Сборник статей участников IV международной научной конференции 25-26 апреля 2008 года Челябинск Том 3 Челябинск 2008

Н.Н. Гагарина

Воткинск, Россия

Г.Павский, характеризуя «составные» имена существительные, созданные на собственно русской почве, а не калькированные, утверждает, что «корень главного имени должен занимать последнее место, а имя подчиненное или дополнительное должно стоять впереди. Когда в состав имени войдет глагольный корень, тогда он и будет составлять главный член и станет на конце; а когда в состав имени войдут имена, существительное и прилагательное, тогда главным, или стоящим на последнем месте, будет существительное. Наречие никогда не может быть здесь главным членом /…/» [Павский 1841: 234]. Нарушение этих моделей Г. Павский характеризует как случаи отклонения от русской словообразовательной системы и называет заимствованием путем калькирования (прежде всего, с греческих и немецких моделей). Ученый иллюстрирует данный тезис примерами: φιλυίιμια, φιλοσοφια, φιλοσοφος и т.п. – любочестие, любомудрие, любомудр. Более того, исследователь не забывает отметить случаи аналогии: «Увлекшись однажды подражанием чужеземному, мы иногда в собственных своих непереводных словах превращаем порядок и говорим: пустодом вместо домопуст; а иногда допускаем и свой и чужой порядок слов и говорим: зубоскал и скалозуб, мудролюб и любомудр, честолюбие и любочестие» [Павский 1841: 234].

В.Т. Гневко в книге «Сложные прилагательные в современном белорусском литературном языке», говоря о словосложениях, образованных путем соединения нескольких прилагательных или грамматически независимых существительных, отмечает такие же семантико-синтаксические отношения, которые существуют между однородными определениями, и выделяет их четыре типа: соединительные, противительные, детерминированные и пояснительные [Гневко 1993: 6-7]. При этом исследователь утверждает, что в основах сложных прилагательных наблюдается «постоянная тенденция к обобщению, абстрагированию лексического значения отдельных компонентов основы» [Гневко 1993: 18].

С.В. Кириченко, исследующая окказиональные сложные прилагательные (ОСП), рассматривает их с позиций смысловых отношений между компонентами и на этой основе выделяет две группы сложений: 1) ОСП со смысловыми отношениями сочинения (компоненты равноправны по смыслу и в одинаковой мере определяют те слова, к которым относятся); 2) ОСП со смысловыми отношениями подчинения, предполагающие отношения конкретизации одного признака другим [Кириченко 1990: 6]. В качестве примера исследователь предлагает следующие сложения: снежно-мглистые дни (Ю. Нагибин, «Изба») – снежные и мглистые; печено-яблочное личико – личико, напоминающее печеное яблоко.

При этом семантический анализ не представляется нам достаточно полным. Например, мглистыми дни могут казаться именно потому, что они снежные, – то есть здесь как раз присутствуют те отношения детерминированности признаков, о которых говорит В.Т. Гневко. А в сочетании печеное яблоко, где структурно (грамматически) главным компонентом, несомненно, является определяемое существительное яблоко, смысловую нагрузку в синтагме печено-яблочное личико несет слово печеный, а точнее – базовое для определяющего композита словосочетание печеное яблоко выступает как единый метафорический образ, который с трудом поддается разложению на составляющие. Таким образом, автор исследования, прежде всего, исходит не из характеристики внутренней взаимосвязи компонентов композита, а наблюдает и описывает сочетательные возможности ОСП с определяемыми словами.

Итак, различные словообразовательные модели, по образцу которых возникают сложные слова, выработались на основе определенных синтаксических сочетаний, трансформация которых в единый структурно-семантический комплекс происходит по внутриязыковым законам и обусловлена стремлением к словесной сжатости при увеличении смысловой емкости понятия. Номинативные инновации, возникшие как отступления от сформировавшихся словообразовательных отношений, также становятся слагаемыми языковой нормы и тем самым «потенциальной схемой порождения себе подобных» [Миськевич 1977: 57].

«Русская грамматика-80» рассматривает композиты по их принадлежности к определенной части речи и внутри каждой группы выделяет конкретные отношения между компонентами сложных слов. Так, например, сложные существительные могут быть образованы способом «чистого сложения – с интерфиксом (в том числе и нулевым)». Их словообразовательное значение определяется как «объединение значений основ мотивирующих слов в одно сложное значение», и выделяется два типа отношений между основами внутри сложных слов – сочинительные (равноправные), которые называют предмет, «совмещающий в себе признаки предметов, явлений, названных мотивирующими словами», и подчинительные (неравноправные). Сложные слова с последним типом отношений содержат опорный компонент – существительное (немотивированное или аффиксальное) и предшествующую основу с уточнительной, конкретизирующей функцией [Русская грамматика 1980]. Подобным образом характеризуются все возможные типы сложных слов. Данная классификация представляется наиболее полной.

Исходя из достижений ученых, мы предлагаем упрощенный вариант системы описания композитов, на котором может основываться структурно-семантическая характеристика индивидуально-авторских композитов, причем как на синтагматической оси, так и в парадигматической плоскости. В первую очередь необходимо распределять все композиты в соответствии с их принадлежностью к той или иной части речи, поскольку каждый грамматический класс характеризуется совокупностью специфических структурно-семантических признаков. Во-вторых, внутри каждого грамматического класса следует выделять определенные модели словосложения по опорному слову (существительное, прилагательное или глагол). На третьем этапе предлагаем устанавливать синтагматические отношения между компонентами сложного слова – сочинительные или подчинительные (согласование, управление, примыкание). И, наконец, на четвертом этапе описания композитов необходимо анализировать и прогнозировать сочетательные возможности с другими словами и парадигматические отношения друг с другом и с другими лексемами (отношения синонимии, антонимии, омоантонимии, паронимии).

В качестве примера проанализируем с этих позиций композит полоумный. Это имя прилагательное (обозначает признак предмета, лица), образованное на базе словосочетания полый ум, где главным (стержневым) является слово ум (имя существительное), которое и является «темой» словосочетания (дано для характеристики). Определяющим компонентом оказывается прилагательное полый, находящееся по отношению к определяемому существительному в подчинительных отношениях согласования. С точки зрения логики, синтагма полый ум представляет собою сочетание несовместимых понятий: в широком смысле – ‘пустоты, отсутствия, незаполненности’ и ‘наполненности, содержания, присутствия’. Однако язык допускает существование и функционирование алогичного сочетания в виде композита полоумный. Данный прием создает особую экспрессию в употреблении слова и формирует его как эмоционально-оценочное (а именно отрицательно характеризующее) по отношению к определяемому существительному, обозначающему лицо. Такова традиция употребления данного сложного слова.

Что касается парадигматических связей, то их можно обнаружить как внутри композита, так и в его отношениях с другими словами. Описание первых приводит Р.А. Будагов в «Очерках по языкознанию»: полоумный вовсе не означает, что у человека имеется лишь «половина ума», а означает полый ум, то есть пустой, ничем не заполненный. В этих случаях звуковая оболочка слова обманчива: она «заставляет» идти не по тому смысловому пути, по которому «действительно двигалось слово в своем историческом развитии» [Будагов 1953: 52]. Развитие такого представления о значении композита связано не только с процессами омонимии производящих основ (пол- - ‘половина’ и пол- - ‘полый’), но и существованием таких синонимичных определений, как, например, недоразвитый – с префиксом, выражающим значение неполноты, пустоты. Необходимо отметить, что качество оценки (отрицательной) определяется именно прилагательным полый, хотя структурно (грамматически) это зависимый компонент.

Сложные слова не являются ментально-базовыми единицами русского языка, напротив, они выражают, как правило, отношения «иноязычное слово - калька» и функционируют в контекстах, насыщенных абстрактной лексикой, например в художественных. Употребление композитов в несвойственном для них контексте бытового или нейтрального характера придает им статус эстетической категории. Изучая сложные слова в их функциональном применении, можно с уверенностью говорить о том, что они плотно вошли в русскую систему моделирования языковой картины мира. Процесс ментального впитывания структурно-семантически многокомпонентных лексем не прекращается и на современном этапе.

Список литературы

1. 
   Будагов, Р.А. Очерки по языкознанию [Текст] / Р.А. Будагов.– М.: Изд-во АН СССР, 1953.– 280с.
   
2. 
   Гневко, В.Т. Сложные прилагательные в современном белорусском литературном языке [Текст] : автореф. дис. … канд. филол. наук / В.Т. Гневко. – Минск: Изд-во Высш. шк., 1993. – 19с.
   
3. 
   Русская грамматика: в 2-х томах [Текст].– М.: АН СССР, Наука, 1980. – Т. 1: Синтаксис.
   
4. 
   Кириченко, С.В. Окказиональные сложные прилагательные и их функции в художественной речи (на материале советской художественной прозы) [Текст] : автореф. дис. … канд. филол. наук. / С.В. Кириченко. – Алма-Ата, 1990. – 24с.
   
5. 
   Миськевич, Г.И. К вопросу о норме в словообразовании [Текст] / Г.И. Миськевич // Грамматика и норма. – М.: Наука, 1977. – С. 42–61.
   
6. 
   Павский, Г. О составных и предложных именах [Текст] / Г. Павский // Филологические наблюдения протоирея Г. Павского над составом русского языка. – СПб., 1841. – 512с.
   

Р.Е. Гайда

Краков, Польша

ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ
(на примере газетной рекламы)
Актуальность настоящего исследования обусловлена следующими факторами:

1) изучение институциональных видов общения находится в центре внимания социолингвистики, прагмалингвистики и лингвистики текста, вместе с тем рекламный дискурс как один из видов институционального речевого общения освещен в лингвистической литературе недостаточно;

2) изучение лингвостилистических характеристик в рекламном дискурсе является одним из наиболее актуальных направлений современной лингвистики текста, вместе с тем специфика ее реализации в рекламном тексте не нашла отражения в работах по языкознанию.

Одной из функций языка является функция воздействия, иначе именуемая волюнтативной (Р. Якобсон, Г. Клаус, Е.Ф. Тарасов и др.); о ней и пойдет речь в данной статье.

Целью статьи является выявление лингвостилистических характеристик в рекламном дискурсе, а также реализация его в рекламе, выделение языковых средств, используемых в рекламном сообщении; выделение наиболее ярких особенностей языка рекламы.

Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств¹.

Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями.

Основной целью рекламы является «возбудить потребительский зуд», т.е. всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента.

Стиль, как представляется, интегрирует, унифицирует средства, составляющие рекламный дискурс, и в то же время дифференцирует его, отличая от других. Стиль выступает как своего рода «цементирующий материал», так как он проявляется в отборе и аранжировке образующих элементов как на уровне собственно лингвистической структуры, так и на уровне содержания.

Частотны случаи детерминации, когда стилистически маркированный элемент употребляется на фоне стилистически нейтральных единиц и определяет стилистическую окраску всего рекламного дискурса:

Yes, it fits in your garage. No it doesn’t enjoy being cooped up.

Tahoe.

Использование маркированных языковых элементов (к которым относятся кроме фразовых глаголов также эллиптические конструкции, фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание на выделяемых элементах, и при этом реализуется прагматическая установка адресата.

Таким образом, говоря о стиле как об «особом символически значимом свойстве человеческой деятельности, возникающим в результате выбора субъектом определенных способов деятельности в рамках общепринятых норм и несущим информацию о субъекте деятельности – о социальной роли, в которой он выступает, о его принадлежности к той или иной социальной группе, а также об определенных личностных свойствах субъекта» (где продуктом субъекта является для нас рекламный дискурс), мы отмечаем, что стилистические средства рекламного дискурса имеют ярко выраженную прагматическую направленность; эти средства определяют стилевую принадлежность дискурса, отличая его от других; они же создают совмещенность стилистических регистров, выводящую рекламный дискурс за пределы традиционной стилистической нормы.

Говоря о процессе рекламного воздействия на получателя, безусловно, необходимо отметить, что центральным его элементом является рекламное обращение. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

При разработке рекламных обращений используют множество технологий. Одной из них является нейро-лингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming - NLP). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития, и в настоящее время нет ее общепринятого определения. Например, российский автор Л.Н.Хромов представляет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т.е. при обращении к внутреннему опыту»².

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, их носители также делятся на типы:

визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип людей составляет примерно 80% всех людей;

аудиалы – представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

кинестетики – воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Интересным является то, что по данным исследований, воздействия человека на собеседника определяются на 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% – тоном его голоса, и лишь 7% – содержанием того, о чем он говорит³.

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление наработок NLP – использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются: «К» и «ОТ». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая – постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избежания неудачи. И та и другая метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективней будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Ярким примером использования концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям автомобиля You’ve earned it. Now enjoy it Park Avenue: «Вы работали не покладая рук, настало время отдохнуть». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков⁴.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям»⁵. В целом можно утверждать, что реклама – это не только информация, это также психологическое программирование людей.

Уже с этой точки зрения можно выделить следующие основные уровни психологического воздействия рекламы⁶:

когнитивный (передача информации, сообщения);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

суггестивный (внушение);

конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет эффективней при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию, в подсказывании, что он должен сделать.

Конативное воздействие выражают метакоммуникативные стратегии. Они рассматриваются как центральное звено речевой коммуникации, при помощи которой говорящий реализует свои намерения в дискурсе. Некоторые исследователи сводят стратегию к процессу выбора языковых средств, а так же тех или иных речевых действий. С когнитивной точки зрения стратегия рассматривается как глобальное представление о средствах достижения цели⁷. Оптимальное достижение цели является одним из типичных проявлений «хорошей» стратегии⁸. Вслед за А.А. Романовым под коммуникативной стратегией мы будем понимать проекцию, прогноз достижения глобальных и локальных целей с набором конститутивных действий необходимых для этого⁹.

Коммуникативные стратегии выражают взаимодействие между участниками дискурса, поддерживают интерес читателя, способствуют тематическому продвижению. В дискурсе обнаруживаются реплики, которые имеют вопросительную форму, однако, их иллокутивная сила имеет иное назначение. Эти высказывания управляют тематическим развитием и, кроме того, являются важными для установления контакта и поддержания внимания. Поэтому иллокутивная функция вопросов в рекламном дискурсе направлена не на запрос об информации со стороны говорящего по поводу какого-либо факта действительности и не на выяснение его мнения. В рекламных текстах выделяются вопросы имеющие различные иллокутивные функции:

вопрос, который носит характер прямого обращения. На буклете компании Trail Blazer, на котором изображен 1 человек напротив автомобиля, представлен следующий текст:

The people inside have something you don’t: all their stuff

Рекламируется программа Graduate Development Programme, которая позволяет участникам совершенствовать профессиональные навыки, таким образом, она позволяет взлететь в карьерном росте.

вопрос-предложение:

What to earn lots of money?

(CDL –Class A Drivers Wanted)¹⁰

Фирме требуются на работу профессиональные водители, предложение заработать много денег с помощью вопроса привлекает внимание адресата, устанавливает более тесный контакт.

риторический вопрос:

Are you ready to step up to the plate and try a real machine?

Отказаться прокатиться на лучшем спортивном мотоцикле фирмы Aprilia невозможно, что подтверждается следующей фразой:

Once you ride it, you won’t want to return it.

вопрос-недоумение:

If we’re faster and cheaper than the AA or RAC why join them?

И в самом деле, почему? Недоумение позволяет более прочно установить контакт с адресатом.

Вопросы могут чередоваться с указанием на речевые действия адресата, коментарием по поводу его речевых действий. При этом происходит специфическое воздействие на сознание адресата посредством языковых выражений, организованных в соответствии с принятыми в данной культуре принципами убеждения.

Стратегия построения речевого действия базируется на гипотезе о ситуации и представлениях об адресате текста, включая такие параметры, как социально-ролевые, психологические, профессиональные и другие характеристики. На структуру речевой стратегии влияние оказывают системы ценностей, убеждений, социальных норм и конвенций, устанавливающие в совокупности диспозицию личности. А. Вежбицкая указывает, что различные культуры находят выражение в различных системах речевых актов, которые кодифицированы в разных языках. Как отмечает А. Вежбицкая, широкий круг английских речевых стратегий может быть объяснен со ссылкой на высокооцениваемую личную независимость¹¹. Данное положение объясняет тот факт, что для выражения просьбы или совета в английской культуре используются вопросительные формы, директивы в английском языке часто формулируются в виде псевдовопросов, как будто показывая, что адресат рассматривается как личность, самостоятельно определяющая свои действия.

В основном, рекламодатель в своей деятельности стремиться следовать аксиомам ответственности, контакта, интеракции, опираясь, таким образом, на моральные ценности. Адресату предписывается действовать в соответствии с аксиомами безопасности, реализма, благоразумия, полагаясь на ценности утилитарного плана.

Регулирующие стратегии задают алгоритм действий покупателя, сообщают, где можно приобрести указанный товар, что нужно сделать для того, чтобы воспользоваться услугой. Следует отметить, что для английской рекламы не характерно использование директивных речевых актов, вместо них используются:

речевые акты, имплицирующие предложение совершить что-либо, например:

Earn more. Be independent. Take charge of your future. Join FedEx Ground in Warren! (Local pick-up and delivery contractor)¹²

Для того чтобы заработать больше денег и быть независимым, чтобы обеспечить себе достойное будущее, необходимо лишь обратиться в компанию FedEx Ground.

обусловленный совет или рекомендация, инфинитивные целевые конструкции, которые оставляют право решения за адресатом, например:

If you are looking for a great job that offers good wages, great benefits and a future packed with potential, then you’ll fit right in at Nissan.

We are an industry leading tire retailer that specializes in tire & battery replacement. To find out more call our 24-hour, toll-free job hotline today!

Совет или рекомендация в данном случае не может быть отвергнута из-за усиления определений: не просто хорошая работа, а замечательная; хорошая зарплата, замечательная выгода. Ни зарплата, ни премии не уточняются, а в определение замечательный каждый вкладывает свое понятие.

Для того чтобы ослабить давление на адресата используются just, simply, например:

Just send off the coupon or call.

В некоторых текстах дается подробная инструкция, описывающая действия адресата, например:

Well, if you buy a Wheel Wax between 24^th April and 31th May, we’ll give you 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send it to us with a SAE your receipt and product registered card and we’ll send you 20¹³.

Давление на адресата ослаблено словом simply. Если купить полироль, остается лишь вырезать купон и отослать его, и получить 20.

Для усиления воздействия на адресата и побуждения его к действию нередко используется вызов, например:

At Hertz we’re so determined to offer you the best holiday deal, that if any other car rental company quotes you a cheaper weekly price – then we won’t just match it, we’ll beat it¹⁴.

Данный вызов заключается в уверенности фирмы в том, что ее цены самые низкие. Адресат не сомневается, не отвечает на вызов, так как в этом нет необходимости.

Когда мы говорим о когнитивном уровне психологического воздействия (о передаче информации), необходимо введение определения понятия манипуляции. Манипуляция – способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направленно на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться»¹⁵.

Важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать воздействие при манипуляции сознанием, являются память и внимание. Задача манипулятора – в чем-то убедить людей. Для этого надо, прежде всего, привлечь внимание людей к его сообщению, в чем бы оно не выражалось. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит: убедительно то, что остается в памяти.

"Аналитическое и теоретическое изучение внимания сопряжено с большими трудностями, но зато ему посвящено огромное количество опытных исследований, так что технологи манипуляции сознанием имеют неограниченный запас "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность. Это касается всех способов подачи зрительной и слуховой информации, всех характеристик ее содержания и формы (вплоть до использования орфографических и логических ошибок как средства привлечения внимания)"¹⁶.

Например, намеренная стилизованная деформация орфографии отдельных слов в рекламе автомобиля Riviera:

Whe wa th las tim yo reall ha fu in ca?¹⁷.

Понятно, что для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения – всегда предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.

Для успешной манипуляции вниманием важно верно оценить такие характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей и поддаются экспериментальному изучению. Не менее важна и технологическая база манипулятора. Телевидение, которое оперирует одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана с тем, что оно мобилизует периферические системы внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в центральной интегрирующей системе. Чем больше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения.

В целях манипуляции сознанием приходится воздействовать на все виды памяти человека и разными способами. С одной стороны, надо, чтобы человек запомнил какую-то мысль, метафору, формулу.

Например, в рекламе Acura используется формула 1+1 =скидке в 25 %. Всегда приятно получить подарок, а если еще при этом такая большая скидка – веселей вдвойне.

One plus one

Equals 25 % off¹⁸.

С другой стороны, бывает необходимо "отключить" краткосрочную или историческую память – они создают психологический барьер против внушения.

Рассмотрим сначала важность запоминания. Когда человек получает какое-то сообщение, его взаимодействие с памятью делится на два этапа: сначала происходит пассивное запоминание. Затем информация перерабатывается рассудком, и если она признается мало-мальски убедительной, эмоционально окрашенной и представляющей интерес, она «внедряется» в память и начинает воздействовать на сознание.

Исследователи пришли выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или одобрение. Этот вывод проверен на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых – в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти. Так возник особый вид – «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей.

При передаче информации часто используются слова с манипулятивной семантикой (изменение смысла слов и понятий). Разновидностью лжи в прессе является «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создается совершенно иной смысл. Истинный смысл можно замаскировать с помощью терминов. Это специальные слова, имеющие точный смысл, причем адресаты резко разделяется на тех, кто знает точное значение термина, и на тех, кто не знает. Но главное, что термины обладают магическим воздействием на сознание, имея на себе отпечаток авторитета науки.

Например, реклама Автомобиля Infiniti G35 состоит из терминов автомобильной индустрии:

Some say we outdid ourselves equipping the G35 with 260 horses, zero-lift aerodynamics’ and technology like DVD navigation. Perhaps. But we’ve also outdone the competition. The Infiniti G35¹⁹.

Существует правило: «Сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение»²⁰.

Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.

Упрощение позволяет высказывать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в «краткой, энергичной и впечатляющей форме» – в форме утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешивания всех «за» и «против» и отвечать «да», не раздумывая.

В данной работе рассмотрено понятие дискурса с разных точек зрения, и сделан вывод, что дискурс – это понятие, касающееся речи, актуального речевого действия; дискурс уже не есть собственно речь, но скорее абстрактное понятие речи.

В словаре дискурс определяется как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте»²¹.

У нас сложилось вполне определенное понятие дискурса: дискурс не есть текст, но есть в тексте, если рассматривать последний как комплекс высказываний, т.е. речевой (или коммуникативный) акт и его же результат.

Таким образом, на основании выборочного анализа различных пониманий дискурса в лингвистике, мы можем дать дефиницию дискурсу. Дискурс – такое измерение текста, взятого как комплекс высказываний (т.е. как процесс и результат речевого (коммуникативного) акта), которое предполагает внутри себя синтагматические и парадигматические идеологические отношения между образующими систему формальными элементами и выявляет прагматические идеологические установки субъекта высказывания, ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста²².

Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств²³.

Основной целью рекламы является всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента. Использование маркированных языковых элементов (к которым относятся сленг, эллиптические конструкции, фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание на выделяемых элементах.

Г.Р. Галлямова

Магнитогорск, Россия