Рисунок 7-2. Взаимное поглощение товаров Gillette

Вице-президент по разработкам описал внимание компании к мелочам следующим образом: «Мы тестируем кромку лезвия, защитную планку, угол наклона лезвий, баланс, длину, вес, ширину. Что происходит с химизмом кожи? Что происходит с волосами, когда вы двигаете бритвой? Что происходит с фолликулами? Мы властители лиц. Мы знаем о бритье как никто. Одержимость – это ещё мягко сказано».¹⁰² Едва ли в мире найдется лаборатория, знающая о волосах на лице больше, чем Gillette.

Упор на исследования и разработки определяет доминирующее положение и прибыльность компании. Gillette работает на многих рынках, так что бритвы и лезвия дают лишь треть продаж, но по-прежнему приносят две трети прибыли.

Рисунок 7-2 иллюстрирует удивительный феномен. На первый взгляд, рыночная доля Gillette остается стабильной на уровне 65%. Но за этим показателем скрывается непрерывная череда новых брэндов, базирующихся на новых технологиях, с появлением которых прежние брэнды отмирают. При поверхностном подходе создается впечатление, что рыночной доле свойственна высокая стабильность. Если считать Gillette пионером, можно с лёгкостью заключить, что пионеры обладают долгосрочными преимуществами. На самом деле компании на этом рынке сталкиваются с невероятной конкуренцией, нестабильностью и постоянными колебаниями рыночной доли. Успех сопутствует тому, кто находится на переднем крае инноваций. На собственном опыте Gillette усвоила, что головокружение от успехов приводит к катастрофе. Длительный успех достигается за счёт стремления создавать инновационные продукты, несущие гибель существующим. Непрерывные инновации – жизненный сок, двигатель, позволяющий удерживать доминирующие позиции на рынке бритвенных систем.¹⁰³

Наиболее очевидная причина – давление конкурентов, то же, что двигало инновации Gillette. Ввиду высокой рентабельности бизнеса Intel нашлось много желающих, упорно стремящихся откусить от рыночной её доли. Конкуренты также вкладывают ресурсы в разработку чипов, сопоставимых или превосходящих продукты Intel. К примеру, IBM и Motorola издавна являлись гигантами отрасли. Чуть меньше, хотя и чуть старше их – AMD, изо всех сил старающаяся в точности повторить характеристики товаров Intel скупая лицензии и разрабатывая собственные инновации. Переконструирование представляет собой процесс создания продукта с теми же характеристиками что и у запатентованного продукта, производимого лидером отрасли, но без нарушения патентных прав. Чтобы сделать это, конкурент привлекает к работе инженеров, не обладающих знанием конструкции, от которых требуется разработать дизайн с чистого листа, ориентируясь только на входные и выходные параметры работы продукта лидера. AMD потратила 9 лет, чтобы скопировать подобным образом Intel 286, ещё 6 лет – на 386, 4 года – на 486, и менее года – на создание AMD-K6 – конкурента Intel Pentium. Совсем недавно AMD удалось разработать чипы, превосходящие продукцию Intel по некоторым характеристикам.

Из опыта Intel известно, что отсутствие инноваций позволяет конкурентам перехватывать инициативу, так что можно далеко отстать по рыночной доле и продажам. Потеря продаж влечет потерю прибыли, необходимой для продолжения инноваций и поддержания конкурентоспособности. Конкуренция столь сильна, что неспособность создать следующее поколение чипов может привести компанию к полному упадку. Как гласит расхожая отраслевая поговорка: «Съешь свой обед, пока его не съели другие». Или, как удачно заметил Энди Гроув: «Выживают только параноики».¹⁰⁴
Рисунок 7-3. Жизненные циклы последовательных поколений чипов Intel

Источник: Pacific Crest Securities.

Повышение плотности транзисторов ведёт к появлению чипов более быстрых, меньшего размера, более мощных и высококачественных. В результате от поколения к поколению возрастает ценность компьютеров на их основе. Улучшенные характеристики привлекают новых потребителей, что расширяет рынок компьютеров и, следовательно, чипов. В прошлом с появлением новых чипов продажи Intel росли стремительно, а удельные издержки снижались. В руководстве Intel поняли, что инновации несут двойную выгоду: от роста выручки и снижения издержек, вместе приводя к быстрому росту прибыли. Вместо того, чтобы наслаждаться успехом, было принято решение о реинвестировании прибылей в разработки для поддержания темпов и продуктивности инноваций. Реинвестирование способствовало разработке всё более совершенных конструкций, в частности, с точки зрения плотности транзисторов. Прогресс ускоряется, превращая Intel в колосса.

С 1957 по 1967 годы продажи Fairchild Semiconductor достигли $130 млн, а число сотрудников – 15000. Когда Нойс и Мур основали Intel, продажи выросли с $2672 в 1968 до $66 млн через пять лет. Вместо выплаты дивидендов прибыль реинвестировалась в разработки и производство. Исследования привели к созданию трёх поколений чипов – 8008, 8080 и 8086/8. Впечатлённая качеством продуктов и инновационным духом Intel, IBM избрала 8088 для комплектации своего первого персонального компьютера. Когда продажи компьютеров взметнулись вверх, то же самое произошло с микропроцессорами Intel. Вдохновлённая основателями компания продолжала инвестировать прибыль в создание ещё более мощных чипов для всё более обширного массового рынка. Компания шла впереди всех, создавая новое поколение чипов каждые несколько лет. Снижением цен, повышением производительности и ростом продаж персональные компьютеры были обязаны череде поколений чипов. К началу 2001 года рыночная стоимость Intel превысила стоимость IBM, а Fairchild по сравнению с ней и вовсе казался карликом.

История Intel замечательна тем, что компания сумела добиться успеха в отрасли, в которой десятки лет правили настоящие гиганты. Более того, основатели Intel Нойс и Мур работали на некоторые из тех фирм, что впоследствии вытеснены с лидирующих позиций. Они ушли оттуда, потому что руководству не хватало видения и способности понять важность непрерывных инноваций. Они оставались слепы и глухи ко всем аргументам. Хронология событий доказывает, что прежняя позиция в отрасли не гарантирует долгосрочный успех. Главными факторами являются всецелая приверженность инновациям и неустанная решимость по дороге к ним.¹⁰⁵

На самом деле между стратегической скоростью и порядком выхода на рынок есть большая разница. Технологии меняются быстро. Компании бегут наперегонки. Динамика конкуренции измеряется неделями и днями, а не месяцами и годами. Но это не значит, что компания должна быть первой на рынке либо потеряет все. На динамичных рынках лояльность потребителей и рыночные доли также изменчивы. Даже запоздалый игрок с превосходным товаром имеет шансы в короткие сроки завоевать значительную долю рынка. И наоборот, если пионер не справится с темпом инноваций, его преимущество растает на глазах. Именно таков рынок веб-браузеров. Этот пример показывает скорость, с какой инновации ликвидируют начальное лидерство пионера, и бесполезность рыночного первенства с низкокачественным продуктом.

Как мы говорили в Главе 5, после того, как Бернерс-Ли придумал Web, у него не было ни времени, ни ресурсов для систематической работы по повышению качества браузеров, которые он для него создал. Его первый браузер WorldWideWeb был графическим, но работал только на компьютерах NeXT, которые не пользовались популярностью. Второй браузер, работающий в линейном режиме, мог использоваться на любом компьютере, но был труден в применении и так и не встал на ноги. Желая ускорить становление Web, Бернерс-Ли всячески поощрял создание более совершенных браузеров, особенно с участием студентов университетов. В результате, в начале 1990-х, разработка браузеров стала любимой темой исследовательских проектов студентов компьютерных дисциплин в университетах. Несколько браузеров дошли до широкой публики, включая Lynx 2.0 (University of Kansas), Cello (Cornell University), Erwise (Helsinki University) и Viola (Berkeley) (Таблица 7-1).

В 1992 году группа программного обеспечения из Национального центра суперкомпьютеров (NCSA) в University of Illinois в Урбана-Шампейн разрабатывала программу, которая позволила бы взаимодействовать учёным из разных компьютерных сетей. Один из членов группы Дейв Томпсон натолкнулся на сайт CERN, работавший по мало известным принципам WorldWideWeb и на её браузерах. Он обратил на них внимание руководителя группы Джозефа Хардина и работавшего в группе студента Марка Андреессена.¹⁰⁶ Адреессен, почувствовав, что удобные для пользователей Web-программы будут иметь большое будущее, тут же решил заняться усовершенствованием имеющихся браузеров. Он привлек к работе лучшего программиста центра Эрика Бину, и работа закипела. Их союз оказался плодотворным. Андреессен выступал в качестве архитектора, оценивал имеющиеся программы и мнения пользователей о них и рекомендовал пути совершенствования. Бина работал как программист, писал коды и решал технические проблемы.

Mosaic был лучше всех имеющихся браузеров по ряду параметров. Во-первых, веб-страница ожила при помощи цвета, шрифтов и полностраничного форматирования. Мультимедийные возможности позволили устанавливать линки с изображениями, звуком и видео. Во-вторых, он позволял пользователям с легкостью перемещаться между сайтами. Щелкнув мышкой по гипертексту, можно было сразу попасть на новую страницу. В-третьих, он был удобен в загрузке, инсталляции, изучении и пользовании. В-четвёртых, что самое главное, Андреессен просто горел желанием усовершенствовать программу до возможности выхода на массовый рынок. Он поддерживал контакт с пользователями, добавлял функции по их пожеланиям и вносил изменения в ответ на критику.

В 1993 году к работе были привлечены другие студенты, чтобы адаптировать Mosaic к двум доминирующим компьютерным системам – Windows и Macintosh. Усилия были не напрасны – успех Mosaic оказался феноменальным. Через шесть месяцев после появления программа была загружена миллионом пользователей. Ещё год спустя число пользователей достигло 10 миллионов.

Аналитики часто неправильно оценивают причины успеха Mosaic, который отнюдь не был первым браузером. Многие существовали до него в течение нескольких лет, например, Gopher и Lynx. Mosaic не был первым браузером для работы в Web. WorldWideWeb Бернерса-Ли и его линейный браузер были первыми. Mosaic не был первым браузером для работы в UNIX, Erwise и Viola опередили его. Mosaic также не был первым графическим браузером. ViolaWWW располагал графическими и анимационными возможностями и встроенными прикладными программами, позднее получившие название «апплет». Наконец, Mosaic не был первым браузером под Microsoft Windows. Cello мог опередить его в этом (Таблица 7-1). Андреессен признавал своё невыгодное положение относительно Бернерса-Ли, заметив: «я поздно вошёл в игру».¹⁰⁸ Mosaic имел успех не потому что был первым, а потому что был лучше. Более того, Андреессен был привержен постоянному совершенствованию программы ради удобства пользователей.

Многие аналитики неправильно оценивают роль Андреессена в разработке Mosaic. Идея о разработке браузера в NCSA принадлежала Томпсону. Главой группы разработчиков был Хардин. Ведущим программистом Бина. Андреессен не был лидером студентов-заговорщиков – проект был открытым и санкционирован руководством NCSA. Но Андреессен привнёс в проект свою страсть к совершенствованию продукта под массовый рынок. Он держал связь с пользователями и воплощал их желания. Он прислушивался к критикам и быстро вносил исправления. В NCSA Андреессен был маркетологом, инноватором, плановиком в одном лице. Бернерс-Ли сказал о его страсти: «Говорят, что ключевой инновацией Mosaic была возможность работать и изображениями. Мне же думается, что главное, что Марк привнёс в Mosaic, было удобство инсталляции, и он боролся за это денно и нощно, решая проблемы с установкой прямо по электронной почте. Ему посылали отчёт о проблемах – и через пару часов он писал в ответ, как эти проблемы решить».¹⁰⁹ У других программ не было лидера с той же страстью к быстрым инновациям и совершенствованию продукта.

Скорость имела огромное значение. Изменения – способ существования рынка браузеров. Рыночная популярность переместилась от WAIS к Gother и к Mosaic всего за 2 года. В следующие 4 года лидерство перешло от Mosaic к Netscape, а затем к Internet Explorer. Все изменения произошли практически мгновенно. Несомненной причиной трёх из них были превосходные характеристики, порожденные быстрыми инновациями. В четвёртом случае смена Netscape на Internet Explorer была вызвана инновациями вкупе с умелым использованием активов со стороны Microsoft, о чём речь пойдёт ниже. Порядок выхода на рынок был неважен. Напротив, это скорее недостаток, понижающий восприимчивость и лишающий способности к радикальным изменениям в конструкции продукта.¹¹⁰

Наиболее очевидным практическим следствием этого феномена является необходимость непрерывных инноваций. Малейшее промедление ведёт к потере лидерства. Probak и Super Sword-Edge получили шанс благодаря тому, что Gillette принялась топтаться на месте. Неспособность к инновациям может привести к потере рыночной доли и полному поражению. Intel и Gillette сохраняют лидерство не благодаря тому, что были пионерами рынка, но в основном за счёт непрерывных инноваций.

Поразительно, что этот принцип действовал и действует на самых разных рынках и в самые разные времена. Одноразовым лезвиям как продукту уже сто лет, и технология производства умеренно сложна. Микропроцессоры – высокосложный продукт длительного пользования. Браузеры – продукт совсем юный, относящийся к относительно уникальной категории программного обеспечения. Принцип работает во множестве категорий, включая домашние приборы, электронику, моющие средства, медикаменты и медицинское оборудование.

Главное различие между категориями – в длительности цикла. Для лезвий это 10 лет, для микропроцессоров и программного обеспечения – несколько лет. Более того, очевидно, что на некоторых рынках эти циклы становятся короче.¹¹¹ В последнее время необходимость инноваций становится насущной. Стратегическое значение скорости, подчеркиваемое аналитиками цифровых рынков, понимается неверно. Смысл не в том, чтобы быть первым на рынке. Какое бы преимущество ни давало первенство, его век недолог. Главное – это непрерывные инновации, потому что рынок постоянно меняется.

Принцип жизненного цикла также обнажает пагубность одного из главных барьеров на пути инноваций: самоуспокоенности. Даже ведущие компании с огромными ресурсами, такие как Gillette, Intel, Microsoft, не могут позволить себе самоуспокоенности. Пагубным является страх аннигиляции собственных товаров. Если компания не прибегнет к самопоглощению, за неё это очень скоро сделают конкуренты.