Основы розничной торговли
жүктеу/скачать 3.48 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- ТОРГОВЫЕ ИНСТИТУТЫ
- Как дифференцируется розничная торговля по формам собственности
- ХАРАКТЕРИСТИКИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ
- Товар ФАКТ
- Разнообразие
- широтой ассортимента
- Обслуживание покупателей
- Цена и затраты на широту и глубину ассортимента товаров и услуг
Торговля-микс Элементы внешнего круга «мира розничной торговли» (см. рис. 1.2) составляют повседневную деятельность торговых фирм. Совокупность этих элементов, называемых торговлей-микс, представляет собой комбинацию действий, предпринимаемых розничными торговцами для удовлетворения потребностей покупателей и влияния на их решения о покупке. К числу этих элементов относятся (см. рис. 1.3): типы предлагаемого товарного ассортимента, установление цен на товары, проведение рекламы и мероприятий по продвижению, разработка дизайна магазина и способов представления товара, а также уровень обслуживания покупателей. В части III книги будет рассказано о том, какие составляющие торговли-микс выполняются работниками закупочной организации, а в части IV описываются элементы, за которые отвечают работники магазинов. 
Интерьеры магазина Burdines наглядно демонстрируют, что фирма становится «Магазином Флориды». Тропические цветы и пальмы ассоциируются с целевым рынком 
Элементы закупок. Менеджеры, работающие в закупочной организации (закупочном центре фирмы), принимают решения о типах приобретаемых торговой компанией товаров и объемах закупок (гл. 8), об условиях работы с конкретными поставщиками (гл. 9), о ценах на товары (гл. 10), о рекламной поддержке и продвижении товаров (гл. 11). Элементы продаж. Менеджеры, работающие непосредственно в магазинах, принимают решения относительно набора, увольнений и мотивации торговых работников (гл. 12), о том, где и каким образом выставляются товары (гл. 13), какие услуги предоставляются покупателям (гл. 14), какие навыки необходимо иметь продавцам (гл. 15). burdines: магазин флориды. Элементы торговли-микс должны разрабатываться в соответствии со стратегией фирмы и способствовать ее реализации. Проиллюстрируем эту взаимосвязь на примере компании Burdines. В 1898 г., через два года после открытия Восточной железной дороги, Вильям М. Бурдайн открыл свой первый магазин в Майами, штат Флорида, в котором продавалась рабочая одежда, различные приспособления и прочие штучные товары. Второй магазин появился в 1912 г., а за ним последовало «завоевание» Южной Флориды. К 1993 г. у Burdines было 30 универмагов с общим годовым объемом продаж более $ 1 млрд. Сегодня эта компания входит в состав Federated Department Stores, Inc. — корпорации, включающей в себя несколько региональных торговых сетей. В долгосрочной стратегии компании Burdines предусматривалась возможность выхода в соседние с Флоридой штаты, либо посредством поглощений других фирм, либо путем открытия новых магазинов. В 1988 г. конкуренция между универмагами Южной Флориды резко обострилась, в связи с открытием мага-
зинов «северных» компаний Масу и Bloomingdale's, вторжение которых на рынок, исконно «принадлежавший» Burdines, заставило «аборигенов» пересмотреть свою долгосрочную стратегию. Было принято решение сосредоточиться исключительно на Флориде, сменить название на The Florida Store («Магазин Флориды») и оставить планы расширения на юго-восток. Новая стратегия предполагала, что компания будет отстаивать свои позиции во Флориде с помощью 1) создания уникального товарного ассортимента, в соответствии с климатом этого штата, 2) представления товаров в особом региональном стиле. Внешние конкуренты не смогли бы без ущерба для себя скопировать эту стратегию, так как число имевшихся у них магазинов было явно недостаточно. Для внедрения стратегии отдел Burdines, отвечающий за дизайн магазинов, разработал новую концепцию их оформления. Причудливые формы торговых залов, масса цветов и других декоративных растений призваны создать ощущение тропиков. Во всех магазинах использовался один и тот же символ Флориды — пальмы, выполнявшие функции ограждений, оформления входов и выходов, выделения наиболее важных отделов. В дополнение к этому столы, на которых выставлен товар, также зачастую покрывались пальмовыми листьями. Еще одним элементом, укрепляющим «флоридский дух» магазинов, стало освещение. Дневной свет, проходящий через специальные фильтры на крыше, подчеркивает тропическую атмосферу и выделяет центральные места магазина. Широко используются пастельные тона. Белый цвет, в который окрашены отделы косметики и электроники, был признан как одно из самых восхитительных нововведений. Отделы электронной техники традиционно оформлялись в темных тонах, что создавало некую пещерную атмосферу, а в отделах косметики и вовсе не было «своего цвета» (они оформлялись в соответствии с пожеланиями производителей). Уникальный способ представления товара, примененный в Burdines, — не единственный шаг на пути к «Магазину Флориды». Покупатели, проживающие в этом регионе, привыкли совершать покупки в соответствии с климатом. Например, летние товары они продолжают покупать и осенью. Поэтому менеджеры Burdines по закупкам заказывают дополнительные партии «летних» товаров новых расцветок вместо того, чтобы закупать «осенние». Во Флориде осень наступает только в «северных» универмагах. специальные темы. Две главы посвящаются двум особенным типам розничной торговли: торговле модными товарами (гл. 16) и компаниям сферы услуг (гл. 17). ВЫВОДЫ Розничная торговля имеет огромное значение для потребителей, а работа в ней позволяет менеджерам сделать интересную карьеру. Благодаря значительным изменениям потребностей и технологий розничная торговля подвержена постоянным переменам. Торговые компании и способы продажи, которые еще 30 лет назад были никому неизвестны, сегодня являются «законодателями мод» в отрасли. Основа успеха в розничной торговле — предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте в нужное время и в нужном количестве. Чтобы добиться этого, розничные торговцы должны понимать, чего желают покупатели и что предлагают конкуренты как в настоящий момент, так и в будущем. Деятельность розничных торговцев разнообразна — от определения цены на коричневые шерстяные свитера до принятия решений о том, стоит ли открывать крупный магазин в том или ином торговом центре. В этой книге мы расскажем, во-первых, о природе розничной торговли как части нашего общества, а во-вторых, — о деятельности розничных торговцев. U S. Census of Retail Trade 1990 (Washington, D.C.: U.S. Dept. of Commerce, 1991), p. 123. Более подробный рассказ о каналах распределения см. в кн. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999. Вы можете убедиться в этом, посмотрев списки «The Forbes 400», ежегодно составляемые журналом Forbes.
ТОРГОВЫЕ ИНСТИТУТЫ
• Какие формы розничной торговли получили наибольшее распространение? • В чем состоят различия предприятий торговли? • Как дифференцируется розничная торговля по формам собственности? Основу «мира розничной торговли», представленного на рис. 1.2, составляют взаимодействующие на рынке покупатели и конкуренты. Розничные торговцы конкурируют друг с другом за часть чистого дохода потребителей. В этой главе рассказывается о различных типах фирм, конкурирующих на розничных рынках — одной из основных частей этого мира. ХАРАКТЕРИСТИКИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ В США насчитывается более 1 млн розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до крупнейших корпораций, таких как Sears, и все они — неотъемлемая часть американской культуры. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей. Однако с течением времени формы торговых институтов и методы их работы изменяются. Торговый институт — это группа торговых фирм, практикующих близкие элементы комплекса розничной торговли, предназначенные для удовлетворения потребностей определенных групп потребителей. Торговля-микс Самая простая характеристика розничного торговца — это его торговля-микс, т.е. комплекс методов, которые применяет фирма для удовлетворения потребностей покупателей (см. рис. 1.3). Когда мы будем рассматривать деятельность различных торговых фирм, обратите внимание, что каждой из них присущ свой, " В России пока нет сетей магазинов, известных повсеместно. Чаще мы слышим названия «McDonald's» и других зарубежных торговых фирм Однако у нас уже появились общегородские или региональные сети, и у некоторых из них есть шансы со временем стать общенациональными Пока же наша культура являет собой смесь постсоветских, западных, восточных и абсолютно диких форм организации торговли уникальный набор элементов торговли-микс. Например, в универмагах, как правило, устанавливаются более высокие цены на товары, так как компании, ими владеющие, имеют относительно высокие издержки, связанные с хранением большого количества модных товаров, предоставлением высокого уровня сервиса и значительным объемом персональных продаж, а также с расположением в удобных (и более дорогих) торговых центрах. Классификацию розничных торговцев удобнее всего проводить по следующим четырем элементам торговли-микс: тип продаваемого товара, разнообразие и ассортимент, уровень сервиса, предоставляемого покупателям, и цена товара Товар ФАКТ Около одной трети всего объема розничных продаж в США приходится на продукты питания, автомобили и бензин При этом на универмаги и магазины низких цен приходится всего 10 % от общего объема продаж. Возможно, вы думаете, что основными конкурентами розничного торговца являются фирмы, продающие аналогичные товары Однако данный критерий далеко не всегда позволяет выявить прямых конкурентов. Например, и небольшие магазинчики, и традиционные супермаркеты, и оптовые продовольственные магазины предлагают однотипные товары, но каждый из них привлекает покупателей с разными потребностями Небольшие магазины пользуются успехом у тех потребителей, для кого удобство осуществления покупки важнее низких цен или широкого выбора. Оптовые продовольственные магазины, напротив, обслуживают покупателей, для которых первостепенным фактором является цена, а сервис и атмосфера магазина не имеют особого значения. Степень конкуренции между розничными торговцами зависит не только от близости предлагаемых ими товаров. Необходимо учитывать и разнообразие товаров, и их ассортимент, а также услуги, которые магазины оказывают покупателям. разнообразие и ассортимент. Разнообразие — это число различных товарных категорий, предлагаемых розничным торговцем, ассортимент — число различных наименований продуктов в одной товарной категории. Каждый отдельный предмет, продаваемый в розницу, носит название товарной единицы (ТЕ). Например, товарной единицей является и пачка стирального порошка «Tide», и рубашка «Hathaway» 40-го размера. Как известно, игрушки продаются и в универмагах, и в специализированных магазинах для детей. Однако универмаги предлагают покупателям гораздо большее разнообразие, так как кроме товаров для детей продают еще и множество других товаров В специализированных магазинах представлен более широкий ассортимент и большее количество ТЕ. По каждому типу игрушек, например кукол, специалист по закупкам такого магазина закажет больше моделей, различных размеров и марок, чем работник универмага Разнообразие часто называют широтой ассортимента, предлагаемого розничным торговцем, а богатство ассортимента, соответственно, глубиной. В табл. 2.1 представлены широта и глубина ассортимента велосипедов, продаваемых в местном велосипедном магазине (специализированном), в магазине фирмы Toys «/?» Us (специализирующемся на товарной категории) и в магазине Wat-Mart (магазине общего профиля, торгующем со скидками). Toys «R» Us предлагает три типа велосипедов и имеет меньшее разнообразие, чем специализированный магазин (четыре типа) и Wat-Mart (также четыре типа). Однако Toys «R» Us имеет наибольшую глубину ассортимента по детским велосипе- ТАБЛИЦА 21 Ассортимент трех розничных торговцев по широте и глубине
дам. У Wal-Mart самое низкое количество товарных единиц (28) по сравнению с 73 в Toys «R» Us и 169 в велосипедном магазине. Тем не менее следует отметить что Wal-Mart и Toys «R» Us предлагают в основном одни и те же марки велосипедов, а специализированный магазин — совершенно иной набор марок. Обслуживание покупателей Розничные торговцы отличаются друг от друга и по уровню обслуживания покупателей. Например, специализированный велосипедный магазин помогает выбрать подходящий велосипед, подстраивает его под владельца и осуществляет ремонт, a Toys «R» Us и Wal-Mart не оказывают ни одну из этих услуг. Потребители ожидают от торговца определенных услуг: приема к оплате чеков, наличия парковки, представления товара на витрине и прилавках. За остальные услуги — доставку товаров на дом, оформление подарка — некоторые фирмы взимают с покупателей дополнительную плату. Компании же, ориентирующиеся именно на покупателей, высоко оценивающих уровень сервиса, оказывают большинство подобных услуг бесплатно. Одним из самых ориентированных на сервис торговых фирм США считается Nordstorm (см. пример 2.1}.
Предложение большого разнообразия и глубокого ассортимента (как в случае с велосипедами в Toys «/?» Us) весьма выгодно для покупателей, но довольно накладно для продавца. Когда розничный торговец предлагает большое количество ТЕ, это означает, что он вложил значительные средства в товарные запасы, так как по каждому наименованию товара ему приходится хранить хотя бы несколько его единиц. Привлекают покупателей и дополнительные услуги, но и они обходятся недешево. Чтобы обслуживать посетителей магазинов на высоком уровне, предоставлять им развернутую информацию, изменять товар в соответствии с запросами клиентов, демонстрировать товары, необходимы дополнительные сотрудники. Комнаты для ухода за грудными детьми, туалеты, примерочные — все это занимает ценные торговые площади, которые могли бы использоваться для хранения и продажи товаров. Различные сроки оплаты товара, возможность получения кредита, расходы на установку требуют финансовых затрат, а ведь на эти деньги можно приобрести быстрооборачивающиеся товары. Поэтому розничные торговцы, предлагающие широкий выбор товаров и / или высококлассный сервис, как правило, должны взимать и большую плату за товары и услуги. ТОРГОВЫЕ ИНСТИТУТЫ В США более миллиона розничных торговцев, но ограниченное число торговых институтов. В этом разделе мы расскажем о наиболее общих торговых институтах: традиционных продовольственных магазинах и магазинах общего профиля, новых формах розничной торговли (магазинах, специализирующихся на какой-то одной товарной категории) и внемагазинной торговле. Уровень обслуживания «козырная карте!» Nordstorm Nordstorm, сеть универмагов со штаб-квартирой в Сиэтле, имеет 59 магазинов в штатах Вашингтон, Орегон, Юта, Калифорния, Аляска, Виржиния и Иллинойс. Благодаря выдающемуся обслуживанию покупателей компания является одним из наиболее уважаемых в Америке торговцев модными товарами. Гарантированная возможность без лишних разговоров вернуть не приглянувшийся товар и высокомотивированные, всегда готовые помочь продавцы - все это способствует формированию высокой покупательской лояльности и положительного имиджа компании, обеспечивающей высокое качество как товара, так и сервиса Вдохновленные успехами Nordstorm. тем же путем, под знаменем «покупатель всегда прав» идут многие другие сети универмагов Новый сотрудник Nordstorm должен усвоить одно-единственное правило - он обязан всегда принимать такие решения, которые наилучшим образом удовлетворяют потребности покупателя Работники магазинов компании помогают покупателям донести покупки до машины, доставляют товары на дом и в случае необходимости забирают их оттуда же. Более того, они без лишних слов в случае необходимости покупают в магазинах конкурентов и перепродают покупателям необходимые им товары Клиенты имеют право вернуть любой товар (даже тот, который никогда не продавался в Nordstorm) и получить полноценную замену или деньги. Некоторые покупатели, конечно, пользуются этим правилом в корыстных целях, но это только укрепляет имидж Nordstorm Вот лишь один пример из практики компании. Жена Дона Джонсона, вице-президента American Health Group, нечаянно выстирала брюки (которые подлежали только химиче ской чистке) от костюма, купленного в универмаге Nordstorm. «Пострадавший» отправился в ближайший магазин компании, чтобы купить новую пару брюк. Продавец обзвонил все магазины сети и даже связался с производителем, чтобы найти подходящую замену, но у него так ничего и не вышло. Тогда он позвонил клиенту и сообщил, что сумма, заплаченная за костюм, будет приплюсована к счету, открытому в Nordstorm на имя Д. Джонсона. Тот был против, потому что сам совершил ошибку. Продавец согласился, однако ответил, что у его клиента остались лишь бесполезные полкостюма и что магазин найдет возможность возместить неудобство Nordstorm оплачивает усилия своих работников, направленные на поддержание высокого уровня сервиса Продавцы получают комиссионные от сделок, участвуют в прибылях компании, их заработная плата - одна из самых высоких в отрасли Как правило, ее работники получают заработную плату на 20-50 % превышающую вознаграждение сотрудников фирм-конкурентов Nordstorm предлагает своим сотрудникам возможности для продвижения по службе, так как на все вакантные должности назначаются только работники компании. Все высшие руководители Nordstorm когда-то начинали работу в компании простыми продавцами.
жүктеу/скачать 3.48 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
