Державного вищого навчального закладу

Бренд виділяє товар серед інших, збільшуючи цим продажі та прибуток виробника. Чим гучніше в світі лунає назва бренду, тим дорожче він коштує. Відомі бренди, які правильно сформулювали свою рекламну компанію і отримали довіру споживача за якість виготовленої продукції мають відповідний авторитет, тому споживачі купують їх товар для створення відповідного статусу в спільноті. Бренд змушує повірити людей, що купивши його товар вони стають особливими.

Наприклад відомий французький дім моди LouisVuitton не влаштовує розпродажі на свої товари. Після закінчення сезону, якщо товар не був проданий, його знищують для попередження знецінення. Модниці, розуміючи що ціна наприклад валізи більша від собівартості на декілька нулів вони готові викласти таку суму за ексклюзив та ім’я бренду.

Отже, призначення бренду змусити людей платити не тільки за функціональність товару, але й за переконання що ваше життя зміниться на краще. І інколи це переконання, думка, назва, атмосфера коштують в декілька раз дорожче ніж матеріальна сутність товару.

Кожен день світові компанії намагаються продати якомога більше свого товару і зацікавити максимальну кількість клієнтів. Деяким це вдається. І саме ці компанії потрапляють до рейтингу «Найдорожчі бренди світу». Щороку різні аналітичні компанії складають списки з 100 світових брендів.

За результатами дослідження міжнародної консалтингової групи Interbrand, вартість ста світових брендів збільшилася на 7 % у порівнянні з 2010 роком. У грошовому еквіваленті це приблизно 82 млрд доларів.

У 2011 році ринок був нестабільний, а економічні умови непередбачувані, але, незважаючи на це, бренди легко адаптувалися. Як каже керівник Interbrand Джез Фремптон, секретом успіху є постійний розвиток, змінюваність, поліпшення якості, пристосовуваність до потреб сучасного покупця. Багато в чому завдяки цьому провідні світові бренди 2010 зберегли лідируючі позиції в 2011 році. Найдорожчий бренд 2011 року, як і 12 попередніх років, це Coca-Cola — найбільший світовий виробник безалкогольних напоїв.

Вартість відомої марки збільшилася на 2 %. На другій і третій позиції IBM і Microsoft відповідно. Втім, у останньої торгової марки вартість впала на 3 %. Тим не менш, вона утрималася в трійці лідерів. У десятку найбільш дорогих світових брендів увійшли: Google з капіталом 55.32 мільярда доларів, General Electric з 42.81 мільярдами доларів, McDonald’s з 35.59 мільярдами доларів, Intel з 35.22 мільярдами доларів, Apple з 33.49 мільярдами доларів, Disney з 29.02 мільярдами доларів і Hewlett-Packard з капіталом в 28.48 мільярда доларів. Варто відзначити, що компанія Apple стрибнула з 17-го на 8-е місце. Інші ж підприємства займають стабільні місця. До речі, у компанії Apple лідируючі темпи зростання серед технологічних брендів — відразу 59 %. І це в той час, як Amazon підвищив свою вартість на 32 %, Google всього на 27 %.

Варто відзначити, що основну частину списку, як і завжди, зайняли компанії з США. Дослідники аргументують це тим, що економіка в країні залишилася найбільшою в світі, в той час, як американські компанії націлені на кінцевого споживача більше за інших. Варто відзначити, що фахівці Interbrand при складанні рейтингу враховували три показники: фінансові результати, ролі бренду при купівлі та лояльність покупців.

Як бачимо, у рейтингу домінують бренди телекомунікаційних та високотехнологічних компаній. На них припадає третина всього переліку. За Apple слідує Google з вартістю 111,5 млрд доларів, а далі IBM і +100,9 млрд доларів. Цього року в рейтингу на 35 позиції з’явився Facebook з вартістю 19,1 мільйон доларів. Інтернет-магазин Amazon з капіталом 37,6 млрд доларів і ростові в 37 % опинився на 14 місці.

Зростання вартості показують і сектори фаст-фуду, предметів розкоші і високих технологій. Зростання 22 %, 19 % і 18 % відповідно. А ось самі повільні темпи у нафтогазового сектора. До речі, в цьому рейтингу, на відміну від попереднього, бренд Coca-Cola всього лише на 6 місці. Серед інших компаній, які на плаву більше 50-ти років, у рейтингу зустрічаються McDonald’s, GE і IBM.[2]

Вартість найвідоміших логотипів всіх часів варіюється в самому широкому діапазоні: поки деякі світові бренди платили за їх створення мільйони доларів, інші обходилися лише чеком на 15 доларів. А деякі і зовсім не витрачали ні цента. Логотип є ключовим чинником стратегічного розвитку компанії. Ви будете здивовані, дізнавшись, які компанії витратили на свої культові логотипи мільйони, а які витратили суму, що не перевищує і вартості квитка в кіно.

Так, наприклад, хоча знаменитий багатобарвний логотип Google протягом багатьох років зазнав чимало змін, його оригінальний дизайн був створений в 1998-му році співзасновником компанії Сергієм Бріном (Sergey Brin) у безкоштовній графічній програмі GIPM. Подальшою розробкою інших прототипів емблем Google займалася Рут Кедар (Ruth Kedar) - спільна подруга Бріна і Ларрі Пейджа (Larry Page) через навчання в Стенфордському університеті (Каліфорнія, США).

Логотипи  Coca-Cola,   Microsoft  також обійшлися безкоштовно. За  Twitter  було заплачено 15 доларів,  Nike  - 35 доларів.

Логотип  Pepsi обійшовся компанії в 1.000.000 доларів,  BBC  - 1.800.000 доларів [3].

Назва торгової марки – дуже важливе питання. Вона повинна легко вимовлятися і запам’ятовуватися, бути цензурною, щоб люди не соромилися вимовляти її в слух і вселяти довіру. Наприклад багато магазинів носять назву вже добре відомих нам людей, речей, подій… Назва чогось знайомого викликає в людей асоціацію з приємними емоціями і їм хочеться зайти хоч подивитись.

Але буває і зовсім навпаки, коли товарні знаки стають повсякденними словами.

Буває так, що популярний товарний знак може стати загальновживаним терміном (тобто перейти в ім’я загальне для даної групи товарів), який не є відмітним позначенням для товару певного виробника або послуги певного постачальника послуг.

Спочатку це може бути навіть на руку власникові товарного знаку, оскільки в свідомості споживача саме його товарний знак ототожнюється з певною категорією товарів у цілому. Але це може зіграти злий жарт з власником торгової марки: перехід товарного знаку в загальне вживання як назви товарної категорії призводить до припинення його правового захисту й відкриває можливість його використання будь-якому виробникові.[1, с. 26-27]

В даному випадку, таким процес приводить до того, що товарний знак знають всі, але це ніяк його не виділяє серед інших подібних товарів. Прикладом можуть слугувати: копіювальний апарат XEROX, підгузки Pampers, туалет зі зливним бачком UNITAS, клейка стрічка Scotch tape і багато інших.

Отже, торгові марки забезпечують їх володарю визначені, іноді вельми істотні, переваги в бізнесі. У міру просування на ринку вартість торгової марки зростає, і вона стає важливим елементом майнового комплексу підприємства. Вже ні для кого не новина, що ринкова вартість торгової марки може значно перевищувати вартість виробничих і матеріальних ресурсів фірми. Оцінка торгової марки компанії (бренду) позитивно впливає на її спільну ринкову вартість і, отже, на її привабливість для партнерів і інвесторів. Бренд є важливим елементом місії компанії, яка, як відомо, деталізує статус фірми, забезпечує напрям та орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях, визначає власне причину існування компанії. Місію можна розкласти на кредо і образ компанії, і бренд стане тим візуальним, емоційним, раціональним і культурним образом, який дає можливість споживачу ідентифікувати і вибрати ту чи іншу компанію та її продукти. Успішні бренди створюють справжню прив’язаність і лояльність, пропонують рівень якості, зручності, гарантії, довіру і шарм, за які споживачі готові платити [5].
Література:

1. 
   Мікульонок І. О. Повсякденні слова – колишні товарні знаки/ науково-практичний журнал «Інтелектуальна власність в Україні» головний редактор Абдуліна І. – ТОВ «Лазурит-Поліграф» ДК №3133 від 17.03.2008, 2015. – 72с.
   
2. 
   Найдорожчі бренди[Електронний ресурс]/. – Режим доступу: http://cikavo.net/najdorozhchi-brendi/
   
3. 
   Скільки коштувала розробка відомих брендів[Електронний ресурс]/. – Режим доступу: http://igorbabiy.ucoz.ru/publ/sekreti_uspikhu/skilki_koshtuvala_rozrobka_vidomikh_brendiv/2-1-0-4242
   
4. 
   Тесленко Ю. А. Сутність і призначення бренда в умовах ринкової економіки[Електронний ресурс]/ Ю.А.Тесленко – Режим доступу: http://www.repository.hneu.edu. ua/ jspui/bitstream/123456789/5150/1/ Тесленко%20Ю.%20А.%20Сутність%20і%20призначення%20бренда%20в%20умовах%20ринкової%20економіки.pdf
   
5. 
   Томаля Т. С. Вплив вартості бренду на ринкову вартість організації [Електронний ресурс]/ Т. С. Томаля . – Режим доступу: http://elar.khnu.km.ua/jspui/bitstream/123456789/2273/ 1/TOMALYA.pdf
   

Гетун Э.А., Чижова Н.Е.

Проблема использования теории архетипа в практике брендинга
В статье рассмотрены представления о мотивах поведения современных потребителей, проблемы маркетинга, связанные с развитием брендов.

Ключевые слова: бренд, теория архетипов, маркетологи, потребители.

В поисках ответа на вопрос мотивации потребителей, выявления их скрытых потребностей маркетологи обращают внимание на современные научные разработки в области психологии, нейрофизиологии, а так же мифологии и культурологии.

Создание теории архетипов связано с именем швейцарского психолога и психиатра  Карла Густава Юнга (26.07.1875 – 6.06.1961). Один из выдающихся учеников З. Фрейда, он в дальнейшем отошел от классического психоанализа и создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений.

В результате целого ряда клинических исследований  в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков [4].

Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга. В настоящее время юнговская теория архетипов нашла активное применение в деятельности международных рекламных  и исследовательских агентств  (Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research, Родная речь  и др.) и является наиболее действенным инструментом  для создания успешных брендов и эффективной рекламы. Исследования  BrandAsset Valuator** показывают, что бренды, четко соответствующие определенному архетипу  реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании [2, с. 56].  В условиях лавинообразного роста количества брендов и торговых предложений древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы.

Открытия, сделанные Юнгом эмпирическим путем, находят подтверждение и маркетиновой практике. Базовые архетипы, являясь воплощением фундаментальных потребностей человека, соответствуют определенному типу восприятия информации и мотивации.

Можно выделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:

• 
  Правитель – власть, статус, престиж, контроль;
  
• 
  Герой – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги;
  
• 
  Мудрец – ум, объективность, логичность, знания;
  
• 
  Искатель – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн;
  
• 
  Ребенок – радость  жизни, веселье, беззаботность, новые возможности;
  
• 
  Любовник – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность;
  
• 
  Славный малый – доброта, душевность, верность, мораль;
  

Проявляясь в человеке архетип стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов.

*Архетипы (от греч. "архе" - "начало" и "типос"- "образ") - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний.

** BrandAsset Valuator (Y&R) – самое глубокое и обширное исследование брендов в мире: 75 исследований в 33 странах, 100 товарных категорий, 55 показателей бренда, 120 тысяч респондентов.

Сила архетипов состоит в том, что они имеют несколько смысловых слоев и способны реализовываться на различных уровнях – от общепринятого бытового уровня, до уровня миссии [1].Отсюда имеем, что для Хранителя важно ощущение комфорта – удобная одежда, вкусная еда, крепкое здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность. Готов заботиться об окружающих, создавать приятную среду обитания. Заботится о безопасности. Но в худшем своем проявлении – Хранитель склонен к ретроградству, косности, излишней опеке, гедонизму.

Мудрец же верит в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую делать мир лучше. Он хочет думать своей головой и составлять обо всем собственное мнение. Ему свойственен поиск информации и знаний, объективность, последовательность, логичность в изучении закономерностей окружающего мира. Он способен структурировать большие объемы информации, проводить детальный анализ. При этом он не склонен к проявлению эмоций. Худшим проявлением Мудреца является излишняя “сухость”, категоричность, теоретизация без применимости выводов на практике.

Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение. В лучших своих проявлениях Правителями движет  желание помочь миру, а в худшем  случае – выливается в авторитаризм и тиранию.

А вот естественное окружение для Героя – это поле битвы, спортивное состязание, улицы, рабочее место или любое другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий. Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип воспитывает в людях  дисциплину, сосредоточенность, решительность, целеустремленность.

Получается, что основные потребности человека описываются базовыми архетипами, которые содержат как позитивные, так и негативные возможности их реализации. Правитель может превратиться в тирана, Герой – в жестокого карьериста, Хранитель – в консерватора, чуждого всему новому и т.д.

Каждому человеку присущи все архетипы, но “активизируются” лишь востребованные в данный момент. Причины этого связаны с врожденными особенностями индивидуума, возрастом, полом, социальным положением и множеством других факторов, рассмотрение которых достойно отдельного исследования. Когда бренд транслирует ценности определенного архетипа, то тем самым “резонирует” с такими же потребностями людей [3, с. 129].

Архетипы выступают универсальным языком подсознания и позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов.

Основной ценностью Coca-Cola  для потребителей является ощущение праздника и теплых взаимоотношений (Ребенок + Славный малый), а Pepsi опирается на архетипы Герой + Искатель (Бери от жизни все!) и "обслуживает" совершенно другие потребности.

Для подтверждения подобных выводов, был проведен анализ образов пивных брендов через призму архетипов (табл. 1).

Можно заметить, что архетип того или иного бренда, в основном, определяется при помощи его слогана. Так как именно лозунг объясняет основную цель представителей выброшенного на рынок товара. Так же из представленной таблицы видно, что некоторые бренды имеют не только ведущий архетип, а еще так называемый вспомогательный. Это объясняется тем, что маркетологи подобных брендов предполагали «убить двух зайцев одним выстрелом», направив свой бренд на потребности разных слоев населения.

У компаний часто возникает соблазн создать новый бренд или перепозиционировать старый под весьма привлекательную рыночную нишу. Часто это связано либо с насыщением старой рыночной ниши, либо со сменой директора по маркетингу, либо в результате смены собственника марки. Но по статистике выживает только один из десяти брендов. Следует учитывать соответствие архетипа организации (организационной культуры) архетипу "строящегося" бренда. Зачастую это требует слишком больших "жертв": изменения привычных моделей мышления (архетипов), кардинальной перестройки бизнес-процессов компании. Опыт "Планеты менеджмент", "Агроса", и множества других современных компаний яркое тому подтверждение.

При этом наиболее успешные бренды создаются при активном участии владельцев компании, т.к. в этом случае и организационная культура (архетип компании), и ценности бренда (архетип бренда) едины. Disney, Apple, Nike, Ikea, Эльдорадо, Евросеть – это лишь некоторые примеры. Отвлечение внимания владельцев от своего бренда чревато размытием его архетипичеких ценностей и упадком – опыт Вимм-Билль-Данн, Майского чая тому лишь подтверждение.

Таким образом, из проведенного анализа можно сделать вывод, что бренды необходимо выстраивать в соответствии с наявным организационным архетипом, использовать сильные стороны. И прежде всего маркетинговой группе необходимо определить на какую сферу потребителей будет рассчитан бренд. Только в этом случае вся коммуникационная цепочка от собственных сотрудников до потребителей будет доносить ценности бренда с минимальными искажениями, и эффективность рекламы будет достигать максимума. Как говорили классики маркетинга: "Делай то, что у тебя получается лучше, чем у других и будь самим собой".
Литература:

1. 
   Архетип и символ / Карл Г. Юнг -  М.: Ренессанс, 1991;
   
2. 
   Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа – Марк М., Пирсон К.-СПб.Питер,2005 – 345 с.
   
3. 
   Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 – 277 с.;
   
4. 
   Теория архетипов и практика брендинга / Иващенко А. - http://www.advertology.ru/article19720.html.
   

Зелінська Т.С., Лизунова О.М.

Шляхи оптимізації витрат на підприємстві
Витрати підприємства були і залишаються важливою економічною категорією, яка характеризує результати діяльності підприємства та його рентабельність.

В сучасних умовах вони набули особливу актуальність. Важливою умовою успішної діяльності підприємств є досягнення оптимального рівня витрат на виробництво, внаслідок чого зросте конкурентоспроможність продукції та стане реальним досягнення довгострокового економічного зростання продуктивності підприємств.[1]

Дослідження структури витрат та методів їх оптимізації знайшло відображення в наукових роботах багатьох вітчизняних і зарубіжних учених, серед яких А. Чандлер, В. Панасюк, А. Юданов, А. Пилипенко, В. Лебедєв, А. Тимохов, О. Амосов, С. Архієреєв, Т. Резнікова, А. Захаров, А. Зокін. [2, с.485]

Метою даної статті є систематизація теоретичних основ та практичних рекомендацій щодо сучасних шляхів та методів оптимізації витрат підприємства в ринкових умовах.

Будь-яке підприємство представляє собою складне поєднання різноманітних ресурсів, організованих та скоординованих з метою виробництва товарів та послуг. Одержання бажаного результату залежить від трьох складових: витрат на виробництво і реалізацію продукції, планової ціни одиниці продукції і обсягу реалізації продукції. Таким чином, необхідно здійснювати постійний аналіз цих складових та визначати залежність між витратами, обсягом реалізації, ціною і прибутком підприємства, а також здійснювати пошук можливостей максимізації прибутку шляхом вибору найвигіднішого поєднання змінних та постійних витрат. Це входить до складу функцій процесу управління витратами.

Основним завданням управління витратами є пошук шляхів найефективнішого використання наявних обмежених ресурсів за допомогою планування, калькулювання, обліку і контролю витрат внутрішньовиробничої діяльності.

Управління витратами - це вміння економити ресурси і максимізувати віддачу від них, це процес цілеспрямованого формування витрат щодо їхніх видів, місць та носіїв за постійного контролю рівня витрат і стимулювання їхнього зниження. Воно є важливою функцією економічного механізму будь-якого підприємства.

Перед усіма структурами управління витратами на підприємстві стоїть одне завдання - мінімізація витрат.[3, с.119]

Сучасні методи оптимізації витрат мають бути гнучкими, простими у використанні, надавати в оперативному порядку необхідну для прийняття управлінських рішень інформацію. При цьому оперативність інформації є дуже важливим аспектом, оскільки своєчасний вплив на рівень виробничих витрат і формування собівартості продукції можливий тільки при такій організації обліку, при якій причини змін собівартості, допущення перевитрат і отримання економії розкриваються не тільки шляхом аналізу звітних калькуляцій, але й у процесі господарської діяльності на підставі первинної документації та поточних облікових записів.