Проблемы современной лингвистики 20 21 апреля 2015 года Санкт-Петербург 2015
жүктеу/скачать 6.35 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
| Пригарина Наталья
Константиновна Волгоградский государственный социально-педагогический университет РИТОРИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ АРГУМЕНТАТИВНОЙ МОДЕЛИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА Исследователи аргументации уделяют большое внимание проблеме моделирования, что объясняется сложностью и неоднородностью самого феномена аргументации и многообразием подходов к ее изучению. В работах последних лет предлагаются логические [1, с. 98], когнитивные [2, с. 20] и риторические модели аргументации. Риторическое моделирование многие связывают только с «формами и стилями речевого и эмоционального воздействия» [4, с. 10], считают, что «в риторических моделях аргументация моделируется при помощи системы тропов и фигур» [6, с. 146]. Между тем ограничение рамок риторического моделирования к аргументации анализом определенного набора языковых средств, на наш взгляд, нарушает системное представление о процессе аргументации и не соответствует реальным аргументативным процессам. Мы не разделяем мнение исследователей, считающих, что риторический подход «не позволяет построить сколько-нибудь точную модель аргументации» [5, с. 7]. Для нас риторический подход к изучению аргументации означает рассмотрение аргументации как способа речевого воздействия на адресата, осуществляемого в Актуальные проблемы современной лингвистики 167 соответствии с замыслом адресанта на основе риторических аргументов, предъявляемых и организуемых с помощью риторических стратегий и тактик [7, с. 9 – 10]. Соответственно риторическая модель аргументации – это модель комплексная, учитывающая все классические этапы порождения аргументации: изобретение, расположение и выражение. Эффект воздействия на адресата достигается совокупностью используемых аргументов, стратегий и тактик, в том числе и инструментальных, опирающихся на определенный набор языковых средств [8, с. 234-235]. Многие исследователи аргументации рекламного дискурса разрабатывают аргументативные модели в русле логико-когнитивной парадигмы, не обращая внимания на их очевидные риторические параметры. Например, М.Ю. Вертиева, описывая такие, – несомненно, риторические – составляющие аргументации, как аудитория, целеполагание и др., описывая различные риторические аргументы (аргумент к ценностям, аргумент к общепринятому мнению, аргумент к авторитету и т.п.), не квалифицирует перечисленные элементы как риторические и не рассматривает возможность риторического подхода при моделировании [3, с. 104-164]. В.Н Степанов и Е.М. Болдырева считают, что аргументация в рекламных текстах строится по когнитивной модели. При этом исследователи прямо заявляют, что «рекламные тексты организуют, вернее сказать, имитируют, познавательную деятельность реципиента», что в них только «имитируется логичность рассуждений» [9, с. 186]. Это замечание авторов об имитации познавательной деятельности нам представляется очень важным, поскольку, как известно, рекламные тексты осуществляют воздействие прежде всего на эмоционально-оценочном, а не на логико- рациональном уровне. Воспринимая рекламу, адресат никогда не получает фрагмент истинного знания о мире, а лишь обретает некую иллюзию, он верит аргументам адресанта, а не убеждается в их истинности. На наш взгляд, имитация познавательной деятельности в рекламных текстах, о которой пишут уважаемые авторы, – это типичный риторический прием. На наш взгляд, использование когнитивного подхода к аргументации рекламного дискурса не позволяет в полной мере понять специфику реальных аргументативных процессов. Когнитивные модели аргументации, как правило, базируются на предположении о том, что поведение адресата исключительно рационально и эмоционально-психологические факторы никак не влияют на эффективность воздействия. Мы считаем, что аргументативная модель рекламного дискурса имеет риторические параметры. В ее структуру входят ценностные, рациональные и эмоциональные элементы (риторические аргументы, стратегии и тактики), соответствующие всем этапам порождения аргументации: изобретению, расположению и выражению, отражающие замысел и целевую установку адресанта. Содержание рекламного текста изобретается, располагается и выражается так, чтобы у адресата возникло соответствующее замыслу адресанта представление о действительности. жүктеу/скачать 6.35 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|