Фрэнк Бэттджер вчера неудачник сегодня преуспевающий коммерсант дейл карнеги

Наконец к нему зашла секретарша и подала чеки на подписи. Когда она уходила, молодой руководитель взглянул на меня, но ничего не сказал. Я тоже смотрел на него молча.

- Что вы хотите от меня? - спросил он.

- Я хочу задать вам несколько вопросов, - ответил я. Когда я оттуда уходил, я точно знал, что у него на уме, его надежды, амбиции, цели. Во время беседы он за­метил:

- Не знаю, почему я вам все это рассказываю. Те­перь вы знаете больше, чем кто-либо другой, даже моя жена! Я уверен, что в тот день он узнал такое, о чем раньшe и не догадывался: то, что до этого еще не выкристал­лизовывалось у него в голове.

Я поблагодарил его за откровенность и Сказал, что обдумаю то, о чем он мне рассказал. Через две недели я представил ему и двум его компаньонам план по поддержанию и защите их бизнеса. Был канун Рождества. Я ушел в тот день из конторы компании в четыре часа дня с подписанными ордерами на страхование жизни президента на 1 000 000 долларов, вице-президента - на 100 000 долларов и главного бухгалтера - на 25 000 долларов.

Так начиналась тесная дружба с этими людьми. В течение последующих десяти лет сумма наших договоров о страховании увеличилась до трех четвертей миллиона долларов.

У меня никогда не было чувства, что я им что-то «продал». Они всегда «покупали». Вместо того чтобы создать впечатление, что я знаю ответы на все вопросы, что я и делал до того, как услышал Дж. Эллиота Хол­ла, я заставлял их давать мне ответы, в основном за , счет вопросов.

За четверть века я понял, что этот способ общения с людьми в сто раз более эффективен, чем попытки заста­вить их думать так, как я.

В то время, когда эту идею мне подал мистер Холл, я думал, что он открыл новый способ мышления. Вско­ре я узнал, что другой великий торговец прямо здесь в Филадельфии потратил время, чтобы написать кое-что на эту тему за 150 лет до моего знакомства с мистером Хол­лом. Вы, наверно, о нем слышали. Его звали Бенджамин Франклин».

Франклин рассказывал, как он почерпнул эту идею у человека, жившего в Афинах в Греции за 2200 лет до рождения Бена Франклина. Звали этого человека Сократ. С помощью своего метода опроса Сократ добился того, что было не под силу многим за всю историю человечест­ва: он изменил мышление мира.

К своему удивлению, я узнал, что, будучи молодым, Франклин не умел общаться с людьми, наживал врагов, потому что спорил, «давил» утвердительными предложе­ниями. Пытаясь влиять на людей. В конце концов он по­нял, что дальше так жить нельзя. И тут он заинтересо­вался методом Сократа. Он с огромным удовольствием развил это искусство и стал постоянно практиковать.

«Эта привычка, - писал Франклин, - мне кажется, стала огромным подспорьем, когда мне приходилось убеждать людей сделать то, что я время от време­ни должен был претворять в жизнь ввиду своего положения. Поскольку основными целями разгово­ра являются информация и информированность, то я надеюсь, что порядочные, рассудительные люди не ослабят своей силы, направленной на сотворе­ние добра, приняв высокомерный вид, который вы­зывает неприятие и разрушает все благие намере­ния, для выражения которых нам и дана речь». Франклин стал очень искусным и умелым собеседни­ком, вызывая людей на разговор. Он обнаружил следующее простое правило, которое очень важно при подго­товке собеседника к его вопросам: «Когда другой человек утверждал что-либо, что я считал неверным, я отказывал себе в удовольствии сразу же возражать ему, показывая незамедлитель­но всю абсурдность его утверждений. При ответе я начинал с замечания, что в некоторых случаях или Обстоятельствах его мнение было бы верным, но в данном случае, по-моему, все было иначе и т. д. Вскоре я понял все преимущество такой перемены своем поведении: разговор, в котором я принимал участие, становился более любезным. Сдержанный тон каким я выражал свои взгляды, находил бо­лее желанный прием у людей, встречал меньше воз­ражений. Мне было не так обидно, когда я оказы­вался не прав, и легче было уговорить остальных признать свои ошибки и поддержать мое мнение, когда я оказывался прав».

Эта процедура оказалась такой практичной и простой, что я попробовал применить ее в коммерции. Она помо­гла мне сразу же. Я лишь перефразировал слова Фран­клина, как мог, чтобы они соответствовали случаю. Я краснею, когда вспоминаю, как я обычно говорил:

- Здесь я не могу с вами согласиться, потому что... Привычка говорить «не кажется ли вам» помогает мне избежать утвердительных заключений. Например, если я скажу вам:

- Нам следует избегать слишком частых утверди­тельных предложений. Мы должны задавать больше вопросов, - я всего лишь высказываю свое мнение. Но если я скажу вам: «Не думаете ли вы, что нам следует избегать утвердительных предложений? Не кажется ли вам, что мы должны задавать больше вопросов?» - разве я не выскажу свою точку зрения? Но разве при этом я не сде­лал вам приятное, спросив ваше мнение? А у вашего со­беседника разве не появится в десять раз больше энту­зиазма, если он будет думать, что это его идея? Вопросом вы убиваете двух зайцев:

1. Сообщаете другому человеку то, что думаете.

2. Делаете при этом ему комплимент, спрашивая его мнение. Один известный педагог сказал мне как-то:

- Важнейшее, что выносишь из обучения в коллед­же, - это исследовательское отношение к жизни, при­вычку требовать и взвешивать факты... научный подход.

Что ж, мне так и не пришлось учиться в колледже, но я знаю, что одним из лучших способов заставить людей думать являются вопросы. Вопросы по существу. В са­мом деле, я много раз убеждался, что это единственный способ заставить людей думать!

1. 
   Помогает избежать споров.
   
2. 
   Помогает избежать излишней говорливости.
   
3. 
   Позволяет помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого.
   
4. 
   Помогает собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея становится его собственной идеей.
   
5. 
   Помогает выявить слабое место при заключении сделки - ключевой вопрос.
   
6. 
   Вызывает у другого человека чувство собственного достоинства. Когда вы показываете, что уважаете его точку зрения, то он наверняка станет уважать вашу.
   

«Важнейшее, что выносишь из обучения в колледжей - это исследовательское отношение к жизни, при­вычку требовать и взвешивать факты... научный подход».

КАК Я НАУЧИЛСЯ НАХОДИТЬ САМУЮ ВАЖНУЮ ПРИЧИНУ,

Как-то ночью в задних рядах зала сидел огромный, мощный швед, который ни слова не понимал по-английски. Кто-то сказал, что он может здорово врезать. Цере­мониймейстер пошел в конец зала и с помощью жестов сумел объяснить шведу, что все собравшиеся хотят, что­бы он пошел и ударил силача. Швед подошел, снял пид­жак и засучил рукава. Силач выпятил грудь, сделав глу­бокий вдох, и приготовился к удару. Швед рванулся с места, но вместо того, чтобы ударить его в живот, вре­зал силачу прямо в челюсть и послал того в нокаут.

Из-за непонимания того, что от него хотят, этот швед - здоровяк, сам того не подозревая, применил одно из ос­новных правил коммерции. Он нашел самую слабую точ­ку и целиком на ней сконцентрировался, как на ключе­вом вопросе.

Потенциальный клиент сам не всегда осознает свою насущную потребность. Давайте возьмем пример с мис­тером Бутом, изготовителем шелка из Нью-Йорка. Он думал, что ключевым вопросом для него было: где най­ти страховку по самой низкой стоимости. Он намеревался дойти до самой истины в этом вопросе. Страховые аген­ты вертелись вокруг него день и ночь. Это походило на то, когда все пытались ударить силача в живот.

Задавая ему вопросы, я выяснил, что он перестал ду­мать о том, что казалось ему самым важным, и заставил его реально взглянуть на самый для него важный во­прос.

Первое из прочитанного, что заставило меня по-на­стоящему задуматься о том, как важно найти ключевой вопрос, было какое-то сочинение Линкольна, где он пи­сал: «Мой успех как адвоката на суде во многом заклю­чался в том, что я всегда готов был проиграть прокурору шесть очков, чтобы выиграть седьмое, если это седьмое было самым важным».

Суд над Рок-Айлендской железной дорогой, к кото­рому мы обратимся позже, является прекрасным приме­ром того, как Линкольн применял это правило. В заклю­чительный день суда прокурору понадобились два часа, чтобы подвести итог делу. Линкольн мог бы попросить время и оспорить несколько положений своего оппонента. Но чтобы не рисковать и не запутывать присяжных, Линкольн отбросил все положения, кроме одного, клю­чевого. На это ему потребовалось меньше минуты. И он выиграл дело.

Я разговаривал с тысячами торговых агентов и обна­ружил, что они совершенно не обращают внимания на ключевой вопрос. О да, они читали об этом. Но в чем же этот ключевой вопрос? Давайте рассуждать просто. Разве это не:

Если вы просто разговорите его и он начнет расска­зывать, он сам поможет вам продать ему. Почему? Потому что из этих четырех-пяти вещей он выберет самую важную и ухватится за нее. Иногда вам даже не при­дется и слова вымолвить. Когда он назовет все причины, возвращайтесь только к одной из них. Обычно это самая главная.

Несколько лет назад я присутствовал на националь­ной конвенции по торговле в Питтсбурге. Уильям Дж. Пауэр, ответственный за связи с общественностью ком­пании «Шевроле», рассказал о себе:

- Я собирался купить Дом в Детройте. Пригласил агента по недвижимости. Он оказался одним из самых прекрасных агентов по продаже, которого я когда-либо встречал. Я говорил, он слушал и вскоре выяснил, что всю свою жизнь я мечтал о дереве. Он отвез меня за двадцать миль от Детройта и пригласил на задний двор дома с прекрасными деревьями. Он сказал: «Взгляните на эти великолепные деревья, целых восемнадцать!»

Я посмотрел на деревья, они меня восхитили, и спро­сил, какова цена дома. Он ответил: «Столько-то долла­ров». Я сказал: «Возьмите и наточите карандаш». Он не хотел снижать цену ни на цент. «О чем вы говорите? - спросил я, - Я могу купить точно такой же дом гораздо дешевле». Он ответил: «Если можете, пожалуй­ста, но взгляните на эти деревья: раз... два... три... че­тыре...»

Каждый раз, когда я пытался снизить цену, он начи­нал считать деревья. Он продал мне восемнадцать де­ревьев... и всучил дом!

Вот это и есть искусство торговать. Он слушал до тех пор, пока не понял, что мне надо, а потом продал мне это.

Очень многие сделки не были мною заключены, хотя я давал человеку возможность поговорить за жизнь и пытался ответить на все его вопросы. Потом звонил те­лефон, и он говорил: «Я решил пока ничего не предпри­нимать». Постепенно методом проб и ошибок я понял, что надо во всем с ним соглашаться, пока не выяснишь истинную причину, почему он решил не покупать.

Многие клиенты стараются ввести вас в заблужде­ние. В следующих двух главах я покажу, как я поль­зуюсь двумя простыми вопросами, чтобы определить подлинность цели, и методом, который оказался очень эффективным при выявлении скрытой причины.
ВКРАТЦЕ
Главная трудность при продаже - это: выявить на­сущную потребность или главный интересующий вопрос и ухватиться за это. Не упускайте из вида этого вопро­са до полной и окончательной победы.

11

САМОЕ ВАЖНОЕ СЛОВО В ТОРГОВЛЕ, КАК Я ВЫЯСНИЛ, СОСТОИТ ВСЕГО ИЗ ШЕСТИ БУКВ
Самое сильное слово в английском языке, уверен, - это короткое слово почему, но чтобы выяснить это, мне потребовались годы грубейших ошибок. Преж­де чем я узнал всю важность этого короткого вопроса, я всегда начинал спорить с человеком, когда он начинал мне возражать.

Так продолжалось до тех пор, пока в один прекрас­ный день мне не позвонил друг и не пригласил меня на обед. Тогда-то я по-настоящему ощутил всю силу этого чудотворного слова. Моего друга зовут Джеймс К. Уолкер, он президент и главный владелец деревоперерабатывающей компании «Гибсон-Уолкер», расположенной на углу Эф и Люцерн Стрит в Филадельфии. После того как мы заказали обед, Джим сказал:

- Фрэнк, я расскажу тебе, почему захотелось уви­деться с тобой. Недавно я в холостяцкой компании с друзьями съездил в Скайленд штат Виржиния. Мы ве­ликолепно провели время. Все спали на раскладушках в большом амбаре. И знаешь, что произошло в первую ночь? Вместо того чтобы сразу заснуть, мы начали бол­тать. Один за другим все стали засыпать, пока я не остался один. Всякий раз, когда я прекращал рассказ, мой сосед спрашивал: «Почему, Джим? Почему?» И, как дурак, я продолжал рассказывать еще подробнее до тех пор, пока он не, начинал храпеть. Тогда-то я понял, что он просто хотел узнать, насколько меня хватит! Мы оба рассмеялись.

- Как раз там, - продолжал Джим, - мне и пришло в голову, что я купил первую страховку именно таким образом. Не знаю, понимал ли ты, что делал, Фрэнк, но когда ты впервые пришел ко мне, я сказал тебе то же самое, что говорил всем страховым агентам, с которыми встречался: «Я не верю в страхование жизни».

Вместо того чтобы затеять долгий спор, как осталь­ные агенты, ты лишь спросил: «Почему?» Когда я объ­яснил, ты снова заставил меня говорить, умело, спраши­вая: «Почему, мистер Уолкер?» И чем больше я гово­рил, тем яснее понимал, что был не прав в своем упор­стве. В конце концов я убедил себя, что не прав. Ты мне ничего не продавал. Я сам купился. Но я никогда не задумывался, как это случилось, до той самой ночи в Скайленда.

Теперь, Франк, суть рассказа вот в чем: с тех пор как я вернулся, я продал больше древесины прямо по телефону, чем до сих пор, всего лишь спрашивая: «По­чему?» Вот я и решил тебе рассказать, если, ты до сих пор еще не знаешь, как ты продал мне мой первый полис. Джим Уолкер - один из самых преуспевающих заготовителей древесины в Филадельфии и очень занятой человек. Я всегда буду ему благодарен за то, что он от­вел меня в сторожку и дал понять впервые в жизни всю силу этого короткого слова «почему».

Я просто диву даюсь, что многие бизнесмены боятся его употреблять.

Несколько лет тому назад я рассказал эту историю на наших курсах, и бизнесмены и торговые агенты из самых разных сфер деятельности из разных концов страны говорили мне, как они начали употреблять «по­чему» на следующий день и как оно им помогло. Да­вайте возьмем всего один пример. В Тампе, штат Фло­рида, агент по продаже станков и оборудования зашел как-то вечером на наши занятия и сказал:

Когда я услышал, как мистер Беттджер рассказывал про «почему» вчера вечером, я подумал, что по­боюсь его употребить. Но сегодня утром к нам пришел человек и спросил, сколько стоит один крупный станок. И вот какой состоялся между нами разговор.

Клиент. Для меня это слишком дорого.

Я. Почему вы так думаете?

Клиент. Потому что он никогда не окупится...

Я.. Но почему же?

Клиент. (с надеждой). А вы полагаете, окупится?

Я. (уверенно): А почему бы и нет? Все, кто купил его, считают станок отличным, капиталовложением.

Клиент.(задумчивый).) И все же я не могу себе этого позволить...

Почему?!

Словом, на каждое его возражение я неизменно твердил «почему». Ему не оставалось ничего другого, как приводить свои доводы.

Я дал ему высказаться. Говорил он довольно долго, пока не понял, что его аргументы не выдерживают кри­тики, и он купил станок. Это была одна из моих самых быстрых сделок. Но я знаю, что она бы не состоялась, если бы я стал вести с ним обычный тягомотный разго­вор о продаже.

Послушайте вот что: покойный Милтон С. Герши, ко­торый возил тележку со сладостями, а потом заработал миллионы на плитках шоколада, придавал такое боль­шое значение этому «почему», что посвятил ему свою жизнь! Похоже на фантастику, не правда ли? Что ж, вот как это случилось.

Милтон С. Герши трижды терпел крах до того, как ему исполнилось сорок лет. «Почему? - задал он себе вопрос. - Почему так по­лучается, что другие добиваются успеха, а я терплю не­удачи?» Долго размышляя над этим, он свел ответ к одной-единственной причине: «Я иду напролом, не зная всех фактов». И с того самого дня и до самой смерти в возрасте восьмидесяти восьми лет вся его жизнь была посвящена философии вопроса «почему?». Если ему кто - нибудь говорил: «Это невозможно сделать, мистер Гер­ши», он спрашивал: «Почему? Почему бы и нет?» И продолжал устойчиво спрашивать «почему?» до тех пор, пока не выведывал всех причин - потом он обычно говорил: «Теперь кто-то из нас должен дать ответ».

Что ж! Разве это не то же самое, что Дж. Эллиот Холл из Нью-Йорка открыл для себя в коммерции? Он пытался идти напролом, не зная всех фактов, это часть большого урока, который он мне преподал.

В следующей главе я воспользовался двумя реаль­ными деловыми беседами, чтобы проиллюстрировать, как «почему» в сочетании с другой общепринятой ко­роткой фразой дают поразительные результаты.

12

КАК Я ВЫЯВЛЮ СКРЫТЫЕ ПРЕПЯТСТВИЯ
Одно время я стал записывать свои беседы, их скопилось у меня более пяти тысяч, пытаясь выяснить, почему люди покупали или не покупали. В 62 процентах случаев первоначальное возражение против покупки совершенно не было настоящей причи­ной. Я обнаружил, что лишь в 38 процентах случаев клиент сообщал мне настоящую причину, по которой не хотел покупать.

Почему так происходит? Почему люди влиятельные, люди - абсолютно честные во всех отношениях, сби­вают меня с толка и в ложном свете преподносят факты торговым работникам? Я потратил много времени на то, чтобы разобраться в этом.

Покойный Дж. Пьерпонт Морган-старший, один из самых изощренных бизнесменов за всю историю, однаж­ды сказал: «У человека обычно две причины, чтобы сделать что-то: та, что звучит привлекательно, и настоящая при­чина».

Ведя записи в течение нескольких лет, я убедился в истинности этого высказывания. Вот я и начал экспе­риментировать, чтобы как-нибудь найти способ, с по­мощью которого мог бы определить, истинна ли причина, которую назвал клиент, или она просто звучит привле­кательно. Случайно я наткнулся на простую короткую фразу, которая дала поразительные результаты и стала для меня буквально дороже многих тысяч долларов. Это общепринятая короткая фраза. Потому-то она и хоро­ша. Фраза вот какая: «В дополнение к этому...». Поз­вольте проиллюстрировать, как я ею пользуюсь.

Несколько лет я пытался заключить договор о стра­ховании производства с одним крупным концерном, производящим ковры, владельцами и управляющими которого были трое мужчин. Двое из них поддерживали эту идею, а третий был против. Он был стар и глуховат. Каждый раз, когда я обсуждал с ним этот вопрос, слух его резко ухудшался он ни понимал ни слова из того, что я говорил.

Как-то утром, читая за завтраком газету, я увидел объявление о его внезапной кончине.

Естественно, первой мыслью после прочтения объяв­ления у меня было: «Теперь-то я наверняка заключу сделку!»

Через несколько дней я позвонил президенту компа­нии и договорился о встрече. До этого нас связывали прочные деловые отношения. Когда я приехал на завод, и меня впустили к нему в кабинет, я заметил, что вид у него не такой дружелюбный, как всегда.

Я сел. Он смотрел на меня. Я смотрел на него. На­конец он сказал:

- По-моему, вы пришли поговорить об этом стра­ховании производства, не так ли?

Я только широко улыбнулся. Его улыбки в ответ не последовало.

- Что ж, - сказал он, - с этим у нас ничего не по­лучится.

- Вам не трудно будет объяснить почему, Боб?

- Потому что, - объяснил он, - мы теряем день­ги. Мы в долгах, терпим убытки весь год. Заключение договора о страховании будет стоить нам около восьми­десяти тысяч долларов в год, так ведь?

- Да, - согласился я.

- Что ж, мы решили, - продолжал он, - не тратить больше денег без абсолютной необходимости, пока дела наши не поправятся. После нескольких мгновений молчания я сказал:

- Боб, в дополнение, нет ли у вас на уме еще чего-нибудь? Нет ли какой-нибудь другой причины, которая мешает вам претворить в жизнь этот план?

Боб. (улыбка начинает играть На его губах). Что ж, да, действительно кое-что есть у меня на уме.

Я. Не расскажете ли, что это такое? Боб. Это касается двух моих мальчиков. Они за­кончили колледж и сейчас работают здесь. Они рабо­тают в цехе в спецовках каждый день с восьми до пяти, и им это нравится! Не думаете же вы, что я настолько глуп, чтобы отдать на откуп свою долю в деле в случае моей смерти? С чем останутся мои парни? Их же могут выгнать, так ведь?

Вот оно что. Первое возражение всего лишь звучало привлекательно. Теперь же, когда я узнал истинную причину, у меня появился шанс. Мне удалось доказать ему, что в данном случае ему было просто необходимо что-то предпринять. Мы выработали план, который вклю­чал И его сыновей. План, который полностью обезопасил их положение, независимо от того, кто умрет первым и когда.

Только эта сделка принесла мне 3860 долларов. Так почему же я задал человеку этот вопрос? Потому что не поверил ему на слово? Совсем не поэтому. Его первое возражение было настолько логичным и естест­венным, что у меня не было причин не доверять ему. Я в самом деле ему поверил. Но многолетний опыт научил меня, что в одном случае из двух, за этим может скры­ваться еще что-то. Доказательством служили мои запи­си. Так что этот вопрос вошел у меня в привычку, как обычная проверка. Не припомню, чтобы кто-нибудь оби­делся на меня за этот вопрос.

Что, я делаю, когда высказанное возражение оказы­вается истинным? Позвольте привести пример. Однаж­ды я обедал в Лиге Союза в Филадельфии с двумя свои­ми друзьями - Нилом Макнилом, младшим коммерче­ским директором химической компании «Сандое» из Филадельфии, и Фрэнком Р. Дэвисом, агентом по недви­жимости, тоже из Филадельфии. Нил сказал:

- У нас с Франком есть для тебя настоящий клиент Дон Линдсей говорил нам вчера о покупке страховки. Он делает кучу денег, и ты должен продать ему страховок на пятьдесят или сто тысяч долларов, правда, Франк?

Фрэнк отозвался о клиенте с большим энту­зиазмом. Он посоветовал мне отправиться к нему на следующий же день утром и сказал:

- И не забудь сказать Дону, что тебя прислали мы с Нилом.

На следующее утро в десять часов я вошел на завод мистера Линдсея на углу Авеню Паскаля и 54-й улицы в Филадельфии. Он производил электроприборы. Я до­ложил секретарше, что мистера Макнил и мистер Дэвис прислали меня увидеться с мистером Линдсеем.

Когда я входил в его кабинет, он стоял в углу с вы­ражением лица, напомнившим мне оскал Джека Демпси перед гонгом, возвещающим о начале поединка. Я ждал, но он ничего не говорил. Так что начал я:

- Мистер Линдсей, Нил Макнил и Фрэнк Дэвис прислали меня увидеться с вами. Они говорили, что вы собираетесь застраховать свою жизнь.

- Что же это такое? - вскричал Люндсей голосом, который наверняка услышали на Авеню Паскаля. - Вы уже пятый страховщик, которого они подсы­лают ко мне за два дня. Это они так шутят?

Да-а Был ли я удивлен? Я бы рассмеялся, если бы у этого парня не сыпались искры из глаз. Наконец я сказал:

- Что же вы такого сказали Нилу и Фрэнку, что они подумали, будто вы решили застраховать свою жизнь?

- Я им сказал, что никогда в жизни не страховался Я не верю в страхование жизни - с раздражением от­ветил Лидсней.

- Вы преуспевающий бизнесмен, мистер Линдсей, - сказал я, - у вас, должно быть, есть веские причины не страховать свою жизнь. Не трудно вам будет сказать почему?

- Конечно, я скажу вам почему. (Голос его стал го­раздо тише.) Денег мне хватает, и если со мной что- нибудь случится, жене и дочерям в этом случае, денег тоже хватит. Я помолчал, размышляя над сказанным. Потом:

- Мистер Линдсей, а дополнение к этому, нет ли ка­кой-нибудь еще причины, по которой вы никогда не страховали свою жизнь?