Програма соціологічного дослідження

2. Спеціальні медіадослідження. Метод контент-аналізу медіатекстів. Для вирішення специфічних завдань, що стоять перед різними ЗМІ, — телеканалами, радіостанціями, друкованими виданнями, Інтернет-Сайтами — дослідницькі компанії проводять велику кількість спеціалізованих досліджень. Вони можуть бути корисними в тому випадку, коли потрібна докладна інформація, що виходить за рамки базових досліджень TV Index, TV Index Plus, NRS, Radio Index, Web Index, Marketing Index.

Прикладом досліджень, результати яких використовуються при прийнятті довгострокових рішень на рівні компанії в цілому, можуть бути сегментаційні дослідження аудиторії. Традиційна статево-вікова сегментація використовується дуже широко. Однак з посиленням конкуренції ринку потрібні додаткові критерії, щоб уточнити позицію медіа- носіїв, що працюють на ту саму статево-вікову групу. Сегментування аудиторії за цими параметрами і позиціювання бренда в отриманому медіапросторі дозволять діагностувати поточне положення бренда відповідно до таких параметрів, як розмір і структура аудиторії, аудит бренда, ефективність реклами, цінова еластичність.

Значна частина спеціальних досліджень присвячена вивченню сили бренда, під якою розуміють його популярність, привабливість для аудиторії цінностей бренда або його здатність утримувати споживачів. У дослідженнях такого роду можуть використовуватися як якісні, так і кількісні підходи.

Спеціальні дослідження, пов'язані з рекламою, допомагають оцінити, наскільки успішними були зусилля щодо просування самого медіаносія. Цю групу досліджень поділяють на дві категорії. По-перше, оцінення властиво рекламних матеріалів: сприяють запам'ятовуванню бренда й створенню задуманого образа продукту тощо. Це має сенс робити до того, як рекламу запущено у виробництво, тому дослідження такого роду часто називають pre-test. По-друге, оцінення ефективності рекламної кампанії в цілому. У дослідженнях такого роду використовується адаптований варіант традиційної методики post-campaign, що припускає безперервний або хвильовий вимір ключових показників бренда.

Поряд з іншими показниками можна визначити оптимальну й припустиму ціни медіаносія (це може бути актуальним для друкованих видань).

Серед спеціальних найпоширенішими є дослідження контенту й дизайну – вивчення рубрик друкованого видання, музичного формату радіостанції, а також тестування теле- і радіопрограм і кінопродукції. Такі дослідження можуть бути виконані на різних стадіях готовності продукту, у тому числі в момент розроблення концепції.

Основна мета досліджень споживчих ринків полягає в наданні стратегічних інструментів, сучасних методик і точних знань, призначених допомогти створювати нові ідеї й продукти, відслідковувати ефективність маркетингових дій, оцінювати споживчу поведінку, будувати прогнози продажів і виходів на нові ринки, а також визначати різні фактори, що впливають на успішність брендів.

Синдикатівні дослідження проводяться з використанням споживчих панелей, які найкраще підходять для точного й акуратного збору даних про споживчу або купівельну поведінку й дозволять простежити зміни в ньому із часом.

Контент-аналіз медіатекстів. Дослідження з використанням методу контент-аналізу широко поширені в практиці вивчення масової комунікації в усьому світі.

Конвент-аналіз був уведений у дослідницьку практику у зв'язку з потребами журналістики. Перші спроби виконати статистично точні виміри змісту газет, виявити динаміку змін у їхній тематиці спостерігалися в США у 80-ті роки XIX століття. З тих пір контент-аналіз став невід'ємним елементом удосконалювання редакційної політики. Причому в міру поширення контен-аналізу все більша увага приділялася методиці дослідження.

Метод контент-аналізу орієнтований на проведення об'єктивного, вимірюваного й досліджуваного змісту, що перевіряється, повідомлень масової комунікації. За допомогою контент-аналізу можна визначити ступінь відповідності повідомлення намірам комунікатора й специфіці каналу, вивчити зв'язки між характеристиками повідомлення й установками аудиторії, а також її реальною і комунікативною поведінкою. Використовуючи цей метод, можна відповісти, наприклад, на такі запитання, як «Які якості кандидата найчастіше згадувалися в матеріалах на передвиборну тему, опублікованих у конкретному виданні?», «Яким в інформаційних і суспільно-політичних передачах того або іншого телеканала у'являється сукупний образ сторін, залучених до етнічного конфлікту?», «У чому полягають відмінності у висвітленні страйкового руху в матеріалах національних і регіональних видань?».

Перелічимо деякі базові посилки контент-аналізу. У рамках цього методу передбачається, що на основі знання про зміст матеріалів масової комунікації дослідник може робити висновки про наміри комунікатора або можливі ефекти повідомлення.

Контент-аналіз орієнтований на вивчення очевидного змісту. Причому важливою обставиною є значеннєва або «інтерпретаційна» єдність у трактуванні змісту як усіма учасниками комунікаційного процесу, так і дослідником. Інакше кажучи, класифікуючи фрагменти змісту за тими або іншими категоріями, дослідник припускає, що відповідні фрагменти аналогічно й однозначно розумілися й комунікатором, і реципієнтом.

Важливою є й кількісна орієнтація методу контент-аналізу. Кількісні характеристики тексту є його важливими параметрами.

Найвищим за рівнем абстракції елементом у техніці контент-аналізу є категорія аналізу. Категорії аналізу повинні співвідноситися з понятійною схемою дослідження в цілому. Одиниця аналізу являє собою фрагмент змісту, що відповідає тій або іншій категорії аналізу. Зазвичай виділяють значеннєві й якісні одиниці аналізу. Значеннєвою одиницею контент-аналізу може бути, наприклад, яка-небудь ідея, соціально значуща тема. Як одиницю аналізу часто використовують слово, висловлення, заголовок, абзац, персонаж і т.д.

Одиницею рахунку є деяка характеристика тексту, наявність або відсутність якої дозволяє виявляти особливості змісту. Стосовно до телебачення одиницею рахунку може бути, наприклад, час, відведений висвітленню тієї або іншої події.

3. 
   Поняття медіапланування. Терміни й показники медіапланування. Концепції медіапланування. Медіапланування – це вибір оптимальних каналів розміщення реклами (засобів масової інформації, mass-media) для досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії. Медіапланування містить:
   

• 
  аналіз ринку, цільової аудиторії й маркетингової ситуації;
  
• 
  постановку цілей рекламної кампанії;
  
• 
  визначення пріоритетних категорій ЗМІ;
  
• 
  визначення оптимальних значень показників ефективності;
  
• 
  планування етапів рекламної кампанії в часі;
  
• 
  розподіл бюджету за категоріями ЗМІ.
  

Суть терміна «медіапланування» полягає в по'єднанні американського поняття «media», що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації й зовнішню рекламу, зі звичним для нас вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальне планування рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами, інакше кажучи, про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно «обрахованого» медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обґрунтовані.