А. Б. Рахимбаев Маркетинг теориясы жəне практикасы Оқу құралы Алматы
Дербес демографиялық сипаттамалар
жүктеу/скачать 2.27 Mb. Pdf көрінісі
|
| Дербес демографиялық сипаттамалар жекелеген адамдардың
немесе топтардың негізгі ерекшеліктерін көрсетеді. Олар сег- менттеу үшін базис ретінде жиі қолданылады, себебі сатып алуға қойылатын талаптар көбінесе осыларға тəуелді болады. Дербес демографиялық сипаттамалар жекелей немесе қиыстырылып қарастырылуы мүмкін. Тұтынушыларды жасына қарай бірнеше санатқа бөлуге бо- лады: балалар, жасөспірімдер, ересектер жəне қарт адамдар. Жас сегменттеудің факторы ретінде жиі қолданылады. Білім дəрежесін нарықтық сегментті ажырату үшін қолдануға болады. Білімі аз тұтынушылар сатып алуға аз уақыт жұмсайды, колледждік білімі бар адамдарға қарағанда, аз оқиды жəне та- нымал тауар маркаларын сатып алғанды жөн көреді. Білімі бар тұтынушылар дүкендерді салыстыруға, коммерциялық емес ақпараттық көздерді оқуға жəне тауардың танымал немесе таны- мал еместігіне қарамастан, өздері жақсы деп санайтын тауарды са- тып алуға бейім келеді. Ұтқырлық тұтынушының тұрғылықты жерін қаншалықты жиі ауыстыратынын сипаттайды. Ұтқыр тұтынушылар жалпыұлттық сауда маркалар мен дүкендерді дұрыс көреді жəне жалпы ақпаратқа сүйенеді. «Стационарлы» тұтынушылар жекелеген сауда мар- калары мен дүкендердің (ұлттық жəне жергілікті) арасындағы айырмашылықтар жөніндегі білімдеріне жəне өзіндік сенімдеріне, ақпаратқа сүйенеді. Тұтынушыларды төмен, орташа жəне жоғары табысы бар топтар деп бөлуге болады. Əрбір санаттың тауарлар мен қызметтерді сатып алуға қажетті ресурстары əртүрлі. Компа- 94 95 нияның тауарға алатын бағасы, оның кімге бағытталғанын анық- тауға көмектеседі. Тұтынушылардың мамандығы сатып алуға əсерін тигізуі мүмкін. Мысалы, құрылысшының киім мен азық-түлікке қоятын талаптары, есептеу техникасы бойынша маманның талаптарына қарағанда басқаша болуы мүмкін. Сегменттеудің негізін отбасының жағдайы мен отбасының көлемі құрауы мүмкін. Көптеген фирмалар өздерінің өнімдерін бойдақ немесе отбасылы адамдарға бейімдейді. Отбасы мөлшері бойынша сегменттеу, мысалы, тауар орауышының əртүрлі көлемін жасауға себепкер болады. Тағы бір құбылмалы сегменттеуге тұтынушының ұлты немесе нəсілі негіз болып табылады. Мысалы, этникалық тауарлар мен қызметтер итальяндықтарға, немістерге немесе тағы басқаларға бейімделуі мүмкін. Сегментациялық стратегияны жоспарлау кезінде бірнеше фак- торларды есепке алатын дербес-демографиялық бағыттар жиі қолданылады. Мысалы, жапондық автомобильдерді сатып алатын американдық тұтынушылардың 54 %-ы еркектер, 62 %-ы үйленгендер, 55 %-ы колледж бітіргендер жəне 33 %-ы еркін мамандық иелері. Өмір салты адамдардың қалай өмір сүретінін, уақыты мен ақшасын қалай жұмсайтынын анықтайды (бұл уақытта əдетте əлеуметтік жəне психологиялық факторлар сараланады). Өмір салтының бағдарларын қалыптастыра отырып, фирмалар айқын нарықтық сегменттерге шыға алады. Тұтынушыларды əлеуметтік топтар жəне отбасының өмірлік цикл кезеңдері бойынша бөлуге болады. Нарықтық сегменттер қолдану дəрежесіне, қолдану тəжірибесіне жəне маркаға шын берілгендікке негізделуі мүмкін. Қолдану дəрежесі тұтынушылар сатып алатын тауарлар мен қызметтердің көлеміне қатысты. Тұтынушы тауарды өте аз, аз, көп жəне өте көп қолдануы мүмкін. 60 жылдары Дик Уоррен Твельд нарықтың тауардың не- месе қызметтің жалпы өтімінің пропорционалды емес үлкен бөлігі тиесілі болатын сегментін сипаттау үшін «ауыр жарты бөлік» деген терминді енгізді (мысалы, Твельд газдалған сусындар мен суса- бындар секілді тауарлар нарығында жаппай пайдаланушылардың бар екендігін анықтады.— Ред. ескертуі). жүктеу/скачать 2.27 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|