Фрэнк Бэттджер вчера неудачник сегодня преуспевающий коммерсант дейл карнеги

Оглядываясь на свою карьеру в торговле, я испыты­ваю самое большое огорчение от того, что не тратил в два раза больше времени на изучение и удовлетворе­ние интересов своих клиентов. Я говорю искренне и в буквальном смысле слова. Я могу привести сотни при­меров из своих личных дневников, почему это принесло бы мне больше денег при меньшем нервном напряжении и меньшей физической нагрузке - и больше счастья.

Да, господа, если бы мне пришлось заново делать карьеру, я бы повесил над своим рабочим столом сле­дующий девиз: «Никогда не забывайте о клиенте, ни­когда не давайте клиенту забыть вас».

Много лет назад я купил довольно просторный дом. Мне очень понравилось место, но оно стоило так дорого, что, когда совершил сделку, подумал, уж не ошибся ли я. Я очень разволновался.

Две или три недели спустя мы переехали в новый дом, и мне позвонил агент по недвижимости и сказал, что хочет со мной увидеться. Это было в субботу утром. Когда он приехал, я сгорал от любопытства. Что ж, он сел и поздравил меня с тем, что я поступил так муд­ро, купив именно этот дом. Затем он рассказал о том районе много интересного. Позже он взял меня на прогулку по окрестностям, показывая разные чудесные домики и сообщая имена их владельцев. Некоторые из них оказались важными людьми. Он заставил меня гор­диться. Продавец продемонстрировал еще больше эн­тузиазма и чуткости, чем когда пытался продать мне эту собственность. Но он не мог проявлять слишком много энтузиазма по поводу дома, потому что вел раз­говор о моей собственности.

Его визит успокоил меня: я не ошибся. Он сделал меня счастливым. Я был ему благодарен. В самом де­ле, в то утро я потянулся душой к этому человеку. На­ши отношения стали чем-то большим, чем отношения между покупателями продавцом. Мы стали друзьями.

На это у него ушло все субботнее утро, а он мог бы увидеться с новым клиентом. Однако неделю спустя я позвонил ему и дал имя своего близкого друга, который заинтересовался недвижимостью в моем районе. Мой друг тогда ничего не купил, но Бекаром времени этот агент подыскал ему подходящее место, и в результате была заключена еще одна хорошая сделка.

Как-то вечером в Санкт-Петербурге, штат Флорида, я выступал на, эту тему. Следующим вечером одни из присутствующих пришел ко мне и рассказал вот что:

- Сегодня утром маленькая пожилая женщина за­шла в наш магазин и стала разглядывать красивую алмазную брошь. В конце концов она купила ее и выпи­сала чек. Пока я укладывал ее в коробку, я думал о том, что вы сказали о «любви к его собственности». Ког­да я вручал ей коробку, я стал еще больше хвалить брошку, чем когда продавал ее. Я рассказал ей, как сильно мне нравилась эта брошь. Я сказал, что это один из лучших алмазов в нашем магазине, что он был добыт на крупнейших копях самых прекрасных алмазов в ми­ре в Южной Америке, и я надеялся, что она проживет еще много долгих и счастливых лет, любуясь им.

- Знаете, мистер Беттджер, - сказал он, - глаза ее наполнились слезами, и она сказала, что я осчастливил ее, потому что она было начала волноваться, не со­вершила ли она глупость, истратив на себя столько де­нег и купив драгоценность. Я проводил ее до входной двери, искренне поблагодарил и просил заходить к нам в любое время. Через час эта старушка вернулась еще с одной пожилой леди, которая остановилась в той же гостинице. Она познакомила меня со своей подругой, как будто я был ее сын, и попросила показать им ма­газин. Вторая женщина ничего дорогого не купила, в отличие от первой, но все равно сделала покупку. И когда я оставил их у входной двери, я знал, что приоб­рел двух новых хороших друзей. Никогда не знаешь, откуда придет удача. Много лет назад простенько одетая пожилая ста­рушка зашла в универмаг. Продавцы не обратили на нее никакого внимания, кроме одного молодого про­давца, который не только любезно подождал ее, но и донес ее покупки до входной двери. Увидев, что идет дождь, он раскрыл ей зонтик, взял ее под руку и про­водил до угла, где помог ей сесть в троллейбус. Через несколько дней директор магазина получил письмо от Эндрю Карнеги с благодарностью за любезное обра­щение с его матерью. И он дал им заказ на меблиров­ку нового дома, который только что построил.

Вам интересно узнать, что стало с тем молодым продавцом, который так заботился о покупателях? Се­годня этот продавец-директор огромного универмага в крупном городе на Восточном побережье.

Недавно я спросил мистера Дж. Дж. Покока Честнат Стрит, 1817, Филадельфия, одного из крупнейших оптовиков:

- Что для вас является самым главным источником новых свершений?

Мистер Покок ответил на мой вопрос одним сло­вом:

- Потребители.

Потом он многозначительно добавил кое-что, чего, я никогда не забуду. В подтверждение своих слов он при­вел такие убедительные факты, что я на следующий же день решил проверить это на себе. Сработало как в сказке. Это всегда срабатывает. Иначе просто быть не может! Вот что сказал мистер Покок:

- Новые покупатели главный источник наших но­вых свершений. Новые покупатели.

Я спросил его почему. Он ответил:

- Новые покупателя очень рады и счастливы своим новым покупкам, особенно если это дает комфорт. Обычно они очень возбуждены и горды. Они готовы рас­сказать об этом своим друзьям и соседям. Наши торго­вые агенты посещают клиентов через неделю после ус­тановки электроприборов. Они узнают, нравятся ли но­вому потребителю их новый холодильник или что-ни­будь другое. Они дают советы, предлагают помощь и услуги. Эти новые потребители принесут больше буду­щих клиентов, чем кто бы то ни было.

Мистер Покок рассказал мне об исследованиях, проведенных его компанией в разных районах страны. Ре­зультаты оказались примерно одинаковыми. Например, в одном типичном городе на Среднем Западе из 55 оп­рошенных новых покупателей агенты по обслуживанию приходили только к семнадцати. Восемь из этих семна­дцати дали агентам имена будущих клиентов, к кото­рым они потом пошлин заключили сделок еще на 1500 долларов. Обычная любезность тут же принесла доход в 1500 долларов. Но обратите внимание вот на что: ес­ли бы все 55 новых владельцев получили сервисное об­служивание через неделю, что бы произошло? Нетрудно подсчитать: 1500 долларов: 17 вызовов=90 долларов за визит. 90 долларов Х 55 = 4900 долларов!

Мистер Покок сказал:

- Опыт преподал нам урок: продав товар покупа­телю, не забывайте о нем впоследствии!

Вот еще один значительный факт, о котором он мне поведал:

- Более половины покупателей, опрошенных нами, говорят, что в покупке их заинтересовал друг или род­ственник.

Последнее, что сказал мне мистер Покок:

- Если вы позаботитесь о своих покупателях, они позаботятся о вас.

В течение долгих лет я носил с собой в кармане письмо. Редко когда я не получал дельного совета, чи­тая его. С небольшими изменениями вы, возможно, то же сможете воспользоваться им.

Мистеру Уильяму Р. Джойсу Риал Истейт Траст Билдинг Филадельфия, Пенсильвания «Дорогой Билл!

Хочу познакомить тебя с Франком Беттджером. По- моему, он один из лучших страховщиков жизни в Фи­ладельфии. Я полностью доверился ему и действую в соответствии с его советами. Может быть, ты не заду­мывался над страхованием жизни, но я знаю, что тебе стоит послушать мистера Беттджера, потому что у него есть ряд конструктивных идей и услуг, которые приго­дятся тебе и твоей семье. Искренне твой, Боб».

Позвольте проиллюстрировать, как я совсем недавно воспользовался этим письмом. В утренней газете я про­читал, что мои друзья из крупной строительно-подрядной компании «Мэрфи, Квигли» получили новый заказ. Че­рез двадцать минут я уже говорил с Робертом Квигли по телефону о встрече. Входя в кабинет мистера Квигли, я одарил его широкой, радостной улыбкой:

- Поздравляю, Боб!

Пожимая мне руку, он спросил:

- С чем? Отвечаю:

- Только что прочитал в утреннем номере «Инквайер» о том, что вам предложили контракт на строи­тельство пристройки к 10. Джи. Ай. Билдинг.

- А-а, спасибо - улыбнулся он. Было ли - ему приятно? Что ему оставалось, кроме этого? Я попросил его рассказать мне об этом. Потом я слушал! В конце я сказал:

- Слушай, Боб, готовя заявку на контракт, ты, ви­димо, спрашивал заявки у нескольких субподрядчиков, не так ли?

- Конечно, - ответил он.

Тут появляется мое рекомендательное письмо. Вру­чая ему письмо, говорю:

- Боб, ты, наверно, пообещал заказ тем из субпод­рядчиков, которые представили недорогие заявки, так ведь? Улыбаясь, он сказал:

- Да, парочке из них. Закончив читать письмо, он спросил:

- Что ты хочешь, чтобы я сделал: написал рекомен­дацию тебе на одном из писем к этим парням?

Я вышел из кабинета с четырьмя рекомендательными письмами к подрядчикам по отоплению, электроснабже­нию и водоснабжению.

Не всегда бывает удобно человеку давать мне реко­мендательное письмо, поэтому я ношу с собой карточ­ку размером 10 Х5 см, на которой написано следую­щее:

Кому: Герберту Дуеру

Вверху карточки мой друг пишет имя предполагае­мого клиента, потом подписывается своим именем внизу. Если он колеблется, я говорю:

- Слушай, если бы, твой друг был сейчас здесь, ты бы, не колеблясь, представил меня ему, не так ли?

Обычно он отвечает:

- Конечно, представил бы.

После этого он заполняет карточку. Иногда он да­ет мне несколько карточек.

Иногда люди отказываются дать мне чье-нибудь имя. Примерно год назад один мой крутой клиент ответил мне так:

- Я бы не послал вас и к своему злейшему врагу!

Я спросил:

- Почему?

- Послушайте, Беттджер - ответил он, - я Нена­вижу страховых агентов. Я ненавижу, когда, они сюда приходят. Если бы кто-нибудь из них пришел сюда и сказал мне, что его прислал один из моих друзей, я бы разозлился, как черт! И я бы позвонил парню, который прислал его ко мне, и сказал бы ему все, что думаю. Кто угодно, только не страховой агент!

Это действительно была жестокая откровенность. Но я выдавил улыбку и сказал:

- Все в порядке, мистер Бланк, думаю, что я по­нял ваши чувства. Я скажу вам, что я сделаю. Дайте мне имя человекам которого знаете, и которому нет пя­тидесяти, и который делает деньги. Обещаю, что ни­когда не упомяну вашего имени при нем.

- Что ж, - сказал он, - в таком случае, если вы сможете найти способ увидеться с Кэрроллом Зиглером, изготовителем хирургических инструментов, 19-я улица 918Н, ему около пятидесяти одного года, и он весьма преуспевает.

Я поблагодарил его за информацию и вновь пообе­щал, что никогда не упомяну его имя.

Я сразу же поехал на завод мистера Зиглера. Вхо­дя в его кабинет, я сказал:

- Мистер Зиглер, меня зовут Беттджер. Я агент по страхованию жизни. Один наш общий знакомый дал мне ваше имя при условии, что я не буду упоминать его имени. Он сказал мне, что вы весьма преуспеваете и что вы как раз тот человек, с которым я мог бы пого­ворить. Вы можете уделить мне пять минут сейчас или мне лучше зайти в другой раз?

- О чем вы хотите со мной поговорить? - спросил он,

- О вас, - был мой ответ.

- Что обо мне? Если это страхование, то меня это не интересует.

- Отлично, мистер Зиглер, - сказал я. - Я не соби­раюсь говорить с вами о страховании сегодня. Вы мо­жете уделить мне пять минут?

Он ограничил меня ровно пятью минутами. За это время я смог получить от него всю необходимую мне информацию.

С тех пор я заключил с мистером Зиглером три до­говора о страховании на значительную сумму денег. Вот что странно: мы стали хорошими друзьями, но он ни­когда так и не спросил меня, кто меня прислал. Когда лучше всего воспользоваться данной рекомендацией? В течение шести дней? Шести недель? Я за­метил, что лучше всего - в течение шести минут или сразу же, как только появится возможность для этого. Новая рекомендация обжигающе заманчива! Если я не поеду туда сразу же, пока желание во мне велико, де­ло откладывается куда-то в папки, и я теряю к нему интерес. Когда я достаю его позже, оно становится, как говорит один из молодых многообещающих агентов на­шей компании, похоже на черствую буханку хлеба.

Мы никогда не знаем, что кроется за этими реко­мендациями. Чаще всего человек, их дающий, знаком лишь счастью того, как обстоят дела, всего он не мо­жет знать досконально.

Более того, когда я сообщаю о сделанном и говорю, что сделка заключена, и показываю, как я благодарен за это, друг становится так же счастлив, как и я. Если сделка у меня не удалась, я тоже говорю об этом и рассказываю точно, что произошло. На удивление, ча­сто человек «выкапывает» другую зацепку, которая ока­зывается еще лучше.

Недавно я обедал вместе с президентом крупного банка в Западном городе. Он дал мне образец письма, признанного самым эффективным для выражения при­знательности своим клиентам, который рекомендует сво­им друзьям их банк.

«Дорогой мистер Браун.

Хочу сообщить Вам, как высоко признательны мы Вам за то, что Вы привели мистера Смита в наш банк. Дух дружбы и сотрудничества, который. Вы продемон­стрировали, приведя мистера Смита и других друзей в Первый национальный банк, является для нас источником огромного удовольствия. Вы всегда найдете в нас готовность оказать Вам любую услугу, какую захотите, равно как и Вашим друзьям. Искренне Ваш...»

Много дет назад я имел удовольствие видеть, как Билли Хопп выиграл мировой чемпионат по бильярду. Я удивлялся, сколько времени он тратил на изучение про­стых ударов, которые даже я мог сделать. Вскоре я за­метил, что он изучал не эти удары, а обдумывал пози­цию для следующего хода, а возможно, и на десять хо­дов вперед. Противник Хоппа казался игроком ничуть не хуже Хоппа но он слишком часто оставлял себе сла­бую позицию для следующего хода.

Теперь я лучше понимаю, как ему удалось устано­вить невероятный рекорд мира, выбив более 15 миллио­нов очков в бильярде. Рекорд держался сорок три года. Попробуйте установить подобный рекорд в любом другом виде спорта!

Хороший урок я получил от Билли Холла в тот вечер, который навсегда остался у меня в памяти. Вот его суть: так же важно продумать позицию для следующе­го хода в торговле, как и в бильярде. В самом деле, это же кровь и плоть нашего бизнеса!

Я слышал, как Роберт Б. Кулидж, вице-президент страховой компании «Этна» из Хартфорда, штат Коннектикут, выразил это так: «Поиск - это как бритье... если не будешь делать это каждый день, первое, что заметишь, так это то, что ты стал задницей».
ВКРАТЦЕ

1. 
   Никогда не забывайте о клиенте, никогда не - давайте клиенту забыть о вас.
   
2. 
   Если вы позаботитесь о клиентах, они по­заботятся о вас.
   
3. 
   Любите его собственность.
   
4. 
   Новые клиенты - лучший источник новых свершений... Новые клиенты!
   
5. 
   Когда лучше всего следовать данной реко­мендации? В течение шести недель... или шести дней?.. Лучше шести минут, как я выяснил.
   
6. 
   Никогда не забывайте высказать призна­тельность за подсказку. Сообщите о резуль­татах, плохих или хороших.
   
7. 
   Продумайте позицию для следующего хода.
   

СЕМЬ ПРАВИЛ,

Сначала я спросил себя: «В чем же проблема?» Ока­залось, вот в чем: я не получал достаточной отдачи от того количества визитов, которые делал. С будущим клиентом у меня все получалось вплоть до момента заключения сделки. Тут клиент обычно говорил:

- Что ж, я обдумаю это, мистер Беттджер. Прихо­дите еще раз.

Время как раз и уходило на последующие визиты, что и вызывало депрессию у меня.

Вскоре я спросил себя: «Каковы возможные реше­ния?» Вместо ответа я достал свои записи за прошлый год и стал изучать факты. Я сделал поразительное от­крытие. Семьдесят процентов моих сделок были заклю­чены во время первой встречи. Двадцать три процента приходилось на второе посещение. И только семь про­центов - на третье, четвертое, пятое и последующие по­сещения. Другими словами, половина моего рабочего дня уходила на дела, которые окупались на семь процен­тов. Ответ был очевиден. Тотчас же я сократил все ви­зиты после второго посещения и стал тратить освобо­дившееся время на отыскание новых потенциальных кли­ентов. Результаты оказались невероятными. Вскоре я поднял стоимость каждого своего визита с двух дол­ларов восьмидесяти центов до четырех долларов двадца­ти семи центов.

Так годится ли этот вывод для любой сферы торгов­ли? Вы, наверное, уже ответили на этот вопрос. Поз­вольте привести один пример. Два года один крупный промышленный концерн изучал отчеты, представленные всеми их торговыми подразделениями. К своему изум­лению, они обнаружили, что 75 процентов сделок, за­ключенных его торговыми агентами, приходилось на пя­тый и последующие визиты но задумайтесь вот над чем: они также установили, что 83 процента их низкоопла­чиваемых агентов прекращали связь с перспективным клиентом до пятой встречи

Что это доказывает? Это доказывает исключитель­ную важность ведения записей и их регулярного изуче­ния. Огромная ценность их как для компании, так и для агентов по продаже была продемонстрирована столько раз, что мне удивительно, почему каждый ком­мерческий директор не сделает их абсолютно обязатель­ными.

Хотя сделанное мною открытие позволило удвоить доходы, прекратив все визиты после второго интервью, данные также показывали, что я завершал только од­ну сделку из двенадцати. Я все еще не знал, как заста­вить людей принять решение.

Потом как-то вечером я имел приятную возмож­ность послушать доктора Рассела Г. Конвелла, основа­теля Темплского университета, выступившего перед Хри­стианским союзом молодых людей в Филадельфии на тему: «Четыре правила хорошей речи». В заключение своей вдохновенной речи доктор Конвелл сказал:

- Правило четвертое. Призывайте к действию! Имен­но этого многие хорошие ораторы и не делают. Они по­коряют весь мир, но помогут заручиться поддержкой своей аудитории. Они ее удивили, развлекли, но ничего ей не продали. Это давало самое захватывающее осно­вание для кульминации с самого начала публичных вы­ступлений...

Призыв к действию! Этого-то я как раз и не делал. Я начал читать все, что мог найти, по заключению сде­лок. Я узнал, что об этом было написано, возможно, больше, чем о любой другой стадии торговли. Я разго­варивал с лучшими торговыми агентами и выяснил, что они могли сказать о призыве к действию. Из всего этого и из многого другого, приобретенного мною с опы­том, появилось семь выдающихся правил, которые способствовали моему прогрессу, когда я заставлял людей принимать решение.

0. 
   Оставьте заключительные доводы напоследок.
   

В своем стремлении продать я использовал заклю­чительные доводы слишком рано в деловой беседе. Я выяснил, что средняя успешная сделка должна пройти через четыре стадии:

1. 
   внимание,
   
2. 
   интерес,
   
3. 
   жела­ние,
   
4. 
   заключение.
   

2. 
   Подведите итог.
   

Я обнаружил, что хороший итог создает наилучший базис для кульминации при заключении сделки. Каким должен быть итог? Прекрасный тест дал один великий коммерческий директор. Он заставляет каждого своего торгового агента вкратце указать все преимущества товара, пока держит в руке зажженную спичку. В лю­бом случае итог должен быть кратким.

Еще более эффективным методом я считаю тот, ког­да я могу заставить самого покупателя подвести итог. Тут он сам начинает действовать. Я говорю:

- Не запишете ли вот это?

Потом подвожу итог еще короче:

Первое... второе... третье... четвертое... Получается естественная кульминация, когда поку­патель идет в ногу с вами вплоть до того, что сам по­могает вам заключить сделку.

3. 
   Волшебная фраза.
   

Представив план и подведя итог, я смотрю на пред­полагаемого клиента и говорю:

- Как вам это нравится?

На удивление, часто он отвечает:

- По-моему, нравится.

Я расцениваю это как его стремление купить, поэто­му не жду больше ни секунды. Я начинаю задавать не­обходимые вопросы и записываю его ответы на бланк заявки. Я всегда начинаю с малозначительных вопро­сов. Как только он начал отвечать, он редко отказыва­ется. Если в плане содержатся альтернативные реше­ния, я заставляю его выбирать.

Уверен, что здесь необходимо упомянуть о том, что во время презентации я стараюсь получить парочку по­ложительных ответов «да» от клиента. Например, по­казав ему хороший товар, я говорю:

- Неплохая идея, как вам кажется?

Обычно он кивает и говорит:

- Да.

4. 
   Приветствуйте возражения.
   

Довольно много времени у меня ушло на то, чтобы понять, что самые хорошие клиенты - это те, кто воз­ражает. Я поразился, когда узнал, что многие из воз­ражений, которые, как мне казалось, были направлены на то, чтобы избавиться от меня, на самом деле были сигналами к покупке. Например:

- Не могу себе этого позволить... Заходите в янва­ре... Заходите весной... Хочу как следует это обдумать... Мне надо посоветоваться с женой... Ваша цена слишком высока, я могу найти дешевле.

Я выяснил, что подобные возражения зачастую не являются отказами. Пример: возражение «не могу се­бе этого позволить» означает, что он это хочет. Тогда единственная трудность заключается в том, чтобы по­казать ему, как он может заплатить за товар. Людям редко не нравится напор и настойчивость продавца, ес­ли он ведет разговор с учетом их интересов. Фактиче­ски с ним соглашаются и его больше уважают.

5. 
   Почему?.. В дополнение к этому?
   

Я снова должен вернуться к фразе «в дополнение к этому». Я стараюсь оставить этот вопрос напоследок, как козырный туз. Я пользуюсь «почему?» во время всей беседы в различных вариациях. Я не всегда могу пользоваться самим словом, но тем не менее я все рав­но спрашиваю «почему?».

Позвольте привести пример сделки, о которой расска­зал мне один торговый агент, который был на нашей лекции в Чаттануге, штат Теннесси, несколько лет назад. Этот агент достиг той стадии беседы, когда предполагаемый клиент сказал:

- Что ж, мы это пока оставим... свяжитесь со мной осенью после пятнадцатого сентября.

- Это как раз меня и сразило, - говорил мне тор­говый агент.

Послушайте, как он парировал реплику клиента в следующей сделке по продаже курса по обучению биз­несу: