Создание собственного бизнеса

Дональд Фишер — специалист по финансам и блестящий пловец — окончил университет штата Калифорния в Беркли в 1950 г., после чего он ушел в семей­ный бизнес недвижимости, а в 1969 г. совместно с женой основал компанию розничной торговли The Gap. Говорят, что толчком к этому решению послужил случай, когда Д. Фишер никак не мог купить джинсы на свою вполне пропорци­ональную (при росте в 185 см объем талии составлял 86 см) фигуру. Магазины The Gap предлагали все размеры и модели джинсов Levi's. Удобства ради все они упорядочивались по размерам. После того как в середине 1970 гг. волна подростковой «джинсомании» пошла на спад, The Gap переориентировалась на более зрелых покупателей. В 1991 г. компания отказалась от продукции Levi's и теперь торгует исключительно собственными марками.

В 1983 г. The Gap поглотила фирму Banana Republic, также занимавшуюся торговлей джинсовой одеждой, в 1986 г. появилось подразделение GapKids, а в 1989 г. — и Baby Gap. Кстати, GapKids появилась по той же причине, что и сама The Gap, — исполнительный директор компании не смог найти подходящую джинсовую одежду для своих детей.

Гари Камер работал художником в рекламном агентстве Young & Rubicam и был удостоен нескольких наград. Затем он перешел на работу в компанию, кото­рая занималась изготовлением парусов для морских яхт, и даже участвовал в отборочном турнире по парусному спорту перед Олимпийскими играми 1968 г. Г Камер предложил идею каталога Land's End, который позволял заказать това­ры по почте. В этом каталоге покупателям предлагались в основном принадлеж­ности для парусного спорта, а также небольшой выбор одежды. Постепенно доля предметов одежды в каталоге увеличивалась, и в 1977 г. компания отказа­лась от торговли оснасткой для яхт. Характерная особенность Land's End — веселое, увлекательное оформление каталогов и всегда вежливые операторы телефонной связи. Как говорит сам Г. Камер: «Я общаюсь с покупателями так, как хотел бы, чтобы общались со мной. То, что идет на пользу покупателям, выгодно и нам, работникам Land's End*.

Томас Монаган потерял отца, когда ему было четыре года, и воспитывался в приюте для сирот. После того как его выгнали из семинарии за дурное поведе­ние, молодого человека призвали на службу в морскую пехоту. В 1960 г., заняв у брата $ 500, он приобрел свою первую пиццерию в городке Ипсиланти, штат Мичиган, а год спустя он выменял долю брата в деле на собственный автомо­биль. Сегодня Domino's имеет 5500 отделений по всему миру, а годовой объем продаж превышает $3 млрд⁵.

ПРИМЕР 1. 3 Как добиться усг

Джо Дудли, основатель и директор Dudley Products
В семье афроамериканца Джо Дудли-стар-шего было 11 детей Он вырос в трехкомнат­ном фермерском домике в небольшом го­родке в Северной Каролине В первом классе его оставили на второй год, посчитав ум­ственно отсталым Сегодня Дж Дудли - ос­нователь и владелец многомиллионной компании Dudley Products, торгующей косме­тикой и средствами по уходу за волосами, со штаб-квартирой в Гринсборо, штат Северная Каролина


Дж. Дудли начал свой путь в торговле в сту­денческие годы ', когда он торговал вразнос товарами компании Fuller Brush. Начиная с 1967 г., когда Джо и его жена занялись произ­водством собственной серии средств для во­лос, в Dudley Products для распространения товаров среди отдельных потребителей и са­лонов красоты применяется метод личных продаж

К своему сорокалетию Дж. Дудли наконец достиг заветной цели - заработал миллион долларов, и с этого момента он старается по­мочь ближним осуществить их желания. Его компания организовала специальную обра­зовательную программу для учащихся стар­ших классов, которые раз в два месяца встре­чаются с руководителями Dudley Products в рабочей обстановке, чтобы самим увидеть, как зарабатываются миллионы. Дж. Дудли и его фирма получили от бывшего президента США Дж Буша и правительства штата награ­ду за вклад в образование, а в 1995 г. — пре­мию за честность, трудолюбие и уверенность, которые позволяют преодолеть любые пре­пятствия.

Источник данные компании.

Рис. 1.2. Мир розничной торговли

но следить за уловками конкурентов, которые пытаются переманить к себе ва­ших покупателей. Наконец, розничные торговцы должны отслеживать возник­новение новых потребностей, появление новых конкурентов и новых техноло­гий. В первой части этой книги мы дадим общий обзор розничной торговли, покупателей и изменений, происходящих в розничной среде.

Основные элементы мироздания торговли:

конкуренты, покупатели и среда

Тремя «слонами», на которых покоится розничная торговля, являются: 1) конку­ренция, 2) тенденции развития внешней среды, включающие в себя изменение демографических показателей, стилей жизни потребителей и технологические открытия, и 3) потребности, желания и покупки потребителей. Немалую роль играют также этические и правовые аспекты.

Дабы привлечь к себе потребителей и обеспечить им возможность сделать все покупки в одном магазине, многие розничные торговцы предлагают широ-

кий выбор товаров. Например, одежду и продукты питания можно приобрести и в продовольственных магазинах, и в универмагах, и в магазинах сниженных цен, и даже в аптеках. Предложение товаров, не связанных с общей «темати­кой» магазина (например, одежда и спортивные товары в аптеках), называется смешанной торговлей или смешанным сбытом.

Конкуренция между розничными торговцами, предлагающими схожие това­ры при различной организации торговли, носит название взаимной конку­ренции. Возрастание роли конкурентной борьбы данного типа приводит к тому, что розничным торговцам становится все труднее выявлять и отслеживать сво­их соперников. Большинство торговцев сегодня предлагают смешанный ассор­тимент товаров с целью наиболее полного удовлетворения потребностей целе­вых сегментов рынка. В определенном смысле все торговые фирмы конкурируют друг с другом в борьбе за деньги, которые потребители расходуют на приобрете­ние товаров и услуг. Когда покупатели воспринимают элементы торговли-микс различных фирм как весьма схожие, степень конкуренции между субъектами рынка достигает максимума.

Удобство расположения — один из основных факторов при выборе магази­на, поэтому близость торговой точки к другим магазинам является критиче­ским фактором при определении конкурентов. Рассмотрим две фирмы, предла­гающие прокат видеокассет, — Blockbuster и Harry's Video, расположенные в пригороде на удалении 15 км друг от друга. В радиусе 80 км других магазинов, специализирующихся на видеопрокате, нет, однако данную услугу предлагает продовольственный магазин, расположенный в том же здании, что и Blockbuster. Так как расстояние между Blockbuster и Harry's Video достаточно велико, кон­куренция между ними не отличается особой остротой. Покупатели, живущие рядом с Harry's Video, будут брать кассеты именно в ее магазине, в то время как потребители, проживающие неподалеку от Blockbuster, воспользуются услуга-

ми этой фирмы или продовольственного магазина. В данном случае основными конкурентами Harry's Video являются кинотеатры и кабельное телевидение, потому что людям, проживающим в этом районе, неудобно искать фильмы где-либо еще. С другой стороны, Blockbuster испытывает наибольшую конкурен­цию со стороны продовольственного магазина.

Построение эффективной стратегии розничной торговли предполагает вла­дение информацией о различных типах торговых фирм и особенностях конку­рентной борьбы между ними. О типах розничных торговцев и применяемых ими стратегиях мы расскажем в гл. 2.

Появление новых технологий дает розничным торговцам возможность более эффективно удовлетворять потребности покупателей и получать максимум от своего бизнеса. Но для того, чтобы воспользоваться преимуществами новых технологий, торговцы должны следить за новинками технического прогресса. Например, в компании /.С. Реппеу подразделение по торговле по каталогам появилось лишь в 1963 г., на 78 лет позже выхода в свет первого каталога компа­нии Sears. Но, несмотря на столь «поздний старт», Реппеу сегодня является крупнейшей торгующей по каталогам американской фирмой, a Sears вообще отказалась от подобной деятельности.

Успех J.C. Реппеу в торговле по каталогам во многом объясняется крупными первоначальными вложениями капитала в построение сложных систем теле­коммуникации, обработки данных и технологии распределения. Ежегодно бо­лее 100 млн бесплатных" телефонных звонков автоматически перенаправляют­ся свободным операторам, работающим в 22 центрах приема заказов. После того как покупатель сообщит свой номер телефона, оператор получает полную исто­рию покупок, совершенных этим человеком, его адрес и номера кредитных кар­точек. Система, обрабатывающая поступающие заказы, информирует операто­ра о наличии товара на складе и в случае его отсутствия выдает торговому агенту рекомендации по альтернативным предложениям. На дисплее оператора появ­ляются вспомогательные сообщения (типа «Вы заказываете рубашку голубого цвета с воротником на пуговицах такого-то размера»), что позволяет сотрудни-

* В США и Канаде номера телефонов, начинающиеся с 1-800 и 1-888, автоматически опла­чиваются вызываемым абонентом и считаются «бесплатными», поскольку тот, кто наби­рает номер, не должен оплачивать разговор.

ку удостовериться, в факте правильного принятия заказа. Таким образом, поку­патель или покупательница получит именно то, что желает. Заказы автомати­чески направляются в один из семи распределительных центров компании — ближайший к месту доставки и имеющий требуемый товар. Затем осуществля­ется доставка и товары прибывают на дом к покупателю через два-три дня после заказа

В гл 3 дается обзор наиболее важных перемен во внешней среде розничной торговли

В случае возникновения спорной ситуации, не имеющей формального юриди­ческого решения, розничные торговцы обычно руководствуются общепринятыми этическими нормами Например, перед торговыми работниками нередко возни­кают вопросы о допустимости давления на покупателей, различных манипуля­ций, навязывания ненужных товаров Покупатель имеет право решать, стоит ли ему брать бесплатные билетыь на футбол, которые предлагает продавец. В некото­рых торговых фирмах существуют правила для работников, определяющие кор­ректные способы поведения в подобных ситуациях, однако в большинстве случа­ев сотрудникам торговли приходится полагаться на личный моральный кодекс.

Данные вопросы имеют очень большое значение, поэтому этические и пра­вовые аспекты розничной торговли мы будем рассматривать на протяжении всей книги, связывая их с каждой конкретной ситуацией.

Торговая фирма

Средний круг на рис 1 2 («Мир розничной торговли») представляет собой торговую фирму — ее стратегию, месторасположение и организацию Во вто­рой части книги мы расскажем о том, какие цели ставят перед собой компа­нии, занимающиеся розничной торговлей, и как они организуют свою дея­тельность

ры и услуги он будет предлагать и как он собирается добиваться преимущества перед конкурентами в долгосрочном периоде

Природу стратегии розничной торговли прекрасно проиллюстрирует пример компаний Wat-Mart и Toys «R» Us

Wat-Mart изначально определяла своими целевыми покупателями как жи­телей небольших городков (с населением не более 35 тыс человек) в таких шта­тах, как Арканзас, Техас и Оклахома Компания предлагала качественные това­ры самых разных категорий (от стиральных порошков до одежды для кукол) по относительно низким ценам. Однако, при всем разнообразии товарных катего­рий выбор в рамках каждой из них был ограничен В ее магазинах продавались три марки стиральных порошков в упаковке двух видов, тогда как в супермарке­тах — как минимум восемь видов порошков в пяти различных упаковках

В отличие от Wat-Mart, целевыми потребителями компании Toys «R» Us были определены покупатели, проживающие в пригородах крупных городов. Ее магазины специализируются на продаже игрушек, игр, велосипедов и мебели, предназначенных в основном для детей. Toys «/?» Us предлагает ограниченное число товарных категорий, однако в каждой из них присутствуют практически все существующие на данный момент товары

И Wat-Mart, и Toys «R» Us делают особый упор на самообслуживание. Поку­патели сами выбирают необходимые им товары, приносят их к кассам, а затем относят к своим автомобилям Часто покупателям приходится самим собирать купленные товары у себя дома Так как Wat-Mart и Toys «/?» Us делают акцент на низких ценах, можно сказать, что они приняли стратегические решения о завоевании ценового преимущества над конкурентами. Для контроля над то­варными запасами обе компании используют сложные информационные систе­мы и системы распределения товаров. Крепкие, налаженные связи с поставщи­ками позволяют им закупать товар по невысоким ценам.

О том, какие стратегии применяют розничные торговцы, читайте в гл. 5

Об организации торговой фирмы и системах, применяемых для контроля и управления информационными и товарными потоками, рассказывается в гл. 6.

Во-первых, при выборе магазина покупатели обычно в первую очередь заду­мываются над его местоположением. В большинстве случаев потребители при­обретают бензин на ближайшей заправочной станции и посещают тот торго­вый центр, который наиболее удобно расположен по отношению к дому или месту работы. Во-вторых, место расположения магазина позволяет розничному тор­говцу получить долгосрочное преимущество перед конкурентами. Когда луч­шее место занято, второму торговцу приходится открывать предприятие в ме­нее удобном.

Чтобы показать взаимосвязи между стратегией розничной торговой фирмы, ее расположением и организацией, мы расскажем о крупнейшем изменении, про­изошедшем в компании /.С. Реппеу в начале 1960-х гг.

В конце 1950-х гг. /.С. Реппеу была самой прибыльной розничной торговой компанией в США, работавшей в небольших городках. В магазинах, располо­женных на центральных улицах, продавались нижнее белье, носки, основные

виды одежды, простыни, скатерти и т. п., все по низким ценам и с минимальным уровнем сервиса. Расчеты производились только за наличные, возможность по­лучения покупателем кредита была исключена. Реппеу накопила значительный опыт в области разработки и приобретения текстильных изделий под частны­ми марками, т. е. торговыми марками, созданными самим розничным торгов­цем и представленными исключительно в его магазинах.

Организационная структура носила децентрализованный характер. Управ­ляющие магазинов самостоятельно определяли типы предлагаемых товаров, ус­танавливали цены, занимались вопросами персонала. Мероприятия по продви­жению товаров были ограничены и контролировались директорами магазинов. Управляющие принимали активное участие в местных социальных и полити­ческих мероприятиях.

Деятельность компании была вполне успешной, но среди ее руководителей росла уверенность в том, что тенденции развития внешней среды вскоре ока­жут негативное воздействие на бизнес. Прежде всего, по мере роста уровня образования и чистого дохода потребители все больше интересовались модны­ми, а не только самыми необходимыми товарами. С развитием национальной системы автомагистралей, ростом пригородов и загородных магазинов жители небольших городов США начали отдавать предпочтение удобно расположен­ным, крупным региональным торговым центрам. Наконец, компания Sears (в то время крупнейший розничный торговец) начала размещать свои магазины в ре­гиональных торговых центрах. Все эти тенденции говорили о том, что рынок основных текстильных товаров в маленьких городах будет сокращаться.

В начале 1960-х гг., ориентируясь на свои выводы о тенденциях развития внешней среды, /. С. Реппеу приняла новое стратегическое решение. Все но­вые магазины компании по всей территории США открывались теперь в регио­нальных торговых центрах. В каждом крупном городе Реппеу открыла по не­сколько новых магазинов (тоже в торговых центрах), чтобы обеспечить свое присутствие на каждом рынке. Фирма стала предлагать покупателям покупки в кредит, расширила ассортимент товаров, добавив в него бытовую технику, ав­томобильные принадлежности, краски, инструменты, спортивные товары, элек­тронику и умеренно дорогую модную одежду.

Кроме изменения товарного ассортимента и принципов расположения тор­говых точек /.С. Реппеу модернизировала свою организационную структуру, сделав ее более централизованной. Управляющие по-прежнему отвечали за от­бор товаров и руководство работой магазина, однако реклама стала проводить­ся централизованно, с использованием общенациональных печатных изданий и сетей кабельного телевидения. Основной ее акцент был сделан на единство представления товаров и сходство ассортимента во всех магазинах компании. Менеджеры по закупкам, работающие в штаб-квартире компании, стали отве­чать за определение общего направления в товарной политике.

Чтобы эффективно контролировать работу всех 1500 магазинов, компания установила сложную коммуникационную сеть. Управляющий любого магазина получил возможность отслеживать объемы продаж товаров в реальном време­ни, как в собственном, так и в любом другом магазине фирмы. Корпоративные

менеджеры по закупкам, находящиеся в Далласе, ежедневно общаются с ме­неджерами по товарам всех магазинов посредством спутниковой связи.

Опыт /.С. Реппеу — образец реакции компании розничной торговли на пере­мены во внешней среде. Ее трансформации определяют новые направления в тор­говле, необходимость открытия новых магазинов, перестройки организационной структуры, внедрения новых информационных и коммуникационных систем.