Глава 23. Браво новому миру технопродаж

За время со взрыва доткомов до их банкротства множество компаний, продающих организаций и отдельных продавцов пропутешествовало от соблазнения и загипнотизирования до разочарования. Интернет — это соблазнительная технология и, до сих пор, все еще сулящая огромные возможности. Однако, здесь есть несколько законных полезных применений Интернета для продавцов.

Очень важно не смотреть на Интернет как панацею или как что-то значительно, весомо отличающиеся от других маркетинговых медиа. В других СМИ другие инструменты. Не все можно перенести.

Так же важно использовать и не забывать про Интернет, но контролировать его и использовать как инструмент.

И очень важно не быть испуганным Интернетом. Некоторые бизнесы и продавцы пугаются того, что Интернет затоварен и можно легко получить дешевые цены. Эти есть на самом деле, есть такая возможность, но это реальная угроза только для тех дураков, которые считают достаточным быть в позиции продающего товар.
Как умные продавцы используют веб-сайт
Сначала нужно сделать так, чтобы у вашей компании не было дрянной сайт. У многих такие. Большинство продвигающих, имиджевых брошюр должно быть на сайте. И вы уже, вероятно, понимаете необходимость вообще иметь сайт или сайты.

Один тип потенциального использования сайта — это лид ген и/или захват лидов, как было в описано в деталях в главе 18. Если вы можете покупать траффик, используйте чат, запускайте баннерные объявления и так далее, и тогда вы действительно будете генерить лидов онлайн. Если ваш бизнес не очень походит для такого вида лид гена, сайт можно использовать для захвата лидов, для движения движения потенциальных клиентов из онлайна в оффлайн через объявления, письма или что-нибудь еще более простое.

Другой тип сайта — это выше упомянутые брошюры или каталоги онлайн. Будьте осторожны, так как это может больше навредить, чем помочь. Во многих примерах такие сайты использовались клиентами, которые уже покупали, но не подходили для привлечения новых покупателей. Для привлечения новых бизнесов проще использовать сайты-продающие письма, это обычно больше привлекает, особенно продающие письма с одним фокусом, таким, как «продажа» встречи. Мой основной сайт, www.denkennedy.com, гибрид этих двух.

Еще есть тип сайт с ограниченным доступом только для установленных клиентов или покупателей. Через такой сайт вы можете транслировать различные виды добавочной ценности.

Можно ли продавать через веб-сайт? Конечно, да. Один консультант, который продавал и продвигал другие тренинговые программы для корпоративных служащих на тему поиска, собеседования, выбора и наема нужных сотрудников, использовал веб-сайт Power Point презентацию вместе с телефонным разговором. Тренинговые программы, которые он продавал, стоили от 15 до 150 т. долларов. Часто они встречался лично только для того, чтобы подписать договор. Разговаривая с перспективным клиентом, он спрашивал, может ли тот одновременно открыть его веб-сайт. Затем он разговаривал с перспективным клиентом, используя свой сайт так же, как иногда продавцы используют флип-чарты или флип-книги перед сидящим напротив потенциальным клиентом. Таким образом он закрывал продажу, не покидая своего офиса.

Ранее в этой книге я говорил об использовании телесеминаров для продажи. В некоторых областях, где использование интернета преобладает, продажи делаются с помощью вебинаров, проводящихся через сайты.

У емейла есть великая добродетель: он, в сущности, мгновенен и бесплатен. Я не отрицаю плюсы, но полезность реальна только тогда, когда получатель получает и читает ваше письмо. Вы должны внимательно смотреть, насколько это приемлемо от ситуации к ситуации.

Если значительный процент ваших клиентов в онлайне, они могут хотеть иметь возможность связываться с вами через емейл и вы будете хотеть подстраиваться под них. Вы не можете, конечно, открыть двери емейла, если вам не хватает времени, и я много говорил об этом в своей книге «Тайм-менеджмент без всякой ерунды».

Автоответчик в емейле взял многое от факса — по требованию и как большинство средств быстро и автоматически разделяет стандартную информацию от просьб клиентов или потенциальных клиентов. Вы можете настроить «автоответчик» так, чтобы литература, продающие письма и другая информация шла обратно к потенциальным клиентам или покупателям на запросы без того, чтобы вы или другие люди просто даже подняли палец. Это может быть мощным инструментом при правильных обстоятельствах.

Еще одно только замечание насчет емейла: профессионалы директ-мейла, как я, все еще волнуются из-за недостатка контроля нас как отсылателей влиять на внешний вид информации, когда это нужно. Когда вы используете напечатанное письмо для потенциального клиента или для продажи, косметические особенности, типа подчеркивания, жирного шрифта, изменения размеров шрифта или стиля шрифта, и замечания на полях так же важны, как и в копии. Однако, некоторые из этих выделений вы не сможете (все еще) использовать в емейле, а другие сможете, но без гарантии, что они будут правильно отражаться на мониторе или принтере получателя. Просто поэтому вы жертвуете скоростью конвертации по емейлу.

Держа все это в голове, я хочу сказать, что емейл лучше всего подходит для рутинной корреспонденции, а не для продающей корреспонденции, и лучше использовать его для рассылки технической информации, чем для продаж. Далее, я противник того, чтобы интернет заменял остальные медиа. Поскольку это бесплатно, я советую моим клиентам добавлять шаг емейла в поддерживающую программу для неконвентируемых лидов .

Если же вы хотите использовать емейл агрессивно, то никто не знает о доставке, открытии, прочтении и ответах на емейл больше, чем мой Платиновый Участник Кори Рудл. Его книга «Инсайдерские секреты емейл-маркетинга» обязательна к прочтению.

Как некоторые предприниматели создают массивную онлайн продающую силу.
Мой клиент и Платиновый Участник Яник Сильвер построил в онлайне сеть из 22 262 человек менее чем за 36 месяцев, все продажи его товаров шли через его веб-сайты, емейлы и другие средства, все движения и оплата комиссионных были автоматизированы. Благодаря силе этого партнерского маркетинга онлайн, Яник сделал более миллиона, прежде чем ему исполнилось 30 — все 100% на автопилоте, без какого-либо прямого контакта с кем-то из клиентов. Если вы хотите научиться партнерскому маркетингу, он тот парень, что надо.
Продажи с помощью компьютера
В наше время многие продавцы показательно уменьшают количество образцов, аудио-, видеооборудования или демонстрационных инструментов, создавая динамические продажные презентации благодаря своим настольным компьютерам или ноутбукам. Изображения и карты, которые раньше показывались с помощью флип-книг, теперь могут быть изображены в 3 измерениях на экране компьютера. Свидетельства могут быть как в виде фотом, так и в полноценном видео со звуком. Работа такого товара, как производственное оборудование, может быть показана на компьютере. И презентация может быть легко и быстро подстроена под каждого клиента, если до или в течение презентации ввести информацию и совершить расчеты. Все эти приятности делают устаревшими флип-книги, флип-чарты и портативные видеоплееры.

Даже обучающиеся у Джо Полиша очистители ковров используют сложные видеопрезентации, которые доставляют на ноутбуках в дома потенциальных клиентов.

Осторожно: как профессиональный оратор, я наблюдаю за подобными технологиями, входящими в этот бизнес. Презентация может быть высокотехнологичной, с полноценной компьютерной графикой и многоэкранной. Если на самом деле сложившийся и эффективный оратор выбирает этот инструмент для использования в презентации, результаты могут быть потрясающими. Но здесь есть два риска: первый, посредственный или неподготовленный оратор может использовать эти инструменты как костыли для маскировки бедной презентации. Обладание молотком еще никого не делало плотником. Второе, эффекты могут так изумить, что отвлекут от сообщения. Я видел, как эти риски происходят, много раз. Я верю в то, что настоящий профи может прийти без ничего, просто со своими мозгами, ртом, телом, и держать аудиторию в очаровании, и эффективно взаимодействовать, убеждать и мотивировать без нужды в электронике. И большинство самых высокооплачиваемых, самых востребованных и самых известных ораторов в стране — таких, как мои коллеги Зиг Зиглар, Джим Рон, Том Хопкинс и Брайан Трейси — все так и делают.

Также я думаю, что настоящий профи в продажах может управлять вниманием, стимулировать интерес и защищать убеждения напрямую, своими знаниями, «шагами» и энтузиазмом — без помощи спецэффектов. Если вам нужны эти вещи для функционирования, то вы не так хороши, как могли бы и как будете.

Итак, мои правила:

• 
  использовать эти техноинструменты скупо;
  
• 
  использовать их, если есть повод, а не просто потому, что они доступны или вам кажется, что это «круто»;
  
• 
  не лениться, полагаясь на эти инструменты как компенсацию недостатка знаний, убедительности или навыков продаж.
  

В вашей базе данных с контактами должно быть изобилие не относящейся к делу информации, которую вы потом сможете использовать для своих нужд. Есть также специалисты в этой сфере, которые создали и предлагают общую и кастомизированную системы управлениями контактами для продавцов. Большинство из них обычно рекламируются в «Selling power magazine», который должен читать каждый продавец (см. www.sellingpower.com). Джон Пол Мендоча, Рид Хойснингтон и Джеф Пол - все имеют их рекомендацию, которые вы можете при желании получить и рассмотреть.