Бренд и брендинг 1

1.1. Эволюция брендов

Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку, с одной стороны, его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар.

С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. В этих условиях рынок прибегает к использованию специфического понятия, получившего название - бренд. Наиболее знаменитый бренд компании Procter & Gamble – мыло Ivory, которое выпускалось под этим названием более 100 лет². Термин brand или brandr происходит от древненорвежского слова, означающего «ставить клеймо»³
1.1.1. Предыстория бренда

Возможно, первое известное человечеству использование подобия бренда, в виде знака на изделии, было зафиксировано еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы можно было определить создателя каждого кирпичика. Известен факт надписи имени создателя Александрийского маяка. Также существует множество свидетельств появления знаков на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре.

Активно применялись знаки и в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара. Часто несколько ремесленников участвовали в изготовлении одного и того же товара. В этом случае каждый из них мог проставлять собственное клеймо на отдельных частях изделия. Клеймо известных мастеров ставилось как знак гарантии качества изделия.

Продукт, маркированный клеймом, как правило, был дороже, но всегда находил покупателя, поскольку иметь такой предмет было, и престижно, и его использование не обманывало ожиданий потребителя. Первоначально клеймо ставилось на дорогие предметы, например, вооружение, кольчуги, дорогие вазы. Клеймить продукцию стало необходимым действием потому, что население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные изваяния, отмечавшие мастерские, в которых были изготовлены эти товары.

В тринадцатом веке английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, с тем, чтобы вес каждого изделия соответствовал заранее заявленному весу.

В ранней истории Соединенных Штатов знаки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Таким образом, с древнейших времен и до недавнего времени бренд применялся в качестве:

• 
  свидетельства о собственности товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации владельца;
  
• 
  свидетельства о производителе товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя;
  
• 
  свидетельства о качестве товара, т.е. клеймо выполняло функцию стандарта качества;
  
• 
  свидетельства о происхождении товара⁴.
  

Однако настоящее развитие брендинга началось в двадцатый век, и связано это было с вполне естественными причинами:

• 
  появлением на рынке большого количества похожих товаров;
  
• 
  ростом разнообразия потребительских предпочтений;
  
• 
  ростом дифференциации продукта в условиях монополистической конкуренции.
  

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых товары под брендом обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) с конца 20-х и до 60-х – период становления брендинга, характеризующийся в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

в) с середины 60–х начала утверждения концепция брендинга как основы бизнеса и его господство.

Двадцатый век придал новое качество ранее известному явлению и способствовал появлению такого экономического феномена как бренд. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние.

Постепенное улучшение:

• 
  системы перевозок (облегчение доставки товаров),
  
• 
  производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости),
  
• 
  упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем),
  
• 
  изменения в законах (законы о защите торговых марок),
  
• 
  усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов)
  

Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Во-вторых, появление бренда позволило упростить проблему выбора товара. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом», поскольку на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д., и т.п.
1.2. Об определении бренда

Несмотря на то, что тема бренда и брендинга давно занимает лидирующее положение среди других тем маркетинговых дискуссий, маркетологи до сих пор не пришли к единому мнению по поводу того, что же такое бренд⁵.

Существуют два основных подхода к определению бренда, которые отражают два крайних полюса взглядов на этот термин:

• 
  Определение «через компанию». Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов.⁶ Так же бренд определяет и идеолог современного маркетинга – Филипп Котлер. В этом определении в качестве основных инструментов дифференциации выступают визуальные и другие «внешние» образы. В связи с этим такой подход к определению бренда не раз критиковался за как минимум неполное представление о механизме дифференциации. И, тем не менее, это определение очень часто используется.
  
• 
  Другой подход – определение «через потребителей». В данном подходе в отличие от предыдущего во главу угла ставятся потребительские качества, свойства товара. Именно эти характеристики должен отражать бренд, вне зависимости от того, иллюзорны они, рациональны ли или эмоциональны. Именно эти потребительские свойства товара являются базой для дифференцирования товара и позиционирования его на рынке. Дэвид М. Огилви (David Ogilvy) определяет бренд как образ в потребительском сознании: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда».⁷ Сотрудники рекламного агентства Ogilvy@Mather развивают и уточняют его слова: «Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему».⁸
  

Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.

Определение бренда, получившее широкое распространение на практике, содержится в самом авто­ритетном источнике маркетингового мира – В «Словаре маркетинговых терминов» Американской Маркетинговой Ассоциации⁹ - (AMA). На языке оригинала оно звучит следующим образом. «Brand — name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition». Часто это переводится как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

По мнению некоторых авторов, этот перевод неточен. Согласно их представлениям более точной является следующая редакция перевода: «Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в це­лях обозначения товаров и услуг конкретного продав­ца или группы продавцов для отличия их от конку­рентов». (С аргументацией авторов, если есть сомнение в точности перевода, можно познакомиться во Вставке 1.2.1.)

Вместе с тем, следует отметить, что в той или иной трактовке АМА, определение бренда все же носит скорее правовой характер, не затрагивающий существа бренда как явления новой экономики.

Вставка 1.2.1. Определение Американской маркетинговой ассоциации звучит следующим образом: Brand — name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition. Нами предлагается следующий перевод: «Брэнд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в це­лях обозначения товаров и услуг конкретного продав­ца или группы продавцов для отличия их от конку­рентов». Внимательный читатель мог заметить отличия в нашем оп­ределении от традиционного перевода конкретных слов. «Term» мы перевели двумя словами «слово, выражение», поскольку английский вариант включает в себя значение как «отдельное слово», так и «словосочетание». В практичес­ком плане под этим термином подразумеваются не только слоганы, но и текст рекламного объявления, инструкция по использованию и любые другие сообщения, и тексты, используемые для идентификации конкретного товара. Хотелось бы обратить внимание читателей на то, что под «знаком» и «символом» подразумеваются не только гра­фические обозначения, но и звуки, цвета, запахи и т.д. Слово «design» мы перевели как «дизайнерское решение», чтобы ограничить признаки брэнда только тем, что явля­ется результатом работы дизайнеров (дизайн как деятель­ность включает в себя конструирование и проектирова­ние, что не может являться признаком). Таким образом, с точки зрения тех, кто первый стал упот­реблять слово «brand» как профессиональный термин, под этим подразумевается все, что служит отличительным признаком товара или услуги от товара или услуги кон­курентов. То есть для потребителя товар конкретного про­изводителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других то­варов, и этот «заместитель товара» собственно и называ­ется «брендом». Каких-то ограничений на выбор того, что будет являться таким «заместителем товара» в сознании потребителя, нет. Это замещение зависит только от мастерства тех, кто со­здает такой «заместитель» (то есть занимается брэндингом). Этому «заместителю» люди начинают приписывать определенные символические значения, с товаром впря­мую часто не связанные. Сочетание «заместителя» (соб­ственно брэнда) с его символическими значениями явля­ется «мифом о товаре», за который потребитель и платит определенную сумму. Если сам по себе брэнд неизменен и целиком определяется владельцем брэнда, то «миф брэн­да» постоянно меняется и является результатом взаимо­действия усилий владельца бренда, конкурентов и соци­альных процессов. Например, новая упаковка под тем же именем является уже другим брендом — как юридически, так и с точки зрения потребителя. Хотелось бы уточнить еще один термин, часто используе­мый в брендинге: если бренд известен достаточному чис­лу определенной группы потребителей, и они его предпо­читают другим брендам, то такой бренд называют «strong brand», что на русский переводят как «сильный» или «зрелый» бренд. Но это определение применяется к брендам, позиции которых на рынке высоки и мало зависят от дей­ствий конкурентов, т.е. к так называемый «устойчивым брендам». Этот материал был подготовлен М. Дымшицем совместно с менеджерами агентства «Медиа Артс» В. Комаровой и М. Рюминым.

Если обратимся к определениям бренда, данными известными маркетологами, то впечатление такое, что они принимали участие в формулировании трактовки АМА. Филип Котлер (Philip Kotler, 1994) и (Peter Doyle 1994) дают схожие трактовки.

Скот М. Дэвис (Davis Scott M.) определяет бренд как «нематериальный, но чрезвычайно важный компонент «собственности» организации, представляющий собой контракт с покупателем и соотнесенный с уровнем качества и реальной ценностью товара или услуги.... Бренд представляет собой набор взаимосогласованных обязательств. Он несет в себе определенную степень доверия, стабильности и известные ожидания. Бренд внушает покупателям уверенность в правильности выбора при приобретении товара. Бренд – это долгосрочное предложение: сильный бренд остается, верен себе на протяжении долгого времени, порой десятилетиями».¹²

Данное определение переносит акцент со стороны потребительского рынка в сферу поведения производителя. Во-первых, бренд трактуется как чрезвычайно важный нематериальный актив компании, наряду с материальными и иными нематериальными активами, такими как: патенты, «ноу-хау», рецепты, информационное обеспечение бизнеса, умелость персонала и т.п. Во–вторых, как нематериальный актив компании брэнд конкретизируется и представляется Дэвисом как собой контракт с покупателем, состоящий из взаимосогласованных обязательств, как фирмы, так и покупателей. В подтверждение этого тезиса он приводит слова вице-президента по маркетингу компании U.S. Cellular Девида Фридмана о том, что бренд для него – это «обещание, которое несет наша компания, и то, что мы даем нашим покупателям. В компании U.S. Cellular бренд определяется как способ ведения бизнеса»¹³ И, в-третьих, бренд несет в себе определенную степень доверия покупателей предложению фирмы, стабильно известные ожидания в отношении к товару.

Скандинавский исследователь, консультант и практиктический работник брендинга Томас Гэд (Thomas Gad) идет дальше. Говоря об изменениях, происходящих в брендинге в современных условиях, он отмечает, что на прозрачных рынках, свойственных новой экономике, каждая фирма будет вынуждена стоить свою стратегию в брендинге исходя из того, что ей придется формировать бренд как на основе производства, т.е. «бренд не привязанный к определенному клиенту, а быть ориентированному на тотальные продажи», так и на базе отношений с покупателями, т.е. когда бренд «не может себе позволить быть привязанным к одной производственной цепочке». «В мире брендов на основе отношений (relationships) решения принимают потребители. Многие бренды новой экономики вполне подпадают под эту категорию, особенно те, которые выполняют функцию доставки или своеобразной витрины. В этом контексте возникает необходимость создать «экосистему потребителей», в которой бренды будут взаимодействовать, ориентируясь как на производство, так и на отношения.».¹⁴

Томас Гэд делает важный шаг в сторону рассмотрения бренда не только преимущественно с позиции производителя, не столько с абсолютизации роли потребителей, сколько исходя из складывающейся формы взаимосвязи производства и потребления, т.е. форм предложение подтвержденных обещаний и обязательств фирм и опыта покупателей, сложившегося у них представления о степени выполнения своих обещаний данным брэндом. «Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их не называли, занимают свое место. Но брэнды обладают большим влиянием, чем просто товарные знаки... бренды нельзя регистрировать и контролировать – и неважно, на сколько подробную инструкцию вы разработаете. Бренд нельзя привязать к какому-то месту. Бренды отрицают географические ограничения. Так происходит, потому что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след. Эти следы могут быть трудно уловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели товарный знак. Или же бренд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брендом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке».¹⁵ Бренд это след, оставленный товарным знаком в сознании покупателей.

Из приведенных определений видно, что бренд-актив представляет собой некое впечатление или след о товаре, точнее о нем как о маркетингвом продукте. Различия между брендом и товарным знаком можно отчетливо выразить словами Т. Гэд: «В своей основе нация - это метафора бренда, где флаг - товарный знак, а национальные культурные ценности - сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать жизнями за свой народ и эти ценности»¹⁶. При этом, бренд-актив является не только результатом усилий, проделанных фирмой, не столько сформировавшимся представлением опыта выполнения обещаний товара-бренда в его совокупной целевой аудитории покупателей, сколько представляет собой равнодействующий нематеривльный образ взаимодействия производителей и потребителей в данный период времени. Иными словами, бренд-актив формируется и живет в неразрывном единстве со сложившейся форме взаимосвязи производства и потребления. «Бренд – это одновременно и сообщение и опыт».¹⁷

Формирование бренда как продукта взаимосвязи производства и потребления процесс идеальный, связанный с созданием нематериального образа маркетингового продукта, но сформировавшееся и укоренившееся впечатление о товаре в представлении значительной общности потребителей делает его материализованным, объективно существующим экономическим явлением. Это позволяет рассматривать бренд как контракт фирмы с покупателем, состоящий из их взаимосогласованных обязательств, выполнение которого зависит от поведения как фирмы, так и покупателей, в среде которых бренд может воспроизводиться, как усиливая позиции согласованного контракта, так и нарушая эту согласованность, т.е. изменяя отношения покупателя к предлагаемым обещаниям данного маркетингового продукта. «Брендинг – это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять»¹⁸

Таким образом, бренд всегда является продуктом двух сторон – производителя и потребителя.

• 
  Построения идентичности бренда, то есть тех ассоциаций и ценностей, которые производитель хочет донести до своего потребителя в рамках определенного бренда.
  
• 
  Имидж бренда, то есть то, каким образом данный бренд воспринимается потребителем на рынке, какими качествами потребитель наделяет бренд.
  

В середине 80-х годов ХХ века была разработана идея, что преуспевающие на рынке компании должны не просто производить и продвигать товары, но создавать бренды, для того, чтобы отличаться от конкурентов и обеспечивать себе постоянных и лояльных потребителей, предлагая им не просто товар, а товар с определенным набором ценностей.

С этого момента продвижение брендов было направлено на «обеспечение долговременных и приносящих удовлетворение отношений с целевой аудиторией»¹⁹ Конкурентоспособность фирмы определяется «осведомленностью о бренде, воспринимаемым качеством, лояльностью покупателей, прочными ассоциациями с брендом и индивидуальностью бренда»²⁰.