Управление формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий

Постиндустриальный этап знаменуется новым усложнением внешней среды. Развертывание НТР, насыщение рынков и рост благосостояния общества усиливают давление на фирмы со стороны внешней среды: ожесточаются требования к качеству продуктов, выдвигаемые потребителями, появляются требования со стороны общества. Материальный капитал перестает быть основной ценностью, все большее значение придается человеческому фактору и его творческому потенциалу, растет самостоятельность исполнителей. Акцент смещается в сторону социальной составляющей. Система управления ширмой вновь усложняется. Используя новые методы работы с человеческим ресурсом, она наращивает свою адаптивность, свою способность к изменениям.

Четвертый этап развития, начавшийся в 80-е годы, пока не имеет устоявшегося названия, но суть происходящих изменений на хайтек-рынке вырисовывается достаточно ясно. Они связаны, во-первых, с широким использованием информационных технологий, а, во-вторых, с глобализацией экономики, в-третьих, выбор хайтек-продукта с учетом изменения потребительского спроса. Где в третьем параграфе этой главы мы определяем хайтек-маркетинг как процесс осуществления хайтек-изменений. Назовем его условно эпохой глобализации.

Рамки внешней среды становятся значительно шире, а предсказуемость хайтек-изменений на хайтек-ренке становится меньше. Происходят неожиданные и совершенно новые события, не имеющие аналогии в прошлом. Темп хайтек-изменений быстрее, чем реакция хайтек-предприятий на них. Постоянное осуществление хайтек-изменений на хайтек-рынке в процессе производства становится основой выживания для участников хайтек рынка. В этих условиях в целях выживания и устойчивого развития предприятия на хайтек-рынке должны сформировать новую подсистему в системе менеджмента - подсистему хайтек-изменений в рамках существующей системы хайтек-менеджмента, которая призвана уравновесить внешние антиэнтропийные воздействия постоянно изменяющейся внешней среды и обеспечить устойчивое развитие предприятия в долгосрочной перспективе способом производства новой продукции на новых рынках с целью завоевания новых потребителей. Обобщенно все выше перечисленные этапы эволюции систем управления бизнесом представлены в таблице 1, где на наш взгляд в современных условиях рынка особенно в посткризисном периоде хайтек-маркетинг является современным этапом развития менеджмента и в том числе хайтек-менеджмента промышленных предприятий обеспечивающих инновационный тип развития, то есть на наш взгляд меняется последовательность процесса. Мы предлагаем следующее – НИОКР – производство – хайтек-маркетинг – прибыль.

Все активнее в структуре маркетинга предприятий инновационного бизнеса начинает развиваться его новая разновидность, которая в нашем случае выступает в роли функционального и институционального аспектов хайтек-бизнес процессов, происходящих на хайтек-рынке с целью эффективного функционирования хайтек-компаний путем роста ее акционерной стоимости на основе разработки и производства конкурентно-способной хайтек-продукции и представления высококачественных услуг (таблица 2).

Рассмотрим особенности отечественной системы управления промышленным предприятием, опираясь на характеристики, использованные нами ранее. Обращает на себя внимание отсутствие единицы оптимизации. В литературе по менеджменту неоднократно указывается на то, что это обстоятельство прямо влияет на формирование той позиции, с которой принимаются управленческие решения. Однако данное явление имеет более глубокие последствия.

Между тем, именно требование оптимизации составляет основу первого этапа эволюции систем управления бизнесом, когда система управления училась выживать, используя только внутренние резервы, осуществляя постепенные улучшения. Все остальные этапы развивали эту способность, учитывая внешнюю среду. Без исправления этой «специфики» движение вперед невозможно. Заимствование самых прогрессивных методик изучения рынка, создание самых благоприятных условий для отдела маркетинга не дадут высоких результатов, так как не будут поддержаны системой управления, в которой руководители говорят каждый на своем языке, отсутствуют общепонятные сводки об экономических результатах деятельности предприятия и должный контроль за доходами и расходами.

Следующая особенность российской системы управления бизнесом связана с тем, что в ней не выделяется основной фактор успеха, основное стратегическое преимущество, без достижения которого нельзя выжить. Нет такой традиции, нет потребности, нет навыков выполнения такой работы.

В условиях, когда не ясно, куда плывет корабль, любой ветер становится попутным. Потому закономерно, что используются разрозненные «улучшения», не дающие ощутимых результатов. Чаще всего ориентируются на рост объемов сбыта хайтек-продукции, считая, что уж рост объема производства можно обеспечить всегда, то есть исходная точка имеет внешний характер, но реальная логика иная. Зная, что ценит потребитель, обеспечиваем производство продукции соответствующего качества, что и позволяет при правильной организации процесса реализации наращивать сбыт. Таким образом, внутренние действия подкрепляют внешние. Обеспечение успеха на втором этапе происходит за счет усложнения уже отлаженной системы первого этапа.

Общей особенностью управления на отечественных предприятиях в настоящее время является то, что разрушена нормативная основа управления. Применяемая ранее система норм и нормативов, которая в значительной степени отражала сложившуюся внутреннюю и внешнюю среду, не отражает нынешние условия, а новая система норм и нормативов не создана. Представляется, что в сложившейся ситуации должны наиболее широко использоваться ситуационный подход, подход на основе мониторинга, анализа устойчивости функционирования предприятия, а также должна вестись работа по созданию внутрифирменных корпоративных управленческих стандартов [69].

И, наконец, еще одна особенность системы управления отечественными предприятиями связана с использованием организационной культуры. В социалистической экономике организационная культура активно использовалась, она была хорошей поддержкой решений в административно-командной системе. Она позволяла гордиться нашими «успехами» и своими передовыми предприятиями». Отказ от этих ценностей и нарастание беззакония в области оплаты труда и решений вопросов собственности подорвало и без того хрупкое единство администрации с рабочими. Результат - рост социальной напряженности, снижение инициативы и мотивированности к высокопроизводительному труду, кризис доверия. Все это может стать серьезным тормозом столь необходимых преобразований.

Специфичность системы управления бизнесом на отечественных предприятиях связана, прежде всего, с тем, что действуя в искусственной среде, эта система оказалась вне эволюционной логики развития, типичной для всех развитых стран. Для того, чтобы успешно осуществлять «догоняющее развитие», наши руководители должны понимать, что хайтек-маркетинг выступает как инструмент осуществления изменений и требует:

1. 
   позиция, с которой принимаются основные решения в сфере управления, чтобы перестать действовать для исполнения указаний любой ценой, а начать действовать для достижения экономического успеха;
   
2. 
   отношение к проблеме оптимизации. Требование оптимизации должно буквально пронизывать всю систему управления. Для этого должна быть создана необходимая информационная база (управленческий учет), использоваться бюджеты, обсуждаться соответствующие результаты, оцениваться деятельность. Только тогда изменения будет желаемым и будут приносить реальный результат способом производства новой продукции и услуг;
   
3. 
   практика управления без ясно выраженной измеримой цели и выделения критического фактора успеха;
   
4. 
   появившееся в ходе перестройки негативное отношение к организационной культуре. Необходима новая культура, которая поддерживала бы те глубокие преобразования, которые нужно будет провести.
   

Несмотря на некоторое оживление отечественной экономики, огромное количество предприятий по-прежнему находятся в кризисном положении. Этим фактом объясняется тот большой интерес, который проявляется к вопросу классификации проблем управления предприятием.

Каждый работник на предприятии (в общем случае заинтересованное лицо) обладает определенным набором потребностей. В свою очередь, предприятие, как социальная система также имеет определенные потребности. Их нельзя свести к простой сумме потребностей работников предприятия в силу действия эффекта синергизма. Неудовлетворенность какой-либо потребности предприятия приводит к возникновению проблем. Данные проблемы, на практике, являются взаимно-противоречивыми.

Так, неудовлетворение такой потребности предприятия, как наличие полной, объективной и оперативной информации о внутренних процессах на предприятии и внешней среде приводит к таким управленческим проблемам, как неправильный выбор стратегии развития предприятия, потеря управляемости над подразделениями, неэффективный документооборот, информационная перегруженность и т.д.

Однако создание полноценной и эффективной информационной системы потребует дополнительных расходов. Что может противоречить потребности сокращения расходов на предприятии. Таким образом, остро встает проблема классификации всего многообразия проблем управления предприятием.

В основу предлагаемой нами модели решения проблем управления предприятием функционирует следующим образом. На предприятии возникает проблема на каком либо из пяти уровней, изображенных в треугольнике проблем. Для решения данной проблемы требуются разработка и осуществление соответствующих мероприятий. Эту функцию осуществляет подсистема хайтек-маркетинга. Осуществив соответствующие хайтек-мероприятия, необходимо оценить эффективность решения проблемы. Если проблема до конца не решена, то менеджеры возвращаются на тот же уровень и с помощью подсистемы хайтек-маркетинга опять пытаются решить данную проблему. Если же проблема решена полностью, то менеджер переходит к проблеме следующего уровня и цикл повторяется. Необходимо также отметить, что оценка эффективности проведенных изменений влияет не только на то, какую проблему будет решать менеджер, но и на саму подсистему хайтек-маркетинга (обратная связь), способствуя ее развитию и адаптации к изменяющимся условиям внешней среды. Для эффективного функционирования мы предлагаем рассмотреть хайтек-маркетинг как основу проведенных хайтек-изменений на статику и динамику как это представлено на рисунке 1.

СТАТИКА			ДИНАМИКА
Элементы микросреды	Элементы мезосреды	Элементы макросреды
- хайтек-продукт (хайтек-товар) - цена - товародвижение Коммуникации - организация службы маркетинга Маркетинговый контроль - маркетинговая информации - планирование маркетинга	- маркетинговые посредники - контактные аудитории - конкуренты - маркетинг поставщиков - маркетинг территорий	- экономическая и демографическая среда - физико-техническая среда - социально-культурная среда - политическая и правовая среда

Таким образом, предлагаемый подход к решению проблем управления предприятием позволяет на основе использования хайтек-маркетинга в кратчайшие сроки и с минимальными затратами подойти к решению проблемы интегрированного взаимодействия всех подсистем на предприятии, полноты реализации миссии и на этой основе обеспечить устойчивое функционирование промышленных предприятий, а следовательно и всей отечественной промышленности в целом.

Маркетинг как вид человеческой деятельности направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. При этом он исходит из принципиальной значимости для этого определения следующих понятий [113]:

1). Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Такая нужда не создается условиями других людей, она исходит из человеческой природы, хотя необязательно опредмечена;

2). Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, условиями проявления нужды;

3). Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью; это то, что отличает реальный спрос от совокупности желаний индивидов;

4). Товар – все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (это подразумевает, естественно, приемлемые цены на товары);

5). Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен, что отличает этот акт от актов самообеспечения, отъема, попрошайничества или паразитирования;

6). Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами;

7). Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Мы акцентируем внимание на четырех основных аспектах этого многогранного понятия:

1. 
   постоянный и последовательный сбор и обработка данных и информации с рынка и постоянный анализ собственных преимуществ и недостатков;
   
2. 
   преобразование найденных численных значений и характеристик в кратко- и среднесрочные цели, стратегии и планы для всех предпринимательских сфер;
   
3. 
   реализация этих целей, стратегий и планов на рынке с помощью современных методов и мероприятий торгово-сбытовой деятельности;
   

Суть хайтек-маркетинга предстает здесь не столько в отдельных навыках, служащих достижению сиюминутного успеха (удачно сбыть товар), сколько в соединении их в общую концепцию рыночной ориентации предприятия. Кстати, многие современные западные предприниматели, отвечая на вопрос, какие цели являются главными в их деятельности, относят прибыль в ряд целей второго десятка, и вовсе не из ложной скромности: просто удовлетворение рынка гарантирует им достижение соответствующей прибыли как вторичной цели.

Теоретические исследования проведенные нами по изучению концепции маркетинга и новая система взглядов с учетом парадигмы показывает, что мы показываем хайтек-маркетинг в трех направлениях:

1. 
   хайтек-маркетинг как ответвление от общего маркетинга
   
2. 
   хайтек-маркетинг как часть системы хайтек-менеджмента, состоящая из четырех подсистем направленных на эффективное управление маркетинговым процессом на инновационном рынке: линейной, функциональной, целевой и подсистемы, обеспечивающей управление хайтек-рынком.
   
3. 
   Хайтек-маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на хайтек-продукты и хайтек-услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
   

Хайтек-маркетинг— это работа с хайтек-рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей, причем это работа не только производителя и посредника (продавца), но и потребителя (покупателя).

В диссертации мы рассматриваем хайтек-маркетинг как новое направление хайтек-менеджмента. Это понятие широко употребляется с тех пор, как наука, технологии, инновации. В развитых странах в ключевой фактор экономических стратегий и конкуренции на рынках.

Хайтек-маркетинг является ответвлением хайтек-менеджмента, как любое иное направление общего маркетинга связан с финансовой реализацией функции управления маркетингом на корпоративном уровне на уровне инновационных корпораций, действующих на хайтек-рынке, выпускающем хайтек-продукцию.

Необходимость хайтек-маркетинга актуализировалась на определенном этапе эволюции рыночного хозяйства в мире. Индивидуально развитые страны с середины 50-х годов вступила в постиндустриальную эпоху социально-экономического развития. И главным фактором, меняющим системную администрацию экономики в посткризисный период стали научно-технические революции, постоянно осуществляемые технологическими нововведениями. Конкуренция на рынке переместилась в область инновационных стратегий корпораций и технологии маркетинга инновационных продуктов высоких технологий – маркетинг хайтек-продуктов [33].

В диссертации хайтек-маркетинг как дисциплина изучает ряд особых законов и требований управления современными корпорациями и развития инновационного предпринимательства. Вместе с тем хайтек-маркетинг трудно понять вне анализа современных принципов и институтов государственной научно-технической политики. Влияние этого фактора на поведение фирм выпускающих хайтек-продукты, высокая технология которых сама по себе является первым рыночным инновационным продуктом и началом рынка инноваций и ее приложения в виде радикальных инновационных продуктов и соответствующих услуг, которые составляют основу рынка инноваций.

На основе проведенного нами исследования в области исследуемой проблемы мы предлагаем авторское определение хайтек-маркетинга как:

Совокупность, принципов, методов и средств управления по обеспечению длительного, успешного и устойчивого функционирования компании на рынке хайтек-продукта путем роста ее акционерной стоимости на основе разработки и производства набора конкурентоспособных продуктов и услуг и общность потребителей, их взаимное влияние друг на друга, а так же эффективного сбыта хайтек-продуктов, рекламы, ценообразование и комплексного учета всех инновационных бизнес-процессов, происходящих на чайтек-рынке и на рынке хайтек-продуктов с учетом предложенной нами в диссертации модели целостного полного хайтек-продукта.

На наш взгляд, хайтек-маркетинг — очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений: не только производителей, посредников в коммерческой инновационной деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Хайтек-маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной инновационной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью хайтек-маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и конечно же от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности, системности.

Точка маркетинга обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая активность производителя (или продавца) начинает превышать активность потребителя (покупателя), причем последняя уменьшается. На рисунке 2 нами показаны условия возникновения хайтек-маркетинга.

Общая схема классификации объектов маркетинга представлена на рисунке 3.

Рисунок 2 – Условия возникновения хайтек-маркетинга

Нами разработана общая схема классификации объектов хайтек-маркетинга для хайтек-рынка на наш взгляд для этого рынка характерны не только чрезвычайно большая емкость и повседневность спроса, но и высокая степень индивидуализации требований, ведущая к дифференциации товарного ассортимента.



Рисунок 3 – Классификация объектов хайтек-маркетинга




Этот хайтек-рынок больше других зависит от моды и других быстродействующих факторов динамизации потребностей, что ведет к сокращению сроков пребывания товаров на рынке. В целом для западной экономики характерно признание за этой сферой ведущей, определяющей роли в сравнении с рынком средств производства. Это действительно так, если признать приоритет прав личности, человека над правами организаций и общества.

Инновационный рынок средств производства, именуемый также рынком инновационных товаров промышленного назначения, тоже потребовал применения принципов хайтек-маркетинга, но несколько позже, в связи с ускорением научно-технического прогресса, сокращением жизненного цикла машин, оборудования и технологий. Именно эти факторы привели к существенному росту темпов диверсификации потребностей на рынке инновационных товаров промышленного назначения. Хайтек-маркетинг здесь в первую очередь был направлен на поиск новых инженерных и технологических решений, на снижение издержек производства и отходов, на повышение производительности труда, его безопасности, на улучшение экологических показателей машин, оборудования и технологий. Только те из них, которые оказывались более конкурентоспособными по этим показателям, „выживали" на инновационном рынке.

Хайтек-маркетинг услуг по существу вторичен, сопутствует хайтек-маркетингу товаров индивидуального спроса и промышленного назначения и появляется тогда, когда хайтек-маркетинг в первых двух сферах уже набрал силу. Задача хайтек -маркетинга услуг в этой связи — открыть новый виток конкуренции за потребителя. Естественно, что это в значительной мере определяется уже сформировавшимися тенденциями, но рождает и собственные методы, формирует специфический и весьма богатый рынок.

Стремясь понять логику становления и развития хайтек-маркетинга, нельзя ограничиваться знакомством лишь с его общей историей, так сказать филогенезом, даже на примере различных стран. Не менее важно понять, какие ступени проходит хайтек-маркетинг непосредственно на предприятии, в компании, на фирме, т.е. осмыслить его онтогенез.

Отправной точкой анализа здесь служит степень ориентации предприятия на инновационные рыночные структуры, рыночные способы деятельности. Основные параметры и ступени наращивания подобной ориентации, разумеется в упрощенном виде, могут быть изображены графически.

Рисунок 4 – Ступени наращивания рыночной ориентации фирмы

1. 
   Ориентация непосредственно на определенный инновационный продукт. Основное звено поиска — инженерные, технические решения, а также снижение себестоимости. В лучшем случае внимание уделяется тому, как выявить преимущества производимого инновационного товара, как их преподнести, аргументировать.
   
2. 
   С появлением первых конкурентов с аналогичной продукцией по сходным показателям цены, а также основной и дополнительной пользы, фирмы начинают соревноваться за лучший способ сбыта, доставки, доведения товара до потребителя. На этой ступени впервые предприниматель начинает мыслить категориями хайтек-маркетинга.
   
3. 
   С развитием конкуренции расширяется спектр функций, ориентированных на рынок инноваций, но с преимущественным акцентом на выигрыш собственно у конкурентов. Идет активная диверсификация товаров (по применению, назначению), поиск разнообразных каналов сбыта.
   
4. 
   С установлением определенного конкурентного равновесия и стабилизацией объемов продаж на первоначально выбранном и уже хорошо освоенном рынке фирма начинает ориентироваться на освоение, завоевание качественно несвязанных сегментов инновационного рынка. С учетом их особенностей она концентрирует активность на наиболее выгодных сегментах, но держит в сфере внимания и контроля и другие, а в идеале все подходящие сегменты.
   

При производственно-сбытовой (продуктовой) ориентации предприятие исходит прежде всего из собственных возможностей и в какой-то мере — из своих потребностей. Производится то, что удается (что привыкли) производить с минимальными издержками производства. Поэтому ассортимент инновационной продукции, как правило, узкий, а производственно-технологические процессы жесткие. Цена формируется на базе издержек производства без учета цены потребления, а конкурентоспособность инновационного товара рассматривается через призму продажной цены. Руководят компанией, предприятием специалисты инженерно-технического профиля, занятые в основном решением соответствующих этому профилю задач, преимущественно краткосрочных, частных, без детального учета интересов потребителей. Такая ориентация фирмы реализуется в условиях превышения спроса над предложением (рынок продавца), при ограниченном, централизованно управляемом предложении инновационных товаров. Отдельные трудности сбыта лишь в небольшой степени сказываются на экономическом положении предприятия и его работников. Научные исследования ориентированы в лучшем случае на снижение себестоимости продукции.

Инновационно -рыночная, т.е. хайтек-маркетинговая ориентация предприятия представляет собой качественно гораздо более высокую ступень его развития. В этом случае производится только то, что безусловно будет куплено (хотя, разумеется, разрабатываются и рисковые товары). Ассортимент инновационной продукции широкий (этого требует реноме фирмы на рынке), производственно-технологические процессы гибкие, высока переналаживаемость производства. Продажная цена подчинена конъюнктуре рынка инноваций, прямо учитывается реальная покупательная способность потребителей, цена потребления (в частности, уровень затрат, которые наряду с покупкой необходимо осуществлять потребителю для нормальной эксплуатации, потребления товара). Конкурентоспособность инновационного товара определяется степенью его соответствия возможностям и стратегиям выбора со стороны покупателя. Научные исследования направлены в первую очередь на анализ рынка инноваций, поведения потребителей и конкурентов. В конструировании высока роль дизайнеров. Руководят фирмой экономисты, отвечающие за продажу товаров и имеющие опыт такой работы; цель управления— наиболее эффективное удовлетворение запросов конкретных групп покупателей и на этой основе — рост благополучия фирмы.

Если проанализировать развитие фирмы с позиции динамики и возможных вариантов ролей маркетинговой службы и хайтек-маркетинга как такового в структуре и деятельности фирмы, то здесь также можно выделить несколько достаточно характерных ступеней (рис. 5):

Рисунок 5 – Положение хайтек-маркетинга в структуре управления фирмой

Если на первой ступени хайтек-маркетинг существует в рамках отдела сбыта, а определяющую роль играет производство, то в дальнейшем происходит повышение статуса хайтек-маркетинга в структуре управления фирмой через паритетное положение служб хайтек-маркетинга и сбыта и последующее подчинение сбытового подразделения маркетинговому вплоть до центрального положения хайтек-маркетинга в системе управления.

На развитие хайтек-маркетинга в условиях конкретной фирмы влияют и внутрифирменные традиции — по крайней мере до тех пор, пока хайтек-маркетинг сам не начнет их определять. Примеров — существует множество. Наиболее яркий — девизы фирм, выражающие их принципы.

Решая задачи более эффективного взаимодействия фирм со своим первоначальным рынком инноваций, в том числе внутренним инновационным рынком регионов страны, хайтек-маркетинг не может не быть нацелен и на освоение новых, в том числе внешних, инновационных рынков. Существующие на рынках инноваций различные тенденции в развитии спроса породили большое разнообразие функций и методов, стратегий хайтек-маркетинга, и это еще одна ипостась его многоликости. Степень разнообразия стратегий, гибкость, динамичность — важнейшие критерии развитости хайтек-маркетинга.

На основе совокупного, комплексного действия этих факторов вне фирмы и собственно на фирме устанавливается определенная степень сбалансированности спроса и предложения. Зеркалом конъюнктуры мирового инновационного рынка является динамика мировых цен.

Знать конъюнктуру рынка инноваций— значит располагать доста­точной информацией и профессиональными возможностями, чтобы охарактеризовать положение дел в сферах разработки, производства, обмена и потребления соответствующего инновационного товара или услуги в течение какого-то интервала времени в прошлом, в настоящий момент, а главное, на определенный краткосрочный период и на долгосрочную перспективу. В зависимости от состояния и соотношения спроса и предложения обычно различают благоприятную и неблагоприятную для предпринимательства конъюнктуру инновационного рынка.

Мы в диссертации на основе опроса среди руководителей 64-х хозяйствующих субъектов, которые являются участниками хайтек-рынка нами были выявлена структура критериев благоприятности конъюнктуры отраслевых рынков, прошедших стадию насыщения спроса соответствующими товарами.

Мы считаем, что для хайтек-маркетологов важнейший аспект это ОИМС хайтек-маркетинга. На наш взгляд это - окружающая инновационная маркетинговая среда (ОИМС) — сложный комплекс факторов, определяющих конъюнктуру рынка, текущую и перспективную стратегию фирмы, ее поведение по отношению в различным целевым группам потребителей. Такой комплекс факторов представлен на рис.6, из которого видно, что ОИМС имеет многослойную, многоуровневую структуру.

Это прежде всего демографические, экономические, физические и технико-технологические, экологические, политико-правовые и социально-культурные комплексы факторов, составляющие наиболее широкий, не контролируемый фирмой слой ОИМС.

ОИМС включает в себя также целый ряд локальных факторов и объектов, которые не подлежат контролю со стороны фирмы, но с которыми она активно взаимодействует на рынке в качестве конкретных субъектов инновационных рыночных отношений. Это прежде всего конкретные целевые группы потребителей и соответствующие им контактные аудитории. Именно здесь, а также в деятельности различных общественных организаций, в независимых средствах маркетинговой информации, включая печать, радио, телевидение, информационно-рекламные агентства, на практике реализует себя течение консьюмеризма.

К этому же слою не контролируемой фирмой ОИМС относятся конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники.

В – Часть неконтролируемой ОМС – конкретные субъекты рынка, выбираемые фирмой или определяемые ее решениями (внешняя микросреда)

С – Контролируемая маркетинговая среда, создаваемая под руководством администрации фирмы (микросреда на фирме)

Д – Конкретные потребители – основной объект внимания маркетинга

Подробный анализ конкуренции, начиная с вопроса о том, кого фирма в настоящем и будущем может считать своим конкурентом, и кончая проблемами выбора и реализации стратегии конкурентной борьбы, еще предстоит в дальнейшем. Но уже сейчас надо сказать, что о конкурентах необходимо знать достаточно много. Важна информация по таким аспектам положения дел, стратегий и потенциала конкурентов, как технико-экономические показатели и качество их продукции; масштаб производства отдельных видов продукции; загрузка производственных мощностей; возможность быстро смены номенклатуры продукции, переналадки производства; загрузка конструкторских и техно­логических бюро; размеры сбытовой службы; состояние рекламы; соблюдение сроков поставки продукции; функции и уровень до- и послепродажного обслуживания; финансовое положение, кредитоспособность; издержки производства; политика цен; материальное положение высшего руководства, инженерного корпуса, производственного персонала.

Только после изучения возможностей каждого конкурента можно оценить распределение рынка между производителями конкретной продукции. Разумеется, надо учитывать и сложившиеся традиции взаимоотношений производителей на инновационном рынке, их внутри- и межотраслевые формы объединения и соответствующие этому формы дележа рынка, границы сфер влияния. Не менее важно оценить возможность и выгоды вступления в ту или иную ассоциацию, союз, барьеры на пути вступления, возможные потери.

В этом отношении особую ценность представляет информация о динамике позиций конкурентов, в связи с чем распределение рынка может резко изменяться. Фирмы делятся, кооперируются, поглощают друг друга, что требует постоянного внимания, так как несвоевременность информации о появлении сильного конкурента может привести к тяжелым экономическим последствиям.

Вместе с тем еще раз подчеркнем: главное в информации об ОИМС — это информация о покупателях, потребителях, об их позициях, предпочтениях и возможностях.

В целом вся ОИМС (как отечественная, национальная, так и экспортная, международная) подразделяется на макросреду, связанную с теми или иными основными чертами общества в целом, и микросреду, включающую характеристики, непосредственно относящиеся к данной фирме. Главные компоненты микросреды — сама фирма с ее структурой, традициями, персоналом и мощностями, конкретные параметры поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников и клиентуры, т.е. рынка. Если макросреда представляет собой комплекс факторов, не подлежащих контролю со стороны фирмы, то в микросреде существует целый класс факторов, аспектов, непосредственно контролируемых фирмой. В свою очередь он подразделяется на факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы, контроль за которыми возлага­ется обычно на службу хайтек-маркетинга.

На наш взгляд для повышения эффективности маркетинговой разработки нового товара с учетом концепции целостного продукта концептуальная модель должна включить в себя две части: статику и дунимику. Мы предлагаем статику разделить на три группы элементов. Первая группа: элементы статики внутренней среды, то есть микро среда, вторая группа – элементы статики мезо среды и третья группа элементов статики внешней – макро среды.

Динамика, как совокупность основных этапов жизненного цикла хайтек-продукта с учетом фактора времени и предложенная нами модель предполагает реализацию хайтек-маркетинга от первого этапа до четвертого этапа, что показано на рисунке 1.

В современных условиях рынка предложенная нами система взглядов на хайтек-маркетинг заключается в том, что промышленным предприятиям как участникам хайтек-рынка необходимо реализовать выше предложенные рекомендации осуществление которых позволит эффективно завоевать новые рынки и потребителей, что в свою очередь обеспечивает устойчивое развитие их деятельности. Однако, это требует конкретного освоения методики оценки хайтек-продуктов как фактор развития инновационной деятельности промышленных предприятий. Это исследование будет является предметом второй главы диссертации.