Программа «Менеджмент в сми»

На тему

Демина Т.А.

Шерстобоева Е.А., к.ф.н., доцент департамента «Медиапроизводство и креативные индустрии»

Москва 2013

Оглавление

Введение 3

Глава 1 Аудиовизуальное произведение как результат интеллектуальной деятельности и объект управления 12

1.1. Управление РИД 12

1.2. Понятие и признаки АУП 15

1.3. Субъекты, участвующие в создании АУП для его использования в медиа 25

1.4. Договоры в рамках деятельности по созданию и распространениюАУП 34

Глава 2 Управление правами на АУП в телепроизводственых компаниях и телевещательных компаниях 52

2.1. Формирование заказа на производство АУП в России 52

2.2. Управление правами в производящей компании на этапе производства АУП 60

2.3. Управление правами на АУП в производящей компании после его создания 63

2.4. Ответственность телепроизводителя за нарушение прав на АУП 67

2.5. Управление правами на АУП на телевидении 72

2.6. Учет АУП в телекомпании 84

2.7. Управление в рамках вторичной продажи прав на АУП 89

Заключение 95

Список использованных материалов 99

Приложение № 1. Интервью с представителем «Первого канала», пожелавшим остаться анонимным 108

Приложение № 2 Анкетирование представителя «Первого канала», пожелавшего остаться анонимным. 112

Приложение № 3. Интервью с Е.В. Малой 114

Приложение № 4. Интервью с М.С. Пучковым 119

Приложение № 5. Интервью с В. Тимаковой 125

Приложение № 6. Значения базы данных на аудиовизуальные произведения 130

Медиабизнес как предпринимательская деятельность в сфере СМИ¹ – это именно та сфера деятельности хозяйствующих субъектов, для которой эффективное управление интеллектуальной собственностью составляет основу функционирования. Это связано, в первую очередь, с тем, что результаты интеллектуальной деятельности (далее - РИД) являются основным продуктом компаний этого сектора.

РИД – это основной ресурс развития инновационного бизнеса, источник прибыли и сильнейшее конкурентное преимущество для тех хозяйствующих субъектов, которые уделяют должное внимание эффективному управлению ими. К РИД относится довольно широкий перечень объектов, который не является исчерпывающим. В частности, к ним относятся произведения науки, литературы и искусства, исполнения, фонограммы, сообщения передач организаций эфирного или кабельного вещания (в том числе, передач, созданных самой организацией эфирного или кабельного вещания либо по ее заказу и за счет ее средств), аудиовизуальные произведения; товарные знаки и др².

Настоящую ценность в деятельности субъектов бизнеса представляет собой не просто РИД, а права на них. Именно права покупаются и продаются, передаются по лицензии, вносятся в залог и даже наследуются. РИД, являясь нематериальным активом (далее - НМА) компании, нуждаются в юридической защите и в правильном управлении и использовании для достижения целей компании и успешной конкурентной борьбы на рынках. Действительно, как отмечено Е.Л. Вартановой, «в сфере медиасобственности продолжает активно формироваться совершенно нетрадиционный для СМИ сегмент – авторское право. В настоящий момент права на содержание, различные форматы, на трансляцию аудио и видеопрограмм превращаются в одну из ключевых статей доходов/расходов медиакомпаний, и в результате владение этими нематериальными активами выглядит даже более привлекательно, чем владение активами материальными»³.

Мы полагаем, что в рамках управления коммерческой компанией «управление РИД» и «управление правами на РИД» - понятия, характеризующие аналогичные процессы, ведь для того, чтобы управлять РИД, компания должна иметь на него права.

Исследование нацелено на изучение аспектов, связанных с теми РИД, которые охраняются авторским правом и смежными с авторскими правами, а именно – аудиовизуальными произведениями (далее - АУП)⁴. Эти объекты интеллектуальной собственности выбраны для исследования не случайно. Как отмечено Н. Кирилловой, «на рубеже XX-XXI веков стало очевидно, что аудиовизуальная коммуникация серьезно потеснила печатное слово, а экранные формы творчества постепенно сменили традиционные искусства, либо служат новыми средствами их тиражирования»⁵.

Экранная культура - часть нашей жизни, ее появление связано с тенденцией к визуализации. К.Э. Разлоговым, написано, в частности, что экранная культура складывалась при помощи синтеза видеотехники, медиа и каналов передачи информации, образующих в совокупности информационный космос. Кроме того, по словам К.Э. Разлогова, эта тенденция усиливается с развитием технических средств, вплоть до настоящего времени⁶. Действительно, сегодня аудитория, став частью экранной культуры, потребляет экранное творчество через телевидение, видеоносители, экран компьютера, и способов такого потребления становится все больше с развитием техники. Параллельно в России и мире активно происходят процессы конвергенции в масс-медиа, расширяющие способы визуализации контента в рамках одной медиакомпании.

В рамках перечисленных процессов аудиовизуальный контент является неотъемлемой составляющей медиа культуры и активно используется в настоящее время не только в кино или на ТВ. Аудиовизуальная сфера в нашей стране стремительно развивается, особенно в области развлекательного контента. Параллельно происходит активное развитие продюсерских компаний. Права на произведения все чаще покупаются и продаются, в том числе, за границу, появляются всё новые платформы для агрегации контента. Благодаря развитию информационно-коммуникационных технологий медиабизнес получил дополнительную возможность для коммерциализации прав на АУП, создаваемых для выхода в эфир телеканалов.

Собственники прав на АУП – это особые субъекты медиабизнеса. В данной работе рассматриваются два вида медиакомпаний:

• 
  производящие компании, специализирующиеся на производстве аудиовизуального контента для телекомпаний;
  
• 
  телекомпании, приобретающие и создающие аудиовизуальный контент.
  

В первую очередь, это противоречие между накоплением прав на РИД в рамках одной компании, увеличением возможности их использования в управленческой деятельности, и параллельном падении уровня управления ими. Как отмечено Н. Кирилловой, «кризис сегодняшнего управления прежде всего объясняется отсутствием адекватных времени инновационных идей и задач управления, следовательно, и адекватных им методов решения»⁷.

Указанная проблема эффективного управления РИД связана со следующими активностями:

• 
  выявление, учет и правильное юридическое оформление РИД;
  
• 
  введение их в коммерческий оборот;
  
• 
  меры по охране и защите РИД.
  

Мы полагаем, что эти проблемы приобретают все большую актуальность для нашей страны после вступления во Всемирную Торговую Организацию (ВТО) 22 августа 2012 года. Вступив в ВТО, наша страна приняла обязательство исполнить все пункты Соглашения о ВТО, одним из приложений к которому является ТРИПС, соглашение о торговых аспектах прав интеллектуальной собственности⁸, которое наиболее широко отражает все аспекты защиты интеллектуальной собственности. При этом следует отметить, что в России защита интеллектуальной собственности находится на невысоком уровне по сравнению с другими членами ВТО, и нормам ВТО фактически не соответствует.

Следующей тенденцией, обуславливающей актуальность данного исследования, является тенденция к визуализации, ведущая к тому, что эффективное управление правами на АУП становится все более сложной и актуальной задачей для медиаменеджмента.

Кроме того, сегментация рынка производства и потребления АУП, а также тенденция к выводу производства аудиовизуального контента телеканалов на аутсорсинг делают управление АУП сложным и комплексным процессом, осложненным, в том числе, участием большого количества субъектов. Действительно, как пишет Е.Л. Вартанова, «растущее разделение ТВ-индустрии на два сегмента – вещательные и продюсерские компании – вместе с увеличением числа каналов обещает большое будущее аутсорсингу в СМИ»⁹.

Кроме того, актуальность данного исследования обуславливает особая природа АУП как РИД и НМА: это неосязаемые нематериальыне объекты, которые сложно оценить и поставить на учет обычными методами, применяемыми к материальным активам компании. Продавая и покупая АУП, субъекты медиабизнеса фактически распоряжаются фикцией, которой по договоренности назначили цену.

Степень разработанности темы. При работе над диссертацией были изучены коллективные труды и монографии российских и зарубежных ученых.

Профессии продюсера в аудиовизуальной сфере посвящено достаточно много трудов – как российских, так и зарубежных. Среди них можно выделить работы И. Кокорева, М. Косиновой, К. Келлисон, Г.П. Иванова, В.И. Сидоренко, П.К. Огурчикова, В.В.Падейского.

Управление интеллектуальной собственностью и стратегический менеджмент в области интеллектуальной собственности исследовались российскими учеными, в частности, А.Г. Атанбегяном, А.А. Дынкиным, Б. Мильнером, К. Плетнером, М. Соколовой, Н.В. Тихомировой, А.П. Якимахо, С.Н. Мальченко, Е.Л. Герасимовым, В.В. Бессарабовой, А.Л. Гапоненко, Т.М. Орловой, Б.Б. Леонтьевым, Ю.П. Коновым, Л.П. Гончаренко, В.И Мухопадом. Однако указанные работы не касаются изучаемых нами аспектов управления АУП в медиакомпаниях.

Частично вопросы управления в медиакомпаниях исследованы в работах российских ученых Е.Л. Вартановой, Н. Кирилловой, С.М. Гуревича, И. Кирии, а также зарубежных ученых, к примеру, А. Айрис и Ж. Бюгена.

Проблемы авторских и смежных прав, в частности связанные с процессами коммерциализации, лицензирования и урегулирования отношений между субъектами, участвующими в процессе создания и использования объектов авторских и смежных прав, исследовали в своих работах: И.А. Близнец, Э.П. Гаврилов, О.А. Городов, С.П. Гришаев, В.А. Дозорцев, В.И. Еременко, И.А. Зенин, В.Г. Зинов, О.С. Иоффе, И.В.Савельев, А.П.Сергеев, Е.А.Суханов, С.А.Чернышева. В сфере медиабизнеса правовые аспекты исследовались российскими авторами А.Г. Рихтером, М.А. Невской, Е.Э. Чуковской, среди иностранных авторов следует выделить работы А.П. Луцкера, раскрывающего указанные аспекты применительно к законодательству США.

Цель исследования состоит в том, чтобы выявить особенности управления прав на АУП в разных видах медиабизнеса и дать соответствующие рекомендации для эффективного менеджмента в данном направлении.

Цель исследования обуславливает следующие задачи исследования:

• 
  выявить методы и инструменты управления РИД;
  
• 
  обозначить положение АУП и его составляющих в сфере медиа и выявить его специфические особенности как предмета управления;
  
• 
  проанализировать статус субъектов, участвующих в создании АУП, и их договорные отношения;
  
• 
  исследовать с точки зрения менеджмента процесс создания АУП;
  
• 
  выделить способы коммерциализации и защиты АУП, доступные исследуемым медиакомпаниям;
  
• 
  исследовать особенности получения прав на аудиовизуальный контент и его составляющие;
  
• 
  выделить особенности учета и оценки АУП в медиабизнесе.
  

• Анализ научной литературы, публикаций по вопросам менеджмента СМИ, управления нематериальными активами, права интеллектуальной собственности, а также продюсирования.

• Сравнительный анализ процессов управления правами на РИД в производящих компаниях и телекомпаниях. Анализ процессов управления произведен по разным параметрам, в том числе, оценка и учет, а также способы монетизации.

• Институциональный анализ. Мы рассматриваем медиакомпанию как экономический и социальный институт, основа функционирования которого – нормы (формальные: нормативно-правовые акты, и неформальные (к примеру, договоры)). Корпоративная форма является необходимым институциональным образованием для осуществления задач компании.

• Аналитико-документальный эмпирический анализ нормативно-правовых актов, судебных решений, договоров как регуляторов деятельности по управлению в медиакомпаниях.

• Системный анализ. Заключается в сведении к единой системе управления РИД ее отдельных элементов.

• 
  интервью с представителями медиакомпаний (четыре глубинных интервью, четыре интервью путем анкетирования);
  
• 
  судебные дела российских, иностранных и международных судов.
  

Такие составляющие, как создание контента и производство и распространение медиапродукта, охватываются понятием «управление РИД» (менеджмент РИД), которое определяется как «планирование и контроль деятельности по созданию и использованию объектов интеллектуальной собственности и иных РИД, осуществляемые на основе учета сведений правового, экономического и бухгалтерского характера об объектах интеллектуальной собственности и иных РИД»¹².

Компания, при правильном менеджменте, получает исключительное право на эти объекты, а сформировав должным образом "портфель прав", имеет возможность в будущем извлекать доход от продажи прав на эти объекты по лицензии. Особенность дохода от РИД состоит в том, что для его извлечения не требуется постоянного процесса производства: достаточно однажды создать РИД, либо купить права на них – и в дальнейшем генератором дохода будет лишь эффективный менеджмент.

Основная цель такого менеджмента — получение конкурентных преимуществ организации путем создания новой стоимости за счет эффективного использования интеллектуальной собственности.

В рамках управления интеллектуальной собственностью внутри компании осуществляются, в частности, следующие направления:

• легализация РИД организации в составе НМА (постановка на бухгалтерский учет);

• максимизация эффективности управления;

• контроль за соблюдением компанией норм законодательства об интеллектуальной собственности, предупреждение нарушений прав третьих лиц;

• управление рисками, связанными с нарушением прав на РИД;

• и другие.

В сфере использования АУП могут быть определены самые различные приоритеты в зависимости от модели управления, от положения компании, и т.п. Это может быть, к примеру, модель накопления с целью дальнейшей перепродажи прав, с целью создания обширной библиотеки АУП.

Как правило, политика в отношении РИД зависит напрямую от бизнес-модели компании. В соответствии с определением, данным Е.Л. Вартановой, бизнес-модель – это «формальное описание структуры и деятельности компании, это метод ведения бизнеса, инструмент, используемый для получения доходов, видение того, как компания может служить своим сотрудникам и клиентам, включающее одновременно понимание и стратегии (т.е. то, что компания намерена делать в дальнейшем), и путей ее реализации (т.е. то, как компания будет осуществлять свои планы)»¹³.

Для решения перечисленных задач можно рассматривать управление интеллектуальной собственностью как совокупность следующих сложных по своей природе и взаимосвязанных мероприятий: учет, защита, оценка, распоряжение. При организации РИД важно, в первую очередь, ответить на следующие вопросы, выделенные В. Наумовым и Э. Рагельсом:

• какие РИД принадлежат компании и кто их авторы;

• какова история приобретения прав на данные объекты;

• обязаны ли сотрудники хранить какую-либо информацию о РИД в тайне;

• поставлены ли объекты на бухгалтерский учет;

• какова их стоимость при бухгалтерском и налоговом учетах;

• какова их рыночная стоимость;

• эффективно ли передаются или приобретаются объекты;

• каковы суммы уплачиваемых налогов при их использовании;

• участвуют ли эти объекты в получении прибыли компанией¹⁴.

Задачи менеджеров медиакомпании в рамках управления АУП автор обозначил при помощи приведенной ниже таблицы № 1

Таким образом, управление РИД – это работа, для осуществления которой необходимо владение не только знаниями в сфере менеджмента, но и умение применять правовые нормы, знания экономики, бухгалтерского учета. При этом специфика АУП как объекта управления предполагает знание менеджером и творческих аспектов создания АУП.

Задачи медиакомпании в рамках управления АУП

С правовой точки зрения АУП – это «произведение, состоящее из зафиксированной серии связанных между собой изображений (с сопровождением или без сопровождения звуком) и предназначенное для зрительного и слухового (в случае сопровождения звуком) восприятия с помощью соответствующих технических устройств»¹⁶.

Авторское право не выделяет отдельно телевизионные произведения, кинофильмы, рекламные видеоролики и др.: понятие АУП включает в себя кинематографические произведения, а также все произведения, выраженные средствами, аналогичными кинематографическим (теле- и видеофильмы и другие подобные произведения), независимо от способа их первоначальной или последующей фиксации.

Так как квалифицирующим признаком вышеуказанных объектов является именно аудиовизуальная форма, основное предназначение АУП - зрительное восприятие (хотя большинство АУП имеют звуковое сопровождение). Отсюда и название: аудио- (воспринимаемые на слух) и визуальные (т.е. воспринимаемые зрительно) произведения¹⁷.

Термин "аудиовизуальные произведения" в законодательстве впервые был употреблен в Основах гражданского законодательства СССР и республик 1991 года¹⁸. До этого в законодательстве Советского Союза упоминалось только о кинофильмах и телевизионных фильмах, которые теперь охватываются более широким понятием АУП.

АУП обладает рядом важнейших признаков, которые позволяют выделять их из числа других охраняемых авторским правом объектов. Все они позволяют характеризовать АУП как сложный, составной объект, включающий в себя иные объекты, что, безусловно, усложняет процесс организации управления АУП в медиакомпаниях, как на стадиях его производства, так и на стадиях систематизации и учёта.

Для целей настоящей работы, основываясь на статье А. Агаджаняна¹⁹, мы выделяем следующие основные признаки АУП:

• 
  Наличие изготовителя (т.е. специфического именно для АУП субъекта, организовавшего производство - продюсера).
  

• 
  Наличие в составе нескольких РИД: АУП объединяет РИД различных лиц, при этом в основе АУП лежит художественный замысел (сценарий). Важно, что АУП почти всегда создаётся в соавторстве²⁰.
  

• 
  Неделимое единство входящих в состав РИД. Будучи «синтетическим» по своей природе, АУП объединяются входящие в состав РИД в один законченный объект. Как отмечено Э.П. Гавриловым, О.А. Городовым, С.П. Гришаевым в Комментарии к Гражданскому кодексу РФ, «отдельные произведения, вошедшие в аудиовизуальные произведения, как существовавшие ранее, так и созданные в процессе создания аудиовизуального произведения (сценарий, музыка, результаты работы режиссера-постановщика, оператора и т.д.) "поглощаются" аудиовизуальным произведением, "растворяются" в нем. Аудиовизуальное произведение - это новое, единое и самостоятельное произведение; это "сплав", "сгусток", вобравший в себя ранее существовавшие произведения»²¹.
  
• 
  Творческий синтез вошедших в состав РИД. Как отмечено Э.П. Гавриловым, О.А. Городовым, С.П. Гришаевым в Комментарии к Гражданскому кодексу РФ, «использование отдельных произведений для создания аудиовизуального произведения не является их механическим сложением. Более того, такое использование не является переделкой, переработкой отдельных произведений. Поэтому нельзя говорить, что при использовании аудиовизуального произведения в нем сохраняются и используются отдельные вошедшие в него произведения»²².
  
• 
  Зрительное восприятие. Зритель видит кажущееся ему реальным движение объектов. Этот эффект реальности – неотъемлемая характеристика АУП.
  

Исключительное право на АУП, как и на любое произведение, охраняемое авторским правом, действует в течение всей жизни каждого из авторов АУП и семидесяти лет, считая с 1 января года, следующего за годом его смерти. Исключительное право на АУП, созданное в соавторстве, действует в течение всей жизни автора, пережившего других соавторов, и семидесяти лет, считая с 1 января года, следующего за годом его смерти²⁴.

В России авторским правом не охраняются идеи, концепции, принципы, методы, процессы, системы, способы, решения технических, организационных или иных задач, открытия, факты, языки программирования²⁵. В связи с этим положением, важно понимать, что идеи могут иметь большую ценность, и важно учитывать их неохраняемость при распространении той или иной информации. Нередки в медиабизнесе случаи «воровства» идей, которые сложно доказать, и самое главное – идею практически невозможно «вернуть».

Именно поэтому копирование медиа-продуктов в международном масштабе, как пишут А. Айрис и Ж. Бюген, «становится все более сложным, поскольку многие крупные телекомпании, как, например, «FremantleMedia» и «Endemol», наладили эффективный процесс дистрибуции во многих странах, чтобы первыми выпускать на международный рынок собственные успешные проекты, адаптировав их к местным рынкам»²⁶.

В этом контексте важно обратить внимание на проблему отсутствия правовой охраны телеформатов. Телеформат включает в себя идею, но также содержит технические разработки относительно исполнения этой идеи: музыкальное оформление, дизайн студии, рекомендации по типажам ведущих, логотип телепрограммы, и т.п. Хотя телеформат не охраняется авторским правом и с правовой точки зрения может быть отнесен к идеям, концепциям, способам, методам, т.е. неохраняемым авторским правом объектам, телеформаты активно покупаются и продаются в сфере медиабизнеса. Например, в России по лицензии были произведены такие популярные программы, как «Две звезды», «Минута славы», «Цирк со звездами», «Танцы со звездами», «Народный артист», «Ледниковый период», «Фабрика звезд», «Счастливы вместе», «О самом главном», «Кулагин и партнеры» и др.

В целом Россия является активным покупателем зарубежных телеформатов. Как правило, так называемая «купля-продажа» телеформатов проходит на известных ежегодных ярмарках телеконтента. Заинтересованные специалисты присутствуют на «скриннингах» (просмотрах), отсматривают форматы и планируют, как их адаптировать для России.

Одной из крупнейших медиакомпаний, занимающейся адаптацией зарубежных телеформатов в России, является компания «Амедиа», основанная в 2002 году. Первый в нашей стране ситком (комедийная телепрограмма с неизменными основными персонажами и местом действия) «Моя прекрасная няня» был выпущен в 2004 году компанией «Амедиа» (а точнее - продюсерской производственной компанией "Амедиа студио") по формату, приобретенному в США (оригинальное название ситкома - «Няня»). Годом позднее еще один известный на всю страну телесериал – «Не родись красивой» был произведен компанией «Амедиа» по мотивам колумбийской теленовеллы «Yo Soy Betty La Fe». В 2011 году на российском телевидении состоялась премьера еще одного проекта, снятого по приобретенному телеформату – мистического триллера «Закрытая школа» (адаптация испанского сериала «El Internado»).

Следует отметить, что компанией «Амедиа» разрабатывались и оригинальные форматы. К примеру, сериал «Спальный район». Однако пока производство оригинальных телеформатов в России с целью их дельнейшей продажи на мировые рынки не поставлено на поток. В том числе, как мы полагаем, это связано с отсутствием достаточных правовых гарантий. Известны единичные случаи покупки российского телеформата за рубежом. К примеру, сериал «Папины дочки», произведенный «Стори Фёрст Продакшн», или формат «Дом-2», права на использование формата которого были переданы «Сони Пикчерс Телевижн Интернешнл».

Еще одна известная в России крупная производственная компания, активно приобретающая и адаптирующая зарубежные телеформаты – ГК «Красный квадрат». Она сотрудничает с такими иностранными создателями форматов, как «Fremantlemedia» («Минута славы» («Russia’s Got Talent!»), «Угадай мелодию» («Name That Tune»), «В черной-черной комнате…» («Total Blackout»), «Фабрика мысли» («Russian Inventor»), «Стенка на стенку» («Hole in the Wall»)); «Talpa» (формат «Голос» (The «Voice»)); «Sony pictures television» (к примеру, «Кто хочет стать миллионером?» («Who wants to be a millionare?»), «Магия десяти» («The Power of 10»); «Endemol» («Жестокие игры» («Wipeout») и «Фабрика звезд» («Operacion Triunfo»)); «Castaway television» («Последний герой» («Survivor»)); «Mistral production» («Большие гонки» («Intervilles»)); «Adventure line productions» («Форт Боярд» («Fort Boyard»)); «Zodiak rights» («Две звезды» («Stars On Stage»)); «Shine group» (дистрибьютор проекта «Детектор лжи» («The Moment of Truth»)), и многие другие²⁷.

На практике телеформаты передаются на основании лицензионных договоров, речь о которых пойдет в работе далее. Создатели и пользователи форматов всячески стараются выйти из ситуации правового вакуума вокруг телеформата: заключают договоры о неразглашении, лицензионные договоры, используют нормы, регулирующие передачу ноу-хау, регистрируют как торговые марки названия, логотипы, слоганы, характеризующие формат. Как отмечает Е.А. Шерстобоева, «в телеиндустрии формат передается исключительно в форме так называемой «библии производства» (Bible)²⁸».

Таким образом, с одной стороны, в сфере медиабизнеса существует презумпция признания телеформата как охраняемого авторскими правами объекта, с другой, - в отсутствие правовых рамок телеформаты продолжают незаконно копироваться (например, шоу «Наша Раша» (ТНТ) является «клоном» британского формата «Little Britain»).

За последнее время в мировой судебной практике возникло несколько решений, защищающих создателей телеформатов при их незаконном копировании. В России споров по поводу незаконного использования форматов на данный момент гораздо меньше, поскольку в нашей стране этот рынок развит достаточно слабо. Однако отдельные спорные ситуации порой получают широкую огласку. К примеру, спор, закончившийся мировым соглашением, между авторами программы «Музыкальный ринг» и телеканалом НТВ. Авторы обвинили телеканал в том, что вышедшая в эфир телепрограммы «Музыкальный ринг НТВ» нарушает их права на программу «Музыкальный ринг», созданную в 1983 году²⁹. При этом, опять же в отсутствие правовых рамок охраны телеформатов, авторы программы заявляли о нарушении прав на товарный знак, а не на телеформат.

Важно отметить, что авторским правом охраняется не только АУП в целом, но и его части. Сложность управления правами на АУП состоит в том, что охраняемой частью телепрограммы или кинофильма могут стать не очевидные объекты, например, название (например, «Прожекторперисхилтон» или «Ну, погоди») или персонаж как художественный образ, который является результатом творческой деятельности автора и становится его интеллектуальной собственностью с момента создания.

В Постановлении Пленума Верховного Суда РФ и Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 26 марта 2009 г. № 5/29 закреплено, что "под персонажем следует понимать часть произведения, содержащую описание или изображение того или иного действующего лица в форме (формах), присущей (присущих) произведению"³⁰. Как справедливо отмечено Э. Гавриловым, это означает, что автор литературного персонажа (например, литературный персонаж Аксиньи в романе М.А. Шолохова "Тихий Дон") не может считать свои права на этот персонаж нарушенными, если на основе этого литературного персонажа будет создан художественный персонаж (рисунок, картина) либо сценический персонаж Аксиньи в спектакле или в кинофильме³¹. Такое использование не должно считаться переработкой. Это будет создание нового, творчески самостоятельного произведения на основе содержания литературного произведения. Однако созданный в результате производства АУП на основе такого произведения персонаж станет охраняемым объектом.

Создаваемые в результате производства АУП персонажи, в случае коммерческого успеха АУП могут приносить медиакомпании существенный доход. Мерчендайзинг, то есть выдача лицензий на производство сопутствующей кинопрокату сувенирной продукции с изображениями персонажей из популярных АУП (merchandise license agreement), в частности, мультипликационных фильмов, очень распространен во всем мире, однако в России этот вид бизнеса возник недавно³².

Как отмечено В.Э. Фридман, коммерческое использование персонажей быстро развивалось в ХХ столетии. Одним из ранних примеров успешного мерчендайзинга можно считать выдачу в 1930-х годах компанией «Уорнер Бразерс» лицензии на использование имени и образа популярного мультипликационного героя Багз Банни (кролика). Первоначально лицензии выдавались производителям детской одежды, а сейчас этот персонаж зарегистрирован в качестве товарного знака в отношении ряда потребительских товаров, в том числе игрушек и компьютерных игр³³.

Также примерами успешного мерчендайзинга можно также назвать использование персонажей из мультфильмов студии «Дисней», персонажей из фильма «Звездные войны», и т.п.

Управление правами на использование персонажей в России – отдельная тема, которая нуждается в теоретической разработке. К сожалению, нарушения в этой сфере в последнее время получили распространение. Например, ряд недавних резонансных российских судебных споров связан с незаконным использованием в коммерческих целях персонажей из анимационных сериалов «Маша и Медведь», «Лунтик и его друзья», «Смешарики». Известность получили судебные дела об использовании таких персонажей советских мультфильмов, как Заяц и Волк из мультфильма «Ну, погоди!», Винни-Пух.

Ранее попытки охранять персонажей ограничивались защитой их имени или наименования от включения в другие произведения других авторов. В настоящее время для защиты персонажей особенно продуктивной является регистрация имени и/или изображения персонажа в качестве товарного знака (например, Чебурашка) в Роспатенте. Следует отметить, что деятельность Э. Успенского по выдаче лицензий третьим лицам на использование изображений Чебурашки является примером успешного управления правами на персонаж в России.

Нельзя не упомянуть и о таком аспекте создания АУП, как необходимость получения разрешений на использование изображений лиц. В соответствии с законодательством, обнародование и дальнейшее использование изображения гражданина (в том числе, его видеозапись) допускается только с согласия этого гражданина³⁴. Отсутствие такого разрешения может повлечь запрет использования АУП, взыскание полученных продюсером доходов и требование о компенсации морального вреда. Такое разрешение не требуется в случаях, когда гражданин позировал за плату, либо когда съемка проводится в местах, открытых для свободного посещения или на публичных мероприятиях.

Кроме того, фотография является охраняемым объектом авторского права, и, помимо согласия изображенных лиц, использование фотографии в составе АУП требует заключения договора с её автором.