Продовольственные магазины

ТАБЛИЦА 2.2

Самый крупный и быстрорастущий тип оптовых супермаркетов — склады с полным набором продуктов, имеющие площадь от 5500 до 7800 кв. м, товаро­оборот которых достигает $ 30-50 млн в год. В примере 2.2 описывается один из таких суперскладов.

Оптовые супермаркеты с полным набором обычно предлагают товары, изве­стные в общенациональном масштабе (общенациональные торговые марки), по низким ценам, соответственно они получают небольшую норму прибыли (в рас­чете на объем продаж). Как и обычные супермаркеты, супермагазины и супер­центры, магазины-склады уделяют все большее внимание торговле скоропортя­щимися и замороженными продуктами, так как эти категории товаров приносят особенно высокую прибыль.

небольшие магазинчики. Небольшие продовольственные магазины пред­лагают ограниченный выбор и ассортимент товаров и размещаются в удобных для покупателей местах, их площадь составляет от 330 до 1000 кв. м. Харак­терная особенность таких магазинов — быстрое кассовое обслуживание. Они представляют собой современную версию популярных ранее магазинов «для мам и пап».

Основное преимущество таких небольших магазинчиков — это их удоб­ство, поэтому они имеют возможность предлагать ограниченный ассортимент товаров и устанавливать более высокие, в сравнении с супермаркетами, цены. Обычно в таком магазине имеется несколько категорий товаров, но в каждой из них присутствует всего одна или две общенациональные марки/размеры/ рас­цветки.

Хотя за последние 30 лет наблюдался значительный рост числа небольших магазинов, объем продаж, приходящийся на их долю, достиг максимума и по­степенно начинает снижаться. Основные предлагаемые такими магазинами товарные категории — бензин ", табачные продукты, пиво, вино, прохладитель­ные напитки и готовые продукты питания.

Небольшие магазины предоставляют потребителям возможность совершить покупки быстро, не тратя время на поиски товаров, как в крупном магазине, и не простаивая в очереди в кассу. Более половины приобретаемых в таких мага­зинах продуктов потребляются в течение 30 минут после покупки. Небольшие размеры и высокие объемы продаж обусловливают необходимость ежедневных поставок продуктов в такие магазины.

* Многие небольшие магазинчики расположены при автозаправочных станциях.

ПРИМЕР 2.2 Экстраординарный магазин

Когда входишь в один из 10 суперскладов-магазинов компании Xtra. расположенных на юге Флориды, сразу понимаешь, что цены здесь действительно низкие Рядом со вхо­дом на отдельной платформе стоят тележки, наполненные продуктами, а рядом указаны цены — стоимость продуктов в магазинах Xtra и у конкурентов Однако покупателей сюда привлекает не только дешевизна Одна из посетительниц на вопрос о том, что ей нра­вится в Xtra, ответила «Все Здесь так много всего Просто приятно совершать покупки» Жизнь в магазине бьет ключом Работники расставляют товар по полкам, предлагают об­разцы, поддерживают безупречную чистоту Некоторые из них перемещаются по магазину на роликовых коньках В продуктовом отделе установлены специальные теплицы, в которых выращиваются зелень и бобовые В другом отделе поджаривается арахис «Фабрика со­ков» ежедневно производит сотни литров на­питков.

Внутренняя отделка магазина производит восхитительное впечатление Например, в отделе фруктов и овощей сложены целые пирамиды из продуктов, упорядоченные по цвету. На холодильниках укреплены неоно­вые вывески

В суперскладах-магазинах Xtra сочетаются яркая отделка, низкие цены и широкий ассортимент высококачественных продуктов питания

Магазин спланирован так, что покупатель по­падает сначала в овощной отдел, а затем идет по внешнему кругу через «фабрику со­ков», рыбный, мясной, молочный отделы, затем попадает в бакалею, отдел деликате­сов и винный погреб и только потом доходит до центра магазина, где продаются товары в упаковках Коробки и ящики стоят на поддо­нах на 2-метровых стеллажах, оформленных под гигантские коробки стирального порош­ка «Tide» или банки супа «Campbell». Xtra является подразделением компании Pueblo International, крупнейшего торговца продовольственными товарами в Пуэрто-Рико

На рис 2 2 показано соотношение между объемами продаж в различных ти­пах магазинов Начиная с середины 1980-х гг объем продаж, приходящийся на долю магазинов общего профиля, торгующих по низким ценам, и специализиро­ванных магазинов бытовой техники, постоянно возрастает, а доля универмагов и магазинов, специализирующихся на торговле одеждой, сокращается

Универмаг состоит из отделений, продающих мужскую, женскую и детскую одежду и аксессуары, домашние украшения и мебель, игрушки, бытовую техни­ку (телевизоры, видеомагнитофоны, музыкальные центры), кухонные принад­лежности и всякие мелочи На долю женской одежды обычно приходится более половины всех продаж, поэтому женское отделение подразделяется на отде­лы — по размерам (для стройных и полных), назначению (спортивная одежда, деловые костюмы, вечерние платья), стилям жизни (консервативный, традици­онный, модный) или возрастам (подростки, взрослые)

Каждому отделу отводится специальное место, оснащенное своим кассовым терминалом для учета продаж В любом отделе есть работники, готовые помочь покупателю Универмаги зачастую напоминают множество небольших специа­лизированных магазинов, собранных в одном месте

Уникальность универмагов проявляется в услугах, которые они оказывают клиентам — большинство универмагов предлагают полный перечень сервис ных услуг Затраты на оплату труда работников здесь выше, чем в магазинах других типов, так как численность сотрудников, обслуживающих покупателей, в универмагах значительно выше

Для развлечения (заманивания) покупателей, в универмагах часто органи­зуют специальные представления товаров, например, выставки во время рож­дественских праздников В некоторых магазинах такие выставки-продажи про­водятся круглогодично — от «Скоро в школу» до «Прощай, лето»

За последние десятилетия облик традиционного универмага значительно изменился За некоторыми исключениями, традиционные универмаги отказа-

Магазины низких цен имеют возможность взимать меньшую плату за свои товары, так как они предоставляют ограниченный набор услуг, располагаются в местах с относительно невысокой арендной платой, да и атмосфера внутри этих магазинов поистине спартанская. В таких магазинах основной упор делается на самообслуживание. Покупатели сами набирают товары, кладут их в тележки и везут к кассам, расположенным у входа в магазин. Продавцы или помощники есть только в тех отделах, где их присутствие абсолютно необходимо, — там, где производится печать фотографий, продается электронная техника и юве­лирные украшения.

И универмаги, и магазины низких цен содержат примерно одинаковое коли­чество товарных единиц, однако последние стремятся предложить большее раз­нообразие и менее глубокий ассортимент. По сравнению с универмагами они обычно предлагают меньше различных марок, размеров и т. д. в каждой товар­ной категории. Можно также выделить категории товаров, которые продаются только в магазинах, торгующих со скидками, но не в универмагах: инструмен­ты, автомобильные запчасти и принадлежности, спортивный инвентарь и това­ры для садоводов.

Тремя крупнейшими сетями магазинов, торгующих товарами общего профи­ля по низким ценам, являются Wat-Mart, Kmart и Target (подразделение Dayton Hudson).

Отдельно следует сказать о компании Sears. Ее торговые заведения имеют уникальный формат, сочетающий в себе черты и универмагов, и магазинов низ­ких цен. Широкий выбор товаров, от домашней утвари до вечерних платьев, напоминает магазины, торгующие со скидками, однако размещается это все в торговых центрах, одежды продается достаточно много и, кроме всего прочего, уровень сервиса близок к тому, который предлагают универмаги. Следует отме­тить, что компания Sears переживает сейчас финансовые затруднения, связан­ные с 1) конкуренцией с универмагами в торговле модной одеждой и 2) ценовой конкуренцией с магазинами низких цен.

* Максимально использовала такие. возможности английская сеть универмагов Marks&Spenser. Подробнее об этом вы можете прочитать в кн.: Дойль П. Менеджмент:

стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999; Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. — СПб.: Питер, 1999.

Универмаги сталкиваются с сильными конкурентами в лице специализиро­ванных магазинов, предлагающих какую-то одну категорию товара, и с ними же конкурируют магазины низких цен. (О «специалистах в категории» читайте ниже). В ответ на превосходство «специалистов» в области «твердых» товаров (техника, бытовая электроника, автомобильные и спортивные принадлежно­сти) многие магазины низких цен укрепляют свои позиции в торговле одеждой.

Одними из самых больших сетей специализированных магазинов считаются The Gap и The Limited (одежда), Barnes & Noble (книги), Pier 1 (мебель), Zaie (ювелирные изделия), Payless (обувь) и Electronic Boutique (программное обеспе­чение). В фокусе внимания большинства подобных магазинов находятся опреде­ленные товарные категории, однако есть среди них фирма, ориентирующаяся на покупателей, предпочитающих европейский стиль жизни (см. пример 2.3).

За последние 20 лет на торговой сцене появилось несколько новых типов роз­ничных торговцев товарами общего профиля. К ним относятся «специалисты в категории», центры хозяйственных товаров, оптовые клубы и магазины, спе­циализирующиеся на низких ценах.

Большинство «специалистов в категории» пользуются методом самообслу­живания, однако некоторые фирмы, предлагающие потребителям товары дли­тельного пользования, обеспечивают широкий выбор услуг. Например, для Circuit City характерна складская обстановка: коробки с телевизорами, видео­магнитофонами и аудиотехникой стоят на стеллажах высотой до самого потол­ка. Однако некоторые модели выставлены в витрине в центре магазина. Там же покупатели найдут продавцов, готовых ответить на любые вопросы.

ПРИМЕР ^.3 Романтика Италии

Идея создания компании Starbucks Coffee пришла Говарду Шульцу (основателю и ис­полнительному директору фирмы), когда он бродил по древним площадям Милана Про­ходя мимо веселых кафе, предлагающих по­сетителям кофе «эспрессо», он задумался о том, почему большинство американцев не имеют возможности насладиться чашечкой хорошего кофе, отдохнуть в приятной обста­новке. «Я осознал то, что смогла сохранить Италия, - романтику этого напитка. Теперь вы почувствуете ее, зайдя в любое заведе­ние Starbucks Coffee Возвышенные чувства, искусство, общность с другими людьми — вот что такое кофе».


В 1988 г Г Шульц открыл в Сиэтле, городе, известном почитателями напитка из страны Каффа, первое кафе. Постепенно сеть Star-bucks Coffee расширялась, и в скором вре­мени она насчитывала уже более 250 заве­дений

Для того чтобы посетители могли насладиться превосходным кофе, специалисты фирмы, от­вечающие за закупки, исколесили весь мир в поисках наилучших сортов Арабики. Но на­питок - лишь часть того, что предлагает Starbucks Все кафе компании имеют привле­кательный внешний вид, просторны и хоро­шо освещаются Внутри - деревянная отделка, картины и другие произведения искусства, сияющие кофейные аппараты, негромко зву­чат джазовые мелодии Посетители прогули­ваются по залам, пьют кофе и раздумают над тем, а не купить ли им что-нибудь еще из того, что предлагает Starbucks, - от кофейных зе­рен и щеточек для чистки кофемолок до аппа­ратов для приготовления «эспрессо» по цене $ 1000. Похоже, мечта Г Шульца «заманить» всех почитателей кофе в свои заведения на­чинает сбываться

можность точно производить отбор кассет и адаптировать ассортимент под потребности местных рынков. Например, исследование показало, что типичный клиент Blockbuster Video берет как минимум 2 кассеты. Идя на­встречу покупателям, компания установила специальную плату в $ 3 за три ночи и два дня просмотра

Наряду с экономией на аренде и дизайне помещений, оптовые клубы стре­мятся к минимизации затрат на хранение запасов, предлагая ограниченный ассортимент наиболее «ходовых» товаров. Как правило, они «расходятся» до того, как фирма должна будет расплатиться с поставщиком.

Примерно половину всех товаров в оптовых клубах составляют продукты питания, еще 50 % — товары общего профиля. Набор конкретных марок и наи­менований время от времени варьируется, так как все товары закупаются у про­изводителей во время различных распродаж.

Членами большинства оптовых клубов являются оптовики (представители небольших фирм) и индивидуальные покупатели, приобретающие товары для личного пользования. В некоторых клубах требуется, чтобы такие покупатели были работниками государственных предприятий, предприятий коммунальной сферы или кредитных организаций.

Крупнейшие сети оптовых клубов — Sam's Warehouse (подразделение Wat-Mart) и Price/Costco.

магазины, специализирующиеся на сниженных ценах. Такие магазины харак­теризуются тем, что предлагают ориентированные на моду текстильные това­ры известных производителей, однако какого-либо единого ассортимента здесь не существует. Самыми большими сетями магазинов, специализирующихся на сниженных ценах, в Америке являются Marshall's, T.J. Maxx, Burlington Coat Factory и Ross Stores.

Возможность предложить продукцию известных поставщиков (иногда попу­лярных модельеров) по низким ценам обеспечивается уникальным механизмом закупок. Большинство товаров приобретаются «в пакете» в конце сезона у по­ставщиков и розничных торговцев, имеющих излишние запасы: непарные пред­меты, одежда непопулярных расцветок и фасонов, или же та, в которой имеют­ся небольшие недостатки (мелкий брак). Как правило, все это приобретается за 20-25 % от реальной оптовой цены. Низкая стоимость закупок объясняется еще и тем, что эти магазины не требуют от производителей денег на рекламу, прав на возврат товара, компенсаций за продажу ниже себестоимости или от­срочек платежа.

При таком способе ведения закупок покупатели не могут быть уверены, что тот же самый товар будет продаваться в магазине в следующий их приход. Каж­дый раз устанавливается своя цена. Чтобы придать ассортименту хоть какое-то

постоянство, некоторые магазины такого профиля совершают комбинирован­ные закупки — часть товара приобретается по обычным оптовым ценам.

Специализирующиеся на сниженных ценах торговые предприятия подраз­деляются на три типа: фирменные магазины, распродажи и так называемые «магазины одной цены». Фирменные магазины — это торговые предприятия, принадлежащие производителям, универмагам или сетям специализированных магазинов. Фирменные магазины производителей, имеют собственное назва­ние — «заводские магазины».

Заводской магазин позволяет производителю реализовать товары с мелким браком, излишки производства или по каким-либо причинам возвращенную роз­ничной торговлей продукцию. Кроме того, фирменные магазины позволяют про­изводителям контролировать сбыт своей продукции по сниженным ценам.

Известные розничные торговцы, такие как Saks и Brooks Brothers, также имеют фирменные магазины. Продавая в них излишки товаров (избегая обычно­го снижения цен), универмаги и специализированные магазины пытаются со-

Фирменные магазины наподобие Brooks Brothers (сверху) часто размещаются в центрах, посвященных исключительно

фирменной торговле Здесь покупатели могут найти товары известных производителей по ценам, как на распродаже В оптовых магазинах, таких как

BJ's Wholesale Club (слева). покупатели обычно должны вносить членские взносы. Только так они могут получить доступ к обширному ассортименту предлагаемых здесь товаров, включающему в себя все -от широкоэкранных телевизоров до зимних покрышек и упаковок горчицы емкостью в целый галлон (3,7 литра)

Чтобы у покупателей универмагов и специализированных магазинов не воз­никало никаких сомнений и внутренних конфликтов, производители и рознич­ные торговцы обычно размещают фирменные магазины в специальных торговых центрах, полностью посвященных «заводской» торговле. Они чаще всего распо­лагаются вне оживленных магистралей, вдали от обычных торговых заведений.