафе-барами, 22 магазинами и просторной площадкой для парковки 6 тыс. легковых машин и 260 автобусов. Скупые отчетные данные, дающие некоторое представление о масштабах парковой инфра­структуры, не в силах передать все многообразие экзотического мира при­ключений «Порта Авентура». Его гости путешествуют во времени и про­странстве, перемещаясь по пяти тематическим зонам. В разделе «Средизем­номорье», воспроизводящем типичное испанское поселение с его ароматным цветочным великолепием и кипением жизни, артисты исполняют зажига­тельные народные танцы, а ремесленных дел мастера предлагают свои из­делия. В разделе «Полинезия» внимание привлекают живописные островки, соединенные мостами с уютно разместившимися на них традиционными жилищами. После совершения обряда маори посетители оказываются в имперском Китае времен Марко Поло, где за Великой китайской стеной в национальных театрах выступают акробаты и гимнасты, марионетки и кол­дуны. А рядом пирамида Чичен-Ица переносит уже на другой континент, в Мексику эпохи цивилизации майя. Легендарный Дикий Запад представ­лен местечком Пенитенс в день празднования столетия независимости Америки. Поселок нарядно украшен, в киосках продаются разные сладо­сти, здесь же тир и непременный, всеми любимый салун.

По своему правовому статусу «Порт Авентура» является акционер­ным обществом. 40% его акций принадлежат группе «Туссаудс», 30% — испанскому банку «Каикса». 20% акций приобрела фирма «Аннеусер Буш», один из крупнейших в Америке совладельцев тематических парков. И на­конец, 10% акций купила испанская электротехническая компания «Фекса». В общей сложности в проект было вложено 50 млн песет.

Большой популярностью у туристов пользуются также темати­ческие парки Германии, Дании, Нидерландов.

Свое триумфальное шествие по планете тематические парки продолжили в Восточной и Юго-Восточной Азии и Океании. Стре­мительно ворвавшись на мировой рынок туризма, регион стал развивать парки как неотъемлемую часть туристской индустрии.

Самая известная в Азии «Страна грез» расположена в Японии вблизи от Токио. Она состоит из шести зон: Всемирной ярмарки, Страны при­ключений и романтики, Американского Дикого Запада, Страны друже­любных гномов, Страны сказок и диснеевских героев, Страны завтраш­него дня, или космических приключений.

Токийский «Диснейленд» находится в управлении группы «Ориентал-ленд». Недавно она объявила о выставлении на Токийской фондовой бирже от 23 до 25 млн акций, в том числе от 15 до 18 млн новых. Таким образом компания рассчитывает увеличить свой капитал, а полученные денежные средства направить на строительство второго диснеевского тематического парка рядом с функционирующим. Его планируется открыть в 2001 г.

Расширяется сеть тематических парков в других регионах и стра­нах мира. Не успел принять посетителей первый тематический парк в Шотландии, а британская фирма «Рэнк» совместно с Эм-Си-Эй уже обсуждает проект создания очередного парка аттракционов в Европе. Группа «Лего», производитель детских игрушек, намерена открывать «Страну грез» каждые три года. Одновременно возникают новые типы тематических парков, более разнообразной становится их тематика. В США, штат Вирджиния, открыт парк «Херитидж Америка» на месте одного из самых кровопролитных сражений в годы Гражданской войны. В штате Флорида в 1998 г. принял первых посетителей тематический парк «Энимл Киндом», воспроизводя­щий саванны с огромными баобабами и экзотическими африкан­скими животными. В Японии работает водный парк с песчаным пля­жем и искусственно создаваемыми волнами. В Италии строится тема­тический парк, воссоздающий старый Рим. Все это свидетельствует о подъеме паркового дела и мировой индустрии туризма в целом.

§ 5. Туроператоры и турагенты

Транспортные предприятия, средства размещения, объекты общественного питания и развлечения, включаемые в индустрию туризма, являются первичными производителями туристских услуг. Используя необходимые экономические ресурсы, они создают ус­луги, которые выносят на рынок для продажи. Каждый производи­тель определяет для себя наиболее эффективные способы их реали­зации, т.е. каналы сбыта. По ним посредством целой серии актов купли-продажи услуга доводится до конечного потребителя.

Все многообразие способов реализации товаров и услуг, в том числе туристских, можно свести к двум основным базисным ти­пам каналов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы обеспе­чивают непосредственную связь производителей с потребителями. Авиакомпании, отели, тематические парки и другие предприятия

индустрии туризма осуществляют прямую продажу услуг своим клиентам. С этой целью они открывают собственные торговые точ­ки, организуют сбыт по каталогам и телефону, а в последнее вре­мя с развитием телекоммуникационных систем все шире исполь­зуют возможности компьютерной сети и электронной почты для бронирования и предоставления туристских услуг конечным по­требителям (подробнее об этом см. гл. VI).

Широкое использование прямых каналов сбыта объясняется рядом преимуществ, которые получают как поставщики, так и их клиенты:

• относительная простота. При прямой продаже только два
субъекта — производитель и конечный потребитель (турист) —
вступают в определенные отношения; участие третьих лиц в реа­
лизации услуги не требуется. Продавец и покупатель легко догова­
риваются между собой о предмете и условиях сделки, а при необ­
ходимости — о внесении в них соответствующих изменений;

• 
  дополнительные возможности сбыта. Непосредственный кон­
  такт с потребителем позволяет поставщику продать дополнитель­
  ные услуги и оформить бронь (например, на обратные проездные
  документы). Турист же получает доступ к интересующей его ин­
  формации (в частности, об услугах и действующих расценках на
  них) из первоисточника;
  
• 
  гибкость. Неорганизованные туристы, самостоятельно разра­
  батывающие маршрут и программу путешествия, часто уточняют
  их в ходе поездки. Они особенно ценят систему прямого сбыта,
  которая легко адаптируется к меняющимся индивидуальным за­
  просам клиентов и сохраняет за ними свободу принятия решения;
  
• 
  собственно экономические выгоды. По сравнению с прода­
  жами через третьих лиц прямой канал обеспечивает производите­
  лю более высокие прибыли в расчете на одного покупателя или
  единицу предлагаемого товара (услуги);
  
• 
  возможность личного контроля над продажей. Многие турис­
  ты опасаются быть обманутыми и не доверяют туристским фир­
  мам. Эти любители путешествий лично занимаются подготовкой
  поездки: бронируют места в средствах размещения, приобретают
  билеты. Они проверяют правильность оформления своих правовых
  отношений с первичным производителем туристских услуг и чув­
  ствуют себя менее уязвимыми, получив на руки подтверждение
  принятого заказа и проездные документы. Прямые продажи позво­
  ляют снизить риск для покупателя.
  

Другой базисный тип канала распределения — косвенный. Его определяющим признаком является наличие посредника (посред­ников) в отношениях между производителем и потребителем. Воп­реки расхожему мнению о «паразитизме», посредники выполняют важную функцию. Они выступают носителями ценной информа­ции, их место в экономической системе всецело определяется той ролью, которую информация играет в современном обществе. Она дает ее владельцу представление о полном спектре имеющихся возможностей и обеспечивает эффективность деятельности. Напро­тив, недостаток информации означает упущенные выгоды.

Высококачественную информацию трудно получить. При пря­мых продажах потребитель должен связаться со всеми производи­телями, чтобы сравнить варианты необходимой продукции (услу­ги) и сделать удачную покупку. При косвенном распределении эту работу выполняет посредник. Он избавляет клиента от изнуритель­ного поиска наиболее выгодного контрагента.

В аналогичной ситуации находится и производитель, который также выигрывает от участия посредников в обменных операциях. Благодаря своим связям, опыту, специализации и размаху дея­тельности профессиональные торговцы и агенты обеспечивают широкую доступность товара (услуги) и доводят его до потребите­лей, повышая сбытовые возможности предприятия. При этом они достигают значительной экономии, сокращая число прямых кон­тактов и сделок (рис. 35). Посредник помогает снизить объем работ по реализации и соответственно общие издержки.

требителя. В условиях высокой насыщенности рынка сходными предложениями, острой конкурентной борьбы и ограниченной покупательной способности населения на турагентов ложится са­мая трудная задача — привлечь клиента и уговорить его поехать именно в данный тур, а уже затем заключить с ним договор, полу­чить деньги, оформить паспорт, визы, билет, выдать ваучер, от­править в поездку и вернуть домой в целости и невредимости, а на заключительном этапе, может быть, получить от него благодар­ность.

По характеру совершаемых операций турагент является роз­ничным продавцом. Классический турагент не создает свои соб­ственные туристские продукты, а занимается их перепродажей. Он реализует услуги конечным потребителям — туристам — для их личного некоммерческого использования.

Турагенты выполняют две главные функции. Согласно определе­нию ВТО, основное направление их деятельности состоит в предо­ставлении информационных услуг. Только 48% клиентов знают, куда они хотели бы отправиться в поездку, 35% имеют смутное представ­ление об этом, а 17% не имеют его совсем. Турагенты информируют потенциальных покупателей о туристских районах, расписании дви­жения транспорта, вариантах размещения, действующих расценках и помогают сделать примерную смету расходов на путешествие. Ра­бота в прямом контакте с клиентами, беседы и консультации, а также подборка и отработка справочных материалов очень трудо­емки и занимают половину всех затрат времени и более. Эта доля особенно возрастает при продаже турагентами дорогих туров на отдых (рис. 36).

Вторая функция турагента — сбыт туристских услуг, оказывае­мых перевозчиками, объектами общественного питания, средствами

размещения и другими предприятиями индустрии туризма. Она включает разные посреднические операции. Турагент реализует билеты на все виды транспорта, бронирует места в отелях и иной базе размещения, сдает автомобили в аренду, заказывает экскур­сии, оформляет выездные документы, осуществляет страхование туристов, производит обмен валюты, выдает дисконтные карточ­ки, продает туристскую литературу и сувениры, производит обра­ботку фотопленок и т.д. (рис. 37). Кроме отдельных туристских ус­луг, турагент реализует полные, комплексные их пакеты — туры. Среди перечисленных операций особо следует выделить продажу авиабилетов.

Рынок турагентов имеет ряд характерных, черт. Он отличается большим количеством участников торговых сделок и являет собой пример острой конкурентной борьбы. Турагенты столь многочислен­ны в силу открытого доступа к рынку. Эту деятельность сравнитель­но просто начать. Она не требует крупных инвестиций и высокой квалификации. Вместе с тем легкость, с которой происходит выход на рынок, часто оказывается обманчивой, и турагенты терпят крах из-за плохих управленческих навыков и недостаточных ресурсов.

По разным оценкам, в мире насчитывается от 20—30 до 70 тыс. турагентств. Точно установить их количество очень трудно, посколь­ку дефиниции и терминология различаются по странам. Отсутствуют общепринятые критерии их отбора и в статистике. В одних случаях, как в большинстве американских штатов, учитываются все дей-

Рис. 37. Структура оборота турагентств в США:

61% — продажа авиабилетов; 11% — бронирование номеров в отелях; 11% — продажа билетов на круизы; 7% — аренда автомобилей; 3% — продажа железнодо­рожных билетов; 7% — прочее.

ствующие турагентства, в других — лишь прошедшие лицензиро­вание. Например, во Франции согласно закону о туризме 1992 г. туристские операции могут совершаться только при наличии спе­циального разрешения на турагентскую деятельность. Лицензия выдается физическим и юридическим лицам, которые подтверди­ли свою профессиональную пригодность, в состоянии предоста­вить клиентам необходимые финансовые гарантии, имеют страхо­вой полис с достаточным покрытием, позволяющим нести фи­нансовую ответственность по взятым обязательствам, и располагают собственным офисом.

Осложняет и без того непростую ситуацию со статистикой тур-агентов тот факт, что различные фонды, клубы, общества, ассо­циации, не говоря уже о посредниках из числа физических лиц, занимаются туристским бизнесом нелегально. Не имея прямого отношения к туризму, они предлагают турагентские услуги. У пред­принимательских структур подобного рода отсутствуют опыт ра-боты, технические возможности, необходимые деловые связи в сфере туризма, а также лицензия. Они часто нарушают националь- ное законодательство. Сотрудничество с такими партнерами окан­чивается, как правило, неудачно.

В основной массе турагентства представляют собой небольшие компании с незначительным капиталом и ограниченным рынком. Они не в силах оказать сколько-нибудь заметное влияние ни на

поставщиков, ни на поведение покупателей. Подавляющая их часть имеют одинаковые структуру и размер, предлагают сходные турист­ские продукты по примерно равным ценам.

По данным лондонского журнала «Экономист», в США в 1993 г. насчитывалось 32,5 тыс. турагентств, из них 19,5 тыс., или 60%, относились к малому бизнесу. В таких фирмах занято от трех до пяти человек. Это директор, агенты, принимающие клиентов, кон­сультирующие их и осуществляющие продажу туристских услуг, а также секретари, выписывающие счета и выполняющие курьер­скую работу. Интересно, что владельцами половины малых тур­агентств являются женщины.

Крупные розничные туристские фирмы были и остаются по-прежнему малочисленными (табл. 43). Только 3% турагентств США имеют годовой оборот, превышающий 15 млн ам. долл. Между тем они обеспечивают основной объем продаж. На 50 ведущих американ­ских компаний приходится треть всех услуг, реализуемых тураген-тами США.

Турагенты приближают туристский продукт к потребителям. Они делают его более доступным, а саму покупку менее обременитель­ной для клиента. Достаточно обратиться в расположенную рядом туристскую фирму, чтобы отправиться в путешествие. Близость к потребителю, вытекающая из розничного характера посредничес­ких операций, определяет географию турагентской сети. Подавля­ющая часть пунктов реализации туристских услуг сосредоточена в густонаселенных районах. Наглядным примером может служить размещение турагентств в США.

Сеть розничных посреднических туристских организаций по­лучила развитие во всех штатах страны. Но на этом фоне выделяет­ся Северо-Восточный макрорайон, где находится около трети об­щего количества турагентств (табл. 44). Они сконцентрированы в самом крупном американском мегалополисе с населением 45 млн человек — «главной улице» страны, как его часто называют. В нем расположены экономическая столица США Нью-Йорк и полити­ческая столица государства Вашингтон.

Другой район концентрации турагентств — Американский За­пад, прежде всего Тихоокеанский. 2/3 расположенных здесь роз­ничных туристских фирм приходится на Калифорнию, которая занимает первое место в США по численности населения и эко­номической мощи и располагает вторым по величине мегалополи-сом.

Подавляющая часть розничных продавцов туристских услуг США расположена в городах с численностью населения 50 тыс. человек и более или в пригородных районах. Только 9% их нахо­дится в небольших населенных пунктах и сельской местности. Раз­мещение турагентств в основных чертах совпадает с размещением крупных городов, городских агломераций и мегалополисов.

Положение на североамериканском рынке турагентов является типичным, и его характеристика в главном может быть распрост­ранена на другие туристские регионы мира.

В Европе сосредоточено около 70% всех розничных туристских фирм. По данным лондонского журнала «Экономист», в них заня­то 200 тыс. человек, а суммарный оборот составляет 75 млрд ам. долл., в том числе 50,5 млрд в странах ЕС. Наиболее развитая тур-агентская сеть сложилась в Германии и Великобритании — основ­ных генераторах выездных туристских потоков, а также Нидерлан-

дах. Во Франции, Испании и Италии сбыт через агентов играет меньшую роль. Если в Нидерландах, по данным опроса 1994 г., каждый второй из числа респондентов прибегал к услугам посред­ников в сфере туризма, то в Испании — каждый пятый.

Розничная сбытовая сеть как неотъемлемый элемент индуст­рии туризма охватила остальные регионы мира. В Азии работает 8% всех турагентств, в Латинской Америке 4%, в Африке и на Ближ­нем Востоке также 4%.

Главным направлением деятельности туроператоров стала раз­работка туристского продукта, рассчитанного на массовый по­требительский спрос. Оптовики комплектуют серийные наборы услуг, реализуемые туристам в едином пакете (пэкидж-туры) пу­тем стандартизации маршрутов поездок, программ и комплекса обслуживания. За счет стандартизации и массовости своего про­дукта они достигают снижения издержек обращения, а следова­тельно, и цен, что позволяет им выходить на рынок с конкурен­тоспособным предложением.

За долгие годы комплексное обслуживание, организуемое тур­операторами, претерпело значительные изменения. Происходит эволюция пэкидж-туров в сторону уменьшения в них набора услуг. С одной стороны, к этому сокращению туристские фирмы толкает острая конкуренция. В борьбе за клиента каждый туроператор стре­мится установить более привлекательные цены. Он исключает из пакетов некоторые услуги, создавая видимость дешевых поездок. Так, многие фирмы сохраняют в продаваемых ими турах только размещение в отеле по маршруту и трансфер из аэропорта (вокза­ла) в гостиницу и обратно. Остальные услуги (питание, экскур­сии, подноска багажа и пр.) туристы приобретают за дополни­тельную плату в ходе поездки. В результате, расходы путешествен-

* На практике бывает трудно разделить чисто турагентские и туроператорские фирмы. Как те, так и другие могут выполнять и розничные, и оптовые операции. Туроператоры нередко открывают отделения или филиалы для розничной торгов­ли. Турагенты при удобном случае заключают небольшие оптовые сделки.

ников на основное и дополнительное обслуживание соотносятся как 40 к 60. Такая пропорция, разумеется, может быть достигнута лишь благодаря исключительно развитой инфраструктуре туризма (кафе, бары, таверны, аттракционы, казино и т.п.).

С другой стороны, состав пэкидж-туров определяется состоя­нием потребительского спроса. Фирмы вынуждены учитывать пси­хологию туристов, добивающихся полной свободы в выборе услуг. Сужая обязательный их набор, туроператоры сводят к минимуму ограничения на маршруте и тем самым содействуют увеличению спроса.

Учитывая наметившуюся тенденцию, Совет Европы в 1990 г. принял специальную Директиву, согласно которой пэкидж-тур должен включать не менее двух компонентов (например, перевоз­ку и размещение или размещение и развлечения).

Несмотря на облегчение пакета услуг, организация туров по-прежнему остается процессом сложным и трудоемким. В нем выде­ляется несколько этапов.

Прежде чем приступить к формированию туристского продук­та, туроператор должен составить четкое представление о том, на какой рынок он собирается выйти с предложением, кто станет его основным клиентом, какие мотивы и стимулы будут им двигать при покупке предлагаемых туров. Для ответа на эти и другие воп­росы туристские фирмы проводят маркетинговые исследования. Они позволяют очертить территориальные границы перспективных рынков сбыта, выделить социальный состав клиентуры, устано­вить наиболее привлекательные виды туризма для конкретного территориального или социального рынка, определить количествен­ные параметры туристских потоков и т.д.

Важным источником информации для туристской фирмы при анализе и оценке ею рыночного потенциала служат публикуемые материалы, статистические данные, экспертные заключения, рек­ламные объявления. Неплохие результаты дают выборочные опро­сы населения.

Маркетинговые исследования требуют значительного объема финансирования. На них затрачивается от 5 до 15% всех средств, выделяемых на разработку нового тура. Придавая особое значение первому этапу работ, туристские фирмы редко урезают исследова­тельские расходы. Планирование туристского продукта на основе предварительной оценки потребительского спроса позволяет им снизить коммерческий риск и обезопасить себя от возможных про­валов. Экономия же средств часто приводит к принятию неверного

решения и оборачивается потерями, в 10—100 раз превышающими

На втором этапе туристский продукт приобретает более четкие очертания. Руководствуясь интересами и запросами потребителей, выявленными в ходе маркетинговых исследований, туроператор |приступает к разработке содержания тура. Он, в частности, опре- деляет: страну путешествия и вид туризма, сезон и продолжи- тельность поездки, маршрут, т.е. перечень пунктов, посещаемых туристами во время путешествия, общее количество групповых и индивидуальных туров, пакет и классность услуг. Второй этап pa- боты завершается подготовкой серий конкретных туров для пос- ледующего обсуждения с партнерами.

На третьем этапе туристская фирма выбирает партнеров, ве­дет с ними переговоры, согласовывает условия обслуживания ту­ристов и заключает сделки. Поиск участников совместной дея­тельности не представляет особой сложности. Поставщики турист­ских услуг: транспортные компании, средства размещения, предприятия общественного питания, объекты развлечений и пр. — охотно идут на контакт с туроператорами, рассчитывая получить от них выгодные предложения и заказы. Важно, чтобы партнеры были надежными, обладали хорошими деловыми качествами и обеспечивали высокий класс обслуживания по доступным ценам.

С установлением цены процесс создания туристского продук-

Лучшей проверкой качества работы туроператора является ре-

Для того чтобы довести туристский продукт до целевой ауди- тории, туроператоры используют разные каналы распределения.I Они нередко имеют собственные торговые точки, но классичес-

ким и самым распространенным на Западе способом реализации туров считаются продажи через турагентства. Туроператор при­влекает к сбыту сформированного им пакета туристских услуг мно­жество (иногда более тысячи) розничных посредников. Чаще все­го он создает при себе центральное турагентство, которое входит в его структуру в качестве самостоятельного коммерческого под­разделения, а также открывает периферийные турагентства, рас­полагающиеся в других городах, районах, странах и регионах. В со­вокупности они образуют сложную сбытовую сеть (табл. 45).

Сотрудничество туроператоров и турагентств приносит вы­годы обеим сторонам. Наличие у туроператора широкой разветв­ленной контрагентской сети обеспечивает ему рост объемов про­даж туристских поездок, выход на новые рынки, в том числе про­винциальный рынок выездного туризма; экономию расходов на содержание собственного персонала, аренду помещений, их обо­рудование и т.д. В свою очередь, турагент получает комиссионное вознаграждение за посредничество в реализации туров конечным потребителям. Его размер определяется в процентном отношении к цене продаваемого туристского продукта и обычно составляет 10%. Он может быть увеличен (например, в случае сбыта турист­ских услуг сверх согласованного объема). Комиссионные возна- граждения служат главным источником доходов турагентств.

Таблица 45

Традиционно мелкооптовые туристские фирмы и турагентства создают собственные сети мелких дилеров-агентов по продаже. Они работают вне офисов, персонально с индивидуумами и группами населения, находя клиентов среди своих родственников и знако­мых, по рекомендациям, на службе, на дому, в общественных учреждениях и пр. Психологи давно установили, что человек более склонен верить друзьям, близким и вообще конкретным лицам, побывавшим в туристской поездке, чем рекламе, в частности вы­вескам в витринах турагентств, хотя последние также немаловаж­ны и играют свою, отведенную им роль.

Хороший и толковый агент — залог успеха всей цепи участни­ков реализации туристского продукта. Не случайно туристские фир­мы уделяют особое внимание отбору кандидатов и их обучению. Сложная система тестов позволяет им оценить профессиональную пригодность претендента.

Агент должен обладать рядом обязательных качеств. Важней­шими среди них являются решительность, отсутствие боязни об- ратиться к незнакомому человеку, изобретательность, общитель- ность и коммуникабельность, личное обаяние, способность созда­вать доверительную атмосферу беседы, надежность и честность.

В японской школе подготовки агентов есть уникальный контрольный тест: кандидат в агенты выходит на оживленное место в городе и поет песню, независимо от наличия у него голосовых данных, музыкального слуха и даже знания текста.

Кандидаты, прошедшие тестирование, направляются в цент- ры профессионального обучения торговых агентов. Там их знако- мят с туристским продуктом, привлекают к участию в ознакоми- тельных поездках по маршруту рекламируемых зарубежных туров. Агенту прививают навыки поведения на грани делового и настой- чивого предложения и навязчивости, отталкивающей клиентов. После окончания обучения ему выдаются методические материа­лы и соответствующая документация, а также предоставляется работа с испытательным сроком. С ним заключается договор в форме

Рис. 37. Каналы сбыта туристских услуг.

агентского соглашения, в котором закрепляются и конкретизиру­ются все условия взаимодействия с туристской фирмой.

На рис. 38 показаны основные системы распределения туристских продуктов. Существуют каналы сбыта и с большим числом уровней (посредников), но они встречаются реже.