Матрица SWOT-анализа для российского событийного маркетинга

Кроме того, event-маркетинг дает возможность совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя мероприятие не всегда подразумевает под собой продажу продукции. Но существует также масса недостатков и угроз, которым может подвергнуться event-маркетинг в будущем. Например, тот факт, что не все рекламные агентства знают принципы проведения мероприятий, а специалистов в этой области на сегодняшний день не так уж и много, поэтому Россия, «калькируя» тактику западного рынка, может только ухудшить ситуацию, не приспособив event-маркетинг к условиям нашей страны. Проблемы качества, стоимости услуг, квалифицированного сервиса ставят под вопрос доверие корпоративных клиентов к агентствам, предлагающим услуги в области организации мероприятий.

Наиболее популярными event-мероприятиями в России считаются праздники. А наиболее выгодными – спортивные мероприятия. В российской практике было проведено немало удачных спортивных мероприятий. Например, «Сникерс-урбания», соревнования по сноубордингу, спонсируемые Nokia, дворовые соревнования по футболу, которые устраивает Coca-Cola.

Другой весьма интересный способ продвижения – это мероприятия в торговых центрах. Причем это могут быть как мероприятия по продвижению какой-либо торговой марки, так и по продвижению самого молла. Например, ТЦ «Мега» активно использует event-маркетинг для собственного продвижения, проводя тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и т.д. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре.

Безусловно, преимущества «раскрученного» события велики: во-первых, оно охватывает массу народа, и во-вторых, оно повторяется через какой-то промежуток времени. Но здесь есть и свои минусы: «раскрученные» события используют все, в том числе и конкуренты. Эффект неожиданности дают другие мероприятия – те, что придуманы нестандартно и необычно. Компании-производители изобретают все более хитроумные способы продвижения своих брендов, например, используя так называемую «тизерную» рекламу, т.е. с эффектом неожиданности, которая постоянно держит аудиторию в неведении и напряжении. Например перезапуск компанией Unilever мужского дезодоранта Ахе.

В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг – одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

В России сегодня насчитывается более сотни рекламных агентств, занимающихся event-маркетингом. Как показывают примеры, с помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

Однако пока событийный маркетинг в России считается скорее нововведением, чем привычным явлением. К сожалению, для того чтобы конкурировать с мировыми рынками, эта отрасль еще чрезвычайна слаба. Но, с другой стороны, российский рекламный рынок является растущим, что дает нововведениям прекрасные возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе.

Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств маркетинговых коммуникаций во всем мире. Это – единственное рекламное средство, воздействующее на все пять органов чувств – зрение, слух, обоняние, вкус и осязание, универсальный рекламный носитель.

Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Иногда под выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка – это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично. Торговый показ (trade show) – аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг. Мы рассматриваем преимущественно деловые, или коммерческие выставки, торговые показы. Торговые показы составляют 22-25% бюджета рыночного продвижения типичного американского бизнеса.

Выставка – это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже (учитываются аренда площади, стоимость конструкций, поездки павильонного персонала, затраты на проживание и заработную плату). После проведения выставки совершение сделки требует от фирмы в среднем 0,8 обращений-визитов к потребителю, а без проведения таковой эта величина равна пяти визитам.

Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно, – что удобно для представления, введения нового продукта для большого количества людей. Торговая выставка – второе по значимости (после торговой прессы) средство запуска на рынок нового продукта.

Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов. Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж: а) определение перспективных покупателей, б) обслуживание существующих счетов, в) презентация продукта, г) улучшение корпоративного имиджа, д) сбор информации о конкурентах, е) продажа товара.

Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, – и именно так, как хотите вы. Показ нового, только что созданного вами, изделия на коммерческой выставке, – простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов.

Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации – на телевидении, радио или в экономической прессе, – т.к. на выставке присутствуют представители средств массовой информации (а это – дополнительная реклама).

Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей видят продукцию впервые. Крупные выставки, особенно международные торговые выставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними. Технический и административный персонал компании-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке – так же как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности.

Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями – целевой аудиторией – «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное их знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.

Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы – свои, отрасли, продукта, конкурентов – технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные.

Более половины участников выставок – торговых показов посещает 5 или более торговых показов ежегодно. Однако торговые показы – не для всякой компании. Здесь существуют закономерности:

• Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно.

• Чем больше число продуктов в продуктной линии компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует.

• Обычно компании, выставляющие на торговый показ сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где большое количество людей вовлечено в процесс принятия решений. Уровень затрат на торговые показы обычно выше, когда компания выводит на рынок товары начальной стадии жизненного цикла, ее продажи высоки, концентрация ее потребителей низкая и фирма имеет агрессивные продуктные планы.

• Существует также прямая связь между рыночной долей и участием в торговых показах: фирмы с долей более 20% участвуют в торговых показах в течение года в два раза чаще, чем фирмы, имеющие рыночную долю 5% и менее.

Существуют 3 основные причины участия в выставке: 1) обеспечение/продвижение имиджа; 2) продвижение продаж; 3) исследование рынка. При этом фирма – потенциальный участник должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в пользу альтернатив – реклама, представление продаж. Кроме того, фирма должна быть готова к кропотливой работе не только до, но и во время, и что важно, – после закрытия выставки.

Решившись экспозиционироваться, фирма должна выбрать подходящую выставку. Много выставок проходит еженедельно во всем мире. Они различаются по масштабам, числу участников, а также по профилю. Многопрофильные выставки собирают фирмы самого разного профиля, а специализированные проводятся для предприятий определенной отрасли промышленности. Важно решить – экспозиционироваться компании на международной выставке или в головном офисе компании, в хорошем конференц-центре или в отеле.

Существуют разнообразные формы выставочной деятельности:

Выставки для широкой публики (public indoor), обычно проводящиеся в специальных выставочных залах, базируются на общих темах, таких, как пища, дом, «сделай сам», садоводство или отдых и путешествия. Наиболее популярна выставка «Идеальный дом» (Daily Mail Ideal Home Exhibition), которая проводится уже более 50 лет.

Частные выставки имеют, как правило, одного (иногда и нескольких), спонсоров с близкими, но не конкурирующими интересами. Устраиваются обычно в отелях, местных зданиях общественного назначения, библиотеках, центрах по продаже жилья или в помещениях компании.

Выставки на открытом воздухе используются при демонстрации авиамоделей, сельскохозяйственного оборудования (на сельскохозяйственных выставках), дачного инвентаря и оборудования больших размеров. Выставочные стенды также можно размещать на шоу цветов, лошадей или на спортивных соревнованиях, т.е. на мероприятиях, проходящих под открытым небом или «под тентами». В жарких странах выставки обычно проводятся в помещениях, в северном полушарии – на открытом воздухе.

Мобильные – передвижные и переносные. Это вид разборных выставок, которые могут перевозиться в машине или небольшом вагоне и располагаться в отелях, магазинах, в общественных зданиях и библиотеках. Такие выставки с участием торговых представителей могут сопровождаться демонстрациями, семинарами и слайдами или видеофильмами. В ряде случаев выставки, проводимые в общественных местах без экскурсий, могут остаться без внимания, например выставка книг в публичной библиотеке.

Мобильные выставки – обычное явление для развивающихся стран, где они путешествуют от города к городу и от деревни к деревне.

Некоторые большие организации могут иметь постоянные выставки внутри своих помещений или в специальных зданиях или парках. Особенно интересны выставки, демонстрирующие конструкторы «Лего», такие, как Леголэнд в Виндзоре и детский парк в Биллунде (Дания).

Главная ценность выставок в том, что они, как правило, привлекает внимание к своему предмету и притягивает посетителей, часто находящихся на больших расстояниях. Так, устроители выставки имеют возможность встретить людей, с которыми они в ином случае никогда бы не имели контактов. Реклама выставки и часто конкретных ее участников распространяется далеко за пределами самой выставки и выполняет роль посредника как внутри страны, так и за границей.

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.

Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.

Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать следующие:

1) интенсификация процесса продажи;

2) побуждение покупателя к покупке;

3) информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4) предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

5) представление товаров-новинок;

6) стимулирование продавцов;

7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.
Мерчандайзинг (merchandising) – это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в точках конечного приобретения.

Мерчандайзинг включает в себя выкладку продукции в торговом зале, оформление мест продажи рекламными материалами и консультацию торгового персонала. Мерчандайзинг позволяет представить продукцию выгоднее продукции конкурентов, сконцентрировать на ней внимание и простимулировать покупку.

По статистике, потребители 2/3 всех решений о покупке принимают непосредственно перед витриной или прилавком. А если покупка определенного товара запланирована, то 7 из 10 покупателей делают выбор той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Комплекс мероприятий по мерчандайзингу включает в себя:

• Определение оптимального запаса продукции в торговой точке. Запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей).

• Выкладка продукции в торговом зале. Продукцию необходимо расположить в точке продажи таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести.

• Подготовка торгового персонала. Соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале необходимо, как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут «на нет» все усилия мерчандайзера.

• Создание атмосфера в торговой точке. К ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина, температура воздуха и наличие/отсутствие запахов.

Система визуальных маркетинговых коммуникаций активно развивается. В профессиональных кругах она известна как Шоппинг-Навигация. Это не просто новый сегмент рынка BTL услуг, а скорее новый рынок, формирование которого основано на нашей лояльности к потребителю. Система, позволяющая правильно организовать торговое пространство, способствующая совершению определенной покупки. Система, основанная на удовлетворении интересов потребителя, производителя и продавца, пересекающихся в точке продажи. Это своего рода технология удовольствия.

POS-маркетинг

Место продаж по-английски – Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж (POS-materials) в России на профессиональном жаргоне именуются «средства POS» или «POS-материалы». Их задача – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер. То есть, мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы: наружное оформление; входная группа; торговый зал; место выкладки; прикассовая зона.
Между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличие в данном месте продаж определенного товара.

При оформлении витрин используются:

• Панель-кронштейны – конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, они могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).

• Тротуарная графика – стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент POS.

• Выносные конструкции – в основном, штендеры. Это напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему, или сообщающая некую промо-информацию. Она удобна тем, что легко убирается или перемещается. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по возможности заменять информацию. Помимо них, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы – эти конструкции позволяют бренд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

За входной группой следует торговый зал. Основная цель размещения здесь элементов POS – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS-материалы для «напоминания» о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает: покупать товар или нет. Во-вторых, рядом находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос: какой из них предпочесть?

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях – вот задача POS-материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), флаги, стикеры.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

Когда необходимо экспонировать крупные товары, например, мебель или холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся.

Полнота информации – основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений. Поэтому, на месте выкладки должны быть листовки и информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная промо-информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры. Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода.

Особенность прикассовой зоны в том, что, находясь здесь, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»).
Упаковка.

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Помимо разработки новых продуктов компании борются за потребителя и с помощью яркой упаковки, которая также обращает не к безликой потребительской массе, а индивидуально к каждому, кому близки ключевые идеи бренда.

Свою стратегию вынуждены корректировать даже мировые гиганты, дизайн брендов которых не менялся десятилетиями и, казалось бы, абсолютно унифицирован. Например, Coca-Cola устанавливает в Европе торговые автоматы, в которых можно купить напиток в одной из четырех по-разному оформленных упаковок. Компания Heinz выпустила партию соусов, традиционную этикетку которых разбавляют забавные вопросы и утверждения. Борьба за потребителя разгорается и на нашем рынке. Пока эта тенденция в основном характерна лишь для таких развитых сегментов, как соки, молочная продукция, пиво. По скорости внедрения инновационной упаковки и дизайнерских решений российские производители вполне могут дать иностранцам фору. Кроме того, производители упаковки и разработчики дизайна бренда прогнозируют расширение списка динамично развивающихся отраслей.

К поискам эффективных форм упаковки подталкивает не только желание обойти конкурентов, но и стремление сэкономить в цепочке затрат. Некоторые компании рассматривают инновационную упаковку и продуманный дизайн как долгосрочные инвестиции, которые могут вывести их в другую весовую категорию или увеличить прибыль.

Помимо меняющихся рыночных условий и стремления завоевать потребителей эксперты называют еще один важный фактор, заставляющий производителей двигаться вперед. Это требования сетевой розницы, которая рассматривается как очень важный канал сбыта, в том числе в плане имиджа. Розничные компании становятся все более серьезными игроками. Вводя новую упаковку, производители обязательно задумываются о том, насколько партнерам удобно размещать продукт на полке, как это скажется на логистике. Отмечают, что в торговых залах продукция все чаще появляется в различных шоу-боксах, дисплеях более сложной конструкции.

Чтобы попасть в цивилизованные каналы сбыта, нужно выстроить убедительную аргументацию. Инновационная упаковка, необычный дизайн относятся к числу таких аргументов. Когда компания приходит в гипер- или супермаркет с товаром, три-пять аналогов которого уже стоят на полке, сложно рассчитывать на заинтересованность потребителя. В лучшем случае можно апеллировать к низкой цене. Но если производитель предлагает инновационный товар, упаковку, дизайн, оригинальную промо-акцию, диалог строится по-другому.

Аналитики отмечают, что важным этапом для развития компаний, инвестирующих в совершенствование упаковки и дизайна, становится более активное использование информационной составляющей упаковки. Западные производители размещают на продукции рецепты, полезные советы, а также наклейки, которые можно коллекционировать или обменять во время специальной акции на бонусы. Российские рекламодатели пока еще большую часть бюджета тратят на ATL-акции (традиционную рекламу). Рост цен на медийное размещение привел к необходимости развития альтернативных путей общения с покупателем, в том числе и более гибкого использования возможности упаковки.

Одна из основных причин, заставляющих компании менять упаковку и внешний вид продукта, кроется в маркетинговых задачах: привлечь дополнительное внимание к своему продукту, расширить покупательскую аудиторию и не отстать от конкурентов. Новинки всегда привлекают внимание. А если при этом управлять коммуникациями, то можно подняться на ступень выше. Использование разных типов упаковки позволяет сформировать предложение к каждому конкретному случаю.

Помимо маркетинговой составляющей у процесса смены упаковки существует не менее важная экономическая подоплека. Во всем мире картонная упаковка вытесняет стекло. Это происходит потому, что компании стремятся сократить цепочку затрат: если не наладить возврат тары, бутылка будет стоить довольно дорого. К отказу от стекла производителей подталкивают розничные сети, которым неудобно работать со стеклянными бутылками с точки зрения транспортировки.

Самый яркий пример, иллюстрирующий борьбу за покупателя, - рынок соков. В последние несколько лет производители соков совершили настоящий прорыв. На смену стандартным «Tetra Brik» пришли пакеты разнообразной формы с клапанами и завинчивающимися крышками. В России сегодня представлены почти все последние виды инновационной упаковки из картона. Ведущие игроки этого рынка активно посещают международные выставки по упаковочным материалам и очень быстро заимствуют новинки. В результате, полка соков смотрится действительно впечатляюще. Некоторые общепризнанные иностранные бренды, приходящие в Россию, выглядят по сравнению с отечественными марками бедными родственниками в плане дизайна и технологий печати.

Роль упаковки как «немого продавца» постоянно возрастает. Это особенно заметно в условиях расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как подобное использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку такого типа к средствам стимулирования сбыта. К этому следует добавить активное участие упаковки в позиционировании товара и формировании бренда. В качестве примера может служить деятельность московского агентства Mildberry Field, специализирующегося на разработке упаковки. И все-таки следует отметить, что упаковка – это, прежде всего, неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т. п.). С другой стороны, роль упаковки с точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому, по нашему мнению, упаковка может рассматриваться как один из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Впрочем, и сам товар (как и другие элементы комплекса маркетинга) тоже имеет огромное коммуникационное значение.

Будущее рекламной индустрии не в полевом маркетинге, а в digital-технологиях (Internet, SMS/MMS), диалог-маркетинге, отмечают специалисты. Эти технологии ориентированы, прежде всего, на молодую аудиторию, основная отличительная черта которой – мобильность и интерактивность. Сегодня на рынке BTL-услуг существует множество предложений по организации интерактивного маркетинга. Мобильные провайдеры предлагают широкий спектр SMS-услуг: таких, как SMS-сервисы, SMS-рассылки, предоставление информационных и развлекательных SMS-услуг абонентам сотовых сетей (чаты, конкурсы, викторины, розыгрыши, голосования, опросы, аукционы), интерактивных рекламных акций, основанных на базе технологий мобильной связи, организации SMS-рекламы. А также получение справочной и развлекательной информация по SMS-запросу, мобильный контент. Сегодня возможно создание уникальных сервисов по индивидуальному заказу клиента. Задачи, которые могут решать sms-сервисы: стимуляция продаж, повышение лояльности клиентов, проведение, поддержка рекламных кампаний и т.д.

Пользуются же этим средством продвижения немногие. Одной из причин игнорирования SMS-маркетинга большинством компаний называется негативное отношение владельцев мобильных телефонов к такого рода сообщениям.

Исследование британской фирмы Enpocket может развеять опасения осторожных рекламодателей. По данным компании, большая часть получателей SMS-рекламы считают ее «весьма приемлемой», с двумя существенными оговорками: этих сообщений не должно быть слишком много и они должны исходить из источника, которому пользователи доверяют (оператор связи, известный портал и т.п.). По уровню «приемлемости» такая одобренная клиентами реклама находится на одном уровне с рекламой по телевидению и радио.

В своем стремлении сделать современную рекламу более разнообразной и интерактивной специалисты по разработке рекламных технологий все более интенсивно задействуют в своей работе передовые технические разработки. К примеру, инновационная методика, предложенная группой UGC, базируется на технологии Bluetooth и позволяет обычным рекламным щитам отправлять сообщения на мобильные телефоны проходящих мимо людей. Несколько «говорящих» щитов уже появились на улицах французских городов.

К примеру, проходя мимо щита с рекламой нового фильма, пользователь сможет получить на свой сотовый телефон расписание сеансов в ближайшем кинотеатре и подробную информацию о том, как добраться до нужного места. Одним из главных достоинств подобной рекламы можно считать ее ненавязчивость. Обладатель телефона может с легкостью отказаться от приема сообщений рекламного характера, просто отключив интерфейс Bluetooth.

«Реклама умерла много лет назад. Сейчас время коммуникации» – заявил на Всемирном рекламном форуме в Москве в 2007 году Марк Татссель, директор Leo Burnett Worldwide. – Наступает время именно технологий Wildfire, и компании проиграют, если будут игнорировать их». Компания Leo Burnett Worldwide на Первом Всемирном Рекламном Форуме, прошедшем в Москве в сентябре 2007 года познакомила участников с новым подходом к построению и продвижению брендов – «Wildfire. Бренды будущего». В основе этой концепции лежала идея активного использования новых технологий (в первую очередь интернет и мобильных, а также их комбинация). Ключевыми позициями для этого подхода были заявлены интерактивность, сервисы и создание комьюнити – сообществ пользователей, которые активно обмениваются информацией о бренде.

Бренды, которые следуют концепции Wildfire, не часто увидишь в традиционной рекламе, они приобретают известность благодаря рекомендациям пользователей. Наиболее известные примеры – поисковый сайт Google, перезапуск автомобиля Fiat 500.

К динамике падения интереса к традиционной рекламе (телевизионной особенно) привело то, что на смену традиционному телевидению которое работает по принципу «смотри, что показывают», идет широкополосное телевидение, которое позволит, как в ресторане, заказывать телевизионное «меню». И, естественно, вряд ли найдутся желающие, кроме разве что специалистов, получать на дом вместе с любимым фильмом или репортажем с футбольного матча еще и такое надоедливое «блюдо», как реклама.

Другими словами, не за горами то время, когда массовая реклама, основоположником которой была Procter & Gamble, уйдет в прошлое. И многое из того, о чем эта книга, останется только на ее страницах. Ценность подобных книг для тех, кто профессионально занимается маркетингом и рекламой, от этого только вырастет. Ведь иных источников знаний, помимо них, попросту не останется.

Подтверждением этому служит схема (рис. 2.6), где мы можем увидеть, что любая из выше названных технологий в целом способствует решению общих маркетинговых задач. При этом каждая нацелена на конкретный результат, например, как было отмечено, роль PR особо значима в процессе формирования имиджа и репутации компании, реклама более успешна в мотивации потребителей, директ-маркетинг способствует формированию лояльности потребителя и индивидуализации рекламной коммуникации и т.д.

В современном обществе маркетинговые коммуникации как часть маркетинга становятся определяющими. Можно иметь конкурентоспособный товар, установить на него конкурентоспособную цену, создать сеть продаж этого товара, но если не «продвинуть» товар в сознание потенциального покупателя, то очень велика вероятность, что товар останется нереализованным.

Этим объясняется возрастающая роль СМК в комплексе маркетинг-микса. Анализируя эту тенденцию, исследователи приходит к выводу, что эра классического маркетинга закончилась, и наступило время коммуникационного маркетинга.

Так, например, Серджио Зиман, бывший глава маркетинговой службы «Coca-Cola», в своей книге «Конец маркетинга как мы его знаем» пишет: «Традиционный маркетинг не умирает – он уже мертв»⁴².

Рис. 2.6. Общие цели маркетинговой деятельности

Активизируется поиск экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями, без чего ставится под угрозу успех и само существование компании. Условия успеха коммуникативных стратегий сегодня – это знание потребителя, открытость, коммуникативная инициатива компании, создание доверия к компании, к продвижению товаров и услуг.