Филип котлер основы маркетинга

книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную

одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные

принадлежности. Для них характерны слабая степень привержен-

ности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совер^

шеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный

рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее

опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить,

нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли
покупателей 4.
Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки -

пожилых людей5, женщин6, американцев испанского происхож-

дения7,-чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения

конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинго-

вых программ для каждого из них.
Модель покупательского поведения
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите-

лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако

рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей

маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами.

Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию

потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на

изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как

именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и

побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме-

нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют
182
Побудительные факторы маркетинга и прочив раздражители 'Черный ящик" сознания покупателя Ответные реакциипокупателя

---------0. ---->

Рис. 30.

Простая модель покупательского поведения
потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные

аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед

конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники

тратят так много усилий на исследование зависимостей между

побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией по-

требителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая

модель, представленная на рис. 30. На нем показано, что побуди-

тельные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в

отклики.
На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом

виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух ти-

пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре

элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирова-

ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из

окружения покупателя; экономической, научно-технической, поли-
и^-Ннг

ПОБУДИ -ТЕЛЬНЫЕ ПРОЧИЕ "ЧЕРНЫЙ ЯЩИК" ОТВЕТНЫЕ

ФАКТОРЫ РАЗДРА СОЗНАНИЯ РЕАКЦИИ

МАРКЕТИНГА ЖИТЕЛИ ПОКУПАТЕЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Товар Цена Методы распростра -нения Стимулиро- Экономические Научно-технические Политические Культурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта

сбыта покупки

Рис. 31.

Развернутая модель покупательского поведения

наблюдению покупательских реакций, представленных в правом

прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор

времени покупки, выбор объема покупки.

ящике> сознания потребителя между поступлением раздражителей

и проявлением откликов на них. Сам <черный ящик> состоит из

двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие

основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и

реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского

решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмот-

рим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль-

турного, социального, личного и психологического порядка (см.

рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся

контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует

принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает

каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической

потребительницы Бетти Смит.

вом марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих

фасованные товары широкого потребления. В данный момент она

занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, кото-

рое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта

нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться

фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать

конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль

играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

КУЛЬТУРА. Культура-основная первопричина, определяющая

потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в

основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор

ценностей, восприятии, предпочтений, манер и поступков, характер-

ный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок,

растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими

ценностными представлениями: свершение и успех, активность,

ПОРЯДКА

Субкультура Семья

Социальное положение Роли и статусы

ПОКУПАТЕЛЬ

~~~^~~^

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

жизненного цикла семьи Род занятий Мотивация

Экономическое положение Восприятие

Образ жизни Усвоение

Тип личности

и представление Убеждения и отношения

о самом себе

Рис. 32.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

ола. внешний комфорт. 4>ч'1ан-

ческими предпочтениями и запретами представляют собой рели-

гиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресви-

териан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями

и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и

уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со

своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае

имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга,

Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится

несколько примеров влияния географического местоположения на

характер выбора товаров.
На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, ска-

жутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание

и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор

продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры.

Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе

к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение

занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на

интерес Бетти.

вуют различные общественные классы, которые мы определяем

следующим образом:
Общественные классы - сравнительно стабильные группы

в рамках общества, располагающиеся в иерархическом

порядке и характеризующиеся наличием у их членов

схожих ценностных представлений, интересов и пове-

дения.
Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть обществен-

ных классов, представленных в табл. 7.

себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому

или иному классу люди занимают более высокое или более низкое

положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на

основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов,

богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных

характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут

переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних

классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения

товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях,

проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели

рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном

классе. Целевой общественный класс предполагает определенный
186
Характеристики шести основных общественных классов США
1тлица 7
Общественны* класс
Характержтнп класса
Высший высший класс

(менее 1% населения)

(около 2%)

(12%)
Низший средний класс

(30%)
Высший низший класс

(35%)
Низший низший класс

(20%)
Элита общества, происходящая из именитых семей и

живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги

на благотворительные цели, владеют более чем одним

домом, посылают детей в частные школы, не привыкли

выставлять свое богатство напоказ.

Служат референтной группой для остальных классов.

Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по

организации отдыха и путешествий.

высокие доходы в силу своих исключительных способ-

ностей.
Активны в общественных и гражданских делах, жаждут

признания своего социального положения и демонстра-

тивно тратят.
Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок

дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомо-

билей.
Делающие карьеру лица свободных профессий, управ-

ляющие, бизнесмены.

культуре и гражданских делах.

Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых

приборов.

кратия> (водопроводчики, средний инженерно-техниче-

ский состав заводов).
Озабочены соблюдением норм и правил культуры, со-

зданием себе ореола респектабельности.

Рынок товаров типа <сделай сам>, хозяйственных при-

надлежностей, одежды строгого стиля.

цированные рабочие.

лов, укреплением своего положения в обществе.

Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домаш-

него хозяйства.

собия.
Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных

автомобилей.
тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор опреде-

ленных средств распространения информации для его рекламы и

определенного типа рекламных обращений.
Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших

классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая

фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что
соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к

одному из высших классов.

зависят от места жительства

больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К та-

кому выводу пришла фирма маркетинговых исследований

<Медиамарк> по результатам обширного опроса по выявле-

нию региональных различий в покупательских привычках

жителей 10 крупных американских городов - Нью-Йорка,

Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско,

Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса.
Целью исследования был сбор информации о региональ-

ных особенностях поведения потребителей для вещательных

сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10

городах, выбранных объектами исследования, проживает

одна треть населения страны, а крупные вещательные сети

имеют в них собственные телецентры. Исследование фирмы

потребителей даже в отношении товаров, расчетная интен-

сивность покупки которых единообразна в масштабах всей

страны. Одним из неожиданных результатов исследования

было установление региональных предпочтений в потребле-

нии различных спиртных напитков, другим - установление

факта, что жители разных городов предпочитают разные

формы капиталовложений.

что в разных частях страны люди предпочитают разные

лекарства, отпускаемые без рецептов. Если принять уро-

вень потребления снотворных таблеток в общенациональ-

ном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтоне этот

показатель равен 122, а в Кливленде - 64. Потребление

слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше сред-

него уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва

достигает 60. В категории спиртных напитков жители

Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилью, о

чем говорит индекс 274, в то время как покупательские

привычки жителей Нью-Йорка свидетельствуют о гораздо

меньшей любви к этому напитку, индекс которого равен

всего 49.

наблюдается у жителей Вашингтона. В то время как, по

данным исследования, жители Лос-Анджелеса в подавляю-

щем большинстве своем предпочитают вкладывать деньги в

налоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), жители

Вашингтона не настроены на это (индекс 13). В то время как

жители Детройта предпочитают вкладывать деньги в обыч-

ные акции (индекс 204), вашингтонцы к этому не располо-

жены (индекс 50). Жители Вашингтона, кажется, гораздо

чаще склонны вкладывать свои деньги в золото, драгоцен-

ные металлы или камни (индекс 280), чем жители Чикаго

или Сент-Луиса, прибегающие к подобной форме инвести-

ций гораздо реже (индекс 40).
Исследование, проведенное фирмой <Медиамарк>, сви-

детельствует о том, что на потребительском поведении

нередко сказывается региональная специфика. Иногда при-

чины географических различий ясны: не следует, скажем,

ожидать, что жители Детройта, которые скорее всего так

или иначе лично связаны с американской автомобильной

промышленностью, будут покупать большое количество

японских автомашин <Датцун>. Кстати, так оно и есть:

следовало ожидать, низок-всего 25. Ряд других региональ-

ных различий объяснить не так просто.
Факторы социального порядка
Поведение потребителя определяется также и факторами со-

циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со-

циальные роли и статусы.
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведе-

ние человека оказывают многочисленные референтные группы.

(т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на

отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют

членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принад-

лежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих

коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит

довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги

по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформаль-

ными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллек-

тивов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с

сиональные ассоциации и профсоюзы.

принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой чело-

век хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист

может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей

лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредствен-

ный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив-группа, цен-

ностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы

то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских

культов.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы

конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Рефе-

рентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере

тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него

проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа

воздействует на отношения индивида и его представление о самом

себе, поскольку он, как правило, стремится <вписаться> в коллек-

тив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности,

что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок (см.

врезку 11).
Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар

является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На реше-

ние Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоап-

парата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп.

Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей,

она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем

сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс

коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем

большим будет его влияние на формирование представлений инди-

вида о достоинствах товаров и марок.

вать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей

индивида. От них человек получает наставления о религии, поли-

тике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том

случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими

родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все

еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и

дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть

определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупатель-

ское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его

супруг и дети. Семья-самая важная в рамках общества организа-
ЮП
_.,, "---,.- - ..^^^^lurui n^ci. nJputiHCMy изуче-

нию 9. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то

влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообраз-

ных товаров и услуг.

пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно

выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов

питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды.

Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готов-

ностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется.

Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая

думать о женщинах как об основных и единственных покупателях

своих изделий.
В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена

обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необ-

ходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда

речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот

как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к

ряду товаров и услуг:

нием мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

ным советчиком будет ее муж. Возможно, у него окажется собствен-

ное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотоаппа-

рата в частности. В то же время основным распорядителем, покупа-

телем и пользователем будет сама Бетти.
РОЛИ И СТАТУСЫ Индивид является членом множества

социальных групп. Его положение в каждой из них можно охаракте-

ризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти по отноше-

нию к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье-

роль жены, в рамках фирмы-роль заведующей производством

марочного товара. Роль представляет собой набор действий, кото-

рых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей,

исполняемых Бетти, будет так или иначе влиять на ее покупатель-

ское поведение.
Каждой роли присущ определенный статус, отражающий сте-

пень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведую-

щей производством марочного товара имеет в глазах данного

общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В

качестве заведующей производством марочного товара Бетти будет

приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее

статус.
о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомо-

билях <Мерседес> или <Кадиллак>, носят дорогие, прекрасно сши-

тые костюмы и пьют виски <Катти Сарк>. Деятели рынка осознают

потенциальные возможности превращения товаров в символы ста-

туса. Однако подобные символы оказываются различными не

только для разных общественных классов, но и для разных геогра-

фических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег

трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для

мужчин; в Чикаго-покупка товаров по каталогам, рогалики, тако

(мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в

Хьюстоне - светские вечера, икра и внешний вид выпускника част-

ного учебного заведения; в Сан-Франциско-затяжные прыжки с

парашютом, свежесделанные спагетти и сорочки фирмы <Изод> 10.
Врезка 11. Идея продажи на дому

опирается на понятие референтной группы

становится устройство <торговых встреч> на дому с демон-

страцией предлагаемого товара специально приглашенным

для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы

торговли являются фирмы <Мэри Кей> - продавец косме-

тики, и <Таппервэр хоум партис> - продавец пластиковой

посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта

и прибылей. Вот как работает система продажи в ходе

46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жи-