Основная идея избирательной кампании. "Месседж"

Основная идея избирательной кампании. "Месседж"

Основная составляющая успеха любой избирательной кампании – ее месседж и умение довести его до избирателей. Этот термин (англ. message) означает “послание”, “сообщение”, а в более широком смысле – “основная идея”, “основной смысл”. Месседж – это основа общения с избирателями, он отражает принципы и позицию кандидата по основным вопросам, и наглядно показывает, чем кандидат отличается от соперников. Вопросы, по которым заявлена позиция кандидата и которые раскрывают его убеждения кандидата и наиболее ярко демонстрируют контраст с его соперником, называются темами избирательной кампании.

Разработка месседжа начинается с исследовательской работы – сбора информации о кандидате и его соперниках, настроениях и политических симпатиях избирателей, а также тех средствах массовой информации, через которые месседж будет доводиться до избирателей.

Месседж будет работать, если избирательный штаб сформулирует ключевые вопросы, волнующие как самого кандидата, так и избирателей, а затем настойчиво и последовательно будет предлагать решение этих вопросов в своем месседже. Ключевым моментом при работе с месседжем является стимулирование диалога с избирателем с помощью “Таблицы месседжа”, предложенной Полом Тулли (см. ниже). Работа с месседжем требует дисциплины, хотя не все могут осознавать ее важность. Вы должны строго следовать месседжу, сколько бы ваши союзники ни толкали вас на “импровизации”. С другой стороны, вы должны принимать во внимание изменение обстановки или отношения общества к тому или иному вопросу.

Кандидаты имеют не очень много возможностей напрямую обратиться к своей адресной группе. Получив эту возможность, вы получите шанс убедить избирателей голосовать за вас, но только если вы будете постоянно и последовательно доносить до них ваш месседж. Облегчить восприятие месседжа избирателями можно с помощью аналогий и примеров из истории, культуры и религии.

При пользовании данным руководством помните, что в основном он раскрывает процесс выработки месседжа вымышленного кандидата Макса Кини, ведущего кампанию по выборам в Конгресс против действующего конгрессмена Томми Томпкинса. Сюда также включены отрывки из речей и исторических документов, которые иллюстрируют технологии общения с избирателями, применявшиеся на разных этапах истории США.

Как писал Пол Тулли, бывший политический директор Национального комитета Демократической партии, “месседж – это сжатое и информативное изложение взглядов, целей и намерений кандидата, постоянно распространяемое кандидатом и его штабом, чтобы дать избирателям убедительные основания для свободного выбора в пользу нашего кандидата”.

Месседж – это совокупность позиций кандидата в определенной взаимосвязи и контексте. Ряд отдельно заявленных позиций еще не составляет месседжа. Но взятые вместе, позиции кандидата по ключевым вопросам становятся темами кампании. Они наиболее эффективно раскрывают то представление о вашем кандидате, которое вы хотите внушить избирателям. Если месседж разработан правильно и избирательный штаб настойчиво доводит его до избирателей, у них возникает уверенность, что кандидат неизменно занимает правильную позицию по всем вопросам.

Последовательное распространение месседжа кампании может показаться невероятно трудной задачей. Но решить эту задачу можно и нужно.

Во-первых, вы не создаете кандидата из ничего. Это живой человек со своим жизненным и профессиональным опытом, который при выдвижении своей кандидатуры руководствуется определенными соображениями и мотивами. Как и любой человек, кандидат имеет свои убеждения. Все это определяет его позиции по тем или иным вопросам. Если ему пришлось пережить потрясение, утешая мать, чей ребенок погиб в автокатастрофе по вине пьяного водителя, то никакой опрос общественного мнения, петиция или лоббирование не убедит вашего кандидата проголосовать за повышение максимально допустимого содержания алкоголя в крови водителей.

Во-вторых, аудитория, с которой вы пытаетесь наладить контакт в ходе кампании – не все избиратели, а только те, кого можно убедить проголосовать за вашего кандидата. Изучение округа поможет выявить эту категорию избирателей, места их проживания, средства массовой информации, которые их обслуживают. Для победы вам нужно относительное, а не абсолютное большинство. Пытаться убедить избирателей, которые в прошлом голосовали против единомышленников вашего кандидата, – напрасная трата сил и средств.

В-третьих, успех в разработке месседжа определяется не столько гениальными импровизациями, сколько строгой дисциплиной при работе с ним. Нельзя свалить в кучу позиции по различным проблемам, придать этому привлекательный внешний вид, и назвать это месседжем кампании. Упор в работе должен делаться не на лирику, а на эмпирику, изучение ситуации в округе. Точно также строительство дома начинается с изучения участка, разработки проекта и “привязки” его к местности.

Месседж должен создать такой имидж кандидата и так подчеркнуть его преимущества над соперниками, чтобы избиратели помнили об этом до самого момента голосования. Месседж – набор базовых ценностей, определяющих позицию кандидата по всем проблемам. Месседж должен и объяснить избирателям, что поставлено на карту в этой кампании. Месседж более полно характеризует личность кандидата, чем его высказывания по отдельным вопросам. Все, что кандидат говорит по этим вопросам, должно подкреплять и усиливать воздействие месседжа.

Обсуждение многих из этих вопросов станет важнейшей частью общения кандидата и его штаба с избирателями. Позиции по этим вопросам зависят от взглядов самого кандидата и результатов вашей исследовательской работы. Они станут “темами” вашей кампании, последовательно повторяемыми для раскрытия вашего месседжа. И речь в Ротари-клубе, и сценарий агитационного разговора по телефону, и опровержение какого-либо обвинения, и жаркий спор в прямом эфире на радио каждый раз могут затрагивать новую тему. Но каждый раз ее надо подать так, чтобы раскрыть и подчеркнуть ваш месседж.

Если месседж – “Элен Робинсон изменит жизнь трудовых семей” – в качестве одной из тем кампании кандидат и его штаб могут избрать образование. В сфере образования существует множество проблем, от вопросов финансирования до возможности выбора школы. Но сейчас для Робинсон проблема важна не сама по себе, а как лишняя возможность продемонстрировать избирателям свои основные ценности и цели, заставить их поверить в ее стремление улучшить жизнь трудовых семей. “Наши дети должны уметь конкурировать на мировом уровне, – говорит она, – но именно сейчас, когда мы должны больше внимания уделить образованию, республиканцы в Вашингтоне сокращают фонды для колледжей и курсов профессионального образования. Мы должны их остановить”.

Последовательность содержания месседжа – его важное достоинство. Но и оно не поможет, если упустить из виду необходимость постоянно повторять месседж. Одно из основных правил диалога с аудиторией – разделить выступление на три части. В первой части вы сообщаете нечто вашей аудитории, во второй – снова повторяете это, в заключение еще раз говорите о том, что уже сказано.

Ваша цель – убедить людей и подвигнуть их на действие. Но для этого вас должны услышать. Почему вы легко узнаете и даже сами вспоминаете фразу “Чистота – чисто “Тайд”? Потому что фирма “Проктор энд Гэмбл” тратит миллионы долларов в год, чтобы донести до людей эти три слова. У вашего же избирательного штаба нет ни денег, ни времени для того, чтобы достичь того же эффекта. Более того, одновременно с вами сотни других организаций тоже пытаются войти убедить людей в чем-то. Только повторяя свой месседж, вы имеете шанс не затеряться в хаосе конкурирующих “месседжей” и “пробиться” к своему избирателю. И только тогда у вас появится шанс убедить.

С другой стороны, ваш месседж должен показать разницу между вами и вашим соперником, объяснить избирателям, в чем будет их ошибка, если они отдадут ему свой голос. Возможно, ваш кандидат не до конца это понимает или ему это совсем не нравится, но одной из его основных задач как главного носителя месседжа будет формирование представления избирателей о его сопернике. Избирательный штаб должен уделять равное внимание “рекламе” своего кандидата и “антирекламе” соперника. Избиратель должен войти в кабинку для голосования с ясным пониманием, что ваш соперник не знает или не интересуется проблемами избирателя, а ваш кандидат знает и готов их решить.

Начните работу с того, что пресс-секретарь, менеджер кампании, консультант по работе со СМИ и/или специалист по опросам общественного мнения проведут собеседование с кандидатом вдалеке от его семьи, друзей и других отвлекающих факторов. Эта группа должна состоять из людей, среди которых кандидат чувствует себя достаточно комфортно и будет откровенен. Собеседование даст ценную информацию о мотивах кандидата и фактах его биографии. Это придаст вашему месседжу силу и ощущение подлинности.

План собеседования с кандидатом

МОЛОДОСТЬ –

Откуда ваши родители? Кем они работали? Опишите дом, в котором вы выросли. Что было на стене в вашей комнате? Чем пахло в доме – домашним печеньем, отцовскими сигаретами? Как вы добирались до школы – пешком, на автобусе? Дети каких национальностей учились с вами в школе? По каким предметам вы учились хорошо, по каким – нет? Что для вашей семьи значит образование? Что происходило, когда вы приносили домой плохую оценку? Кому вы показывали свой дневник? Кто к вам относился строже – мама или папа? В каком духе вас воспитывали родители и как? Получали ли вы когда-либо серьезную травму, были ли переломы? Чем болели? Есть ли наследственные болезни? Работали ли вы в детстве? Что делали в свободное время? Были ли у вас неприятности? Были ли неприятности с полицией? Знали ли вы своих соседей? Помогали ли вы друг другу? Опишите район, в котором вы жили: люди разных национальностей, взаимоотношения между соседями, лучшие друзья, игры, общие интересы.

СЕМЬЯ –

СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ –

Ваше хобби? Какое у вас любимое телевизионное шоу, фильм, книга? Что вы сейчас читаете? Какая у вас любимая шутка.

РАБОТА –

Почему люди ненавидят политиков? Чем вы отличаетесь от стереотипа политика? Почему вы выдвинули свою кандидатуру? Что вы лично чувствуете, когда призываете избирателей оказать вам доверие? В чем вы лучше других кандидатов? Кто из политиков произвел на вас самое большое впечатление в жизни? Каким историческим, современным политическим деятелем вы восхищаетесь и почему? Кто вам сегодня нравится меньше всего и почему? Что вы считаете своим личным высшим достижением? Какая самая большая глупость была совершена на ваших глазах политиком или правительством? Какая разница между Демократической и Республиканской партиями? Какова ваша позиция по основным текущим проблемам? Если вас выберут, каковы будут пять приоритетов в вашей работе? Если бы вы могли принять только один законопроект, какой бы вы приняли? Если бы Президент попросил вашего совета, что бы вы ему сказали? Почему вы являетесь членом Демократической партии? Почему так много молодых людей вступает в Республиканскую партию? Что вы можете предложить молодежи как кандидат? Что для вас значит патриотизм? О чем вы думаете, когда видите флаг своей страны?

ИНФОРМАЦИЯ О СЕБЕ –

Каковы ваши религиозные убеждения? Кто вы по профессии, почему вы ее выбрали, как она повлияла на ваше решение баллотироваться на этот пост? Какие ваши самые значительные достижения? Принадлежите ли вы к какой-либо общественной организации, знаете ли вы ее устав? Имеете ли вы другие источники доходов, кроме основного места работы (инвестиции, недвижимость и т.д.)? Были ли у вас проблемы с законом, банкротство, сокрытие доходов? Нанимали ли вы няню, экономку или другую прислугу? Знаете ли вы, какие обязательства по отношению к этой прислуге на вас накладывает закон, и выполняли ли вы эти обязательства? Задерживала ли вас полиция? Употребляли ли вы наркотические вещества? Пьете ли вы алкогольные напитки? Какая разница между употреблением наркотиков и алкоголя? Что вы пьете, сколько и как часто? Сколько стоит пакет молока 2-процентной жирности, канистра неэтилированного бензина? Нарушали ли вы когда-либо супружескую верность?

Изучая кандидата, составьте список его достижений в общественной и личной жизни, включая успехи в бизнесе, поддержку общественных программ, награды, членство в местных общественных организациях. Особое внимание нужно обратить на конкретные результаты и вклад в решение общественно важных вопросов.

Соберите все публикации кандидата и о нем, если такие материалы существуют. Сюда входят статьи, комментарии, письма к редактору, обращения к властям и общественным организациям, и записи всех выступлений по телевидению и радио. Все сказанное и написанное кандидатом может стать частью дебатов, которые развернутся в ходе кампании. Были даже случаи, когда в разгар кампании достоянием гласности стали протоколы закрытых судебных заседаний.

Теперь подведите итоги. Вы знаете, какие программы, направленные на решение самых острых проблем, стоящих перед обществом, интересуют кандидата. Вы ознакомились со всем, что он сказал или написал. Вам известно, до какой степени он был вовлечен в общественную деятельность через членство в различных организациях. С его слов вы знаете причины, по которым он баллотируется на эту должность, о том, что ему нравится в политике и управлении государством, какие у него достоинства и недостатки, и можете предположить, как все это повлияет на избирателей.

Основа всех успешных кампаний – понимание того, кому вы адресуете свой месседж, где и как лучше довести его до этих избирателей, и что окончательно убедит их проголосовать за вашего кандидата. Исследовательская работа проводится не для того, чтобы подтвердить правильность того или иного интуитивного решения, и не для того, чтобы придумать убеждения для кандидата, у которого никаких убеждений нет. Исследования – это основа научного подхода к общению с избирателями.

Ваше собеседование с кандидатом заложило основу для сбора информации о нем, но необходимо идти глубже. Ничто не сможет дискредитировать месседж кампании сильнее, чем сообщение в прессе о факте из прошлого кандидата, если этот факт полностью противоречит месседжу. Этот факт – вовсе не обязательно “роковая” семейная тайна. Это может быть и вроде бы безобидное голосование в городском совете, и стенограмма выступления в школьном совете, и копия документа из местного архива о какой-нибудь давней сделке с недвижимостью.

При этом даже всесторонне изучение кандидата и его соперников редко приводит к обнаружению дискредитирующей кандидата информации. Но собранная информация, обработанная и обнародованная избирательным штабом, является своего рода лакмусовой бумажкой для проверки всего, что кандидат говорит о себе и о соперниках. Избирателям известны факты, и если исходящая из вашего штаба информация основана на этих фактах, избиратели проникаются доверием к кандидату. Фактически точная информация позволяет нейтрализовать воздействие негативных статей и репортажей, иногда даже еще до их публикации.

Изучение кандидата и его соперников включает поиск всех доступных источников информации. Информацию анализируют в поиске уязвимых мест, куда может быть направлен удар, и отрабатывают возможные варианты защиты. Наконец, информация оформляется таким образом, чтобы сотрудники штаба могли ей легко воспользоваться – например, создается электронная база данных или сборник письменных материалов.

Многие кампании не могут позволить себе нанять профессионалов для проведения исследовательской работы. Но это не отменяет саму необходимость такой работы. Используя пособие, разработанное Национальным комитетом Демократической партии, сотрудники любого кандидата могут воспользоваться некоторыми источниками информации. Независимо от того, привлекаете ли вы профессионалов или нет, начинайте работу как можно раньше. В вашем штабе должен быть один человек, ответственный за собранную информацию и за строгий контроль доступа к ней. Конечно, сбор общедоступной информации (вырезки из газет, результаты голосования) можно поручить группе добровольных сотрудников.

Опросы – количественные данные
Самым важным инструментом в разработке месседжа является изучение общественного мнения. Если оно не проведено, вам остается лишь гадать. В этом случае вы не сможете эффективно вести диалог с избирателями.

Опрос поможет ответить на пять вопросов об электорате:

· Какие группы избирателей, скорее всего, проголосуют за вашего кандидата, какие не проголосуют и какие можно убедить за него проголосовать?

· Какие проблемы их беспокоят, позиции каких кандидатов по этим проблемам привлекают их, а каких – нет?

· Когда избиратели, скорее всего, придут к окончательному решению?

· Где живут избиратели и откуда получают информацию?

· Почему им нравится или не нравится какой-либо кандидат, или почему у них нет еще определенного отношения к данному кандидату?

Исследование общественного мнения может состоять из двух этапов (базовый и корректирующий). На первом этапе вы проводите 20-30 минутный опрос, где затрагиваете весь спектр проблем и интересуетесь мнением респондентов о политических деятелях, организациях и точках зрения на данные вопросы. Такой опрос позволит вам сравнить эффективность отдельных месседжей и смоделировать “конкуренцию” вашего месседжа и месседжей ваших соперников. Корректирующий этап (серия коротких опросов с привлечением меньшего количества респондентов) покажет, как меняются настроения избирателей к моменту начала кампании в СМИ. Это поможет внести необходимые изменения в план кампании. Локальные опросы являются менее дорогостоящими мероприятиями, позволяющими за один вечер получить представление о настроениях избирателей.

Скорее всего, специалист, проводящий такие опросы, обсудит с сотрудниками штаба результаты опроса, сведенные в перекрестные таблицы, что поможет вам провести сравнительный анализ информации. Например, на вопрос, следует ли ввести дежурство полиции в школах, может быть получено равное количество ответов “да” и “нет”. Для вас важно, что разные социальные группы (работающие женщины и домохозяйки, городские и сельские избиратели, различные возрастные и этнические группы) ответили по-разному. Специалист по опросам должен представить отчет, обобщающий и анализирующий различные варианты выбора адресной группы, указать базовый электорат и колеблющиеся группы избирателей. Он может дать рекомендации о наиболее подходящих методах и формах общения с избирателями.

Обычно опрос проводится по телефону, а список респондентов составляется методом произвольной выборки. При составлении списка учитывается демографическая информация, чтобы охватить все группы электората, которым вы адресуете свой месседж. Число респондентов должно быть достаточным для получения статистически надежных результатов.

Участники фокус-групп подбираются путем телефонного опроса. Группа должна быть относительно однородной, чтобы свести к минимуму внутригрупповые конфликты и цензуру. Лучше, если фокус-группа состоит либо только из мужчин, либо только из женщин, поскольку мужчины обычно доминируют в дискуссии. Кроме того, и мужчины, и женщины привыкли считать, что в каких-то вопросах они разбираются лучше (например, мужчины гораздо более уверенно судят об армии). Представители разных этнических групп также обычно не включаются в одну фокус-группу, чтобы участники могли свободно затрагивать темы, имеющие расовую или этническую подоплеку.

Работу с фокус-группой обычно проводят в на “нейтральной территории”, часто в помещении с аудио- и видеозаписывающей аппаратурой и стеклянной перегородкой, непрозрачной изнутри помещения. Это позволяет наблюдателям следить за процессом обсуждения, не вмешиваясь в работу группы. Дискуссия записывается на магнитофон и стенографируется, видеозапись производится только с разрешения всей группы.

Фокус-группы не могут заменить опросы, но это по-своему незаменимый инструмент. В некоторых кампаниях фокус-группы активно используются для “обкатки” месседжа и подготовленных рекламных радио- и телевизионных роликов, проверки реакции на возможный компромат. Фокус-группа дает возможность оценить, какие пропагандистские приемы сработают, а какие – нет, и позволяет отказаться от многих идей, которые она отвергнет откровенно и безоговорочно.

Для этого можно проанализировать результаты предыдущих выборов в этом округе. Избиратели могут отдавать свои голоса за одну и ту же партию или за кандидатов, близких по своим убеждениям к вашему кандидату. Но поведение избирателей может изменяться от выборов к выборам. В первом случае их можно считать базовым электоратом (избиратели, которые почти наверняка проголосует за вас, если они придут на избирательные участки в день выборов). Во втором случае это “убеждаемые избиратели” – их можно убедить проголосовать за вас.

Базовый электорат – это те, кто последовательно поддерживает партию или кандидатов, близких к вашему по убеждениям. Часто это более осведомленные избиратели, они стараются получить больше информации и требуют в более совершенных методик “прицеливания”. Поскольку они руководствуются партийной принадлежностью кандидата или его позицией по определенным вопросам, они, как правило, принимают решение задолго до дня голосования.

Именно убеждаемые избиратели обычно оказывают решающее влияние на исход выборов. Они решают, за кого будут голосовать, очень поздно, за несколько дней до выборов. В последние недели кампании до 15% электората остаются убеждаемыми (не определившимися) избирателями. Постарайтесь как можно раньше выявить этих избирателей через СМИ, почтовую рассылку и другие методы работы с избирателями.

Ваша задача – на протяжении всей кампании поддерживать мотивацию базового электората и одновременно направлять силы и средства на общение с потенциальными избирателями, убеждая их проголосовать за вас. Чем ближе день выборов, тем активнее ваш штаб должен вести работу, чтобы обеспечить явку вашего базового электората на избирательные участки. У ваших соперников, конечно же, тоже есть свой базовый электорат, и не стоит расходовать силы и средства на работу с ним. Но поскольку они живут там же, где и ваши избиратели, какую-то часть ваших ресурсов неизбежно придется потратить на них. Ваша задача – свести эти потери к минимуму.

Выявление своих избирателей, разделение их на убеждаемый и базовый электорат и выбор методов работы с ними – необходимые составляющие кампании. Поручите кому-то из сотрудников вашего штаба сосредоточиться на выявлении целевых групп электората, провести психологический анализ поведения избирателей и изучить историю предшествующих выборов. Выберите перспективные группы избирателей или участки, и пропорционально их важности распределите между ними свои усилия. Участки, на территории которых проживают 55% потенциальных избирателей, должны получить 55% планируемого времени кандидата и 55% средств, выделяемых на общение с избирателями.

Отбор начинается с выявления географического размещения убеждаемого и базового электората. Анализ результатов прошедших выборов на каждом участке покажет, как избиратели, проживающие на территории этих участков, голосовали за кандидата от Демократической партии. Участки разбиваются на убеждаемые или базовые, затем выбираются приоритетные участки для выбора адресных групп избирателей.

Процесс выбора адресных групп можно скорректировать после проведения опросов общественного мнения и получения ответов на вопросы – что сейчас волнует избирателей, кто скорее всего поддержит кандидата с подобными убеждениями? Информация о возрастно-половом составе, образовательном уровне избирателей и т.п. помогут вам выработать приоритеты при выборе адресной группы.

Главный инструмент при выборе адресной группы – список избирателей. Обычно это компьютерный файл, содержащий информацию об избирателях, зарегистрированных на территории данного избирательного участка, города, графства или штата. Часто такой список хранится и обновляется правительством штата или органами местного самоуправления, либо организацией Демократической партии штата. Хороший список избирателей позволит отсортировать их по таким признакам как возраст, пол, семейное положение, время проживания на данной территории, иногда национальность. В некоторых местах списки до сих пор хранятся на бумаге. Для удобства пользования их нужно перенести в компьютерный формат. Если такие файлы со списками отсутствуют, штабу, возможно, придется приобрести эту информацию у коммерческих фирм или заплатить частному лицу за подготовку такого файла. Даже если список избирателей регулярно обновляется государственными органами, избирательному штабу может понадобиться дополнительная информация (о доходах избирателей, о наличии или отсутствии собственного жилья и т.д.). Ее придется приобретать у частных лиц.

Адресная работа с избирателями

На территории каждого рынка – специалисты называют его “зоной доминантного влияния” (ЗДВ) – население принимает телевизионный сигнал из одного источника, хотя люди могут принимать сигнал и из других источников. Если вы воспользуетесь источником “доминантного влияния”, то в этой зоне сможете войти в контакт с большей частью вашей аудитории.

На каждом рынке у всех теле- и радиостанций, студий кабельного телевидения вы можете купить рекламное время. Рейтинговые службы оценивают каждую передачу с точки зрения количества зрителей, их возраста и пола. Различные телепрограммы и форматы радиопередач (интервью, репортаж с места события и т.д.) могут охватить более широкую аудиторию, чем другие. Вся эта информация имеет ключевое значение для правильной адресации месседжа с использованием электронных СМИ.

Обычно цена на рекламное время на радио и телевидении устанавливается исходя из массовости аудитории. Специалисты используют термины “охват СМИ” – это общее вероятное число людей, которые могут увидеть или услышать рекламный ролик, и “частотность” – сколько раз в среднем зрители увидят или услышат его. Размещение рекламных роликов в определенной передаче или в определенное время зависит от степени охвата вашей аудитории и частотности контактов с ней. Охват и частотность сводятся в общий показатель популярности. Проще говоря, если вы покупаете рекламное время, необходимое для набора 100 пунктов показателя популярности, значит, 100% вашей аудитории увидят или услышат ваш ролик один раз. 500 пунктов означают, что 100% аудитории увидит этот ролик примерно пять раз.

Месседж должен быть простым и убедительным, и должен прежде всего показывать преимущества вашего кандидата над всеми соперниками, а не недостатки последних. Иными словами, месседж должен быть:

• 
  Ясным – Он должен быть составлен в простых и понятных выражениях, которые кандидат и все его помощники легко запомнят и смогут в любой момент повторить.
  
• 
  Кратким – Всего лишь несколько предложений. Месседж должен стать обязательным вступлением к любому публичному высказыванию, он является основной для всех заявлений в ходе кампании практически по любому вопросу.
  
• 
  Контрастным – Каждый раз, когда вы рассказывает о себе, вы говорите и о ваших соперниках. Рассказывая о себе, кандидат тем самым уже говорит о своих отличиях от других кандидатов. По ходу кампании эти различия, конечно, станут более резкими и понятными, но с самого начала кампании месседж должен уже содержать такое противопоставление. Избирателя надо ставить перед четким выбором, и если это выбор между вашим кандидатом и сохранением старого порядка вещей, избиратель должен сознавать это.
  
• 
  Убедительным – Задача месседжа – убедить колеблющихся, а не переубеждать тех, кто уже принял свое решение. Большую часть своего времени необходимо направить на непосредственную адресную работу с избирателями, которых, как вы полагаете, вы сумеете убедить проголосовать за вашего кандидата, либо укрепить их в намерении сделать это.
  

Кандидат и многие его сотрудники могут втайне желать избавиться от ограничений, налагаемых месседжем, и при случае детально изложить свою точку зрения перед публикой. Напомните им о задаче кампании: это – общение с избирателями, многие из которых не слишком образованы или не интересуются деталями политической жизни.

Если продолжить аналогию со строительством, то месседж позволяет вам построить на одном фундаменте несколько “комнат”, в которых найдется место приоритетам и желаниям различных людей и социальных групп. Разнообразие людей и групп определяет и многообразие проблем, стоящих перед ними. Ваш месседж является логическим объяснением, почему надо выбрать вашего кандидата – он показывает, что ваш кандидат разделяет ценности и заботы избирателей, которых хочет представлять. Следовательно, обсуждение актуальных вопросов должно отражать готовность и желание кандидата решить эти вопросы на благо избирателей. Касаясь этих тем, вы не просто обсуждаете важные вопросы и точку зрения на них вашего кандидата. Дискуссии по каждому ключевому вопросу работают на увеличение кредита доверия к кандидату, показывая, что он понимает важность вопроса, а с другой стороны, обязуется сделать все от него зависящее для решения вопроса в пользу простых людей. Темы – это механизм, который “оживляет” месседж, делает его “подвижным”.

Таблица месседжа, разработанная ныне покойным Полом Тулли, бывшим политическим директором Национального комитета Демократической партии, является бесценным инструментом для практического планирования и ведения этой работы. Таблица представляет собой поле, расчерченное на четыре квадрата: 1. Что мы говорим о себе. 2. Что наш соперник говорит о себе. 3. Что наш соперник говорит о нас. 4. Что мы говорим о нашем сопернике.

Одним из преимуществ этой таблицы является ее наглядность. Заполняя поля таблицы, вы можете смоделировать или заранее предусмотреть открывающиеся возможности и слабые места в “обороне” соперников. Таблица применима к самым разным ситуациям, от самых широких идеологических баталий до обсуждения сугубо конкретных вопросов.

Можно использовать таблицу для психологической работы с кандидатом. Некоторым кандидатам, сколько бы их ни убеждали в обратном соратники и ветераны кампаний, трудно поверить, что их избирательным штабам, возможно, придется распространять негативную информацию о своих соперниках. Заполнив таблицу месседжа, кандидат наглядно увидит возможности и последствия “перестрелки” по различным вопросам и поймет, насколько важно держать под контролем этот диалог. Он также поймет, насколько опасно уступить инициативу в этом диалоге сопернику. Важно с самого начала взять инициативу на себя; т.е. рассказать о кандидате и его убеждениях до того, как это сделают соперники.

В таблице месседжа, подготовленной для Кини, вслед за общими положениями идут примеры двух тем, выбранных его штабом. Некоторые штабы стараются сократить таблицу, полагая, что все темы, от контроля над вооружением до бюджета, будут позднее автоматически отражены в месседже. Но позднее для этого уже может не оказаться времени. Лучше сейчас уделить время и перевести на язык месседжа то, что необходимо будет во время кампании сказать по каждой важной теме.