Магистърска теза на Борислав Виларов

Когато днес ние говорим за реклама не я разглеждаме самоцелно, а преди всичко като елемент на маркетинг-микс.

Съвременният свят е немислим без науката и процеса на изследване на социално-икономическото развитие, известен като “маркетинг”. Възникнал през XIX в. Днес маркетингът е основа на управлението в икономическата и политическата сфера. За пръв път за маркетиг се говори в САЩ, където той възниква в резултат на бурното промишлено производство в началото на промишлената революция.

През 1984 г. Ф. Котлър определя най-точното съвременно съдържание на маркетинга. Според него маркетингът е "социален процес", чрез който отделните индивиди получават това, от което се нуждаят и желаят чрез създаване и размяна на стоки и стойности с други такива. /1/ Основните моменти при него са:

- потребности - удовлетворение и тенденции за тяхното изменение;

- желания - право и възможност за избор на начините, чрез които се удовлетворяват потребностите;

- търсене - желание за закупуване на стоки или получаване на определени услуги.

Съвременното разбиране за политическия маркетинг изхожда от тези виждания за маркетинга, но все още се срещат трудности при неговото определение и няма общоприета дефиниция. В резултат на практиката "политически маркетинг" днес се разглежда като процес на :

- намаляване степента на неопределеност в предизборните кампании и политическия процес;

- създаване на определени политически стандарти;

- формиране на потребители на даден политически продукт;

- създаване на равновесие между търсенето и предлагането в политическата сфера

С откриването на печатарската машина през средата на XV в. се дава тласък в развитието на комуникационните техники. Още през 1631 г. един от първите френски вестници “Gazette” обвързва прохождащия печат с политическата власт. Редовен сътрудник на вестника става кардинал Ришельо, който вижда в печата възможности за пропагандиране на своите идеологически възгледи. По време на Френската революция в Париж се създава “Бюро за пропаганда”, пряко подчинено на министъра на вътрешните работи. Задача на това бюро била да създаде благоприятно мнение сред обществото за управляващите.

Печатът е едно от най-мощните средства, използувани от водачите на американската революция, за пропагандиране на своите възгледи и убеждаване на колонистите да въстанат срещу Великобритания.

Кампанията за президент на Ендрю Джаксън през 1828 г. и неговото управление са първият опит в американския политически живот да се спечели широка обществена подкрепа. Той взема за съветник журналист, който се опитва да изследва общественото мнение и да интерпретира идеите на президента, представяйки ги под формата на речи и съобщения за пресата. Съветникът му също пише статии от негово име и подготвя обиколките му.

Още през 20-те години на XX в. в САЩ се налага практиката политиците да използуват радиото. През 1928 г. президентът Фр. Рузвелт започва редовно да отчита дейността си пред избирателите чрез радиопредаването “Разговори край огнището”. Във връзка с постоянните му контакти с радиослушателите, той пръв поръчва изследване на рейтинга си. Президентската кампания на Рузвелт от 1936 г. е първата цялостна политическа изява, доминирана от духа и подхода на маркетинга.

Според редица изследователи изборната кампания в САЩ от 1952 г. слага началото на политическия маркетинг. За пръв път в своята кампания ген. Айзенхауер търси услугите на специалисти по търговски маркетинг и public relations. Автор на рекламните послания и клипове на генерала става един от най-известните рекламни специалисти - Росер Рийвс от агенция “Тед Бейтс”. Търсенето на специализирани комуникационни услуги води до отделяне в бюджета на кампанията на специално перо за политически маркетинг. Използуваната дотогава практика на половинчасови телевизионни емисии с участието на политиците се заменя от кратки форми, прототипи на днешните политически клипове. За пръв път темите в кампанията на Айзенхауер от 1952 г. се определят след проучвания на общественото мнение. Налага се практиката за директна намеса на съветниците в определяне на съдържанието на посланията и прилагането на търговската формула за “единствено продажбено предложение”. Под въздействие на своите съветници ген. Айзенхауер променя външния си вид, с цел да тушира влиянието на напредналата си възраст. /5/

Съществените промени в политическата комуникация през 50 -те години на XX в. дава основание на редица теоретици да определят времето между 1952 - 1960 г. като първи етап на политическия маркетинг. Като втори етап, определен като триумф на политическия маркетинг се разглежда времето между 1960 - 1972 г. Президентската кампания от 1960 г. е паметна за развитието на политическия маркетинг. За пръв път кандидат- президентът Дж. Кенеди се подлага на медиатренинг с цел по-въздействуващо присъствие в телевизионните изяви. През 1960 г. се налага и практиката за провеждане на решаващи дебати, директно излъчвани по телевизията между кандидатите. Според редица специалисти решаващо за крайната победа между Кенеди и Никсън са се оказали именно тези дебати. През 1964 г. се въвеждат първите ограничения в използуването на негативна кампания /практика, която се възстановява през 80-те години/. Политическите кампании вси повече започват да приличат на кампании за налагане на мегазвезди.

След Втората световна война във Великобритания се появяват първите наченки на политическия маркетинг в Европа. Още през 20-те години либералите и торите използуват реклами в пресата, за да повишат влиянието си. За пръв път през 1945 г. кампанията на Консервативната партия се ръководи от специалисти на масови комуникации. До 1964 г. лейбъристите използуват класически рекламни средства като се отказват от предимствата на политическия маркетинг. След редица неуспехи те също сформират своя група от специалисти и провеждат първата си съвременна изборна кампания.

Във френския политически живот политическият маркетинг навлиза през 60-те години на XX в. Началото се слага с президентската кампания на Жан Льокануе през 1965 г. Масово в медиите се коментира проблема за взаимодействието на средствата за масова информация в предизборната кампания. За пръв път се провежда кандидат-президентска обиколка във Франция. Правилната й организация, както и факта, че това е кампания на налагане на политическа личност, усилва влиянието й върху избирателите. През 1966 г. във Франция се създава първата институция по политически маркетинг. По време на подготовката за парламентарни избори, по инициатива на френския министър-председател Жорж Помпиду се създава служба “Услуги и методи”. Екип под ръководството на Мишел Бонгран изготвя справочник за кандидат-депутати. В специални фишове на методологическото помагало са събрани различни данни за избирателните райони. Събраната демографска, икономическа, социална и политическа информация дава възможност за прецизни анализи на политическата обстановка. Внимание заслужава и фактът, че във фишовете се дава информация за влиянието на различните медии /регионални и национални/ върху избирателите. Освен информационните фишове, сборникът съдържа също: тактически решения за всички възможни проблеми по време на кампанията; цитати, речи и статии на президента на републиката, правителството и депутати от мнозинството; образци за речи на кандидатите и писма до различни категории хора; нелепи изказвания на противниците, показващи противоречия в твърденията им. /6/ Безспорен успех на политическия маркетинг във Франция е предизборната кампания на Франсоа Митеран от 1981 г. Стратегията и методологията на Жак Сегела, въплътени в лозунга на Митеран “Спокойната сила” са класически пример за силата на политическия маркетинг. /7/

През 80-те години на XX в. политически маркетинг под формата на политическа реклама и специфични техники се използува и на Балканите. В парламентарните избори от 1985 г. в Гърция за ПАСОК и Нова демокрация работят две от най-големите международни фирми за политически маркетинг и реклама - “Hamilton” и “Sogier”. /8/

В страните от Източна Европа политическият маркетинг си пробива път в държавите с най-напреднали икономически и политически реформи. Сериозен успех е кампанията за президент на Лех Валенса под лозунга “Лех, ние те обичаме”. Внимание също заслужава и президентската кампания на Александър Квашневски от 1995 г.

В България Жак Сегела през 1990 г. създава едни от първите лозунги и афиши на СДС. По-късно СДС и други демократични организации ползуват услугите на Републиканския институт в САЩ, фондация “Конрад Аденауер”, фондация “Фридрих Науман” и специалисти от Белгия и Холандия. Още през 1990 г. БСП е консултирана и ползува услугите на английска рекламна агенция и на експерти от ПАСОК. /9/

В хода на провеждането на предизборни кампании и прилагането на различни елементи на политическия маркетинг еволюира и разбирането за самото понятие “политически маркетинг”. През 1962 г. Ю. Хабермас правилно забелязва, че се ражда една нова политическа наука, но дори и той под политически маркетинг разбира само използуването на рекламни техники за въздействие върху електората.

Изхождайки от икономическия маркетинг и определението на Ф. Котлър за него като “социален процес” /1984 г./, Бонгран дава най-всеобхватното определение за политическия маркетинг “... като съвкупност от техники, които имат за цел да внесат съответствие между един кандидат и потенциалните му избиратели, да представят кандидата пред най-голям брой избиратели и пред всеки от тях, да го разграничат от конкурентите - и противниците му - и с минимум средства да бъдат спечелени по време на неговата кампания”. /11/

Основа на съвременния маркетинг е концепцията на Мейл Бордън за “маркетинг-комплекс” /marketing mix/. От тази гледна точка политическият маркетинг се разглежда като съвкупност от взаимосвързани елементи, използувани за задоволяване на потребностите на определен политически пазар или отделен сегмент от него, изхождайки от окръжаващата социална среда.

Немският политолог Е. Ванген конкретизира това виждане и определя политическия маркетинг като стратегико-инструментална концепция на партиите, които в интерес на постигането на целите си /или целите на техните лидери/ насочват своите функции системно и планомерно към изискванията на политическия спектър като обръщат специално внимание на съществуващите и потенциални избиратели. /12/
1.3.Основни понятия в политическия маркетинг
Политическият маркетинг има шест основни понятия: “продукт”, “пазар”, “потребител”, “различие”, “продажба” и “печалба”.

Продуктът, с който се излиза на политическия пазар, има три аспекта - идеите на кандидата, партийната му принадлежност и самия кандидат. В политическата сфера става дума за един безплатен продукт, “един глобален имидж “хора-идеи”, чиито избор определя бъдещето.

За разлика от реалните измерения на пазара в икономиката, в политическата сфера има граждани, които притежават избирателни права. Политиците представят своите идеи пред гражданите, а те решават как да използуват правото си на избор. Съществуват реални възможности чрез маркетингови средства да се определи образът на кандидата, който би отговарял в най-голяма степен на очакванията на избирателите.

Важен елемент на маркетинга е създаването на разлика. Това означава да се получи предимство спрямо конкуренцията. В политическата сфера има конкуренция между хора и идеи. За разлика от превъзходството между хората, трудно може да се покаже и защити такова в идеите. Най-често се търси разграничението между кандидатите чрез стил, лични качества в общуването и организация на кампанията.

Обикновено около 75 % от избирателите предварително са избрали дали ще гласуват и за кого. Колебаещите се 25 % , които в последния момент решават как да постъпят, са подложени най-силно на маркетинговото въздействие в предизборния период. Според изследвания в САЩ изборът в последния момент се определя от трудно предвидими детайли под влиянието на емоции и нерационални критерии. В голяма степен, изборът се обуславя и от “разликата”, която са успели да създадат кандидати с помощта на експертите.

Според Мишел Бонгран в политическия маркетинг няма аналог на понятието “продажба”. В икономическата сфера то се разбира като представяне на стока или услуга срещу договорена цена. Всъщност в политическата сфера това е предоставянето на услуги.

Трудно е да се прогнозира количествената печалба в политическата дейност. Трудно е дори да се определи количествения образ на идеалния кандидат. “Продава ли се един политик като сапунерка?” В личен план избраните политици извличат печалба. Ако можем да купим дадена стока, която после да върнем или се откажем да използуваме, то в политиката е по-различно. Изборът е с определен мандат и междувременно трябва да търпим политиците. Би могло да се говори за “колективна печалба”, ако изборът ни е сполучлив. /13/

1.4. Услугата и политическият маркетинг
В политическата сфера услугата е ядро на маркетинговата концепция. Основен елемент на политическата услуга е представителството на интереси, което определя отношението на търсене и предлагане между политическите партии и избирателите. Според теорията за представителната демокрация, участието на индивидите в политиката е опосредствувано от участието им в различни групи, чрез които те се самоидентифицират. Политическите партии представляват инструмент за изява и организация на груповите интереси. Като общ интерес се явяват различни фундаментални ценности, които би трябвало да намират отражение в партийните програми, както и решенията на проблемите, свързани с тях.

За разлика от стоките, услугите са материално неуловим продукт. На пазара на услуги се извършва предварителна “продажба”, която се изразява в избирателния вот. Услугата се реализира, консумира след акта на “покупко-продажбата”. Услугата се продава на доверие, като се въздействува върху психологическата нагласа на купувача, като му се внушава, че в близко бъдеще ще бъдат задоволени неговите потребности. В политическия маркетинг създаването на доверие в потребителя е ключов момент. /14/

За да се запазят позициите на партиите и лидерите на политическия пазар не е достатъчно те да изразяват само съществуващите интереси и обществени тенденции. С цялата си енергия партиите трябва да въздействуват върху избирателите, да формират нови интереси и дори да ги откриват в латентно състояние. В сферата на неизразените открито обществени интереси се разиграва остра борба за разкриване на нови политически пространства. Силата на политическия маркетинг е не толкова в запазването на съществуващите пазарни позиции, колкото в откриване на свободни ниши и нови пространства.

Често политическите дейци се сблъскват със скептицизма на гражданите към качествата на услугите, които предлагат. Затова една от основните задачи на специалистите е да елиминира усещането за риск и чувството, че с идването си на власт новите управляващи могат да създадат повече проблеми, отколкото да решат.

Най-важна на политическия пазар е услугата “управление”. За разлика от търговията, услугата “управление” се различава от нормалния пазар. На политическия пазар има само един играч, който реално предлага услуги за определен период от време. Това са управляващите партии и политици, които са получили необходимите компетенции. За разлика от, тях опозицията се стреми да получи доверието на избирателите и съответните компетенции. Следователно управляващите и опозицията се нуждаят от различни стратегии.
1.5. Видове политически маркетинг
В зависимост от времето на реализиране, от субекта и неговата роля в държавното управление, от избирателната система и постовете, за които кандидатствуват политическите личности, ние различаваме отделни видове маркетинг.

Един от основните показатели е времето. Времето на изпълнение на маркетинговия комплекс разделя политическия маркетинг на предизборен и текущ.

Залисани в ежедневието, политиците често забравят текущия маркетинг. Това е комплекс от маркетингови действия, които се реализират между две изборни кампании. За разлика от ранните изяви, свързани с предизборните кампании, съвременният политически маркетинг има перманентен характер.

Острата конкуренция на политическия пазар в днешно време изисква непрекъсната политическа комуникация и планирана постъпателна дейност с цел осигуряването и разработването на имидж на политическата организация и лидерите й. Текущият маркетинг включва кампании за: изграждане на образ, издигане на кадри на ръководни постове, набиране на нови членове, организиране на различни подписки и лансиране на нови идеи. Цел на този етап е убеждаването чрез информиране за основните ценности и нагласи и идеите на политическите партии и лидери. Важен компонент на текущия маркетинг е системата от връзки с обществеността. Организирането на “изпреварващи връзки с обществеността” осигурява прогностичен анализ на политическата конюнктура и дава възможност за оптимизиране на комуникационния процес.

В зависимост от вида на представения политически продукт различаваме политически маркетинг на организация, личности и идеи. Основна цел на маркетинга на политическа организация е налагането на нейните специфични характеристики - име, емблема, символи, идеи. Политическият маркетинг на лидери има за задача да създаде в общественото мнение определен образ за политиците, който да се характеризира със собствена ярка индивидуалност. Маркетинговият подход при лансирането на политически идеи има за цел да представи на широката общественост конкретни политически идеи. Често при представянето и налагането на организации, личности и идеи специалистите трябва да се преборят с тяхната непопулярност, съществуващо отрицателно настроение или с нежеланието на гражданите да получат информация за тях.

От гледна точка на участието на политическите партии в управлението на държавата, разграничаваме политически маркетинг на управляващи и опозиционни партии и политици. Стратегията на управляващите е различна от опозицията, защото те имат законодателни и изпълнителни възможности да приложат предизборните си платформи и да “заплатят” предварителната услуга от страна на избирателите. От една страна, те са облагодетелствувани от възможностите за използуване на наличната информация. От друга страна, управляващите са непрекъснато в центъра на масмедиите и всеки техен грешен ход или непопулярно решение води до отрицателни последици.

Различен е маркетинговият подход на опозицията. Тяхна цел е да се наложат като конструктивна и реална политическа сила, като коректив и алтернатива на управляващите. За тях е важно да наложат в общественото мнение необходимостта от промяна и нов политически курс.

В зависимост от избирателните системи разграничаваме два вида политически маркетинг - при мажоритарно и пропорционално представителство. Акцент на маркетинговия подход при мажоритарната система е налагането на кандидата - на неговия личен стил, имидж и платформа. Връзката му с политическата партия, към която принадлежи, остава на заден план. При пропорционалното представителство е необходимо да се изгради един цялостен образ “хора /кандидати/ - партии - идеи”. За да се постигне успех, е необходимо да се наблегне на достойнствата и силата на политическата партия или да се акцентира на най-надеждния кандидат /обикновено водача на листата/.

От гледна точка на кандидатирането на политиците за конкретен пост или функциите, които изпълняват, имаме политически маркетинг на народни представители, президенти, общински съветници и кметове. Тук от значение е характерът на избирателната система и мащабите на кампанията - национална или регионална.