Індивідуальні глибинні інтерв'ю

Достоїнства методики «глибинне інтерв'ю»:

• 
  одержання лонгітюдної інформації на кожного респондента (процес купівлі; етапи ухвалення рішення);
  
• 
  повне подання і «більшості», і «меншості» думок за відсутності впливу домінуючих осіб;
  
• 
  можливість обговорення інтимних або сугубо особистих тем;
  
• 
  відсутність психологічного тиску з боку людей свого кола;
  
• 
  подолання певних складностей рекрутингу;
  
• 
  подолання тенденції виражати широко розповсюджені, соціально прийнятні точки зору;
  
• 
  можливість більш дрібної сегментації сукупності респондентів порівняно з груповими дискусіями.
  

Технологія даного методу полягає в такому: респондентові пропонують уявити собі конкретну ситуацію, в якій він має прийняти рішення. Після цього йому слід словесно описати всі фактори і аргументи, якими він керувався під час ухвалення цього рішення. Іноді при застосуванні даного методу використовують диктофон. Потім дослідник аналізує протоколи (звідси  і назва методу), подані респондентами.

Метод аналізу протоколу використовують для складання моделі ухвалення рішення про купівлю. Як правило, цей метод застосовується при аналізі рішень, прийняття яких розподілене за часом, наприклад при вирішенні про купівлю будинку. У цьому випадку дослідник збирає докупи окремі рішення, прийняті на окремих етапах або в ситуаціях, де процес прийняття рішень дуже короткий. Метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, люди зазвичай не замислюються щодо цієї покупки, і аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.

При розігруванні ролей учасникам пропонують звикнути до ролі одного з персонажів певної ситуації (друг, сусід, товариш по службі) і описати його дії в досліджуваній ситуації. Таким шляхом досліджуються позитивні або негативні сховані реакції, відчуття, системи цінностей. Наприклад, учасника вводять у ситуацію, коли його друг купив дорогий автомобіль певної марки, і просять прокоментувати цю покупку.

Під час ретроспективної бесіди того, хто дає інтерв’ю, просять згадати деякі сцени і дії стосовно ситуації, яку хочуть вивчити. Дослідник допомагає тому, хто дає інтерв’ю, викликати в пам'яті та докладніше описати те, що він згадує (наприклад, під час бесіди опитуваний описує, як він викурює свою першу сигарету).

Якщо проводять бесіду, спираючись на творче уявлення, того, хто дає інтерв’ю, ставлять у якусь гіпотетичну ситуацію. Методика проведення бесіди полягає в тому, щоб енергійно спонукати людину виражати свої реакції, відчуття, демонструвати поведінку, яка була б йому властива, якби він перебував у подібній ситуації. Він проецює на майбутнє своє ставлення, відчуття щодо досліджуваної теми.

Реалізація всіх описаних вище методів основана на високому професіоналізмі осіб, які їх здійснюють. Але це підвищує вартість цих методів. Особливо це стосується інтерпретації отриманих результатів.

Зазвичай ці методи використовують після того, як дослідник на основі проведеного анкетування вже одержав інформацію. Це дало йому можливість сформулювати кілька гіпотез, які будуть або підтверджені, або спростовані.

До якісних методів належать, окрім того, фізіологічні виміри: вони основані на вивченні первинних реакцій респондентів на маркетингові стимули. Наприклад, при проведенні подібних вимірів використовують спеціальне устаткування, яке фіксує розширення і переміщення зіниць при вивченні певних товарів, картинок та ін. Однак така техніка є незвичайною і може викликати в респондентів нервозність, тому її застосування не дає можливості відокремити позитивні реакції від негативних. Фізіологічні виміри, зважаючи на зазначені причини, досить рідко використовуються при проведенні маркетингових досліджень.

5. Тестування — якісний метод у соціології. Hall-test — метод дослідження, під час якого досить велика група людей (до 100 - 400 чоловік) у спеціальному приміщенні тестує певний товар або його елементи (упаковка, рекламний ролик тощо), а потім відповідає на запитання (заповнює анкету), що стосуються цього товару.

Home-test — метод дослідження, в ході якого група споживачів тестує певний товар у домашніх умовах, використовуючи його за призначенням, заповнюючи при цьому спеціальну анкету.

Тестування упаковки продукту   (new pack evaluation). Одним з напрямків досліджень продукту є тестування його упаковки. Основна мета тестування упаковки – це визначення таких її характеристик:

• 
  привабливість форми і дизайну упаковки;
  
• 
  запам’ятовуваність основних елементів дизайну;
  
• 
  сприйняття форми та дизайну упаковки;
  
• 
  запам’ятовуваність окремих елементів упаковки;
  
• 
  імідж продукту в новій упаковці та його сприйняття порівняно з конкурентами;
  
• 
  вплив нової упаковки на готовність купити товар.
  

• 
  сприйняття назви продукту;
  
• 
  запам’ятовуваність назви продукту;
  
• 
  відповідність назви товарної категорії  позиціюванню марки;
  
• 
  імідж продукту з назвою, що тестується;
  
• 
  вплив назви на готовність купівлі продукту.
  

• 
  безпосереднє оцінення споживчих властивостей продукту порівняно з основними конкурентами;
  
• 
  виявлення переваг і недоліків просування марки;
  
• 
  перевірка успішності досягнення мети, поставленої перед розроблювачами продукту (йдеться про властивості самого продукту);
  
• 
  визначення рецептури і дозування компонентів продукту;
  
• 
  вибір між альтернативними варіантами продукту;
  
• 
  виявлення неврахованих проблем використання продукту і конструктивних недоробок;
  
• 
  з'ясування сприйняття якості, властивостей, зручності використання продукту щодо аналогічних продуктів конкурентів.
  

1. 
   Методи, що використовуються в маркетингу: огляд і характеристика, ситуації застосування.
   
2. 
   Методи досліджень, що застосовуються у соціальній і політичній сферах.
   

Вивчення споживачів (U&A дослідження). Цим методом користуються при вивченні поведінки споживачів, сегментування споживачів і виборі цільового ринку.

• 
  місткість і частини ринку;
  
• 
  установки і моделі споживання;
  
• 
  моделі поведінки споживачів;
  
• 
  ступінь лояльності споживачів до марки;
  
• 
  ступінь задоволеності споживачів;
  
• 
  потреби, проблеми, ставлення до продуктів/брендів;
  
• 
  портрет типового споживача.
  

• 
  виявлення соціально-демографічного портрета цільової аудиторії;
  
• 
  з'ясування споживчої поведінки, тобто факторів, що впливають на вибір покупки;
  
• 
  з'ясування торговельних марок;
  
• 
  аналіз структури споживання, забезпеченість товарами, тенденції споживчого попиту;
  
• 
  виявлення переваг стосовно придбання покупок, розваг, дозвілля;         
  
• 
  вимір місткості ринку;  
  
• 
  сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку за категоріями.
  

• 
  ступінь популярності торговельних марок (первісна поінформованість, знання головних властивостей товару);
  
• 
  позитивні та негативні асоціації, пов'язані з торговельною маркою;
  
• 
  ставлення до торговельної марки (що подобається/не подобається, оцінення торговельних марок за різними компонентами маркетингового комплексу і характеристиками/властивостями продукту);
  
• 
  ступінь лояльності споживачів до марки;
  
• 
  стабільність відносин зі споживачами (частота споживання, обсяг, засоби, ким споживається);
  
• 
  погрози переключення цільових споживачів на торговельні марки/продукти інших виробників.
  

Пошук незайнятих ніш і розроблення нового продукту. Результатом комплексного дослідження для розроблення нового продукту є:

• 
  розроблення концепції нового продукту або модифікація концепції існуючого продукту;
  
• 
  характеристика потенційних споживачів продукту (визначення цільового ринку);
  
• 
  рекомендації стосовно ціни продукту;
  
• 
  дизайн продукту, упаковки.
  

Прямі (спрощені) методи цінових досліджень. Достоїнством «прямих» методів цінових досліджень є їх простота реалізації та можливість включення як складової частини в особистісне або телефонне інтерв'ю, що присвячені більшому колу питань. Загальний недолік прямих методів вивчення ціни («спаду цін» і PSM) полягає в тому, що для споживача очевидна мета дослідження – з'ясування того факту, наскільки він максимально готовий заплатити.

Методика «спаду цін» (price laddering). При використанні цієї методики респондентові пред'являється опис продукту і якась ціна на нього. Він оцінює ймовірність покупки продукту за зазначеною ціною за п'яти-бальною шкалою переваг (шкалою Лайкерта). Потім респондентові демонструють той же самий продукт за іншою ціною і знову ставлять те ж саме запитання. Процес може повторюватися доти, поки не буде досягнуто заздалегідь визначену кількість градацій ціни або поки ймовірність купівлі не досягне однієї із меж шкали.

Методика PSM (price sensitivity measurement). Методика PSM (price sensitivity measurement, вимір чутливості до ціни) – один з найпоширеніших методів цінових досліджень. На відміну від інших «простих» методів цінових досліджень, методика PSM має якусь теоретичну концепцію – ціну треба встановлювати таким чином, щоб найбільша кількість споживачів уважали її не занадто низькою (щоб це позначилося на якості) і не занадто високою.

У дослідженні ставиться всього чотири запитання:

• 
  За якою ціною продукту Ви б вирішили, що він занадто дорогий, і відмовилися б його купувати?
  
• 
  Яка ціна викликає у Вас сумнів щодо купівлі даного продукту і Ви відмовились його купувати?
  
• 
  За якою ціною Ви придбаєте продукт і будете вважати, що зробили вигідну купівлю?
  
• 
  За якою ціною Ви придбаєте продукт і будете вважати, що трохи переплатили? 
  

Непрямі методи цінових досліджень. Як уже згадувалося, спрощені варіанти цінових досліджень не враховують комплексність продукту і не моделюють реальну ситуацію купівлі. Респондента прямо запитують, за якою ціною він купить досліджуваний продукт. Таким чином, замірюється неминучий розрив між декларованим наміром купити та реальною купівлею. Існують більш складні експериментальні методики, які названі непрямими методами цінових досліджень.  Дослідження дають кращі результати, але вони набагато складніші в проведенні. До непрямих методів цінових досліджень належать методики: BPTO (Brand-Price-Trade-Off), імітація процесу купівлі (randomized shopping situation).

BPTO (Brand-Price-Trade-Off). Недолік PSM, або «спадів цін», є те, що ці методи не враховують реакцію ринку на зміну ціни досліджуваного продукту/марки. Якщо необхідно знати прогноз реальної реакції споживачів на зміну цін в умовах ринку, використовують методику BPTO (Brand-Price-Trade-Off). Мета використання BPTO – прогнозування ціни в ситуації реального ринку, коли можна переключити споживача з однієї марки на іншу та отримати ймовірну реакцію конкурентів на зміну ціни на продукт. Респондент ставиться в ситуацію реальної купівлі. Йому пропонують вибір кількох продуктів за певною ціною. Потім ціна на вибраний продукт підвищується (або ціни на інші продукти знижуються), і респондент знову має зробити вибір. Якщо ціна змінюється відповідно до сценарію реальної ринкової ситуації, результати дослідження мають прогностичний характер щодо реакції споживачів на зміну цін.

На відміну від інших методик, які можуть бути частиною якого-небудь дослідження, процедура опитування методом BPTO досить трудомістка і проводиться в рамках окремого дослідження. Ця методика значно складніша і може бути реалізована тільки методом холл-тесту, а також потребує досить складного оброблення даних. Її недолік, як і названих вище методик, полягає в тому, що споживач легко може зрозуміти, чого від нього бажають довідатись, скільки він готовий заплатити за продукт.

Імітація процесу купівлі (randomized shopping situation). Метод «імітації процесу купівлі» використовується найчастіше виробниками продуктів харчування і деякими іншими виробниками FMCG. Суть методу полягає в тому, що у торговельних місцях виставляються вітрини, що імітують найпоширеніше розміщення досліджуваного продукту в будь-якому торговельному місці. Підвівши респондента до «вітрини», інтерв'юер запитує, яку з марок респондент вибрав би при зазначених цінах. Потім інтерв’юер відбирає ряд цінників, на яких зазначені інші ціни, змінені у бік підвищення. Респондента просять ще раз зробити вибір. Процедура повторюється стільки разів, скільки необхідно для встановлення оптимальної ціни на продукт.

Напрямки досліджень ефективності реклами:

• 
  Тестування рекламних матеріалів – це попереднє тестування (пре-тестування) рекламного повідомлення з погляду комунікативної ефективності за допомогою якісних методів (фокус-групи, глибинного інтерв’ю або на холл-тестах).
  
• 
  Трекові дослідження (treking research) використовуються для відстеження динаміки змін у поданні про товар/марку, у споживчій поведінці протягом всієї рекламної кампанії. Це серія опитувань через деякі інтервали часу на великих вибірках.
  
• 
  Дослідження на стадії завершення рекламної кампанії – це оцінення ефективності комунікативного впливу реклами (пост-тестування) за допомогою кількісних методів дослідження (опитування на великих вибірках).
  

• 
  визначення реакції споживачів на пропоновані варіанти рекламних повідомлень;
  
• 
  виявлення позитивних і негативних оцінок;
  
• 
  оцінення відповідності реклами головній ідеї;
  
• 
  оцінення переконливості та зрозумілості реклами.
  

Оцінення ефективності рекламної кампанії (post-testing). Оцінення ефективності рекламної кампанії допомагає визначити кінцевий результат, тобто рівень охопленості та поінформованості цільової аудиторії, зміну обсягів продажів підприємства за рекламованими товарними групами і т. ін. Дослідження ефективності реклами дозволяє оцінити, які були досягнуті цілі, що стояли перед рекламною кампанією. На основі такого оцінення вживають заходи для збільшення ефективності рекламної діяльності та оптимізації витрат на рекламу.

• 
  рівень популярності торговельної марки;
  
• 
  ступінь прихильності до торговельної марки;
  
• 
  асоціативний ряд, викликаний рекламним повідомленням;
  
• 
  іміджеві характеристики марки;
  
• 
  обсяг продажів.
  

• 
  визначати поточну місткість ринку;
  
• 
  виявляти потреби споживача;
  
• 
  визначати частини ринку, на яких працюють компанії;
  
• 
  отримати інформацію, що відображає динаміку розвитку ринку,
  

ефективність;

• 
  виявляти фактори, що впливають на вирішення досліджуваної проблеми, і їхню динаміку;
  
• 
  вивчати думки і оцінки досліджуваних товарів і організації їхньої реалізації;
  
• 
  виявляти рішення та наміри опитуваних;
  
• 
  виявляти розходження в поведінці споживачів (що належать до різних соціальних шарів), які живуть у різних регіонах, містах, населених пунктах різного типу;
  
• 
  вивчати мотиви купівлі та прогнозувати їх розвиток.
  

Досвід проведення панельних досліджень свідчить про те, що найефективніше співвідношення якості дослідження та витрат на його виконання досягається в тому випадку, коли панель використовується не рідше одного разу у квартал протягом одного року.

Усі види панелей підрозділяються за часом існування, характером досліджуваних одиниць (суб'єктів), характером досліджуваних проблем (предметів вивчення), методів одержання інформації.

• 
  на споживчі, членами яких є індивідуальні споживачі, сім'ї або домашні господарства (так у США фірмою NFO Research, Inc. створено споживчу панель, яка налічує 450 000 домогосподарств);
  
• 
  торговельні, членами яких є торговельні організації та окремі особи, що займаються торгівлею;
  
• 
  панелі промислових підприємств, що випускають досліджувані товари;
  
• 
  експертів - фахівців з досліджуваної проблеми.
  

Якщо загальні панелі формують як репрезентативні стосовно складу населення регіону, то спеціалізовані панелі можуть формуватися із усього населення (всіх сімей); усіх потенційних споживачів досліджуваних товарів; усіх дійсних споживачів (власників) досліджуваних товарів.

Спеціалізована панель може бути також нерепрезентативною, наприклад, вона може формуватися як панель активістів, тобто людей, які мають у своєму розпорядженні певний товар і охоче дають про нього інформацію. Подібні панелі використовують для попереднього аналізу проблеми.

За методом одержання інформації можливі чотири види панелей:

1. 
   Члени панелі висилають необхідну інформацію (заповнені щоденники, опитні листи) поштою.
   
2. 
   Членів панелі інтерв’юють.
   
3. 
   Члени панелі заповнюють щоденники або опитні листи, але інформацію збирають спеціальні працівники.
   
4. 
   Членів панелі інтерв’юють через певні проміжки часу, а в середині часового інтервалу висилають інформацію з пошти.
   

Доцільність використання тих або інших панелей визначається характером вирішуваних завдань і обсягом засобів. Тому перед проведенням опитувань споживачів, виходячи із цілей дослідження, необхідно вибрати вид і розмір панелі. Більші за обсягом панелі дають достовірніші результати або при однаковій вірогідності мають менші інтервали. Але панелі, більші за обсягом, потребують і більших витрат.

Слід зазначити, що існують труднощі забезпечення репрезентативності формованої панелі. Крім загальних проблем формування репрезентативної вибірки, є проблеми, зумовлені тим, що традиційні панелі створюються для проведення багаторазових досліджень. Учасники панелі можуть просто відмовитися від подальшого співробітництва, переїхати в інше місто, перейти в іншу споживчу панель, умерти. Окрім того, учасники панелі, почуваючи себе під контролем, свідомо або несвідомо міняють звичну поведінку: домашні господарки краще готуються до закупівель, зменшується частина спонтанних покупок.

За допомогою панельних досліджень вивчаються теле- і радіо- аудиторії. Інформація може збиратися за допомогою щоденників, а у випадку виміру телевізійної аудиторії за допомогою спеціальних приладів - people meter.

Класифікувати медіадослідження можна за рядом пунктів. Отже, по-перше, періодичність. Є разові, хвильові та безперервні дослідження. Перші проводяться тільки один раз, і все. Хвильові, відповідно, проводяться «хвилями», зазвичай з рівними проміжками часу між хвилями і з періодичністю, як правило, не частіше раз у квартал. Безперервні дослідження проводяться постійно, протягом тривалого часу (роки). Дослідження будь-якої періодичності мають свої чіткі межі застосування, але про це далі.

По-друге, засіб одержання даних, тобто той метод, за допомогою якого добута інформація. Вони бувають опитні, коли респондента опитують засобом інтерв'ю, щоденників, анкет. Кожного разу в опитуванні так чи інакше бере участь інтерв’юер. Інший тип – апаратні. Тут все відбувається автоматично. Людина повністю вилучена із процесу опитування, респондент взаємодіє із приладом, що і знімає показання про його поведінку. Опитні методи простіші й дешевші. Ми, до речі, самі часом застосовуємо їх, навіть не згадуючись про це. Коли ми запитуємо знайомих: «Ти дивився ...?» або «Ти читав учора ...?», то займаємося, по суті, тим же самим, що компанія Gallup, тільки вони діють у значно більших масштабах.

Але опитні методи мають один недолік - людський фактор. Адже часто після запитання: «Ти читав учора ...?» говоримо: «А даремно, почитай!», що вже є тиском на респондента. Люди мають різні моральні якості, їм властиво працювати повільно, помилятися, піддаватися зміні настроїв. Все це не може не впливати на одержувані вихідні дані. Апаратні методи, так звані «піплметри», дуже дорогі. Опитний прилад коштує приблизно 800 $, а то й більше, його треба обслуговувати, а головне - знімати з нього показання.

Простіше опитування робити по телефону. Але це теж проблема. Телефонізація нині хоч і масова, але не поголовна. Крім того, респондентів дуже важко контролювати. Наприклад, увімкнув респондент телевізор, приглушивши звук, і... заснув, а прилад продовжує фіксувати, що він дивиться телевізор, поки той не вимкнеться сам або респондент не прокинеться.

Усі ці недоліки компенсуються одним незаперечним достоїнством: дані одержують дуже швидко (навіть у момент перегляду передачі) і з високою точністю.

Ще один важливий пункт класифікації – це тривалість відносин з респондентом. Медіадослідження бувають: панельні (респондента опитують регулярно протягом якогось строку) і зі змінним складом респондентів (у вибірці щораз беруть участь нові люди).

Ця позиція характерна в основному для безперервних (рідше хвильових) досліджень. Характерним прикладом панельних медіа- досліджень може бути TV-метрична панель Gallup Media. Приклад дослідження зі змінним складом респондентів – телевізійні виміри ФОМ (зараз вони не проводяться).

Основним достоїнством панельних медіадосліджень є їх дешевина. Панель існує дуже довго, час життя респондента в ній може бути від декількох місяців до декількох років. Респондента в панель впускають тільки один раз, тоді як при повному відновленні вибірки дослідник щораз повинен обновлювати респондентів.

Крім того, у панельних дослідженнях респондент навчається виконувати свої обов'язки в панелі (реєстрація в піплметрії, заповнення щоденників тощо) досить швидко (виходить, що витрати на контроль менші). При змінному складі респондентів присутність інтерв’юера майже завжди є обов'язковою.

Але цей метод має й недоліки. «Старий» респондент частенько починає «халтурити», наприклад, заповнює щоденник раз у два-три дні. Бувають випадки, коли за всіх членів домогосподарства щоденники заповнює одна людина. Із цим доводиться боротися. Крім того, панель трохи складніше підтримувати з погляду репрезентативності.

• 
  моніторинг соціально-політичної ситуації;
  
• 
  вивчення громадської думки;
  
• 
  дослідження електоральної поведінки;
  
• 
  дослідження стилю життя і споживання населення.
  

Дослідження електоральної поведінки — це:

• 
  одержання оцінки показників електоральної активності;
  
• 
  дослідження популярності та ступеня довіри політикам регіонального і загальнодержавного рівня серед виборців;
  
• 
  аналіз поточних рейтингів партій і політичних діячів;
  
• 
  прогнозування  електоральних орієнтацій та електоральної поведінки населення.
  

• 
  оцінювання населенням соціально-економічної, політичної ситуації в місті, регіоні, країні;
  
• 
  визначення найбільш актуальних громадських проблем;
  
• 
  ставлення до інститутів влади, політиків;
  
• 
  оцінення діяльності органів влади різних рівнів;
  
• 
  аналіз ставлення населення до регіональних і загальнодержавних лідерів громадської думки;
  
• 
  вивчення політичних переваг та інформованості населення.
  

• 
  дослідження проблем розвитку малого бізнесу;
  
• 
  дослідження стратегії розвитку корпорацій;
  
• 
  дослідження регіональних проблем.
  

Вивчення і моніторинг громадської думки. Експрес-оцінення реакції населення на події громадського і політичного життя та виявлення ставлення до процесів, що відбуваються у соціально-економічній і політичній сферах життя.

• 
  аналіз макроекономічних проблем;
  
• 
  аналіз тенденцій регіональних економік;
  
• 
  аналіз рівня життя;
  
• 
  вивчення процесів формування середнього класу;
  
• 
  вивчення розвитку малого і середнього бізнесу;
  
• 
  дослідження розвитку промисловості та сільського господарства.
  

• 
  відстеження політичних орієнтацій та інформованості населення;
  
• 
  вивчення ставлення до органів влади;
  
• 
  аналіз оцінки діяльності політиків;
  
• 
  ідеологічні дослідження;
  
• 
  аналіз основних громадських проблем.
  

• 
  дослідження ставлення до подій світового масштабу;
  
• 
  одержання оцінки міжнародної політики;
  
• 
  аналіз ролі України у світі;
  
• 
  вивчення відносин з різними міжнародними організаціями. 
  

• 
  вивчення матеріального становища та рівня доходу сімей;
  
• 
  аналіз структури споживання товарів і послуг.
  

1. 
   Шкали вимірів та їх використання.
   
2. 
   Надійність і вірогідність виміру маркетингової інформації.
   
3. 
   Методи оброблення соціологічної інформації.
   

Виміри можуть бути об'єктивними або суб'єктивними. При об'єктивних вимірах застосовують вимірювальні прилади, дія яких основана на використанні фізичних законів. Теорія об'єктивних вимірів досить добре розроблена. Суб'єктивні виміри виробляються людиною, яка при цьому сама виконує роль вимірювального приладу. Природно, що при суб'єктивному вимірі на його результати впливають індивідуальні особливості людини. Теорія суб'єктивних вимірів поки що не побудована, однак можна говорити про створення загальної формальної схеми як об'єктивних, так і суб'єктивних вимірів.

Будь-який вимір містить об'єкти, показники їх порівняння. Виміряються показники деяких об'єктів (споживачі, марки продуктів, магазини, реклама тощо). Як показники порівняння об'єктів використовують просторові, часові, фізичні, фізіологічні, соціологічні, психологічні та інші властивості та характеристики об'єктів. Процедура порівняння — це визначення відносин між об'єктами.

Уведення конкретних показників порівняння дозволяє встановити відносини між об'єктами — «більше», «менше», «на рівні», «гірше», «переважніше» та ін. Існують різні способи порівняння об'єктів між собою, наприклад, їх порівнюють послідовно з об'єктом, який прийнятий за еталон, або один з одним у довільній або впорядкованій послідовності.

Як тільки було визначено деяку характеристику для вибраного об'єкта, говорять, що об'єкт був виміряний за даною характеристикою. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість випитого пива тощо), ніж суб'єктивні властивості (почуття, смаки, звички, відносини тощо). В останньому випадку респондентові слід перевести свої оцінки на шкалу щільності (у деяку числову систему), яку повинен розробити дослідник.

Вимір можна виконати за допомогою різних шкал. Зазвичай виділяють такі шкали вимірів: найменувань, порядку, інтервальну шкалу та шкалу відносин.

Нижче наведено приклади запитань, сформульованих у різних шкалах вимірів.

Шкала найменувань. Шкала найменувань ставить у відповідність описуваним об'єктам тільки їх назву - ніякі кількісні характеристики не використовуються. Об'єкти виміру розділяють на безліч взаємовиключних і вичерпних категорій.

Приклади запитань:
1. Будь ласка, вкажіть Вашу стать: чоловіча / жіноча.

2. Виберіть марки електронної продукції, яку Ви зазвичай купуєте:

1) «Соні»; 2) «Панасонік»;

3)«Філліпс»; 4) «Оріон».

3. Згодні або не згодні Ви із твердженням, що імідж фірми «Соні» оснований на випуску продукції високої якості: згодний / не згодний.

Шкала порядку (порядкова шкала). Шкала порядку дозволяє ранжирувати респондентів або їхні відповіді. Для того щоб шкальні оцінки відрізнялися від чисел у повсякденному розумінні, їх на порядковому рівні називають рангами. Наприклад, частоту купівлі певного товару (раз на тиждень, раз на місяць або частіше). При ранжируванні оцінюють (за вимірюваною якістю) сукупність об'єктів шляхом їх упорядкування за ступенем виразності вибраної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає найбільш високому рівню. Кожному об'єкту «приписується» оцінка, що відповідає його місцю в даному ранжированому ряді.

Однак така шкала вказує тільки відносну різницю між вимірюваними об'єктами.

1. 
   Будь ласка, оцініть кожну марку товару з погляду на його якість:
   

Вибрана шкала вимірів визначає характер інформації, якою буде користуватися дослідник при вивченні певного об'єкта. Вибір шкали для виміру визначається характером відносин між об'єктами, наявністю інформації та цілями дослідження. Якщо, скажімо, нам потрібно проранжирувати марки продуктів, то, як правило, немає необхідності визначати, наскільки одна марка краще іншої. Отже, при такому вимірі немає необхідності користуватися кількісними шкалами (інтервалів або відносин).

У багатьох випадках при складанні анкет недоцільно розробляти шкали вимірів з «нуля». Краще скористатися стандартними типовими шкалами, наприклад модифікованою шкалою Лайкерта.

На основі шкали Лайкерта (інтервальна шкала), адаптованої до проведення маркетингового дослідження, вивчається ступінь згоди або незгоди респондентів з певними висловленнями. Ця шкала має симетричний характер і вимірює інтенсивність почуттів респондентів.

У таблиці наведено запитання, основані на шкалі Лайкерта. Ці запитання можуть бути використані при проведенні телефонного опитування споживачів. Інтерв'юер враховує запитання, просить опитуваних визначити ступінь своєї згоди з кожною заявою.

Приклад запитання:
Запитання для висловлення думки споживача щодо товару певної марки

Заява	Зовсім згодний	Деякою мірою згодний	Відношусь нейтрально	Деякою мірою не згодний	Зовсім не згодний
1. Джинси (вказується конкретна марка) мають гарний вигляд	1	2	3	4	5
2. Ці джинси мають розумну ціну	1	2	3	4	5
3. Наступна пара Ваших джинсів буде даної марки	1	2	3	4	5
4. Ці джинси легко впізнати	1	2	3	4	5
5. У цих джинсах Ви почуваєте себе добре	1	2	3	4	5

Існують різні варіанти модифікації шкали Лайкерта, наприклад, наводиться різне число градацій (7 - 9).

Виходячи з викладених принципів можна побудувати різні варіанти шкал. Остаточний вибір роблять на основі випробування рівня надійності та точності вимірів, виконаних за допомогою різних варіантів шкал.

2. Надійність і вірогідність виміру маркетингової інформації. Описані вище способи побудови шкал не дають повного уявлення про властивості отриманих оцінок — необхідні додаткові процедури для виявлення помилок, властивих цим оцінкам. Ця так звана проблема надійності виміру вирішується шляхом виявлення правильності виміру, стійкості та обґрунтованості.

При виявленні правильності встановлюється загальна прийнятність використовуваного способу виміру (шкали або системи шкал). Розуміння правильності пов'язане з можливістю обліку в результаті виміру різного роду систематичних помилок. Систематичні помилки мають деяку стабільну природу виникнення: або вони є постійними, або змінюються за певним законом. Можливо, що наступні етапи будуть зайвими, якщо на самому початку виявиться повна нездатність цього інструменту на необхідному рівні диференціювати досліджувану сукупність (тобто якщо виявиться, що систематично не використовується якась частина шкали або та чи інша градація шкали або запитання). І, нарешті, можливо, що вихідна ознака не має диференцюючої здатності щодо об'єкта виміру. Насамперед, потрібно ліквідувати або зменшити такого роду недоліки шкали і тільки потім користуватися нею в дослідженні.

Стійкість характеризує ступінь збігу результатів виміру при повторних застосуваннях вимірювальної процедури і описується величиною випадкової помилки (найчастіше користуються середньою квадратичною помилкою). Вона визначається сталістю підходу респондента до відповідей на однакові або подібні запитання. Існує кілька методів оцінення стійкості вимірів: повторне тестування; внесення до анкети еквівалентних запитань, тобто запитань стосовно тієї ж проблеми, але сформульованих по-іншому, і поділ вибірки на дві частини (порівняння відповідей на запитання двох груп респондентів).

Найбільш складне питання надійності виміру стосується його обґрунтованості. Обґрунтованість пов'язана з доказом того, що вимірювана певна властивість об'єкта, а не деякі інші, більш-менш на нього схожі. Обґрунтованість даних — це доказ відповідності того, що виміряно, з тим, що має бути виміряно. На відміну від правильності та стійкості, які можна виміряти досить строго і виразити у формі числового показника, критерії обґрунтованості визначаються на основі логічних міркувань або непрямих показників. Зазвичай застосовується порівняння даних однієї методики з даними інших методик або досліджень.

При встановленні надійності слід мати на увазі, що в процесі виміру беруть участь такі складові: об'єкт виміру; вимірювальні засоби, за допомогою яких ведеться відображення властивостей об'єкта на числову систему, і суб'єкт (інтерв’юер), що робить вимір. Передумови надійного виміру криються в кожній окремій складовій.

Іноді спосіб одержання оцінки не може дати максимально точних значень вимірюваної властивості. Наприклад, у респондента є розгорнута ієрархія цінностей, а для одержання інформації використовується шкала з варіаціями відповідей тільки «дуже важливо» і «зовсім неважливо». Як правило, з наведеного набору всі цінності позначаються відповідями «дуже важливо», хоча реально в респондента є більше число рівнів значущості.

У процесі виміру іноді виникають грубі помилки, причиною яких можуть бути неправильні записи вихідних даних, неточні розрахунки, некваліфіковане використання вимірювальних засобів і т. ін. Це виявляється в тому, що в ряді вимірів зустрічаються дані, які різко відрізняються від сукупності всіх інших значень. Щоб з’ясувати, чи треба ці значення визнати грубими помилками, встановлюють критичну межу так, щоб ймовірність того, що крайні значення перевищать її, була б досить малою. Для цього використовують спеціальні статистичні критерії визначення грубих помилок.

При проведенні різними фірмами різноманітних і численних маркетингових досліджень має місце послідовна адаптація шкал вимірів і методик їхнього проведення щодо цілей та завдань конкретних маркетингових досліджень. Це полегшує вирішення проблем, розглянутих у даній темі, і робить ці методи скоріше необхідними при проведенні оригінальних маркетингових досліджень.

Вірогідність вимірів характеризує зовсім інші аспекти, ніж надійність вимірів. Вимір може бути надійним, але недостовірним. Останнє характеризує точність вимірів стосовно того, що існує в реальності. Наприклад, респондентові поставили запитання про його річний дохід, що становить менше 25 000 гривень. Не бажаючи називати інтерв’юерові справжню цифру, респондент указав дохід «більше 10 000 гривень». При повторному тестуванні він знову назвав таку саму цифру, демонструючи високий рівень надійності вимірів. Але неправда не є єдиною причиною низького рівня вірогідності вимірів. Можна також назвати погану пам'ять, незнання респондентом дійсності та ін.

Часто для оцінення вірогідності вимірів використовуються кілька різних методів або джерел одержання інформації. Наприклад, після письмового заповнення анкет ряду респондентів з первісної вибірки додатково ставлять ті самі запитання по телефону. За подібністю відповідей судять про ступінь їхньої вірогідності.